Vom Niedergang zum Wohlstand: Japanische Haushaltsgeräte haben auf dem chinesischen Markt ein neues Kapitel aufgeschlagen

Japanische Haushaltsgeräte galten einst als Symbol einer Ära. Dank ihrer schnellen technologischen Innovation und Iteration sowie ihres enormen Marktanteils wurden sie einst zum Vertreter hochwertiger und leistungsstarker Produkte. Die Popularität japanischer Haushaltsgeräte hat viele einheimische Marken weit hinter sich gelassen.

Dreißig Jahre im Osten, dreißig Jahre im Westen. Die einstmals erfolgreichen japanischen Haushaltsgerätehersteller erleben derzeit auf dem chinesischen Markt einen Niedergang. Nach der Übernahme des Haushaltsgerätegeschäfts von GE durch Haier kam es in China häufig zu Übernahmen im Ausland. Zunächst erwarb Midea das Geschäft mit Haushaltsgeräten von Toshiba und Sanyo TV wurde vom inländischen Haushaltsgerätehersteller Changhong übernommen. In Verbindung mit der kürzlich erfolgten Übernahme von Sharp durch Foxconn ist der Niedergang japanischer Haushaltsgerätemarken zu einem Trend geworden.

Was für ein Drama des „Niedergangs japanischer Haushaltsgerätemarken“

Man kann sagen, dass japanische Haushaltsgeräte in den 30 Jahren von 1970 bis 2000 die gesamte Haushaltsgeräteindustrie dominiert haben. Sharp, Sanyo, Sony, Panasonic und Hitachi waren allesamt bekannte Haushaltsgerätemarken und die absolute treibende Kraft auf dem chinesischen Haushaltsgerätemarkt. Es ist keine Übertreibung zu sagen, dass jedes Produkt, das Strom überträgt, im Schatten japanischer Produkte steht.

Allerdings haben die übermäßige Technologieverehrung japanischer Unternehmen und ihr blindes Streben nach technologischer Perfektion das Tempo der technologischen Innovation gebremst. Unter dem Einfluss des Internets sind sie nicht in der Lage, mit dem Tempo der Marktveränderungen Schritt zu halten und beginnen, die Kontrolle über den Markt zu verlieren.

Auf der anderen Seite reagierten japanische Marken nur langsam auf den lokalen Markt, passten sich nicht an und führten keine Innovationen für die Lokalisierung ein und ihr Kundendienst konnte nicht mithalten. Obwohl ihre Produkte ausgezeichnet waren, entsprachen sie nicht der Nachfrage des lokalen Marktes und konnten den tatsächlichen Bedürfnissen der Benutzer nicht rechtzeitig gerecht werden.

Nach dem Jahr 2000 erlebten koreanische Unternehmen einen rasanten Aufstieg. Unternehmen wie Samsung und LG nutzten diesen Trend und wurden zu Marktführern in der Haushaltsgerätebranche. Allerdings wirkten Samsung und LG angesichts der zahlenmäßigen Offensive und technologischen Entwicklung konkurrierender Länder sowie des „Sandwichs“ wettbewerbsfähiger kleiner Unternehmen besonders einsam.

Die chinesische Haushaltsgerätearmee ist schnell gewachsen und hat japanische Haushaltsgerätehersteller vom Altar gestürzt. Obwohl chinesische Haushaltsgerätehersteller, die auf Kosteneffizienz setzen, zunächst im unteren und mittleren Marktsegment aktiv waren, glauben viele Menschen, dass niedrige Preise Billigkeit bedeuten, was wiederum schlechtere Qualität, schlechtere Qualitätskontrolle und ein schlechteres Kundenerlebnis bedeutet. Allerdings hat dieser niedrige Preis dem Markt für den unteren und mittleren Konsum tatsächlich Auftrieb gegeben und die großen Marken gezwungen, sich diesem Niedrigpreiswettbewerb zu stellen.

Einerseits haben chinesische Haushaltsgeräteunternehmen ihre technologischen Kernkompetenzen durch unabhängige Innovationen kontinuierlich verbessert, und andererseits haben sie durch Kapitalfusionen und -übernahmen usw. eine schnelle Kapitalakkumulation erreicht und sind schnell in den High-End-Markt eingestiegen, was ihnen einen großartigen Gegenangriff ermöglicht hat.

Befreien Sie sich von der Last und erlösen Sie sich

Angesichts des rasanten Aufstiegs chinesischer und koreanischer Haushaltsgerätehersteller scheinen japanische Unternehmen etwas überfordert zu sein und verlieren unter dem doppelten Druck chinesischer und koreanischer Unternehmen nach und nach ihren technologischen Vorsprung.

Angesichts der peinlichen enormen Verluste haben die japanischen Haushaltsgerätehersteller überraschend konsequente Maßnahmen ergriffen. Dazu gehören die Streichung unrentabler Produktlinien, die Verpackung verlustbringender Produkte sowie die Veräußerung und Ausgliederung des Kerngeschäfts. Chinesische Haushaltsgeräteunternehmen, die zwar über reichlich Kapital verfügen, denen es aber an Kerntechnologien mangelt, sind natürlich die besten Kandidaten für eine „Übernahme“. Dies führte dazu, dass eine japanische Haushaltsgerätemarke zahlreiche Unternehmen verkaufte, Midea das Geschäft mit weißer Ware von Toshiba übernahm, Skyworth die asiatischen Bildgebungsprodukte von Toshiba übernahm, Haier das japanische Unternehmen Sanyo und es kam auch zu der viel diskutierten „Dreiecksbeziehung“ zwischen Foxconn, Sharp und Hisense. Mit Ausnahme von Sony, das im mittleren bis oberen Marktsegment relativ stabil ist, konzentrieren sich die anderen Hersteller im Wesentlichen nur auf den japanischen Inlandsmarkt und betreiben Markenlizenzen im Ausland.

Heirat mit China, voller Blut

Der Misserfolg japanischer Marken-Haushaltsgeräte lag nicht an der Produkttechnologie, sondern vielmehr an der Philosophie des Produktmanagements. Auch heute noch sind japanische Haushaltsgeräte äußerst wettbewerbsfähig, insbesondere im Hinblick auf die hochwertige Fertigungstechnologie, wo chinesische Unternehmen noch einen gewissen Vorsprung haben. Allerdings verfügen japanische Unternehmen hinsichtlich ihrer technologischen Reserven noch immer über klare Vorteile.

Nehmen Sie Sharp als Beispiel. Nach dem Zusammenschluss mit Foxconn war Sharp in drei aufeinanderfolgenden Quartalen profitabel und erreichte zum ersten Mal seit sieben Jahren im ersten Geschäftsquartal die Gewinnzone. Sharps LCD-Panel-Geschäft und andere Gewinne haben sich verbessert und nach der Übernahme durch das taiwanesische Unternehmen Foxconn kommt Sharps geschäftlicher Wiederaufbau allmählich in Gang. Der diesjährige Double Eleven war sogar noch aggressiver, startete einen „Trade-In- und Upgrade-Plan“ und läutete einen kleinen Verkaufshöhepunkt ein. Sharp TV startete einen umfassenden Gegenangriff.

Zusammenfassung: Obwohl der Marktanteil japanischer Haushaltsgeräteunternehmen zurückgeht, bleibt ihr Markeneffekt bestehen, ihre Haushaltsgerätetechnologie ist relativ ausgereift und sie werden sich wahrscheinlich eher aus der Produktion und dem Vertrieb zurückziehen und sich auf das Upstream-Lager konzentrieren.

In einem Markt, der von starker Konkurrenz umgeben ist, ist es für japanische Haushaltsgerätehersteller unmöglich, ihren früheren Ruhm wiederzuerlangen. Doch bis sie sich auf den Einfluss ihrer ursprünglichen Marke und ihre Kerntechnologie verlassen und Marktanteile gewinnen können, haben sie noch einen langen Weg vor sich. Sie müssen nicht nur ihre ursprüngliche technologische Innovation bewahren, sondern sich auch in die Welle des lokalisierten chinesischen Marktes integrieren und bodenständiger, jünger, modischer und internetbasiert sein.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.