Scharfsinnig nach Foxconns Denkweise: Der Vater des LCD oder der König der Niedrigpreise?

Seit Foxconn Sharp im August letzten Jahres übernahm, hat jede Marktbewegung von Sharp auf dem heimischen Markt große Aufmerksamkeit erregt.

Am 19. Juni veröffentlichte Sharp TV seinen 618-Kampfbericht. Während der Werbeveranstaltung für die Marke 618 für Haushaltsgeräte erreichte Sharps kumulierter Omnichannel-Umsatz einen Rekordwert von über 1 Milliarde, und der kumulierte Omnichannel-Umsatz für schwarze Elektronik (Haushaltsgeräte, die für Unterhaltung sorgen können) erreichte 430 Millionen. Bei JD.com und Tmall belegt es den ersten Platz bei großformatigen Produkten und bei Gome den ersten Platz bei schwarzer Elektronik.

Gleichzeitig führte das Umsatzwachstum jedoch nicht zu einer Verbesserung des Rufs von Sharp und es kamen immer wieder Zweifel am Markt auf, dass Sharp nicht mehr das Sharp von gestern sei. Den Ergebnissen einer kürzlich von Home Appliances veröffentlichten Umfrage zufolge handelt es sich bei den in der Werbung für Sharp-Fernseher erwähnten „aus Japan importierten Bildschirmen“ tatsächlich nicht um echte Bildschirme. Beispielsweise wird das Panel des 50-Zoll-Farbfernsehers Sharp LCD-50SU460A von Innolux hergestellt, einem Unternehmen der „Foxconn Technology Group“.

Analysten zufolge hat das hundert Jahre alte Unternehmen Sharp seit der Übernahme durch Foxconn im vergangenen Jahr begonnen, einen Preiskampf zu führen. Daten von iiMedia Research zeigen, dass der Durchschnittspreis für Sharp-Fernseher seit November 2016 stark gefallen ist, von über 6.000 Yuan Anfang 2016 auf rund 3.800 Yuan im Mai 2017, und der Durchschnittspreis sinkt weiterhin.

Nach Beginn des Jahres 2017 gab Sharp bekannt, dass das Ziel für die Auslieferung von Fernsehgeräten im Jahr 2017 von ursprünglich 10 Millionen auf 14 Millionen Einheiten erhöht werde. Dies liegt über dem Verkaufsziel von über 10 Millionen Sharp-Fernsehern, das sich Terry Gou 2016 für das Geschäftsjahr 2018 gesetzt hatte, und zeigt seine Entschlossenheit, den Markt zu erobern.

Von der „Edelmarke“ zum „Preisschlächter“

Als hundert Jahre altes Unternehmen genießt Sharp TV seit langem einen guten Ruf im mittleren bis oberen Marktsegment. Viele chinesische Verbraucher loben die Bildschirmtechnologie von Sharp, einem weltweit führenden Technologieinnovationsunternehmen, und sind bereit, für die Qualität des Unternehmens zu zahlen. China ist zu Sharps wichtigstem Schlachtfeld geworden.

Nach der Übernahme durch Foxconn konzentrierte sich Sharp auf seine neue Positionierung „hohes Preis-Leistungs-Verhältnis“ und begann mit der lange erwarteten umfassenden Preissenkung für Farbfernseher auf dem Haushaltsgerätemarkt. Seit Double Eleven 2016 sind Aktionen von Sharp TV wie „Kaufen Sie einen 70-Zoll-Fernseher und erhalten Sie einen 60-Zoll-Fernseher gratis“ häufig auf E-Commerce-Plattformen zu finden.

Seit Anfang dieses Jahres führt Sharp einen Preiskampf. Am 6. Juni wurde Sharp TV auf Tmall zum Verkauf angeboten. Der 70-Zoll-Großbildfernseher kostete 7.499 Yuan, für das Posten von Bildern gab es eine Belohnung von 400 Yuan und eine Film- und Fernsehmitgliedschaft für 498 Yuan. Der tatsächliche Preis eines 70-Zoll-Fernsehers beträgt weniger als 7.000 Yuan. Dieser Preis ist der niedrigste Preis der Welt.

Vergleicht man die Durchschnittspreise von Sony, Hisense, TCL und der gesamten Branche, wird deutlich, dass der Durchschnittspreis von Sharp ernsthafte Abweichungen aufweist. Während die Branche und die Mainstream-Marken aufgrund von Größenanpassungen, Verbrauchssteigerungen und anderen Gründen einen allgemeinen Aufwärtstrend bei den Durchschnittspreisen verzeichnen, sinkt der Durchschnittspreis von Sharp gegen den Trend. Bereits im April und Mai 2017 lag der Durchschnittspreis unter dem Branchendurchschnitt. Die neuesten Daten von iiMedia Research zeigen, dass die Durchschnittspreise für Sharps 45-Zoll-, 50-Zoll- und 60-Zoll-Fernseher 1.933 RMB, 2.652 RMB bzw. 4.671 RMB betragen, während die jährlichen Durchschnittspreise der Farbfernsehbranche bei 2.122 RMB, 3.540 RMB und 6.151 RMB liegen.

Das Ergebnis des Preiskampfes ist, dass Sharp kurzfristig ein außergewöhnliches Wachstum erzielte. Den Überwachungsdaten von China Market Research (Online-Wochenbericht + Offline-Monatsbericht) zufolge erreichte Sharp von Januar bis Mai dieses Jahres auf dem Inlandsmarkt 661.700 Einheiten und verzeichnete damit eine rasante Wachstumsrate.

Im Vergleich zu ausländischen Marken wurde der durchschnittliche Online-Preis für die High-End-Fernseher mit ultragroßem Bildschirm von Sony auf dem Inlandsmarkt auf 8.779 Yuan angehoben, während der von Samsung bei 7.538 Yuan liegt. Auch inländische Marken verzeichnen mit zunehmender Größe und Technologie einen Aufwärtstrend.

Marktanalysten sagten, Sharp sei einst als „Vater des LCD“ bekannt gewesen und für seine hervorragenden Produkte und führende Technologie berühmt gewesen. Nun hat das Unternehmen seine Positionierung im mittleren bis oberen Preissegment aufgegeben und ist in einen Teufelskreis des Niedrigpreiswettbewerbs geraten. Im diesjährigen E-Commerce-Krieg „618“ zur Jahresmitte setzte das ebenfalls japanische Unternehmen Sharp seine „Niedrigpreisstrategie“ seit Jahresbeginn fort und erzielte für seinen 70-Zoll-Fernseher sogar den weltweit niedrigsten Preis. Sonys Strategie für das mittlere bis obere Preissegment bleibt unverändert und es gibt kaum Anzeichen für Preissenkungen oder Sonderangebote.

Derzeit kaufen die meisten Verbraucher Sharp, weil sie in die Technologie und Handwerkskunst der japanischen Marke bei Haushaltsgeräten vertrauen. Nach der Übernahme von Sharp durch Foxconn treten die durch den Preiskampf verursachten Probleme allmählich zutage. Aus den Einkaufsbewertungen von JD.com geht hervor, dass die Beschwerden über die Qualität von Sharp-Fernsehern im vergangenen Jahr zugenommen haben. Dabei ging es um die Bildqualität, die Bildschirmqualität, die Qualität der Fernbedienung und andere Aspekte. Darüber hinaus gibt es auf Baidu fast 100.000 Einträge dazu, ob Sharp-Fernsehbildschirme in Japan oder Taiwan produziert werden.

Marktanalysten sagten, dass sich Sharps Verkaufsvolumen zwar verdoppelt habe, der Umsatzanteil jedoch nur um 22 % gestiegen sei, was deutlich unter dem Anstieg des Verkaufsvolumens liege. Obwohl niedrige Preise kurzfristig zu Leistungssteigerungen führten, würden sie auf lange Sicht unweigerlich das Image, den Wert und den Ruf der High-End-Marke Sharp schädigen, die das Unternehmen über mehr als 100 Jahre aufgebaut hatte. Daten zeigen, dass Sharps Finanzbericht für das dritte Quartal 2016 einen Gewinn auswies, die Panelfabrik der 10. Generation (SDP, Sakai-Fabrik), die sich im gemeinsamen Besitz von Foxconn und Sharp befindet, im Geschäftsjahr 2016 jedoch einen Verlust erlitt, womit die vorherigen drei aufeinanderfolgenden Jahre der Rentabilität endeten.

Kann das „lange kranke“ Sharp den „drastischen Maßnahmen“ von Foxconn standhalten?

Das hundert Jahre alte Unternehmen Sharp war einst ein Synonym für japanische Innovation. Nachdem das Unternehmen im Geschäftsjahr 2012 große Verluste erlitten hatte, 2013 einen Gewinn erzielte, 2014 erneut Verluste erlitt und 2015 ebenfalls große Verluste einfuhr, wurde es 2016 an Foxconn verkauft. Nachdem Terry Gou Sharp übernommen hatte, leitete er eine Reihe von Rettungsaktionen ein.

In der Vergangenheit war Sharp als High-End-Unternehmen positioniert und galt als Vater des LCD. Nach der Übernahme durch Foxconn sank der Durchschnittspreis von Sharp weiter. Dieser Schritt hat bei den Verbrauchern unweigerlich Zweifel an der Qualität geweckt. Branchenkenner sagten, dass 70-Zoll-Farbfernseher unter den Mainstream-Marken auf dem aktuellen Inlandsmarkt im Grunde genommen High-End-Produkte mit exquisitem Industriedesign und Einsatz von Arbeit und Materialien seien. Kunststoffgehäuse sind selten zu sehen und auch das Gesamtgehäuse ist sehr schlank. Aus Kostensicht beträgt der aktuelle Marktpreis eines LCD-Bildschirms der Klasse A+ mehr als 10.000 Yuan. Sharps Dumpingpreise unter den Selbstkostenpreis werden es dem Unternehmen schwer machen, eine nachhaltige Entwicklung zu erreichen.

Fragen zum Bildschirm gab es schon immer. In einem Interview mit den Medien sagte Yuan Xuezhi, CMO der Foxconn Group, dass nicht alle Bildschirme von Sharp stammen und auch Produkte der Marke Innolux von Foxconn zum Einsatz kommen werden. Wenn das Produkt einen von Sharp bereitgestellten Bildschirm verwendet, befindet sich darauf ein Logo. Sollte der Bildschirm nicht von Sharp sein, wird der Verbraucher hierüber gesondert informiert. Einer Umfrage von Home Appliances zufolge verfügen importierte Originalbildschirme jedoch im Allgemeinen über spezielle Displays, und bei der Einführung des 58-Zoll-Fernsehbildschirms Sharp LCD-58S3A wird nicht erwähnt, um welche Art von Bildschirm es sich handelt. Aus diesem Grund wandte sich der Haushaltsgeräte-Mitarbeiter mehrmals an den Kundendienst von JD.com, doch niemand antwortete, sodass er später an den Sharp-Shop von JD.com weitergeleitet wurde. Nach der Kommunikation gab es keine klare Antwort.

Es wird berichtet, dass Foxconn nach der Übernahme von Sharp seine Lokalisierungsstrategie als „edel, aber nicht teuer“ bezeichnete. An der Positionierung von Sharp als High-End-Marke wird sich nichts ändern. Es wird die Vorteile von Foxconn nutzen, um seine eigene Industriekette kontinuierlich zu optimieren, die Effizienz zu verbessern und die Kosten zu optimieren. Tatsächlich sind die Bedenken der Verbraucher hinsichtlich niedriger Preise jedoch in erster Linie auf Hardwareänderungen wie LCD-Bildschirme zurückzuführen. Sharp, das schon immer für sein High-End-Markenimage bekannt war, ist nun in einen Preiskampf verwickelt, um den Markt für Billiggeräte zu erobern. Auf dem Markt besteht die Sorge, dass Sharp in den Low-End-Bereich wechseln und Qualitätsänderungen herbeiführen könnte.

Preiskämpfe sind für chinesische Hersteller keine Seltenheit, doch selbst Internet-TV-Marken, die „kostenlose Hardware“ propagieren, sind sich der mangelnden Nachhaltigkeit der Niedrigpreisstrategie bewusst. Seit Anfang dieses Jahres ist der durchschnittliche Stückpreis von Internetmarken, einschließlich LeTV, „in kleinen Schritten gestiegen und schnell gestiegen“.

Li Yaqin, stellvertretender Geschäftsführer von Qunzhi Consulting, ist der Ansicht, dass „Sharp auch in Zukunft die Vorteile der Foxconn- und Sharp-Panels in der industriellen Kette nutzen sollte, um einige neue Produkte auf den Markt zu bringen, die die Marke Sharp besser repräsentieren, anstatt sie blind zu niedrigen Preisen zu verkaufen. Obwohl langfristig niedrige Preise den Umsatz kurzfristig ankurbeln können, sind sie der Markenentwicklung auf lange Sicht nicht förderlich.“

Wie sieht die Zukunft von Sharp nach den Vorstellungen von Foxconn aus?

Historisch gesehen war Sharp „edel und teuer“. Nun wendet Foxconn seine übliche Niedrigpreisstrategie auf die Aktivitäten der Marke Sharp auf dem chinesischen Markt an, doch die Wirksamkeit ist noch unbekannt. Branchenexperten analysierten, dass Foxconn zwar einst seine überlegenen Gießereikapazitäten nutzte, um den Preis für VIA-Chips und -Motherboards auf den niedrigsten Stand am Markt zu senken und Marktanteile zu gewinnen, sich bei hochintegrierten Industrieprodukten jedoch grundsätzlich von der oben beschriebenen Situation unterscheidet.

Die Gewinne in der Haushaltsgerätebranche sind bereits jetzt hauchdünn, und der Verkauf unter Kostendruck wird die Achillesferse der Branche treffen. Um jedoch schnell in den Markt einsteigen zu können, hat Sharp TV insbesondere seit der zweiten Hälfte des vergangenen Jahres einen für das Unternehmen untypischen Stil verfolgt. Damals investierte das Unternehmen massiv in die Medien und nutzte aggressive Werbemethoden, um seine Konkurrenten zu verdrängen und den Markt zu erobern.

Sharp ist die Marke mit dem größten Umsatzwachstum in diesem Jahr. Dies liegt daran, dass Foxconn eine Zeitverschiebung geschaffen hat, die es Sharp ermöglichte, „gegen den Trend“ der Branche zu schwimmen. Sharp hat sich auf seinen bestehenden Einfluss als ausländische Marke und seine wettbewerbsfähigen Produktpreise verlassen und konnte einer großen Zahl von Marken im mittleren und unteren Preissegment Marktanteile abnehmen. Die verschiedenen Änderungen, die im Stillen stattgefunden haben, werden den Verbrauchern jedoch klar machen, dass Sharp nicht mehr das Sharp von gestern ist. Auf lange Sicht ist es der Entwicklung von Sharp China nicht förderlich.

Analysten sind davon überzeugt, dass der chinesische Markt als einer der weltweit größten Verbrauchermärkte einen erheblichen Einfluss auf alle Farbfernsehunternehmen hat. Wie sehr Sharp den chinesischen Markt schätzt, zeigt auch die Tatsache, dass das neue Unternehmen Sharp nach seinem Zusammenschluss mit Foxconn seine erste Farbfernseher-Launch-Konferenz in China abhalten wird. Auf lange Sicht ist die Frage, was den chinesischen Verbrauchern wichtiger ist, jedoch zu einem blinden Fleck in Foxconns Denken geworden.

China führt eine Angebotsreform durch. Wie der bekannte Finanzautor Wu Xiaobo sagte, sind Verbraucher, die einen hohen Lebensstandard anstreben, eher bereit, für den Mehrwert hochwertiger Produkte zu zahlen. Einige Experten sagten, dass der langfristige Niedrigpreiswettbewerb und Homogenitätsprobleme zu einem schleppenden Wachstum in der Farbfernsehbranche geführt hätten. In Verbindung mit dem Einfluss des Internet-TV ist die High-End-Technologie ein wichtiger Weg, die Homogenität des Wettbewerbs im Bereich der Haushaltsgeräte aufzubrechen.

Einige Marktinsider prophezeien, dass Sharp und Foxconn zwei Unternehmen mit völlig unterschiedlichen Charakteren seien und dass bei ihrer künftigen Zusammenarbeit zwei Probleme auftreten könnten: Erstens hat Foxconn die Tendenz, auf dem Farbfernsehermarkt nach schnellem Erfolg und sofortigen Vorteilen zu streben, was für Sharp, dem ein handwerklicher Geist innewohnt, unerträglich sein könnte. Nachdem die Grenze zwischen Leben und Tod überschritten ist und man darauf wartet, dass Sharp sich allmählich erholt, könnte die mangelnde Koordination der kulturellen Gene zum Hauptwiderspruch werden. Das andere Problem könnte auf der Marktseite auftreten. Beispielsweise verfolgen einige ausländische Marken in China eine Strategie, bei der die Preise hoch und die Ausstattung niedrig sind. Allerdings wird die Version mit der niedrigeren Ausstattung zu einem höheren Preis verkauft als im Ausland. Wenn Foxconn nicht umhin kann, mit einer Niedrigpreis-Strategie und niedrigen Spezifikationen den Festlandmarkt zu erobern, oder wenn es gegen den Verbrauchertrend einer rasch zunehmenden Durchdringung des chinesischen Farbfernsehmarkts mit Smart- und Großbildfernsehern geht, könnte die Marke Sharp in den Kampf um die Niedrigpreisverkäufe geraten und den Kürzeren ziehen.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.