Ein Pflichtkurs für Video-Websites im ersten Jahr des selbstgedrehten Videos: Plattformbasiertes „Revenue Sharing“

Hinweis: Als die Aufmerksamkeit der Drama-Fans vom Fernsehen auf Video-Websites verlagert wurde, gewannen selbstproduzierte Dramen an Bedeutung, und dies wurde auch zur klaren Richtung für die großen Video-Websites. Wenn wir die Leistungsberichte der von jedem dieser Unternehmen eingereichten Eigenproduktionen durchsehen, können wir möglicherweise die folgende Logik erkennen: Video-Websites übertragen das Modell der „Trennung von Produktion und Ausstrahlung“ des früheren Fernsehsendersystems in ihr eigenes Ökosystem und beginnen, mit externen Inhaltsproduzenten zusammenzuarbeiten. Werfen wir einen Blick auf die von Titanium Media befragten Fälle und Branchenbewertungen, um herauszufinden, warum die Plattformisierung für Video-Websites ein obligatorischer Kurs sein wird. Die Antwort liegt darin:

Video-Websites sind oft sehr unzuverlässig. Manchmal setzen sie auf UGC, manchmal ringen sie um Urheberrechte und manchmal bewerben sie kollektiv das „erste Jahr selbst erstellter Produkte“. Da ist sowohl die Leere, Einsamkeit und Kälte, die entsteht, wenn man kein Geld verdienen kann, als auch die Angst vor der Zukunft. Nachdem sie bis heute nur schleppend vorangekommen sind, haben Video-Websites nun endlich eine etwas klarere Hoffnung für die Zukunft und ihre selbstproduzierten Dramen gewinnen an Bedeutung.

Bei selbstgemachten Produkten sind die Etiketten „echt“, „exklusiv“ und „kostensparend“ am attraktivsten. Für Video-Websites ist dies daher die einzige Möglichkeit, sich im Wettbewerb zu differenzieren. Wenn es gut gemacht wird, wird es viel Verkehr geben und das damit verbundene Geld. Wenn die Vorteile zu überwältigend sind, müssen natürlich auch die Nachteile offensichtlich sein: Geld sparen spart keine Mühe, und Exklusivität bedeutet, allein Risiken einzugehen, und die Risiken sind oft hoch.

Wenn selbstproduzierte Dramen wie „Never Expected“ und „Diaosi Man“ große Popularität erlangen, sollten wir auch daran denken können, dass dahinter eine große Anzahl selbstproduzierter Dramen steckt, die am Strand getötet wurden, bevor sie überhaupt an Land gelangen konnten. Aber egal, was passiert, selbstgemachte Videos sehen so toll aus, dass keine Video-Website sie sich entgehen lassen möchte oder es auch nur wagt, sie sich entgehen zu lassen, es sei denn, sie verfügt wirklich über unendlich viel Geld.

Schauen Sie sich die selbst erstellten Transkripte jedes Unternehmens an

1. LeTV

Während andere mit UGC spielten, spielte LeTV mit dem Urheberrecht. Als alle anfingen, sich um die Urheberrechte zu streiten, spielte LeTV eine Zeit lang mit und begann dann, auf Eigenproduktion umzusteigen. LeTV hat dabei extrem viel Geld gespart.

Seit der Einführung der Originalstrategie „Made in LeTV“ im September 2011 sind fast drei Jahre vergangen und LeTV hat eine große Anzahl selbst produzierter Dramen hervorgebracht. Zu den veröffentlichten Filmen gehören „Ich bin schwanger mit Ihrem Kind“, „Mein Name ist Hao Congming“, „Gute Männer in der Tang-Dynastie 1 und 2“, „PMAM“, „Stilvolle Männer und Frauen“, „Girl Gang•Girls“, „X Girl“, „Lei Girl’s Heart Sutra“, „STB Super Teacher“, „Senior Sister Knows“ usw.

Um Risiken zu reduzieren, hat LeTV ein relativ ausgereiftes Genre-Drama-Modell übernommen. Die Serien basieren entweder auf beliebten Online-Romanen, wie beispielsweise „X Girl“ und „Good Man in the Tang Dynasty“, oder werden von bekannten Produzenten, Drehbuchautoren, Regisseuren oder Schauspielern aus traditionellen Bereichen produziert. In der zweiten Staffel von „Girl Gang•Niuer“ fungieren Gan Wei und Li Xiaolu beispielsweise sowohl als Schauspieler als auch als Produzenten. „Lei Girl’s Heart Sutra“ wird von Zhang Guoli produziert, Huang Xiaolei und Ye Jing führen gemeinsam Regie und spielen die Hauptrollen. Außerdem sind Stars wie Yao Chen, Huang Bo und Zhang Liang mit von der Partie.

Obwohl LeTV von Beginn an mit seiner Eigenproduktion einen relativ professionellen Weg eingeschlagen hat, beträgt die Investition nur etwa ein Drittel der Kosten für thematisch ähnliche Fernsehserien. Gleichzeitig steht der dadurch generierte Datenverkehr teuren Fernsehserien in nichts nach, sodass der Kosteneinsparungseffekt durch die Eigenproduktion dennoch deutlich zu erkennen ist.

Insgesamt schnitten die selbstproduzierten Dramen von LeTV recht gut ab. Es gab weder besonders herausragende Dramen, die für Aufsehen sorgten, noch besonders gescheiterte Fälle. Zu einer Zeit jedoch, als alle Video-Sites sich beeilten, in ihr erstes Jahr zu starten, war es ein großer Nachteil, keine Star-Dramen zu haben.

2. Sohu-Video

Gemessen an der offensichtlichen Bedeutung, die der Eigenproduktion beigemessen wird, legt keine Video-Website mehr Wert auf Eigenproduktion als Sohu. Zhang Chaoyang nimmt immer an den Pressekonferenzen zu Sohus selbstproduzierten Dramen teil. Im Gesamtkonzept von Sohu Video stehen selbstproduzierte Inhalte nach Fernsehserien an zweiter Stelle und die Investitionen sind doppelt so hoch wie im Jahr 2013. Selbstproduzierte Inhalte werden zudem die erste profitable Produktlinie von Sohu Video sein.

Sohus selbstproduzierte Dramen sind nicht zahlreich. Vor 2014 gab es wahrscheinlich „Qian Duoduo Lian Ai Season“, „Le Junkai“ und „Diaosi Nanzi 1 und 2“. Im Jahr 2014 wurden nacheinander „Three Kingdoms Fever“, „Diaosi Nanzi 3“, „Water Margin Academy“, „The Best Lady 3“ und „Fleeting Time“ veröffentlicht. Darunter ist die Serie „Diaosi Nanzi“ zweifellos der größte Gewinner mit einem Gesamtwiedergabevolumen von über 1,5 Milliarden für die ersten drei Staffeln und 800 Millionen für die dritte Staffel allein. Werbesponsorings werden nacheinander eingestreut, was Sohu Video auch die Vorteile der Eigenproduktion deutlich vor Augen führt.

Die von Sohu selbst produzierten Dramen haben keinen quantitativen Vorteil und sind sogar etwas dünn, aber der Erfolg der Serie „Diaosi Nanzi“ hat Sohu Video sehr geholfen und kann als Beispiel für den Erfolg selbst produzierter Dramen bezeichnet werden. Für die derzeit in Dreharbeiten befindlichen Filme „Diaosi Man 4“ konnte die deutsche „Diaosi Lady“ Martina Hill gewonnen werden, eine Marke, die Sohu Video weiterführen möchte.

3. Youku Tudou

Unabhängig davon, ob es sich um den ursprünglichen UGC oder um eine Selbsterstellung handelt, kann man Youku als den „Vorfahren“ bezeichnen. Seit 2009 ist Youtu.com an der Eigenproduktion von Inhalten beteiligt und hat Star-Dramen wie „Hip Hop Quartet“, „Miss Puff“, „Never Expected“, „Report to the Boss“ usw. herausgebracht. Gleichzeitig haben diese Dramen auch viele Stars aus der Basisszene populär gemacht, wie etwa Lu Zhengyu aus „Hip Hop Quartet“, die Chopstick Brothers aus „Old Boy“, Yi Xiaoxing und Bai Ke aus „Never Expected“ usw. Das größte Merkmal der Eigenproduktionen von Youku ist die Basisproduktion, die kostengünstige Produktion, die fragmentierten Inhalte und der Zeitraum von Einzelfolgen, was sehr gut mit den aktuellen Konsumgewohnheiten der Internetnutzer übereinstimmt. Aus diesem Grund bringt Youku oft Stars aus der Basis hervor.

Quantitativ gesehen machen die selbstproduzierten Inhalte von Youku weniger als 1 % der Gesamtmenge aus, tragen aber 40 % zum Datenverkehr des gesamten Netzwerks bei. Jetzt gibt sich Youku nicht mehr mit Online-Dramen zufrieden. Youku hat das Konzept der „großen Eigenproduktion“ erstmals am 2. Juli dieses Jahres vorgeschlagen. Bei der Premierenzeremonie des selbstproduzierten Dramas „Tiny Times“ kündigte der Vorsitzende und CEO der Gruppe, Gu Yongqiang, an, dass die Eigenproduktion von Youku vollständig verbessert werde.

„Große Eigenproduktion“ bedeutet eine Vergrößerung des Umfangs und der Investitionen. Youku nennt es ein selbstproduziertes Internetdrama. So ist etwa das neueste selbstproduzierte Drama „Tiny Times“ in puncto Regie, Besetzung und Produktionsniveau mit den Standards der Fernsehsender vergleichbar. Es gibt auch die Fernsehserien „Lianheyuan 1, 2“, „Breakup Master“, „Midnight Taxi“, „Hip Hop Quartet“, „Never Expected 2“, „Jianghu Academy“, „Legend of the Cold Palace“, „The Emperor’s Grace“, „Genius J“ und so weiter.

Allein von der Menge her dürfte Youkus Umfang an Eigenproduktionen von anderen Video-Websites nicht erreicht werden.

4. iQIYI

iQiyi ist nicht knapp bei Kasse und geht bei Urheberrechten nie nachsichtig vor, während andere Video-Websites sich dagegen hilflos wehren können. Einen Eindruck davon können wir im Film „Xiao Shuo“ gewinnen. Aber manche Dinge sind oft fair. Wenn iQiyi die große Geldstange schwingt, üben die „armen Leute“ stillschweigend Selbstbeherrschung.

Was selbstproduzierte Dramen angeht, hat iQiyi sehr spät angefangen und hat erst in diesem Jahr damit begonnen, es ernst zu nehmen. Gemessen an der Leistung im „ersten Jahr der Eigenproduktion“ sind die Ergebnisse jedoch akzeptabel. Fünf selbstproduzierte Dramen, darunter „Soul Ferry“, „Waste Brothers“, „High-Tech Girl Cat“, „Hello Alien“ und „School Beauty in White and Long Legs“, wurden nacheinander ausgestrahlt. Bis zum 13. Juli zeigten Front-End-Daten, dass die Anzahl der Aufrufe dieser fünf Dramen eine Milliarde überschritten hatte, darunter „Soul Ferry“, das erfolgreichste selbstproduzierte Drama von iQiyi, mit 500 Millionen Aufrufen.

Es ist sehr wichtig, ob es „Star-Dramen“ gibt!

Dass dieses Jahr als „erstes Jahr der Eigenproduktion“ bezeichnet wird, liegt nicht nur am hohen Druck durch das Urheberrecht, sondern auch daran, dass Video-Websites einen kritischen Punkt erreicht haben und dringend große Mengen qualitativ hochwertiger Inhalte benötigen, um den enormen Bedarf der Benutzer zu decken. Daher ist „Das erste Jahr mit hausgemachten Produkten“ nicht nur ein einfacher Slogan und alle Unternehmen arbeiten hart daran, dies zu erreichen.

LeTV begann bereits 2013 mit der Ausstrahlung von „LeTV Noontime Self-made Theater“, das kontinuierlich in Form eines geplanten Theaters jeden Tag mit 700 Folgen das ganze Jahr über ausgestrahlt wird. Youku startete im Juni dieses Jahres außerdem sein wöchentliches, selbst produziertes Theater und nutzte dabei den Stil amerikanischer Dramen, um eigene Dramen zu kreieren. Die kontinuierliche Produktion dieser selbst produzierten Dramen sorgt nicht nur für viel Verkehr auf Video-Websites, die sich aus der differenzierten Konkurrenz hervortun wollen, sondern weist auch eine extrem hohe Rendite auf.

Da selbstproduzierte Dramen kurz sind und geringe Produktionskosten verursachen, können allgemeine Werbegebühren (Produktplatzierung im Drama, Titelausstrahlungen, tägliche Zwischenanzeigen und Werbeunterbrechungen usw.) die Kosten decken und sogar Gewinne generieren. Einige wurden sogar direkt von Sponsoren finanziert, wie beispielsweise „Hip Hop Quartet“ und „Never Expected“ (zusätzliche Folge). Im Vergleich zum Kauf von Urheberrechten können selbst produzierte Dramen, die leicht Gewinne abwerfen, die Belastung von Video-Websites, die Verluste machen, erheblich verringern.

Natürlich können nicht alle Dramen profitabel sein. Diese knappen, qualitativ hochwertigen Inhaltsressourcen werden häufig von Werbetreibenden aufgekauft, während andere in Ruhe gelassen werden. Gleichzeitig sind Plattformen, die regelmäßig qualitativ hochwertige Inhalte produzieren, auch die bevorzugte Wahl für Werbetreibende.

Denn im ersten Jahr sind Dramen bei den Werbetreibenden nicht beliebter als Promi-Dramen, und Promi-Dramen beeinflussen oft die Plattformwahl der Nutzer, was für die Werbetreibenden der größte Anreiz ist. Daher ist es nicht unbedingt gut, nur hart zu arbeiten. Sie müssen es auch schön und erstaunlich machen. Es soll nicht nur die Aufmerksamkeit der Nutzer, sondern auch die Aufmerksamkeit der Werbetreibenden auf sich ziehen. Dies ist für die langfristige Entwicklung der Plattform äußerst förderlich. Je mehr selbstproduzierte Dramen, desto besser, natürlich. Ohne Star-Dramen, die die Führung übernehmen und unterstützen, und ohne Markenwirkung werden sie jedoch möglicherweise – egal, wie viele es davon gibt – übertönt und von der Werbung nicht bevorzugt. Dieser Zyklus wird sich auf die Entwicklung der Plattform auswirken, daher sollte das erste Jahr ein „Zugreifen“ sein.

Insgesamt liegt die Anzahl der von LeTV selbst produzierten Werke nach Youku an zweiter Stelle, was ein sehr gutes Ergebnis ist. Leider fehlt ihm die Unterstützung von Star-Dramen, was ein Nachteil ist. Sohu Video hat dank der hervorragenden Leistung der Serie „Diaosi Nanzi“ gute Ergebnisse erzielt. Ganz zu schweigen von Youku, das viele mit Stars besetzte Dramen produziert hat und natürlich die erste Wahl vieler Werbetreibender ist.

Der Weg zur Trennung von Produktion und Ausstrahlung in der Videobranche: Etablierung eines plattformbasierten „Revenue-Sharing-Systems“

Derzeit werden die meisten selbst produzierten Dramen von den Video-Websites selbst finanziert, was der Kontrolle der Programme bis zu einem gewissen Grad zugutekommt. Aus Sicht der Entwicklung von Fernsehprogrammen wird es auf Video-Websites jedoch zwangsläufig zu einer „Trennung von Produktion und Ausstrahlung“ kommen. Letztendlich werden Video-Websites eher als Plattform für die Kontaktaufnahme mit Content-Produktionsorganisationen dienen. Nur auf diese Weise können wir die Quelle der Programmproduktion erweitern, soziale Kräfte bündeln und den Programminhalt der Plattform so weit wie möglich bereichern.

Am 3. August sagte Gu Yongqiang, Vorsitzender und CEO der Youku Tudou Group, in einem Interview mit Titanium Media, dass Youku Tudou angesichts der zunehmenden Beteiligung von immer mehr Menschen zu einer offenen Sharing-Plattform werden und einen Mechanismus zum Teilen von Einnahmen, einschließlich gemeinsamer Produktionen, einrichten müsse, um mehr Menschen die Teilnahme zu ermöglichen.

Tatsächlich war Youku auch eines der ersten Unternehmen, das mit externen Organisationen zur Inhaltsproduktion zusammenarbeitete. Ein sehr erfolgreiches Beispiel ist beispielsweise Wanhe Tianyi. Wenn Sie Wanhe Tianyi nicht kennen, werden Sie mit Sicherheit plötzlich aufgeklärt, wenn Sie „Das hätte ich nie erwartet“ und „Melden Sie sich beim Chef“ hören. Anhand des Wachstums und der Veränderungen dieses Unternehmens können wir möglicherweise die Vorteile erkennen, die die Plattformisierung von Video-Websites mit sich bringt.

Wanhe Tianyi wurde 2011 gegründet. Anfangs verdiente das Unternehmen seinen Lebensunterhalt mit dem Dreh von Werbespots und Mikrofilmen für Kunden. Doch später brach aufgrund eines Projektes mit relativ großem Produktionsvolumen das gesamte Team beinahe zusammen, sodass man begann, über dieses Modell nachzudenken. Zu diesem Zeitpunkt erfolgte zeitgleich mit dem Upgrade der Video-Website-Plattform, und alle beteiligten sich an selbstgedrehten Online-Dramen, um die Umwandlung von einer einzelnen Sendeplattform in eine integrierte Produktions- und Vertriebsplattform zu erreichen. Mit dieser Idee im Hinterkopf kooperierte Wanhe Tianyi 2013 mit Youku und begann mit der Produktion von „Never Expected“.

Unerwarteterweise erfreute sich die Serie „Wan Wan“ einer so großen Beliebtheit, dass sich bereits nach der Ausstrahlung der 7. und 8. Folge die Werbekunden um die Anzeigen drängten. Die Extrafolge nach dem Ende der ersten Staffel wurde zwar ausschließlich für Werbezwecke gedreht, erfreut sich bei den Nutzern aber dennoch großer Beliebtheit.

Aufgrund des Erfolgs dieser Serie begann Wanhe Tianyi, sein Modell anzupassen und seinen Schwerpunkt auf die Serienproduktion zu verlagern. Es hat nicht nur mit Youku bei „Report to the Boss“ und „Never Expected Season 2“ zusammengearbeitet, sondern auch „High Tech Girl Cat“ mit iQiyi koproduziert, sowie „Senior Sister Knows“, das gerade auf LeTV gestartet ist.

Die Popularität dieser Dramen bescherte Wanhe Tianyi auch ein großes Einkommen. Das Unternehmen ist von 60 Mitarbeitern bei der Gründung auf ein Team von über 100 Mitarbeitern angewachsen.

Eine Plattform kann viele Unternehmen wie dieses unterstützen, und solange damit Geld zu verdienen ist, werden kleine Unternehmen ihr Bestes tun, um den Markt zu bedienen und Inhalte zu produzieren, die den Benutzern gefallen. Dies ist für den Aufbau des zukünftigen Plattform-Ökosystems äußerst wichtig.

Es ist absehbar, dass Video-Websites wie Fernsehsender funktionieren werden. Abgesehen von einigen wenigen Flaggschiff-Programmen, die von den Herstellern selbst produziert werden, müssen mehr Inhalte in Form von Plattformen in Zusammenarbeit mit Content-Produktionsorganisationen nach außen getragen werden. Die Eigenproduktion ist nicht auf Online-Dramen beschränkt. Darüber hinaus wird es zahlreiche andere Arten der Eigenproduktion geben, darunter Varietéshows, Reality-Shows, Talkshows, Mikrofilme und koproduzierte Spielfilme, die bereits auf den großen Video-Websites erschienen sind. Durch die Verbesserung selbst erstellter Plattformen können Video-Websites künftig auch eine Rentabilität jenseits aller Vorstellungskraft erreichen.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.