85 % Fälschung! Die Insider-Story: Wie gefälschte Waren großer E-Commerce-Marken überleben
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Der Verkauf gefälschter Produkte durch Jumei und JD.com hat in der Branche Kontroversen ausgelöst. Offensichtlich wird die Fähigkeit des Plattformmodells zur Kontrolle von Fälschungen und Parallelimporten durch die „Skalenlegende“ geschwächt. Im Gegenteil: Was sich noch verstärkt, ist die Tatsache, dass das Vertrauen der Verbraucher in den elektronischen Handel erneut auf den Gefrierpunkt gesunken ist. Noch schockierender sind jedoch die Branchengeheimnisse, die ein Händler eines führenden internationalen E-Commerce-Unternehmens gegenüber Yibrun Power Network verraten hat: Nicht nur sind E-Commerce-Plattformen für Kosmetika von Fälschungen geplagt und ihr Ruf ist ruiniert, sondern 85 % der Luxusgüter und internationalen Marken, die derzeit auf E-Commerce-Plattformen verkauft werden, sind Fälschungen! Im Folgenden finden Sie ein Gespräch zwischen Yibang Power Network und diesem Brancheninsider. Zufälligerweise hat Huang Ruo, ein erfahrener E-Commerce-Experte und Anlageberater bei Warburg Pincus, heute auch sein neues Buch „Revisiting E-commerce“ herausgebracht. Auch der Herausgeber von Yibang war vor Ort, um „Huang Laoxie“ zu diesem Thema zu konsultieren. Yibang Power Network: Obwohl auch Jumei Youpin vor seiner Börsennotierung zu seiner Versorgungskontrolle befragt wurde, gab es keine stichhaltigen Beweise dafür. Dieses Mal fühlt es sich an, als sei die Wahrheit ans Licht gekommen, weil man beim Verkauf gefälschter Waren aufflog. Noch unglaublicher ist, dass auch JD.com, das sich stets damit gebrüstet hat, authentische Produkte zu verkaufen, in den Vorfall verwickelt ist. Dies schadet nicht nur den beiden börsennotierten E-Commerce-Unternehmen, sondern führt auch zu einer Vertrauenskrise in der E-Commerce-Branche. Deep Throat: Vertrauen ist der größte Preis. Dies ist auch ein wichtiger Grund, warum internationale Marken immer noch zögern, E-Commerce-Plattformen zu autorisieren. Yibang Power Network: Das Problem gefälschter Waren begann nicht erst im E-Commerce, offline scheint es noch gravierender zu sein. Allerdings ist der Kampf gegen Produktfälschungen auf dem heimischen Markt zu einem Verhaltensweisen der Verbraucher geworden, das Meldungen, Beschwerden, das Verfassen schlechter Bewertungen und sogar das Einreichen von Klagen einschließt. Internationale Marken wirken passiv und machtlos, wenn es um das Problem der Fälschungen geht. Deep Throat: Wer hat gesagt, es gab keine Aktion? Es ist nur so, dass es keine Wirkung gab. Sie sollten wissen, dass die Kosten für die Durchsetzung von Maßnahmen zur Bekämpfung von Produktfälschungen sehr hoch sind. Jenseits der Vorstellungskraft der Außenwelt. In den letzten Jahren sind die Umsätze internationaler Marken rasant gestiegen, und chinesische Manager haben aufgehört, darauf zu achten. Yibang Power Network: Der Kampf gegen Produktfälschungen ist eine äußerst schwierige Aufgabe. Sofern dies nicht mit den KPIs professioneller Manager verknüpft ist und der Kampf gegen Produktpiraterie nicht mit einem Umsatzwachstum gleichzusetzen ist, wird sich die Wirkung zeigen. DEEPTHROAT: Ja. Sie müssen jedoch wissen, dass Fälschungen für Suchmaschinen dasselbe bedeuten wie die Jinjiang-Krankenhausgruppe und Quacksalber für Suchmaschinen. Ein Plattformbetreiber meinte einmal, dass es die größte Freude sei, Originale und gefälschte Produkte gemeinsam zu verkaufen und dabei ein Gleichgewicht zwischen Ton und Ertrag zu finden. Wenn eine bestimmte Marke mehr auf der Plattform verkauft, kann das die offizielle Präsenz der Marke anziehen – denn die Daten haben bereits gezeigt, dass hier viele Benutzerbedürfnisse auf Sie warten. Zu dieser Zeit begannen die Plattformbetreiber auch, das Netz zu schließen, Fälschungen auszumerzen und echte Marken einzuführen. Sie sollten wissen, dass die Voraussetzung für den Beitritt von Burberry zu Tmall International darin besteht, dass Tmall und Taobao alle Vertriebskanäle bereinigen und gefälschte Waren ausschließen müssen. Beispielsweise handelte es sich bei dem von JD.com dieses Mal verkauften Motoröl tatsächlich um Parallelimporte, die vom Markeninhaber als Fälschung identifiziert wurden, um den Vertriebskanal freizumachen. Yibang Power Network: Wenn börsennotierte E-Commerce-Plattformen auch Lieferanten ignorieren, wird dies zu einer Vertrauenskrise im E-Commerce auf dem Verbrauchermarkt und dem Sekundärmarkt führen. Deep Throat: Ein Investor von Jumei Youpin sagte einmal, der Verkauf gefälschter Waren sei schon immer bekannt gewesen, und solange die Behörden nicht eingreifen und die Bevölkerung keine Ermittlungen einleitet, werde es wie gewohnt weitergehen. Wenn es irgendeine Bewegung gibt, werden sie verkaufen. Zuvor hatten die Anleger bereits ein Vermögen gemacht. Yibang Power Network: Verkaufen diese B2C-Plattformen, die die Autorisierung großer Marken erhalten haben, nicht auch Parallel- oder gefälschte Waren? Deep Throat: Alle werden direkt von Händlern in europäischen Ländern wie Italien gekauft. Es gibt jedoch keine Möglichkeit festzustellen, ob die Vertriebshändler die Produkte verfälscht haben und es gibt auch keine Möglichkeit, dies zu 100 % zu garantieren. Inländische E-Commerce-Plattformen können diese High-End-Marken nicht direkt von Markenunternehmen kaufen, und Marken werden sie nicht an Plattformen verkaufen, weil dies die Interessen ihrer Niederlassungen oder Generalvertreter auf dem chinesischen Markt beeinträchtigen würde. Allerdings ist die Belieferung lokaler europäischer Vertriebshändler mit Waren schwer zu überwachen. Dies schließt das schlimmste Szenario nicht aus: lokale Vertriebshändler kaufen hochwertige Imitationen aus China, schicken sie zurück nach Italien, mischen sie unter und verkaufen sie dann wieder nach China. Ebrun: Beängstigend. Die Plattform ist völlig machtlos, was die Regulierung betrifft. Sind diese sogenannten Entschädigungsklauseln und Vereinbarungen für den Verkauf gefälschter Waren nicht nur Schein? Was ist, wenn der Benutzer es ernst meint? Wie geht man damit um? Deep Throat: Benutzer müssen einen Marken-Firmenidentifikationsbericht vorlegen, der für normale Verbraucher nur schwer zu erhalten ist. Auch wenn der Verbraucher sehr schlagkräftig ist und eine Meldung einreicht, ist die Reaktion der Plattform in den meisten Fällen die Rücksendung des Produkts. Yibang Power Network: Sie können zum Schalter gehen. Deep Throat: Ja, normalerweise wird den Kunden an der Kasse mitgeteilt, dass es sich um eine Fälschung handelt. Allerdings gibt es bei der Gegenprüfung zwei Probleme. Zunächst muss die Fähigkeit zur Echtheitserkennung überprüft werden. Zweitens haben die Worte des Gegenvorschlags keine Rechtswirkung. Yibang Power Network: Die Kosten für die Bekämpfung von Produktfälschungen sind hoch, und auch die Kosten für den Schutz der Rechte sind hoch, was zu grassierender Produktfälschung führt. Deep Throat: Es scheint, dass mehr als 85 % der in B2C-E-Commerce-Kanälen für Luxusgüter verkauften Waren Fälschungen sind. Yibang Power Network: Auf keinen Fall? Deepthroat: JD 50 %, YT 40 %, JM 100 %, VIP 70 %, XIU 70 % … Yibang Power Network: Okay, okay, das ist zu schrecklich. Was ist mit TM? Deep Throat: Die größten Verkaufszahlen im TM-Bereich erzielen YT und Fifth Avenue. Mit Ausnahme des offiziellen Flagship-Stores sind alle anderen im Grunde Fake. Yibang Power Network: Ohne Gewinn wird es keinen E-Commerce geben. Vielleicht handelt es sich bei einigen davon um Parallelimporte? Deep Throat: Falsch! Ebrun: Lehnen sich die Markeninhaber selbst jetzt einfach zurück und tun nichts? Deep Throat: Markeninhaber haben meist eine zwiespältige Haltung. Dies ist Marktdenken, kein moralisches Denken. Es hängt viel von der Größe der Marke in einem bestimmten Markt und der Reife des Marktes selbst ab. Das Problem gefälschter Waren lässt sich in drei Phasen unterteilen: 1. Wenn große Marken erstmals auf den chinesischen Markt kommen, verfügen sie häufig über eine hohe Markenbekanntheit, haben sich aber noch keine flächendeckende Markterkennung erarbeitet. Wenn jemand eine Fälschung vornimmt, ist dies gleichbedeutend damit, dass er im Namen des Markeninhabers die Aufgabe übernimmt, die Marke bekannter zu machen. Derzeit besteht für Markeninhaber keine Notwendigkeit, hart gegen Produktfälschungen vorzugehen. Sie können stattdessen die Strategie verfolgen, die Fische im Teich wachsen zu lassen. Das typischste Beispiel ist Microsoft. Obwohl es in der Anfangszeit Forderungen nach einer Bekämpfung von Produktpiraterie gab, wurde Piraterie bis zu einem gewissen Grad toleriert. Erst wenn der Marktanteil hoch genug ist, werden entschiedene Gegenmaßnahmen ergriffen. 2. In der zweiten Phase ist das Marktangebot an Original- und Nachahmungswaren ausgeglichen. Große Marken können ihre eigenen Kanäle bis zu einem gewissen Grad ausbauen und gleichzeitig ein gewisses Maß an Parallelimporten und Fälschungen tolerieren. 3. Drittens die Phase der Fälschungsbekämpfung. Zu diesem Zeitpunkt wurde der Markt vollständig übernommen. Ich brauche keine gefälschten oder parallel importierten Produkte, um Werbung zu machen, also fange ich an, das Netz zu schließen. In der Vergangenheit gab es Fälle, in denen Insider von L'Oréal Paris zentralisierte Einkäufe tätigten und Beweise zur Geltendmachung von Ansprüchen lieferten. Dieser Lieferant war im Norden sehr bekannt. Er belieferte fast alle großen E-Commerce-Plattformen mit Waren. Das war eine verdammte Tatsache. Er hat das Verbrechen wissentlich begangen und wurde auf frischer Tat ertappt. Als sich der Vorfall ereignete, herrschte in der Branche große Angst. Es folgt eine Reihe scharfer und vernichtender Kommentare von Huang Ruo, dem Gründer von Taobao Mall und ehemaligen COO von Dangdang.com, gegenüber Ebrun Power Network zum Verkauf gefälschter Waren auf E-Commerce-Plattformen: „Das E-Commerce-Plattformmodell ist eigentlich ein sehr einfaches und elementares Modell, aber es entspricht auch den „nationalen Bedingungen Chinas.“ Das einzige, was in der Welt des Einzelhandels angestrebt wird, ist die Effizienz. Sofern es sich nicht um einen E-Commerce-Handel im äußerst hochwertigen Luxussegment handelt, wie etwa den Verkauf von Hermès-Taschen mit einer Bruttogewinnspanne von bis zu 98 %, spielt Effizienz keine Rolle. Effizienz entsteht durch Größe und betriebliche Nachhaltigkeit. Viele Leute verkaufen jedoch im Plattformmodell und bedienen eine große Anzahl von Benutzern. Egal wie die Regelungen aussehen: Selbst wenn alle Händler auf der Plattform einem militärischen Management unterliegen und drei Tage und drei Nächte lang ein intensives Training erhalten, ist es unmöglich, dass die Händler genau das gleiche Verständnis von Produktqualität und Service haben. Wenn ein Benutzer heute Zhang San trifft, wird er eine Fünf-Sterne-Behandlung genießen. Wenn er Li Si morgen trifft, werden die Servicestandards völlig anders sein. Bei einer derart inkonsistenten Servicequalität ist es für die Plattform schwierig, ein nachhaltiges Einkaufserlebnis zu bieten. Wenn wir auf die Entwicklung des modernen Einzelhandels zurückblicken, wurde ein sehr interessanter Begriff erfunden: Kettenformat. Der Grund hierfür liegt in der Standardisierung des Geschäftsbetriebs, die die Kundenerwartungen stärkt und letztlich die Betriebskosten pro Einheit senkt. Warum ist die Plattform besonders für die nationalen Gegebenheiten Chinas geeignet? Zusätzlich zu den Steuerschlupflöchern für den elektronischen Handel werden auf der Plattform auch viele Betriebskosten sozialisiert, was beim Kauf- und Verkaufsmodell nicht möglich ist. Im Kauf- und Verkaufsmodell ist der Einkauf sehr professionell und stellt den Kern der Wettbewerbsfähigkeit dar. Wenn 10.000 Paar Schuhe nicht verkauft werden können oder ein Paar gefälschte Schuhe gekauft wird, muss das E-Commerce-Unternehmen selbst die Verantwortung tragen. Aber das Plattformmodell schafft ein Ökosystem und ermöglicht es jedem, Schuhe zu verkaufen. Von hundert Schuhverkäufern werden fünfzig oder sechzig Verluste erleiden. Als Plattformanbieter spielt dies keine Rolle, da die Finanzberichte der Plattform gut aussehen. Die Kosten der Verluste der Verkäufer werden jedoch sozialisiert. Auch bei Fälschungen wird der Schaden sozialisiert. Warum ist es sozialisiert? Denn diese Branche befindet sich noch immer in einer Phase rasanten Wachstums. Jedes Jahr werden also 20–30 % der Menschen geopfert. Nur weil neue Leute lachen, alte aber nicht weinen, heißt das nicht, dass die Plattform effizient ist und der Geschäftslogik entspricht. Daher glaube ich nicht, dass Plattformen die Social-Retail-Branche langfristig weiterhin dominieren können. Als Taobao damals vorschlug, die Taobao Mall und eine B2C-Plattform zu schaffen, war die Hürde aufgrund der Überprüfung der Qualifikationen der Verkäufer hoch: Zuerst mussten sie ein Unternehmen registrieren; zweitens mussten sie über eine Markenautorisierung oder hochwertige Eigenmarken verfügen. Warum einen Schwellenwert festlegen? Nicht für mich persönlich, das ist für Verbraucher. Dies ist ein minimaler Identifizierungsmechanismus. Wenn Sie 10 brandneue iPhones haben und sie zu Yansha bringen, um sie zu verkaufen, werden Sie definitiv abgewiesen. Warum? Yansha wird sich bestimmt Gedanken darüber machen, woher diese 10 Mobiltelefone von Ihnen stammen. Aber wenn Sie nach Zhongguancun gehen, um es zu verkaufen, gibt es überhaupt kein Problem, es gibt keine Hürde. Daher muss die Schwelle von Tmall (Taobao Mall) höher sein als die von Taobao. Relativ gesehen werden gefälschte und parallel importierte Waren abgefangen. Es muss jedoch klar sein, dass dies nur relativ ist. In Bezug auf das Geschäftsmodell ist das Plattformmodell im Vergleich zum Selbstbetrieb relativ rückständig. Es ist schwierig, mit dem Plattformmodell den maximalen Nutzen zu erzielen. Das Kauf- und Verkaufsmodell basiert auf der Reduzierung der Verkaufskosten, um den Gewinn zu steigern. Die Plattform kann ihre Umsätze nur maximieren, indem sie auf mehr Wettbewerb seitens der Verkäufer setzt. Ein Großteil des Wettbewerbs ist ungeordnet und 30 % werden geopfert oder beginnen, Kosten zu senken, indem sie Abstriche machen. Dieser Teil der Kosten wird von der Gesellschaft getragen und lässt sich nicht vermeiden. Warum basieren fast alle Einzelhandelskaufhäuser in Industrieländern auf einem Kauf- und Verkaufsmodell, während alle Kaufhäuser in Entwicklungsländern auf einem Gewerbeimmobilienmodell (zweiter Vermieter) basieren? Solange sie Land und Nutzer haben, können sie Geld verdienen. Wer kauft und wer verkauft, ob es Parallelimporte oder Fälschungen gibt und wie der Kundendienst ist, sind nicht die Hauptwidersprüche und Probleme, mit denen diese Branche derzeit zu kämpfen hat. Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018. |
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