Das teuerste Mobiltelefon der Geschichte mit einer Schuld von 128 Millionen Pfund scheiterte aufgrund technischer Mängel
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Ausländischen Medienberichten zufolge wird Vertus Produktionsbetrieb in Großbritannien geschlossen und 200 Mitarbeiter werden ihren Arbeitsplatz verlieren. Vertu hatte Gesamtschulden in Höhe von 128 Millionen Pfund, konnte den Gläubigern jedoch nur 1,9 Millionen Pfund zahlen und war gezwungen, sein Produktionsgeschäft in Großbritannien einzustellen. Der offizielle Weibo-Account von Vertu China wies das Gerücht jedoch zurück. Vertu China teilte mit, dass für die Marke Vertu derzeit alles normal laufe, einschließlich Produktentwicklung, Vertrieb und Kundendienst. Obwohl Vertu sagt, dass der Betrieb normal läuft, wissen wir, dass die derzeitige Situation von Vertu prekär ist. Apropos Vertu: Viele Leute kennen es vielleicht. Die Mobiltelefone von Vertu, dem weltweit ersten Luxus-Mobiltelefonunternehmen, das von Nokia gegründet wurde, erfreuten sich einst großer Beliebtheit. Die Marke stellt luxuriöse Mobiltelefone her, die mit verschiedenen Juwelen besetzt sind, allesamt handgefertigt und unter Verwendung äußerst luxuriöser Materialien, und war einst ruhmreich. Vertu brachte sein erstes Mobiltelefon im Jahr 2002 auf den Markt und verkaufte bis 2015 weltweit 450.000 Mobiltelefone. In den letzten Jahren hat das Unternehmen seine Verkaufszahlen jedoch nicht bekannt gegeben. Angesichts der aktuellen Situation, in der sich fast niemand für die Marke Vertu interessiert, hat das Verkaufsvolumen jedoch ernsthafte Auswirkungen auf Gewinn und Cashflow des Unternehmens. Darüber hinaus hat die Marke mehrmals den Besitzer gewechselt. Im März dieses Jahres kaufte Baferton, ein Investmentinstitut im Besitz des türkischen Geschäftsmanns Hakan Uzan, Vertu von der Hongkonger Firma Godin Holdings für nur 50 Millionen Pfund (umgerechnet etwa 420 Millionen Yuan). Angesichts einer Schuldenkrise, schwacher Umsätze und fehlender Kapitalunterstützung spitzt sich die Lage immer mehr zu. Was hat Vertu falsch gemacht? Der Fehler der Mobiltelefone von Vertu besteht darin, dass sie nicht mit der Zeit und dem Trend der technologischen Entwicklung Schritt halten können. Anhand der Entwicklungsgeschichte der Vertu-Mobiltelefone können wir erkennen, dass sich die aktuellen Software- und Hardware-Entwicklungstrends sowie die Technologietrends bei Smartphones rasant weiterentwickeln, von der Einführung von 3D-Touch auf dem iPhone 6s in diesem Jahr bis hin zur Fingerabdruckerkennung und zum In-Screen-Fingerabdruck, von der Anwendung der AR- und VR-Technologie bis hin zur rasanten Entwicklung von KI-Assistenten, von der Iriserkennung und Dualkameras bis hin zu OLED-Doppel-Curved-Bildschirmen, von gewöhnlichen Chips über Chips mit 10-nm-Technologie bis hin zu Chips für künstliche Intelligenz, von Flash-Ladeakkus bis hin zum kabellosen Laden, das Apple möglicherweise in Zukunft auf den Markt bringt, und so weiter. Man kann sagen, dass die aktuelle technologische Innovation und Reife von Smartphones von der Software bis zur Hardware ein relativ perfektes Niveau erreicht hat. Gerade heute sind viele dringend benötigte Supersoftware-Anwendungen wie WeChat und Alipay zu einem unverzichtbaren Bestandteil des sozialen Lebens, der Unterhaltung, der Ernährung, der Kleidung, der Wohnung und des Transports geworden. Schließlich gibt es heutzutage, zumindest in der Mittelschicht und unter den jungen und mittleren Altersgruppen, kaum noch Menschen, die bereit sind, auf die aktuellen Mainstream-Smartphones zu verzichten und stattdessen ein teures Luxustelefon mit schlechter Konfiguration, mangelhafter Software- und Hardware-Erfahrung zu verwenden, das nicht ihrem Geschmack entspricht. Aber was ist mit Vertu? Bevor Smartphones populär wurden, glänzte Vertu in der Mobiltelefonbranche noch stärker. Die Philosophie von Vertu besteht darin, Telefone für vermögende Kunden zu entwickeln, die bereit sind, für hochwertige Materialien wie Edelmetalle, Ledertaschen und Saphirbildschirme mehr zu bezahlen. In China sind die Kunden hauptsächlich Geschäftsleute, denn in den Augen vieler hochrangiger Geschäftsleute ist das Erscheinungsbild dieses Telefons voller Juwelen und Luxus, was ihnen dabei helfen kann, in bestimmte Kreise vorzudringen und einige Ressourcen und Verbindungen auszubauen. Doch bis heute verändert sich die Entwicklung von Smartphones mit jedem Tag. Aber Vertu hat nichts geändert. Obwohl Vertu vor einigen Jahren vom Symbian- zum Android-System gewechselt ist, ist der Eindruck, den dieses Telefon vermittelt, eigentlich noch im Zeitalter der Feature-Phones angesiedelt. Vertu steht mit keinem der heute erhältlichen Mobiltelefone in Konkurrenz. Es werden weder Technologie, Gefühle, Systemparameter, Marketing noch ein Gefühl der Teilhabe verkauft. Der harte Wettbewerb auf dem heutigen Mobiltelefonmarkt hat damit nichts zu tun. Es klammert sich nur an seinen eigenen Sinn für Luxus und Würde. Wenn wir behaupten, dass heutzutage die Reichen durch die Verwendung teurer Materialien dazu verleitet werden können, dafür zu bezahlen, unterschätzen wir ganz offensichtlich den IQ der Reichen. Branchenkenner beklagen, dass die Merkmale der Mobiltelefone von Vertu darin bestehen, dass sie nur sehr einfache oder sogar rückständige Funktionen bieten, ihre Preise jedoch trotzdem astronomisch hoch sind. Die Preise für Vertu-Mobiltelefone liegen zwischen Zehntausenden und Hunderttausenden RMB. Im Laufe der Jahre hat Apple immer mehrere iPhones in limitierter Auflage mit Gold- und Silbereinlagen auf den Markt gebracht. Doch Apple verfügt über leistungsstarke Technologie, integrierte Software und Hardware sowie den Einfluss und die Popularität der High-End-Marke des nach Marktwert größten Unternehmens der Welt, um seine High-End-Marke zu stärken und zu unterstützen. Wo bleibt der Marken-Premiumwert der Vertu-Mobiltelefone, abgesehen von der Telefonhülle? Da es als Luxusprodukt positioniert ist, aber keinen namhaften Designer hat, sind Produktkonfiguration, Funktionen und Benutzerfreundlichkeit nicht besser als die von Flaggschiff-Smartphones und sogar noch rückständiger als die Konfiguration und Bedienung gewöhnlicher Smartphones. Wie kann man die Reichen noch dazu bringen, dafür zu zahlen? Grundsätzlich haben Vertu-Telefone den Fehler, nicht mit der Zeit und den Entwicklungstrends der Mobiltelefontechnologie Schritt zu halten, sondern erwarten sehnsüchtig, dass jemand für die Materialien bezahlt. Keine Unterstützung durch große Konzerne: Der Marken-Premiumpreis kann keine hohen Preise rechtfertigen. Es heißt, dass sich unter den über 400 Komponenten von Vertu wertvolle Diamanten, Gold, Schmuck und Ferrari-Materialien befinden und jede einzelne von ihnen rein von Hand verarbeitet und zusammengesetzt wird. Doch die Wahl hochwertiger Materialien ist kein zentraler Wettbewerbsvorteil und kann von jeder Mobiltelefonmarke kopiert werden. Generell gilt: Die hohen Preise für Luxus-Mobiltelefone erfordern eine lang anhaltende Markenstärke und Markenkonnotation im High-End-Bereich sowie eine starke Finanzkraft großer Konzerne, die eine wichtige Voraussetzung dafür ist, dass die Menschen für ihre Marken bezahlen. So steht beispielsweise hinter LV der französische LVMH-Konzern, hinter Cartier, Jaeger-LeCoultre und Vacheron Constantin der Schweizer Richemont-Konzern und hinter Gucci der französische Kering-Konzern. Diese großen Konzerne gehören hinsichtlich Umsatz, Marktwert, Einfluss usw. zu den weltweit größten Konzernen. Wenn also die Herstellung von Luxushandys derzeit ein finanzkräftiges Unternehmen erfordert, um seine Marke, seinen Ruf und seinen Einfluss zu untermauern, verfügen Apple und Samsung derzeit über die finanziellen Mittel und den Markeneinfluss. Wir sehen also, dass sowohl Apple als auch Samsung entsprechende Luxus-Mobiltelefone auf den Markt gebracht haben. Bei der Markteinführung des iPhone 6 wurde auch eine limitierte Goldedition vorgestellt. Der Preis betrug 36.000 Yuan, die Auflage war weltweit auf 300 Stück limitiert und das Modell war aus 24 Karat reinem Gold gefertigt. Nach der Veröffentlichung des iPhone 7 kamen auch verschiedene luxuriöse limitierte Editionen auf den Markt. Im vergangenen Jahr brachte Samsung die neue Luxusserie W2017 heraus. Aber Samsung W2017 unterscheidet sich von Vertu. Aufgrund seines veralteten Images im Technologiebereich senkt Vertu seinen Markenaufschlag. Samsung hat diese Sorge nicht. Stattdessen werden wissenschaftliche und technologische Faktoren in Luxus-Mobiltelefone integriert. Es ist klarer als Vertu positioniert, hält aber in puncto Konfiguration und Technologieentwicklung mit den aktuellen High-End-Smartphones Schritt oder übertrifft diese sogar. Allerdings wechselte Vertu mehrmals den Besitzer von Nokia. Nach dem Verkauf durch Nokia ging es durch die Hände von EQT, Guoding und anderen Unternehmen. Dieses Jahr gab Baferton, ein vom im türkischen Exil lebenden Geschäftsmann Hakan Uzan gegründetes Unternehmen, rund 50 Millionen Pfund für den Kauf dieses ehemaligen Luxus-Mobilfunkunternehmens aus. Man kann sagen, dass der Markenwert einer Marke jedes Mal weiter sinkt, wenn sie den Besitzer wechselt. Da es keinen großen Konzern hinter sich hat, fehlen dem Unternehmen die finanziellen Mittel, das Kapital und das Talent, um seine Marke umzugestalten und technologische Forschung und Entwicklung sowie entsprechende High-End-Spezialdienste anzubieten, die den aktuellen Benutzeranforderungen besser entsprechen. Der hohe Preis lässt sich nur schwer durch die Premiummarke rechtfertigen, was dazu führt, dass das Serviceniveau, die technischen Möglichkeiten, die Software und Hardware sowie andere Aspekte der High-End-Klasse allmählich hinter der Zeit zurückbleiben. Nehmen Sie beispielsweise den persönlichen Assistenzdienst, auf den Vertu besonders stolz ist und der einzigartig ist. Vertu-Telefone verfügten schon immer über diesen Dienst, der es ermöglicht, mit einem Klick einen persönlichen Assistenten anzurufen, der einem beim Buchen von Flugtickets, Einchecken in Hotels, Reservieren in Restaurants, Besuchen von Clubs usw. hilft. Doch heute ist dieser persönliche Assistent zweifellos unattraktiv, da die Verwendung von Smartphone-Flug- und O2O-Apps zum Buchen von Flügen, Einchecken in Hotels und Reservieren in Restaurants zu einer ganz alltäglichen und routinemäßigen Funktion geworden ist. Mit anderen Worten: Diese Funktionen lassen sich heute ganz bequem mit einem Smartphone erledigen. Sogar die Sprachassistenten verschiedener Giganten können einfache persönliche Assistenzdienste bereitstellen. Mit der Weiterentwicklung der KI-Technologie für Smartphones werden in Zukunft wahrscheinlich viele persönliche Assistenzdienste zum Standard werden. Es handelt sich dabei nicht mehr um einen speziellen Dienst, der für ein Mobiltelefon erforderlich ist. Der persönliche Assistenzdienst des Vertu-Mobiltelefons kostet immer noch 20.000 Yuan pro Jahr. Daher lebt Vertu noch immer in der Denkweise der Feature-Phone-Ära und wird kaum davor zurückschrecken, zusammenzubrechen. Schlechte Verkaufszahlen belasteten den Cashflow und die finanzielle Lage von Vertu, führten zu einer Umstrukturierung der Markenpositionierung und verzögerten das Zeitfenster für die technologische Forschung und Entwicklung. Darüber hinaus wurde Vertu, wie bereits erwähnt, auch damit konfrontiert, dass das Unternehmen seinen Mitarbeitern seit Februar Lohnrückstände beglichen und ihnen Beiträge zur Rentenversicherung abgezogen hatte. Darüber hinaus kann Vertu die Materialkosten für die Herstellung von Luxushandys nicht mehr bezahlen und hat bei seinen Partnern, darunter Zulieferern und Dienstleistern, Schulden in Höhe von mehreren Millionen Dollar. Vertu soll hohe Schulden bei Zulieferern wie Qualcomm und Microsoft haben, darunter Mietzahlungen an Microsoft (da Microsoft Eigentümer des von Vertu gemieteten Firmensitzes ist) sowie Gebühren an Qualcomm und CBRE für Dienstleistungen wie Immobilienverwaltung und Schädlingsbekämpfung. Tatsächlich sind Millionen von Dollar für einen großen Smartphone-Hersteller nur ein kleiner Betrag. Die Marketingausgaben vieler inländischer Hersteller für die Markteinführung neuer Telefone übersteigen diesen Betrag bei weitem, ganz zu schweigen davon, dass zur Einführungskonferenz des OPPO R11 mehr als ein Dutzend Stars der Spitzenklasse eingeladen waren. Wenn eine Luxus-Handymarke so arm ist, dass sie ihre Millionenschulden nicht zurückzahlen kann, ist das nicht nur ein Problem für die finanzielle Lage des Unternehmens, sondern bedeutet auch, dass die Leute für die Produkte eines Unternehmens mit knappen liquiden Mitteln und knappen Finanzen keinen Luxuspreis zahlen wollen. Mit anderen Worten: Die aktuelle Unternehmensmarke reicht einfach nicht aus, um den Verkaufspreis zu rechtfertigen. Der Grund für die Misere, die das Unternehmen dazu veranlasste, Schulden in Millionenhöhe nicht zurückzahlen zu können, lag darin, dass Vertu trotz der rasanten Entwicklung der Smartphones an seinem selbsternannten Adelsstatus festhielt und mit der Entwicklung und Iteration der Smartphone-Technologie nicht Schritt halten konnte. Obwohl VERTU seit einigen Jahren Touchscreen-Telefone und Android-Smartphones auf den Markt bringt, verfügt VERTU im Vergleich zu inländischen Mobiltelefonen, die ebenfalls als High-End-Telefone positioniert sind, immer noch nicht über eine Top-Level-Konfiguration und die Software- und Hardware-Erfahrung ist dürftig. Tastaturhandys liegen gegen den Trend und haben im Smartphone-Markt grundsätzlich keine große Aufmerksamkeit erregt. Statistische Daten aus dem Jahr 2011 zeigen, dass VERTU zu diesem Zeitpunkt weltweit über 80 Geschäfte hatte. Derzeit verfügt die Marke nur über jeweils drei Geschäfte in Großbritannien und den USA und die einzigen drei Geschäfte in Japan wurden ebenfalls geschlossen. Vertus Umsatz mit Mobiltelefonen belief sich im Jahr 2014 auf 110 Millionen Pfund, die Verluste beliefen sich jedoch auf bis zu 53 Millionen Pfund. Darüber hinaus sind die individuellen Upgrades privater Dienste und der lokalisierte Betrieb von Luxushandys untrennbar mit der Unterstützung der Betreiber verbunden. Vertu hat jedoch praktisch keinen Zugang zu den Kanälen der Betreiber, was zu einem kontinuierlichen Rückgang der Umsätze und anhaltenden Auswirkungen auf Gewinn und Cashflow geführt hat. Hätte Vertu schon vor einigen Jahren mit der Transformation begonnen und sich als Hersteller von High-End-Luxus-Smartphones mit technologischem und modischem Stil positioniert, hätte es seine Kapazitäten in den Bereichen Technologieforschung und -entwicklung sowie Lieferkette gestärkt, die Zusammenarbeit mit Betreibern intensiviert oder mehr Kapital eingesetzt, um höherwertige Hardwarekonfigurationen mit besseren Software-Service-Levels anzubieten, und hätte es seine Preise gesenkt, um den Umsatz zu steigern und so sein Gewinnniveau und seinen Markeneinfluss zu halten, dann hätte das Unternehmen noch Zeit für die Transformation und Rettung gehabt. Leider konnte die Marke ihr Potenzial als bekannte und in einem bestimmten Markt bereits anerkannte Marke nicht entfalten. Der Fehler des Vertu-Mobiltelefons bestand darin, dass es nichts tat, was letztendlich zu einer Verzögerung der Transformation der Markenpositionierung und der Zeit für die technologische Forschung und Entwicklung führte. Der Autor erwähnte in den Anfangsjahren einen Standpunkt, der besagte, dass in der Technologiebranche der Wert von Luxusgütern durch die schnelle Iteration und Weiterentwicklung der Technologie verwässert wird und dann schnell fällt, wenn sie nicht über den dahinter stehenden technologischen Inhalt verfügen, der sie unterstützt. Daher war der exklusive persönliche Assistenzdienst von Vertu ursprünglich sein größter Vorteil, doch angesichts der technologischen Macht ist er fragil und anfällig. Wenn ein Unternehmen, das Luxus-Mobiltelefone verkauft, technologisch rückständig ist und nicht mit der Zeit geht, wird es seinen hohen Preis nicht rechtfertigen können. Gemessen am aktuellen Wert von Vertu beträgt dieser weniger als ein Drittel des Wertes zum Zeitpunkt der Trennung von Nokia im Jahr 2012. Obwohl Vertu erklärt hat, nicht insolvent zu sein, zeigt die aktuelle Situation, dass das Unternehmen durch den Einfluss der Zeitentwicklung bereits in Gefahr ist. Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018. |
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