Kann es angesichts sinkender Panelpreise noch zu einem Preiskampf in der TV-Branche kommen?

In der Fernsehbranche hat sich im letzten Jahr viel getan. Die Panelpreise steigen seit über einem Jahr kontinuierlich an, was bei vielen TV-Herstellern unmittelbar zu Gewinneinbußen und Umsatzrückgängen führt und die Kauflust der Verbraucher mindert. LeTV, das gut im Preiskampf war, schlug nach einer schweren Krise mit der Geburt von New LeTV ein neues Kapitel auf. Wir haben endlich darauf gewartet, dass die Panelpreise fallen, aber jetzt stehen wir vor der Double Eleven. Kann noch ein Preiskampf geführt werden?

Der anhaltende Preiskampf der letzten zwei Jahre hat zu einem starken Anstieg der Kaufnachfrage auf dem Fernsehmarkt geführt und die großen inländischen Fernsehhersteller haben den Prozess der globalen Ausrichtung beschleunigt. Darüber hinaus herrscht auf den Smartphone- und PC-Märkten weiterhin Hochbetrieb. Gleichzeitig haben LG und Samsung nacheinander einige Produktionslinien für LCD-Panels stillgelegt. Seit über einem Jahr lässt die Panelversorgung nicht nach.

Preiserhöhungen beeinträchtigen die Kaufkraft der Verbraucher, was natürlich indirekt den Angebotsdruck auf dem Markt verringert. Laut der jüngsten Datenerhebung sind die Panelpreise seit Ende September schrittweise gesunken und werden im Oktober und November weitere Preisrückgänge erleben, insbesondere bei 43-Zoll-, 50-Zoll- und 65-Zoll-Panels.

Zufällig hat der Double Eleven-Werbekrieg unter den großen E-Commerce-Unternehmen bereits begonnen. Der Rückgang der Panelpreise dürfte einen weiteren beispiellosen Boom bei den Fernsehkaufpreisen auslösen. Schließlich hat sich über mehr als ein Jahr hinweg eine Menge Konsumwunsch angesammelt.

Das diesjährige Double Eleven wird gleichzeitig online und offline stattfinden, was eine gute Nachricht für die Fernsehbranche sein könnte. Xiaomi TV hat bei der Preissenkung die Führung übernommen. Der 32-Zoll-Smart-TV wurde auf 999 Yuan reduziert, was dem Preis eines Tausend-Yuan-Geräts entspricht. Große Marken haben ihre Double Eleven-Werbestrategien sowohl online als auch offline bereits geplant und ein Preiskampf ist unvermeidlich.

Ohne LeTV scheint der TV-Markt deutlich ruhiger zu sein

Allerdings ist nicht sicher, ob der Preiskampf nach Double Eleven so weitergehen wird wie im letzten Jahr. Der Smart-TV-Markt scheint in diesem Jahr viele Highlights verloren zu haben, denn LeTV TV, der beste Anbieter für die Einrichtung von Hotspots, hat selbst nach der Krise des Unternehmens keine großen Veränderungen vorgenommen. Meiner Meinung nach wurde der TV-Preiskampf der letzten zwei Jahre größtenteils von Internet-TV-Marken ausgelöst, und LeTV spielte auch eine wichtige Rolle bei der Verschärfung des Preiskampfs.

Mit dem Markteintritt von Internetmarken wie LeTV, Xiaomi, Baofeng und Weijing haben diese den traditionellen TV-Herstellern dank ihrer extrem hohen Kosteneffizienz schnell ein Stück vom Kuchen weggenommen und diese gezwungen, Internet-TV-Untermarken auf den Markt zu bringen, um mithalten zu können. Aber alle spielen mit niedrigen Preisen und niemand kann so rücksichtslos sein wie LeTV.

Sobald der Slogan von LeTV TV „Hardware zum Nulltarif“ fiel, wurde der Sender schnell zur Zielscheibe öffentlicher Kritik. Tatsächlich ist LeTV TV unter TV-Produkten mit gleicher Positionierung preislich tatsächlich attraktiver, was auch dazu geführt hat, dass andere TV-Hersteller einstimmig mit dem Finger auf LeTV zeigen. Im September fanden viele TV-Markentage statt und viele Marken wie Coocaa und Weijing forderten LeTV heraus. Dies war auch ein repräsentativer Zeitpunkt im Preiskampf der Fernsehbranche.

In drei Jahren hat die Zahl der genutzten LeTV-Fernseher 70 Millionen überschritten, was in der Tat eine sehr gute Leistung ist. Daher kann Fernsehen auch nach der Einführung des neuen LeTV weiterhin dessen Kerngeschäft sein. Doch im Jahr 2017, ohne LeTV, ist die Fernsehbranche offensichtlich viel ruhiger und weniger angespannt.

Smart-TVs entwickeln sich in Richtung High-End-Markt

Tatsächlich beteiligen sich die Fernsehhersteller selbst nicht gern an Preiskämpfen. Die Kosteneffizienz war ursprünglich einer der größten Vorteile des Internetfernsehens, aber da die Produktion der Fernseher vollständig von Drittanbietern abhängig ist, reicht die Gewinnspanne nicht aus, um sich an die Erhöhung der Panelpreise anzupassen. Daher müssen sie in den sauren Apfel beißen und die Preise erhöhen. Beispielsweise stieß LeTV nach der Preiserhöhung bei vielen Verbrauchern auf Unzufriedenheit, obwohl allen klar war, dass dies auf den globalen Panelmarkt zurückzuführen war.

Andererseits haben Internet-TV-Marken, die sich aufgrund ihrer Kosteneffizienz in der Fernsehbranche etabliert haben, auch den Wunsch, sich im High-End-TV-Markt zu etablieren. Mit der Niedrigpreisstrategie gehen geringe Gewinne einher. Obwohl Smart-TVs durch Einnahmen aus Softwarediensten subventioniert werden können, ist die allgemeine Zahlungsbereitschaft der privaten Verbraucher für Ressourcen derzeit gering und kann keinen ausreichenden Nutzen generieren.

Mit dem branchenweiten Preisanstieg haben sowohl traditionelle als auch Internetmarken eine relativ gute Preisspanne erreicht. Mit dem Preisverfall der Panels sind auch die Gewinnspannen üppiger geworden, was viele Marken indirekt dazu gezwungen hat, in den High-End-Markt mit höheren Gewinnspannen und besseren Entwicklungsaussichten vorzudringen. Auch Joint-Venture-Marken wie Samsung und Sony haben ihre Aufmerksamkeit auf den heimischen High-End-TV-Markt gerichtet.

Gemessen an den Preisen der TV-Produkte allein liegen die heutigen Smart-TVs nicht mehr auf dem gleichen Niveau wie im letzten Jahr. Nehmen wir als Beispiel das 32-Zoll-Produkt von Xiaomi TV, dessen Preis gerade gesenkt wurde: Der Preis von 999 Yuan könnte gerade einmal der Preis eines 40-Zoll-Fernsehers gewesen sein, als im letzten Jahr der Preiskampf heftig tobte. Sie können sich auf die Baofeng Super Body TV 40X War Cop Edition beziehen. Der aktuelle Preis für einen 43-Zoll-Fernseher liegt im Allgemeinen bei etwa 2.000 Yuan und ist damit immer noch deutlich höher als im gleichen Zeitraum des Vorjahres.

Der anhaltende Preiskampf hat die Kaufkraft der Verbraucher überstrapaziert

Während die Größe der Mainstream-Fernseher weiter zunimmt, sind die Preise für High-End-Fernseher wie 55- und 65-Zoll-Fernseher im Grunde dieselben wie im letzten Jahr, sie haben jedoch keine Kauflust der Verbraucher geweckt.

Laut der Datenüberwachung von Aowei Cloud Network sank das Gesamtumsatzvolumen des inländischen Farbfernsehmarktes während der Feiertage zum Nationalfeiertag im Vergleich zum Vorjahr um 15,6 %, und der Umsatz betrug nur 11,8 Milliarden Yuan, was einem Rückgang von 11,9 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Auch die erste große Weihnachtsaktion nach der Preissenkung konnte den aktuellen Abwärtstrend auf dem Smart-TV-Markt nicht umkehren. Dies weckte auch die Sorge, dass der Fernsehmarkt für Double Eleven möglicherweise noch nicht optimistisch genug sei.

Dies hängt höchstwahrscheinlich mit dem heftigen Preiskampf im letzten Jahr zusammen. Im Jahr 2016 wurden auf dem weltweiten Fernsehmarkt rund 230 Millionen Geräte ausgeliefert, was einem Anstieg von lediglich 0,75 % gegenüber 2015 entspricht. Auf dem Inlandsmarkt wurden hingegen über 50 Millionen Geräte ausgeliefert, was einem Anstieg von 7,8 % gegenüber 2015 entspricht. Es ist anzumerken, dass angesichts des aktuellen Trends einer allmählichen Abnahme der Einschaltrate von Smart-TVs das schnelle Wachstum des Inlands-TV-Marktes zweifellos der Anreiz für den Preiskampf ist. Die anhaltende Schwäche im Jahr 2017 zeigt, dass der Preiskampf, der 2016 ein ganzes Jahr andauerte, die Kaufkraft des Inlands-Smart-TV-Marktes überstrapaziert hat.

Der Verkäufer ist nicht bereit und der Käufer machtlos. Dies ist möglicherweise die beste Erklärung für den aktuellen Smart-TV-Verbrauchermarkt. Auch wenn der Preis für TV-Panels in den nächsten Monaten weiter sinken sollte, wird es zumindest nicht zu einem allzu starken Rückgang kommen. Unter der Prämisse, dass sich der gesamte Smart-TV-Markt in Richtung High-End und Großformat entwickelt, werden die Werbeaktionen von Double Eleven fortgesetzt, der Preiskampf wird jedoch möglicherweise nicht anhalten.

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