ASUS in der Falle: Ist sein Niedergang ein Unfall oder Schicksal?

Ein weiteres Unternehmen, das einst weltweit führend war, ist in das Dilemma des Niedergangs traditioneller Geschäftsbereiche und mangelnder Verbesserungen in seinen Transformationsgeschäften geraten.

Als eines der drei größten Technologieunternehmen in Taiwan, China, war ASUS einst ein bekannter Marktführer auf dem Motherboard-Markt und zählte gemessen an den Auslieferungszahlen zu den fünf größten PC-Giganten der Welt. Doch jetzt kämpft es wie ein gefangenes Tier. Nicht nur das Computergeschäft ist zurückgegangen, auch die Umstellung auf Mobiltelefone hat sich nicht verbessert. Im ersten Quartal dieses Jahres verzeichnete das Unternehmen den niedrigsten Nettogewinn seit sechs Jahren.

ASUS wurde 1989 gegründet und war einst ein Vertreter der taiwanesischen IT-Unternehmen und ein Pionierunternehmer. Im Jahr 2006 wurde ASUS mit einem Umsatz von über 120 Milliarden Yuan offiziell in die Fortune Global 500 aufgenommen. Doch wie bei vielen traditionellen Unternehmen, die im letzten Jahrzehnt in eine Krise gerieten, kam auch bei Asus die Krise unerwartet.

Ist der Niedergang dieses traditionellen Giganten Zufall oder Schicksal?

Asus' Dilemma

Asus führt derzeit eine Umstrukturierungsrunde in seinem PC-Geschäft durch. Dabei wird das Unternehmen unter anderem aus dem PC-Geschäft aussteigen, sich auf den Markt für kommerzielle Desktop-PCs konzentrieren und seine Gaming-PC-Produkte stärken.

Hinter der Umstrukturierung des Unternehmens steht die Tatsache, dass sich das Produktgeschäft von ASUS nicht reibungslos entwickelt. Auf den ersten Blick scheint die Krise für ASUS als führenden Hersteller auf dem PC-Markt nicht sehr groß zu sein, doch den veröffentlichten Daten zufolge befindet sich ASUS derzeit in einem Abwärtstrend.

Laut Statistiken des renommierten Marktforschungsunternehmens Gartner gingen die weltweiten Computerlieferungen im ersten Quartal leicht um 2,4 Prozent zurück. Asus verzeichnete dabei einen Rückgang von 14 Prozent und belegte damit den ersten Platz unter den sechs größten Herstellern.

Asus, das als Motherboard-Hersteller begann und über das Notebook-Geschäft aufstieg, ist der Abschwung auf dem Computermarkt und der Aufstieg der Smartphones nicht entgangen. ASUS-Vorsitzender Jonney Shih äußerte sich einst folgendermaßen zum Smartphone-Markt: „Smartphones sind für die Nutzer zu einem absolut wichtigen Zugangstor zum Internet geworden und ein Schlachtfeld für alle internetbezogenen Hersteller. Wir müssen diesen Markt für uns gewinnen.“

In den letzten zwei Jahren hinterließen ASUS-Smartphones in der Branche jedoch einen verrückten Eindruck von Materialstapelung und verschiedenen auffälligen Gimmicks. Asus erklärte vor Kurzem, dass Indien der größte Mobiltelefonmarkt des Unternehmens sein werde und dass künftig 70 % aller Mobiltelefone des Unternehmens vor Ort in Indien hergestellt würden. Abgesehen von Samsungs angestammtem Territorium wurde der Rest des indischen Marktes jedoch durch den starken Angriff der „kostengünstigen internetfähigen Mobiltelefone“ von Xiaomi aufgeteilt, was ASUS ins Elend trieb.

ASUS reagierte offensichtlich zu langsam auf Marktveränderungen und verpasste es, die wertvolle Gelegenheit der Verkaufsschlager bei Android-Telefonen zu nutzen. Bei der Transformation seines Mobiltelefongeschäfts gab es praktisch keine Fortschritte.

Im Finanzbericht für das dritte Quartal des Geschäftsjahres 2017, den ASUS im Mai dieses Jahres veröffentlichte, belief sich der Gesamtumsatz von ASUS für das Quartal auf 98,206 Milliarden NT$ und der Nettogewinn auf 3,651 Milliarden NT$. Damit erreichte der Nettogewinn den niedrigsten Stand seit dem dritten Quartal 2011.

Der Niedergang ehemaliger Branchenriesen

Tatsächlich ist ASUS nur ein Mikrokosmos des Niedergangs traditioneller Unternehmen im Zuge der Digitalisierung und des Internets in den letzten Jahren.

Am 1. April 1989 gelang den Gründern von ASUS der erste Durchbruch des Unternehmens bei der Entwicklung und Herstellung von Computer-Motherboards, was bei den meisten Leuten nicht auf Zustimmung stieß. Im Jahr 1990 brachten ASUS und IBM gleichzeitig das 486-Motherboard auf den Markt, das erste 486-Motherboard, das unabhängig von Taiwan entwickelt und produziert wurde. Damals war es seinen taiwanesischen Pendants um mehr als ein halbes Jahr voraus.

Seit Ende 1996 strömten bei ASUS Motherboard-OEM-Bestellungen von internationalen Erstanbietern in Strömen herein. Innerhalb kurzer Zeit war das Entwicklungstempo von ASUS wie ein wildes Pferd, das sich von seinen Zügeln losgerissen hatte. Seine Produkte wurden auf der ganzen Welt verkauft und das Unternehmen entwickelte sich schnell zum weltgrößten Motherboard-Hersteller.

Nokia, einst der dominierende Akteur im Mobiltelefonbereich, hat seit 1996 14 Jahre in Folge den höchsten Marktanteil inne. Angesichts der zunehmenden Verbreitung von Smartphones mit neuen Betriebssystemen wurde Nokias Position als weltweit größter Mobiltelefonverkäufer im zweiten Quartal 2011 von Apple und Samsung überholt. Am 3. September 2013 kündigte Microsoft an, dass es Nokia Devices and Services (Nokias Mobiltelefongeschäft) für rund 5,44 Milliarden Euro übernehmen und die Genehmigung für die damit verbundenen Patente und Marken einholen werde.

BlackBerry, gegründet von RIM, war einst die dominierende Marke auf dem Smartphone-Markt. Im Jahr 2006 erreichte BlackBerrys Marktanteil in den USA 48 %, was einer Marktanteilsbeschränkung von etwa der Hälfte des Marktes entspricht. Im Wettbewerb mit der iPhone-Reihe von Apple und der Android-Handy-Reihe von Google ist BlackBerry jedoch zum Verlierer geworden und sein Markenwert hat seit 2012 stark an Wert verloren.

Am 28. Oktober 2016 gab BlackBerry bekannt, dass das Unternehmen die interne Entwicklung von Smartphones einstellen und seinen Schwerpunkt auf Softwarepartnerschaften verlagern werde. Dies verdeutlichte die schwierige Lage des Unternehmens bei der Sanierung seines Mobiltelefongeschäfts.

Der taiwanesische Mobiltelefon- und Tablet-Hersteller HTC war einst der weltweit größte Hersteller von Windows Mobile-Smartphones und der weltweit größte Smartphone-OEM und -Hersteller. Das weltweit erste Android-Telefon, das HTC G1, wurde im September 2008 von HTC auf den Markt gebracht, und anschließend kam die Touch-Telefonserie auf den Markt. Mit ihrem stilvollen und modernen Erscheinungsbild gelten sie als starker Konkurrent des iPhone von Apple.

Am 6. April 2011 stieg der Marktwert des taiwanesischen Unternehmens HTC auf über 33,5 Milliarden US-Dollar, übertraf damit Nokia und RIM zu dieser Zeit und wurde nach dem Marktwert zum zweitgrößten Mobiltelefonunternehmen der Welt, nur übertroffen von Apple. Im Jahr 2011 lag der weltweite Marktanteil von HTC am Smartphone-Markt bei 9,1 %; Bis Oktober 2013 war sie jedoch auf 2,6 % gefallen.

Das Dilemma des Innovators: Je größer das Unternehmen, desto schwieriger sind Innovationen

Warum scheinen diese Unternehmen mächtig zu sein, unterliegen aber so schnell dem Niedergang? In seinem Buch „The Innovator’s Dilemma“ erläutert Clayton Christensen, Professor an der Harvard Business School, warum große Unternehmen in Konkurs gehen, und kommt zu dem Schluss, dass die Marktposition eines Unternehmens nicht unerschütterlich ist.

Jeder traditionelle Branchenriese, der einst den oben genannten Markt dominierte, darunter auch viele traditionelle Unternehmen, ist tatsächlich in das Innovator-Dilemma geraten: Je größer das Unternehmen, desto schwieriger ist es, durch Innovationen den Durchbruch zu schaffen. Speziell:

1. Das lineare Denken traditioneller Unternehmen behindert die Entwicklung innovativer Geschäftsmodelle

Als die ersten Mobiltelefone in den 1980er Jahren auf den Markt kamen, waren sie sperrig und teuer. McKinsey & Company riet AT&T, nicht in die Mobiltelefonbranche einzusteigen und prognostizierte, dass die Zahl der genutzten Mobiltelefone vor dem Jahr 2000 die Marke von einer Million nicht überschreiten würde. Tatsächlich lag die Zahl der Mobiltelefone im Jahr 2000 bereits bei 100 Millionen. Diese Vorhersage, die zu über 99 % falsch war, führte direkt dazu, dass AT&T eine der größten Chancen der modernen Geschäftswelt verpasste.

Aus demselben Grund glaubte Motorola auch, dass sich Mobiltelefone nicht so schnell durchsetzen würden, und die Kosten für den Bau jedes Signalturms beliefen sich auf bis zu 100.000 US-Dollar. Daher schlug sie den „Iridium“-Plan vor, der eine globale Abdeckung durch den Einsatz von Satelliten erreichen soll. Dazu sollten 77 Satelliten gestartet werden, um die Welt abzudecken. Dieser Plan scheiterte letztlich, nachdem er 5 Milliarden Dollar gekostet hatte. Infolgedessen hat die Verbreitung von Mobiltelefonen allmählich zugenommen und die Baukosten für Signaltürme sind allmählich gesunken, sodass die Investition in Signaltürme sehr kosteneffizient ist. Das Scheitern des Iridium-Projekts, eines riesigen, 12 Jahre dauernden Investitionsplans, führte direkt zum Niedergang von Motorola.

2. Traditionelle Unternehmen sind von ihren bestehenden Geschäften geprägt und nicht bereit, ihre ursprünglichen, reifen Märkte aufzugeben.

Im Vergleich zu neuen Unternehmen verfügen traditionelle Großunternehmen über eine stärkere Finanzkraft und investieren mehr in Forschung und Entwicklung. Daher sind sie die treibende Kraft für soziale Innovationen. Allerdings ist der Erfolg eines Unternehmens auch zu einer Belastung für seine Entwicklung geworden. Für ein Unternehmen ist es sehr schwierig, Entscheidungen hinsichtlich seiner bestehenden, gut entwickelten Geschäftsbereiche zu treffen, geschweige denn, sich von seinen bestehenden Geschäftsbereichen zu trennen. Das liegt in der menschlichen Natur.

Kodak hat die Digitalkamera erfunden, befürchtete jedoch, dass die Digitalkameras das florierende Filmgeschäft des Unternehmens beeinträchtigen könnten, und entschied sich daher, das Digitalkamerageschäft aufzugeben. Ironischerweise besaß Kodak auch nach der Insolvenz im Jahr 2012 noch immer das Urheberrecht an der Digitalfotografie.

3. Traditionelle Unternehmen sind mit dem großen Trend des Internets konfrontiert und können ihr Investitionsmodell nicht ändern, was zu einer kurzen Lebensdauer führt

Auch viele traditionelle Großunternehmen haben den allgemeinen Trend des Internets erkannt und die notwendigen Maßnahmen ergriffen, ihre Investitionsmodelle können sich jedoch nicht an den Trend der Digitalisierung anpassen, was letztlich die Entwicklung des Unternehmens behindert. Im Juli 2007 investierte Nokia 8,1 Milliarden US-Dollar in die Übernahme des Navigationsunternehmens Navteq und konzentrierte sich dabei auf dessen Sachwerte. Allein in Europa hat das Unternehmen mithilfe physischer Sensoren rund 400.000 Straßenkilometer in 13 Ländern und 35 Großstädten abgedeckt.

Im Juni 2013 kaufte Google das kleine israelische Unternehmen Wave für 1,1 Milliarden Dollar und konzentrierte sich dabei auf dessen 50 Millionen Nutzer und die von diesen Nutzern geteilten Informationen. Wave hat zwar keine eigenen Sensoren verlegt, verfügt jedoch über eine hundertmal höhere Anzahl an Verkehrsbewegungssignalen als Navteq über physische Sensoren erhält.

Richard Foster von der Yale University schätzt, dass die durchschnittliche Lebensdauer der 500 im S&P-Index gelisteten Unternehmen von 67 Jahren in den 1920er Jahren auf heute 15 Jahre gesunken ist. Angesichts einer neuen Generation von Unternehmen, die sich exponentielle Technologien wie das Internet, Big Data, Biologie und Robotik zunutze machen, sind traditionelle Unternehmen nicht nur gezwungen, direkt mit der Konkurrenz zu konkurrieren, sondern sie scheitern auch fast immer über Nacht.

4. Traditionelle Unternehmen unterschätzten die schnelle Kostensenkung durch den technologischen Fortschritt, wodurch neue Unternehmen aufholen konnten

Die Entwicklung digitaler Technologien entspricht dem Mooreschen Gesetz und auch die Kosten sinken exponentiell. Im Jahr 2007 kostete ein 3D-Drucker 40.000 US-Dollar, heute sind es weniger als 100 US-Dollar. Im Jahr 2007 kostete die Gensequenzierung 10 Millionen Dollar, heute sind es weniger als 100 Dollar.

Der durch den technologischen Fortschritt bedingte rasante Kostenrückgang hat dazu geführt, dass die einstigen High-End-Technologien allgegenwärtig geworden sind. Dies hat auch dazu geführt, dass viele neue Unternehmen Innovationen auf der Grundlage dieser Technologien hervorgebracht haben und schnell wachsen, während traditionelle Unternehmen nur langsam vorankommen und nicht in der Lage sind, mit den neuen Marktteilnehmern zu konkurrieren. BGI (Gensequenzierung) und DJI (Drohnen) sind aufstrebende Stars auf ihren Gebieten.

5. Der Matrix-Entscheidungsprozess traditioneller Unternehmen behindert die Innovationsgeschwindigkeit und verpasst Chancen

Nach einer langen Betriebszeit übernehmen die meisten großen Organisationen eine Matrixstruktur, in der Produktmanagement, Vertriebsmanagement und Marketingmanagement vertikal angeordnet sind, während unterstützende Abteilungen wie Rechts- und Personalabteilung horizontal sind. Obwohl dieses Modell die Befehls- und Kontrollfunktion äußerst fördert, ist es hinsichtlich Verantwortung, Geschwindigkeit und Risikobereitschaft unzureichend. Jede Position muss sowohl vertikal als auch horizontal Bericht erstatten, und mit der Zeit wird sich die Macht horizontal verschieben.

Yahoo selbst ist ein etabliertes Internetunternehmen, sein Betriebsmodell folgt jedoch der klassischen linearen Matrix-Organisationsstruktur. Immer wenn ein neues Produkt auf den Markt kommt oder ein altes Produkt verbessert wird, muss das dahinterstehende Team mehrere Ebenen überwinden, etwa die Marken-, Rechts-, Datenschutz- und Öffentlichkeitsarbeit, und jede Ebene dauert Tage oder sogar Wochen. Bis das Produkt den Verbraucher erreicht, ist es bereits zu spät, da immer neue Marktteilnehmer die Führung übernommen haben. Dem kann sich auch das mächtige Google nicht entziehen. Es dauerte zwei Jahre, bis Google+ endlich veröffentlicht wurde. Obwohl die Produktionsqualität ausgezeichnet war, war Facebook zum Zeitpunkt der Veröffentlichung bereits der dominierende Akteur und verpasste eine großartige Chance für eine soziale Plattform.

Abschluss

BlackBerrys stolze Volltastatur wurde zu einem Hindernis für die Touchscreen-Innovation, Kodaks lukratives Filmgeschäft behinderte die Umstellung auf ein digitales Geschäft und Microsoft passte seine Strategie ständig den veränderten Rahmenbedingungen an und wurde schließlich zu einem Evergreen-Unternehmen, das mit der Zeit geht. Ebenso können Alibaba und Tencent die heutigen Ergebnisse erzielen, indem sie entsprechend den Veränderungen im Geschäftsumfeld und den Benutzeranforderungen ständig Innovationen entwickeln, während es Baidu nicht gelungen ist, aus dem Suchgeschäft der PC-Ära auszubrechen.

So wie ein Mensch Geburt, Alter, Krankheit und Tod durchläuft, durchläuft jedes Unternehmen den Prozess der Entstehung, des Wachstums, des Niedergangs und des Todes. In gewissem Sinne ist der Tod unvermeidlich.

Die gute Nachricht ist, dass „Innovation“ die beste Übung für ein Unternehmen ist, um seine Gesundheit zu stärken. Unternehmen, die in der Lage sind, stets wachsam zu bleiben, Veränderungen im externen Umfeld aufmerksam wahrzunehmen und proaktiv innovative Maßnahmen zu ergreifen, können die Alterung verzögern und sich sogar regenerieren.

Die schlechte Nachricht ist, dass der Niedergang jener Giganten, die sich nicht mit der Zeit ändern können, kein Zufall, sondern ihr Schicksal ist.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.