Warum können ZTE-Mobiltelefone dem Schicksal nicht entgehen, mit einem Paukenschlag auf den Markt zu kommen, aber auf einen kühlen Empfang zu stoßen?

Nach mehreren Jahren der Vorbereitungszeit, gerade als wir dachten, dass führende Mobiltelefonmarken wie Xiaomi und Huawei als erste Handys mit Unter-dem-Bildschirm-Kamera auf den Markt bringen würden, übernahm eine „kleine Fabrik“ die Führung und überraschte die ganze Welt. Anfang dieses Monats brachte ZTE das weltweit erste Handy mit Unter-Bildschirm-Kamera auf den Markt – das AXON 20.

Wenn man bedenkt, dass die Smartphone-Industrie seit 2016, als die Technologie noch nicht ausgereift war, begann, sich dem ultimativen Ziel des „Vollbilds“ durch Designs wie Wassertropfen-, Knall- und Lochbildschirme anzunähern. Jetzt, wo das ZTE AXON 20 erstmals eine echte Vollbildform erreicht hat und sein Preis sehr erschwinglich ist, hat sich auf dem Markt überhaupt nichts geändert. Nur 100 Testberichte vor dem Verkauf zeigen den enormen Druck, dem ZTE-Mobiltelefone ausgesetzt sind.

ZTE Mobile: Immer früh aufstehen und immer spät aufholen

In der Geschichte der Mobiltelefonentwicklung ist ZTE tatsächlich eine Marke, die sehr gut darin ist, „Weltneuheiten“ zu schaffen. ZTE war bei der Beurteilung der Entwicklungsrichtung der Smartphone-Branche immer sehr weitsichtig.

ZTE sieht zwar oft Gelegenheiten, den Markt zu erobern, kann jedoch dem Schicksal nicht entgehen, den Markt immer wieder in Ungnade zu verlassen.

Im Jahr 2015, als die Branche noch von Parametern und Konfigurationen besessen war, erkannte ZTE die Notwendigkeit, hochdimensionale Funktionen zu finden, die die Benutzer nachhaltig anziehen könnten, und brachte daher das Nubia Z5 Mini heraus, bei dem der Schwerpunkt auf der Fotografie lag. Ni Fei, der damalige General Manager von Nubia, sagte einmal: „Das Nubia Z5 Mini verwendet ein professionelles 13-Megapixel-Hauptobjektiv von Konica Minolta und das Fotoerlebnis ist sein größtes Verkaufsargument.“

Ein Jahr später brachte Huawei das erste Mobiltelefon mit der Co-Branding-Marke Leica, das P9, auf den Markt und definierte damit die Mobiltelefonfotografie neu. Das von Konica Minolta gemeinsam produzierte Mobiltelefon Nubia ist in der Öffentlichkeit längst in Vergessenheit geraten.

Im Jahr 2018, als die Probleme der Homogenität hinsichtlich Aussehen, Konfiguration usw. immer schwerwiegender wurden, wurde bei vielen Smartphones verstärkt auf die Fotografie gesetzt. So erreichte das Huawei P20 Pro in diesem Jahr auf der DxOMark-Website 109 Punkte, wurde zum Fotoartefakt des Jahres und begründete Huaweis Vorherrschaft im Bereich Fotografie in der Mobiltelefonbranche.

Die angesagteste Kategorie von Mobiltelefonen im Jahr 2019 sind zweifellos faltbare Telefone. Daten von Strategy Analytics zeigen, dass die weltweiten Auslieferungen faltbarer Telefone im Jahr 2019 eine Million Einheiten erreichten. Ich bin davon überzeugt, dass diese Zahl noch weiter steigen würde, wenn es keine Einschränkungen bei der Produktionskapazität gäbe.

ZTE brachte das faltbare Telefon AXON M jedoch bereits 2017 auf den Markt. Aus verschiedenen Gründen beschränkt sich der Ruf des Produkts jedoch auf die Verbreitung unter Spielern und hat bei mehr Verbrauchern keine Anerkennung gefunden.

Viele Leute denken, dass das Huawei Mate 20X 5G Chinas erstes kommerzielles 5G-Mobiltelefon ist, aber das erste 5G-Mobiltelefon, das den Verbrauchern zugänglich gemacht wurde, kam von ZTE. Im August 2019 wurde das ZTE Axon 10 Pro 5G offiziell eingeführt. Es ist zu beachten, dass die offizielle Erteilung der kommerziellen 5G-Lizenz erst zwei Monate her ist. Dies zeigt auch die starken technischen Reserven und die schnelle strategische Ausrichtung von ZTE.

Ich bin früh aufgestanden und spät angekommen. Welle für Welle waren die Mobiltelefone von ZTE, die auf nahezu alle Technologietrends gesetzt haben, ausnahmslos die Spitzenreiter. Dies spiegelt sich auch auf dem Markt wider: Kein Produkt wird ein Hit und fast alle scheitern, ohne große Wellen zu schlagen.

Was ist bei ZTE schiefgelaufen? Die Antwort auf diese Frage bestimmt auch das Schicksal des ZTE AXON 20, des weltweit ersten Mobiltelefons mit Unter-Bildschirm-Kamera.

Auch AXON 20 kann dem Untergang nicht entgehen

2012 war die Spitzenzeit für ZTE-Mobiltelefone. Daten von IDC zeigen, dass ZTE im Jahr 2012 65 Millionen Mobiltelefone ausgeliefert hat, was einem Anteil von 3,8 Prozent am Weltmarkt entspricht und das Unternehmen auf Platz vier vor Huawei liegt. Infolgedessen entstand auf dem Markt der Name „China Cool Alliance“.

Nach ihrem Höhepunkt ist die Leistung von ZTE auf dem Mobiltelefonmarkt zunehmend schleppender geworden. Daten von TrendForce zeigen, dass ZTE im Jahr 2014 im weltweiten Ranking der Mobiltelefonlieferungen vom vierten auf den zehnten Platz gefallen ist. Im Jahr 2019 erscheinen die Mobiltelefone von ZTE, deren Verkaufszahlen rückläufig waren, nicht mehr allein in den Listen der Marktanalyseagenturen, sondern wurden durch die Kategorie „Sonstige“ ersetzt.

Zugegebenermaßen hängt der rapide Rückgang der Mobiltelefonverkäufe von ZTE mit dem politischen Verbot im Jahr 2016 und dem Verlust ausländischer Märkte für ZTE zusammen. Was jedoch nicht ignoriert werden kann, ist die Tatsache, dass Huawei 2018 verboten wurde und seinen Auslandsmarkt verlor, die Mobiltelefonlieferungen von Huawei im Jahr 2019 jedoch immer noch um 16,8 % gegenüber dem Vorjahr zunahmen. Dies genügt als Beweis dafür, dass die subjektive Macht der Hersteller objektive Beschränkungen aufheben kann.

Offensichtlich liegt das Problem bei ZTE. Wie kann man das alles ändern? Nubia-Präsident Ni Fei wurde kürzlich zum General Manager der Terminal-Geschäftseinheit von ZTE befördert, was ein positives Zeichen für proaktive interne Veränderungen ist.

Es ist erwähnenswert, dass ZTE während des kontinuierlichen Niedergangs auch verzweifelt versuchte, die Situation umzukehren. Aus der Perspektive der Kanäle und Produkte lässt sich feststellen, dass sich der Rückstand von ZTE hauptsächlich auf zwei Stufen verteilt.

1. Der Bediener ist der Schlüssel zu Ihrem Erfolg und Misserfolg.

Bis 2016 waren 90 % der Mobiltelefonlieferungen von ZTE auf Betreiber angewiesen, während die offenen Marktkanäle lediglich 10 % ausmachten. Wie wir alle wissen, ist das Versandvolumen von E-Commerce- und Offline-Kanälen bereits 2013 zum wichtigsten Marktfaktor geworden.

Bei dieser Kanaltransformation erzielte Huawei, das damals ebenso berühmt war wie ZTE, durch die rechtzeitige Entwicklung betreiberunabhängiger Kanäle auf einen Schlag beeindruckende Marktdaten. Seine Internetmarke Honor wurde im ersten Quartal 2019 zur führenden Online-Mobiltelefonmarke in China und hielt einen Marktanteil von 24 %.

Natürlich blieb ZTE angesichts des allgemeinen Trends zur Verlagerung der Kanäle ins Internet nicht untätig. Durch die Einführung der Online-Marke nubia hat das Unternehmen seine Internet-Verkaufsgene gestärkt.

2. Fehlende extreme Produktstrategie für Schaufelmaschinen

ZTE hat durch den Einsatz modernster Technologien die Marktgestaltung vorangetrieben und war mehrfach führend in der Branche. Allerdings fehlt es am Markt an entsprechend positiver Resonanz auf diese Spitzentechnologie.

Der Hauptgrund dafür ist, dass ZTE häufig eine bestimmte Technologie überbetont und das Gesamterlebnis mit dem Mobiltelefon außer Acht lässt. Wie Peter Druckers berühmte Eimertheorie besagt: „Wie viel Wasser ein Eimer fassen kann, hängt nicht vom höchsten Holzstück an der Eimerwand ab, sondern nur vom kürzesten Stück.“

Nehmen Sie als Beispiel das erste kommerzielle 5G-Mobiltelefon ZTE Axon 10 Pro 5G. Es konzentriert sich auf den Aufbau von 5G-Netzwerken, ist jedoch nur mit dem Mittelklasse-Kamerasensor Samsung GM1 und einem Low-End-1080P-Display ausgestattet. Dies hatte zur Folge, dass dieses Produkt, das eigentlich ein Hit hätte werden sollen, seinen enormen Vorsprung als Pionierprodukt verspielte und aufgrund seiner beiden großen Mängel bei Kamera und Display schnell in der Gunst der Benutzer verlor.

Noch wichtiger ist, dass ZTE Mobile zwar den Markttrend erkannt hat, seine Produktinnovation jedoch nicht umfassend vorangetrieben hat. Nehmen wir als Beispiel das faltbare Mobiltelefon ZTE AXON M. Obwohl sein Aussehen dem Faltbildschirm-Handy aus dem Jahr 2019 ähnelt, werden hier einfach und grob zwei Bildschirme zusammengefügt. Es hat einen falschen Ruf, aber keine Substanz, sodass bei den Verbrauchern der schlechte Eindruck entsteht, dass es seinem Ruf nicht gerecht wird.

Doch bei genauerem Hinsehen offenbaren die Produktmängel der ZTE-Mobiltelefone den ganzen „Unsinn“, der mit der langjährigen Verankerung von ZTE in den Betreiberkanälen einhergeht. Insbesondere technologisch betrachtet es das Aufgreifen von Themen und das Erlangen von Bekanntheit als seine eigene Aufgabe und lässt dabei die tatsächlichen Bedürfnisse der Nutzer außer Acht. Dies hatte zur Folge, dass zahlreiche minderwertige Produkte auf den Markt kamen, die die Betreiber nicht verkaufen konnten und die Verbraucher nicht kauften.

Laut öffentlichen Angaben von ZTE begann das Unternehmen zwar zunächst mit der Kommunikation, doch im Jahr 2019 umfasste sein Geschäft auch viele neue Bereiche, die nichts mit Kommunikation zu tun hatten, wie etwa Immobilien und Fahrzeuge mit alternativer Energie. Aus diesem Grund investierte ZTE als staatliches Unternehmen in diesem Jahr nur 12,5 Milliarden Yuan in Forschung und Entwicklung.

Im Gegensatz dazu hat sich Huawei immer auf den Kommunikationsbereich konzentriert, wobei Kommunikation und Mobiltelefone im Mittelpunkt stehen und das Unternehmen nach außen expandiert, um eine Vielzahl von Technologien mit großem kommerziellen Potenzial zu entwickeln, wie beispielsweise Hongmeng, Kirin und Kunpeng. Im Jahr 2019 erreichten die F&E-Investitionen von Huawei 131,7 Milliarden Yuan und damit das Zehnfache der Investitionen von ZTE.

Werfen wir nun einen Blick zurück auf ZTEs „weltweit erstes Smartphone mit Unter-Display-Kamera“ AXON 20. Anhand der Konfigurationsspezifikationen lässt sich leicht erkennen, dass dieses Produkt vom Konzept her eigentlich dem AXON M, Axon 10 Pro 5G und anderen Produkten entspricht – nutzen Sie Konzepte, um die Initiative zu ergreifen und in Wellen zu verkaufen. Ob die Benutzer es in Zukunft verfluchen werden, lässt sich mit den Worten von König Ludwig XV. sagen: „Nach meinem Tod ist mir die Flut egal.“

Den im Internet veröffentlichten Informationen zufolge werden mit der Weiterentwicklung der Lieferkettentechnologie bis Ende dieses Jahres viele Mobiltelefonhersteller, darunter Xiaomi und Vivo, ihre eigenen Mobiltelefone mit Unter-dem-Bildschirm-Kamera auf den Markt bringen. Mit anderen Worten: Der Grund, warum ZTE die erste Markteinführung erhielt, lag einfach darin, dass es sich „getraut“ hat, die erste Markteinführung zu sein.

Genauso wie Frühgeborene oft weniger gesund sind. Wir können in vielen Testberichten auch sehen, dass das ZTE Axon 20 nicht perfekt genug ist, man kann sogar sagen, dass es nicht ausgereift genug ist. Die Kamera unter dem oberen Bildschirmrand fällt auf und ist weder schön noch benutzerfreundlich. Um die Kosten im Griff zu behalten, kommt beim Prozessor nur der Mittelklasse-Prozessor Snapdragon 765G zum Einsatz. Dieser Ansatz ähnelt stark dem der rückläufigen und an Lenovo übertragenen Handymarke Motorola – hier kommen kaum noch Chips der Spitzenklasse zum Einsatz, aber in einigen Punkten wird er durchaus für Aufsehen sorgen.

Aber was nützt das? Besitzen Verbraucher keine Unterscheidungsfähigkeit? Aus Branchensicht versucht ZTE Mobile verzweifelt, mit dem Trend Schritt zu halten und bringt ständig Produkte mit tollen Gimmicks auf den Markt. Allerdings sind diese Produkte oft nicht perfekt und auch das Produkterlebnis ist enttäuschend. Mit der Reife der Lieferkette bedeutet die vollständige Markteinführung umfassender und ausgewogener Produkte im Grunde das Todesurteil für die entsprechenden Produkte von ZTE. Angesichts der vielen Spitzenprodukte in der Geschichte von ZTE sind die Mobiltelefone von ZTE in einen Teufelskreis geraten.

Wenn Sie es nicht glauben, schauen Sie sich einfach das Alpha-Watch-Telefon an, mit dem Nubia Pionierarbeit in der Branche geleistet hat. Der flexible Bildschirm, die Uhrenform und die verschiedenen Designs unterstreichen ihre bahnbrechende Positionierung. Mehr als ein Jahr nach dem Verkaufsstart gibt es jedoch nur wenige hundert Kundenbewertungen und auch der Preis ist von einem Höchststand von fast 5.000 Yuan auf einen Tiefststand von 1.700 Yuan gefallen. Zwischen Realität und Ideal besteht immer eine große Lücke. Lassen Sie mich fragen: Hat ZTE jemals darüber nachgedacht, was vor sich geht?

Eine offensichtliche Tatsache liegt vor uns: Wenn ZTE nicht einen tiefgreifenden Wandel von Grund auf durchführt und nicht von Grund auf nach Wahrheit und Perfektion strebt, wird seinen Produkten vielleicht noch lange Zeit in der Zukunft folgendes Schicksal drohen: Sie werden mit einem Knall debütieren und ein kaltes und verlassenes Publikum zurücklassen.

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