Samsung S8 und Xiaomi 6, beides lebensrettende Smartphones, könnten unterschiedliche Schicksale haben

Das Samsung S8 wird diesen Monat in China auf den Markt kommen und Lei Jun hat außerdem versprochen, den Engpass in der Produktionskapazität des Xiaomi 6 zu beheben. Diese beiden lebensrettenden Telefone sind für die beiden Unternehmen von außerordentlicher Bedeutung, doch auf lange Sicht wird ihnen trotz derselben Herkunft möglicherweise nicht das gleiche Schicksal widerfahren.

Laut zuvor von Samsung veröffentlichten Daten betrug das Auslieferungsvolumen des Note7, das von Explosionen und Selbstentzündungen heimgesucht wurde, lediglich 3,09 Millionen Einheiten. Allerdings wurden vom im März letzten Jahres erschienenen S7 immer noch 55 Millionen Geräte ausgeliefert und das Vorbestellungsvolumen des S8 stieg um 30 %, was darauf hindeutet, dass die Marke Samsung nicht stark betroffen war. Die meisten Menschen neigen dazu zu glauben, dass Samsung damals lediglich zwei logisch klingende Fehler gemacht hat:

Der erste Grund ist die Eile, die Produkte vor dem iPhone 7 auf den Markt zu bringen.

Am 2. August letzten Jahres brachte Samsung das Note 7 vor den neuen Herbstprodukten von Apple heraus und vertrieb es eilig. Rückblickend war dies sein größter Misserfolg. Dadurch konnten nicht nur Außenstehende die Angst und Sorge des Samsung-Topmanagements hinsichtlich des iPhone 7 erkennen, sondern die Lage für andere wurde dadurch auch noch schlimmer. Am 24. August explodierte das erste Note 7 und es kam zu einem ähnlichen Vorfall nach dem anderen. Am 2. September musste Samsung einen Rückruf ankündigen, und das iPhone 7, das am 8. September auf den Markt kam, war der größte Gewinner.

Der zweite Grund ist übermäßiges Vertrauen in die Qualität der Hardware.

Einige Monate später gab Samsung die Ergebnisse seiner Untersuchung zum Selbstentzündungsvorfall beim Note7 bekannt. Aufgrund des zu radikalen Industriedesigns passten Batteriefach und Batterie nicht zusammen und die Minusplatte der Batterie wurde gequetscht, was einen Kurzschluss zwischen Plus- und Minuspol und einen Brand verursachte. Weitere Gründe waren das Schmelzen der Kupferfolie, Grate beim Schweißen, die die Isolierfolie durchbohrten und so Kurzschlüsse und Brände verursachten, sowie die Tatsache, dass bei manchen Batterien kein Isolierband verwendet wurde.

Der Vorfall bestätigte aber auch einerseits die Widerstandsfähigkeit der Marke Samsung. Die Kontroverse um das Note7 wurde schnell beigelegt und das Unternehmen stellte auf die Produktion des höherwertigen S8 um. Zumindest aus heutiger Sicht könnte die große Aufmerksamkeit, die dem S8 zuteil wird, Samsung dabei helfen, das Blatt zu wenden.

Den herben Rückschlag des S7 konnte Samsung dank seiner Sonderstellung im Lager der Android-Handys verkraften.

1. In sich geschlossenes und in sich geschlossenes Hardwaresystem.

Derzeit kontrolliert Samsung mehr als 50 % der Hardware-Produktlinien für Mobiltelefone. Was Bildschirme angeht, beherrschen koreanische Hersteller die Kerntechnologie OLED. LGD dominiert den Markt für großformatige OLEDs, während Samsung über 95 % der Produktionskapazität für kleinformatige OLEDs monopolisiert. Verschiedene Technologien für gebogene Bildschirme sind in hohem Maße auf OLED angewiesen, um ihre Leistung zu erreichen.

In Sachen Prozessoren nutzte das S8 Bestellungen, um die Produktionskapazitäten für den Qualcomm Snapdragon 835 im Voraus zu kontrollieren, was HTC dazu zwang, auf den Snapdragon 821 umzusteigen. Xiaomi 6 bleibt zwar beim Snapdragon 835, kann aber in absehbarer Zeit nur eine kleine Menge liefern.

Auf dem DRAM-Markt kontrollieren Samsung, SK Hynix, Micron, Nanya, Winbond Electronics und Powerchip den gesamten Markt. Laut der Versandstatistik von Dramexchange im vierten Quartal 2016 hatten Samsung, SK Hynix und Micron einen Marktanteil von 93,6 % und Samsung ist der absolute König. Auch das bislang schwer zu findende „Flash Memory Gate“ des Huawei P10 ist hiervon betroffen.

2. Es gibt einen Hardwarevorteil gegenüber anderen Mobiltelefonen als dem iPhone.

Um die negativen Auswirkungen des Note7 auszugleichen, hat Samsung bei der Hardware-Investition des S8 keine Kosten gescheut. Seine Analyse zeigt, dass die Stückkosten für jedes Samsung Galaxy S8 (64 GB) bei etwa 301,60 US-Dollar liegen. Einschließlich der Herstellungskosten von 5,90 US-Dollar belaufen sich die Gesamtkosten auf 307,50 US-Dollar. Die wichtigsten sind Touchscreen (85 $), Prozessor/Basisband (45 $), Speicher (41,5 $), Kameramodul (20,5 $) usw.

Die Kosten des S8 sind im Vergleich zum S7 um 43,43 US-Dollar gestiegen und liegen 82,7 US-Dollar über den Hardwarekosten des iPhone 7 von 224,8 US-Dollar, was es zum wahren König der Hardware macht.

Das iPhone kann sich auf ein komplettes und geschlossenes Ökosystem verlassen, um hohe Gewinne zu erzielen, und als Mitglied des Android-Telefonlagers übt Samsung, das die gesamte Hardware-Industriekette kontrolliert, offensichtlichen Druck auf andere befreundete Unternehmen aus.

3. Samsung hat immer noch Vorteile im Industriedesign und bei bestimmten Technologien.

Die Vollbild-Designelemente des S8 sind vom Konzept her nicht neu, Samsung hat sie jedoch für einen angenehmen Griff tief in die doppelt gekrümmte Oberfläche des gesamten Geräts integriert. In Verbindung mit dem Vorteil des Bildschirm-zu-Gehäuse-Verhältnisses wurde das 6,2 Zoll große S8 auf die gleiche Größe gebracht wie das 5,5 Zoll große iPhone 7 Plus. Mit dieser Art von Industriedesign-Fähigkeit können inländische Mobiltelefone kaum mithalten, ganz zu schweigen davon, dass das S8 auch über Technologien wie die Iriserkennung verfügt.

Natürlich hinkt Samsung in seiner Produktphilosophie noch weit hinter der des iPhones her. Um beispielsweise das Bildschirm-zu-Gehäuse-Verhältnis zu verbessern, wurde die abgeschaffte physische Home-Taste neben die Kamera auf der Rückseite des Telefons verschoben. Dieser seltsame Kompromiss zeugt von Samsungs Pragmatismus, doch in der heutigen Welt mangelnder Innovation zeigt Samsung auf jeden Fall zunehmend seine technologischen Vorteile gegenüber anderen Android-Telefonen.

Während Samsung versucht, sich von den Trümmern des Note 7 zu erholen, steht auch Xiaomi vor einer großen Bewährungsprobe.

Xiaomi, das seine Handy-Verkaufszahlen nicht mehr bekannt gibt, ist vom Thron der inländischen Mobiltelefone gefallen. Nicht nur Huawei hat einen Rückstand aufgeholt, sondern OV hat auch über traditionelle Kanäle zum Gegenangriff übergegangen. Lei Jun muss neue Einzelhandelsprodukte bewerben und gleichzeitig auf Xiaomi 6 setzen, um zu reagieren.

Die strategische Mission von Xiaomi 6 lässt sich in vier Punkten zusammenfassen:

1. Errichten Sie Barrieren im Preisbereich von 2.000–3.000 Yuan.

Xiaomi verfolgt seit langem eine Strategie mit hohem Preis-Leistungs-Verhältnis. Diese Strategie war in einer Zeit erfolgreich, als inländische Mobiltelefone nicht mit Apple und Samsung konkurrieren konnten. Allerdings wurde das Markenimage dadurch auch auf ein Publikum im unteren Preissegment beschränkt und Xiaomi verlor die Initiative, als der Markt vollständig in die Ära der Preiserhöhungen eintrat.

Daten zahlreicher Marktforschungsinstitute zeigen, dass sich der ASP (durchschnittlicher Stückpreis) für inländische Mobiltelefone seit dem letzten Jahr in einen Kanal mit hohem Wachstum verlagert hat. Laut den Daten von Zhiyan Consulting aus dem zweiten Quartal 2016 ist der ASP für chinesische Smartphones von 1.256,11 Yuan im Jahr 2015 auf 1.714 Yuan im zweiten Quartal 2016 gestiegen. Laut Canalys-Daten sind die Preise für inländische Mobiltelefone unter 999 Yuan im Februar 2017 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um fast 20 % gefallen, während sich der mittlere Marktpreis von 1.000 Yuan bis 2.499 Yuan nicht signifikant verändert hat und sich die Verkäufe von 2.500 Yuan bis 2.999 Yuan im Vergleich zum Vorjahr verdoppelt haben.

Unter solchen Umständen wird Xiaomis Festhalten am Diaosi-Markt seinen Auslieferungen nicht nützen, sondern im Gegenteil das Markenimage deutlich schädigen. Daher muss Lei Jun mit Xiaomi 6 dringend seinen Ton ändern, um Xiaomis Entschlossenheit, in den Mittelklassemarkt einzusteigen, zu zeigen und zu berücksichtigen.

2. Festigen Sie das Konzept „für Fieber geboren“.

Lei Jun begann erneut, das technologische Potenzial von Xiaomi MIX zu erkunden und versuchte, der Marke in puncto Handwerkskunst weitere Punkte hinzuzufügen. Xiaomi 6 kann als Höhepunkt dieser Strategie angesehen werden, aber das Fundament der industriellen Kette von Xiaomi ist relativ schwach. Dies ist auch der Hauptgrund, warum Lei Jun in die Fußstapfen von Huawei trat und alle Anstrengungen unternahm, um in der unabhängigen Chipforschung und -entwicklung durchzubrechen.

Lei Jun erkannte, dass das Marketingpotenzial von Xiaomi nicht mehr ausreichte, um die Marke Xiaomi voranzubringen. Angesichts der Aggressivität von Huawei und der Umzingelung der Städte durch OV kann sich Xiaomi nur auf seine technologischen Vorteile als Vorreiter verlassen, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

3. Konzentrieren Sie sich auf Industriedesign und heben Sie den Sinn für Qualität hervor.

Bei der Einführungsveranstaltung des Xiaomi Mi 6 hat Lei Jun viel Zeit darauf verwendet, die Vorteile der Technologie hervorzuheben, wie etwa das 3D-Design mit vier gebogenen Seiten, aber das Wichtigste war die sentimentale, leuchtend silberne Explorationsversion. Dieses Endprodukt erfordert allein zum Polieren 40 Schritte und die Galvanisierung und Färbung muss in einer staubfreien Vakuumumgebung erfolgen. Ein Staubkorn macht das gesamte Glas unbrauchbar.

Mobiltelefone, die nach diesem Standard hergestellt werden, müssen für mindestens 100.000 Yuan verkauft werden. Obwohl die Massenproduktion noch in weiter Ferne liegt, hat Lei Jun seine Entschlossenheit zum Ausdruck gebracht, dieses Produkt den Verbrauchern zugänglich zu machen. In Zukunft wird Xiaomi Home bereit sein, in Bezug auf den Umsatz pro Quadratmeter mit Luxusmarken zu konkurrieren, und es ist wahrscheinlich, dass solche alternativen explosiven Produkte erforderlich sein werden, um ein außergewöhnliches Qualitätsgefühl zu erzeugen.

4. Machen Sie Mittelklasse-Mobiltelefone zu Patenttestfeldern.

Lei Jun wusste, dass Xiaomi hinsichtlich der Forschungs- und Entwicklungskosten nicht mit Huawei konkurrieren konnte. Daher beschloss er, seine Patentpalette gezielt zu stärken und konzentrierte sich auf bahnbrechende Technologien wie Vollbild, Ultraschall-Fingerabdruck und Keramikgehäuse, die er auf dem Mobiltelefon MIX testete.

Wenn Xiaomi Mi 6 jedoch den gleichen sofortigen Umkehreffekt wie Samsung S8 erzielen möchte, unterliegt es dennoch einigen Einschränkungen:

Zunächst einmal scheint es, dass Xiaomi derzeit keine Möglichkeit hat, seinen Engpass in der Produktionskapazität zu überwinden!

Die Produktionskapazität von Xiaomi wurde schon immer kritisiert und der neue technische Weg von MIX hat den Herstellungsprozess von Xiaomi-Mobiltelefonen komplizierter gemacht, was den Druck auf die Produktionskapazität eher erhöht als verringert hat.

Für Xiaomi Mi 6 gingen über die Vorbestellungskanäle des E-Commerce zahlreiche Bestellungen ein, wobei bei JD.com Millionen und bei Xiaomi Mall rund 800.000 Bestellungen eingingen. Lei Jun hatte zuvor erklärt, dass 500.000 Einheiten des Xiaomi Mi 6 auf Lager seien, der tatsächliche Bestand liege jedoch unter 80.000. Diese enorme Lücke kann von der aktuellen Marke Xiaomi nicht geschlossen werden und der Schaden, der Xiaomi durch die Produktionskapazität entsteht, vergrößert sich ins Unermessliche.

Zweitens wird die Marke Xiaomi immer noch von Redmi heruntergezogen.

Lei Jun hatte zuvor zugegeben, dass die Markteinführung des Redmi-Telefons lediglich auf den Vorschlägen der zuständigen Abteilungen beruhte, in der Hoffnung, dass Xiaomi das Wachstum der chinesischen Mobiltelefon-Industriekette vorantreiben würde. Die direkte Folge dieser Entscheidung war, dass es für Xiaomi zu spät war, sich dem mittleren bis oberen Marktsegment zuzuwenden.

Im neuen Einzelhandelskrieg wird es für Xiaomi 6 zunehmend schwieriger, seinen Ruf der Kosteneffizienz aufrechtzuerhalten. Lei Jun versuchte, zu seiner ursprünglichen Absicht „für Enthusiasten geboren“ zurückzukehren und den Wettbewerb auf den mittleren bis oberen Marktbereich auszurichten, doch Samsung und Huawei haben bereits die meisten Mautstationen auf dieser Autobahn besetzt, während die Landstraßen von schrecklichen Bergkönigen wie OV besetzt sind.

Lei Jun und sein Xiaomi werden es schwer haben.

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