Da nur die Hälfte der Mittel der Konkurrenz in Forschung und Entwicklung gesteckt wird, stellt sich die Frage, welchen Vorsprung Ecovacs nach dem Abstieg vom blauen in den roten Ozean noch halten kann.

Seit Juli ist der Aktienkurs von Ecovacs kontinuierlich gefallen und hat mehrmals hintereinander die untere Grenze erreicht. Mittlerweile ist der Kurs auf etwa 146 Yuan pro Aktie gefallen und sein Marktwert hat sich seit seinem Höchststand um fast die Hälfte verringert. Hat Ecovacs als aktueller Marktführer im Segment der Haushaltskehrroboter eine Metapher für „Waterloo“? Gibt es auf dem Kapitalmarkt für Kehrroboter eine zu große Blase oder handelt es sich dabei lediglich um Geldverschwendung, wie viele „roboterfeindliche“ Verbraucher glauben?

Wenn wir auf Xiaohongshu nach „Kehrroboter“ suchen, werden uns mehr als 60.000 Einträge angezeigt, darunter Produktrezensionen verschiedener Marken, der Austausch verschiedener Nutzungstipps und sogar jede Menge Witze. Daraus können wir ersehen, dass dieser Hunderte von Milliarden Dollar teure Track tatsächlich große Aufmerksamkeit erregt hat.

Von Taiyikai zu Ecovacs

Im Jahr 1988 war Taiyikai Electric Appliances aus Suzhou noch ein Unternehmen, das sich auf den OEM-Bereich für ausländische Marken wie Philips und Panasonic konzentrierte und dessen Hauptgeschäft Staubsauger waren. Während des OEM-Prozesses hat Taiyikai kontinuierlich F&E-Erfahrung gesammelt und kleine Haushaltsgeräte wie Staubsauger und Staubmilbenentferner hergestellt;

Im Jahr 2006 war der Chef Qian Dongqi nicht damit zufrieden, ein Outsourcing-Unternehmen hinter den Kulissen für etablierte Unternehmen in Europa, den USA, Japan und anderen Ländern zu sein. Auf der Grundlage seiner jahrelangen OEM-Erfahrung gründete er „Ecovacs“ und begann mit der eigenständigen Markenproduktion, die sich hauptsächlich auf Kehrroboter und Staubsauger konzentrierte.

Im Jahr 2011, als die heimische Kehrroboterindustrie gerade erst entstand, war Qian Dongqi bereits optimistisch, was den Blue-Ocean-Markt für intelligente Kehrroboter betraf. Um sich auf die Entwicklung von Reinigungsroboterprodukten für den Haushalt zu konzentrieren, traf Qian Dongqi erneut eine unerwartete Entscheidung: Er stellte das Staubsaugergeschäft entschieden ein.

Im Jahr 2021 erreichte der Umsatz laut dem Halbjahresfinanzbericht von Ecovacs im ersten Halbjahr 5,359 Milliarden Yuan und der Nettogewinn lag bei 850 Millionen Yuan, was einer Steigerung von 543 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Egal ob in den Online- oder Offline-Vertriebskanälen, Ecovacs bleibt der Verkaufschampion.

Nach Jahren intensiver Kultivierung in der Branche hat Ecovacs relativ umfassende First-Mover-Vorteile in den Bereichen Technologie, Marke, Vertriebskanäle usw. mit offensichtlichem Burggrabeneffekt aufgebaut. Obwohl die Produktlinie vollständig ist und alle Modelle vom Einstiegsprodukt bis zum High-End-Flaggschiff abdeckt, ist deutlich zu erkennen, dass die Produkte von Ecovacs im Vergleich zu den von Xiaomi vertretenen Herstellern kostengünstiger Haushaltsgeräte eher im High-End-Segment konzentriert sind: Im Preisbereich zwischen 2.000 und 3.000 Yuan beträgt der Marktanteil von Ecovacs ganze 53 %, und im Preisbereich über 3.000 Yuan sind es 31,5 %.

Die Generation nach den 90ern hat den Markt für „Kehrroboter“ beschleunigt

Bereits im Jahr 2002 waren Kehrroboter auf dem Markt, die zunächst vom Branchenriesen iRobot in den USA entwickelt wurden. Dabei handelte es sich um einen Kehrroboter, der das Laborniveau verlassen und einen echten kommerziellen Wert erzielen konnte. Damals kostete es fast 200 US-Dollar.

Aufgrund der damaligen technischen Einschränkungen verwendeten die Kehrroboter jedoch immer noch einen zufälligen Kollisionsreinigungsmodus und hatten häufig Probleme wie beispielsweise Blockierungen, verpasste Wischvorgänge, wiederholte Wischvorgänge und eine geringe Reinigungsleistung, was zu geringer Effizienz und einem schlechten Erlebnis führte. Daher waren die meisten Käufer damals Liebhaber von Hightech-Produkten.

Mit der Weiterentwicklung der Technologie und der Lieferkette haben Kehrroboter nach und nach die Fähigkeit zur globalen Planung erworben, d. h., sie erstellen zunächst eine Karte und planen dann die Reinigungsroute, was die Reinigungseffizienz erheblich verbessert.

Im Jahr 2016 brachten Xiaomi und Roborock Technology den „Mijia Sweeping Robot“ auf den Markt, der 1.699 Yuan kostete. Durch die verbesserte Effizienz und die Kostensenkung konnten Kehrroboter tatsächlich Einzug in die Haushalte halten und zu einem unverzichtbaren Bestandteil der Smart-Home-Umgebung werden.

Ecovacs ist nicht der erste Hersteller eines Kehrroboters und wird auch nicht der letzte sein, verfügt aber zumindest derzeit über den höchsten Marktanteil. Obwohl dies untrennbar mit der Strategie und dem Mut des Gründers verbunden ist, muss auch erwähnt werden, dass die durch die Marktnachfrage geschaffenen Geschäftsmöglichkeiten Ecovacs zum richtigen Zeitpunkt brachten.

Im Jahr 2020 führten die Auswirkungen der Epidemie, die „Stay-at-Home“-Wirtschaft und die stark gestiegene Nachfrage nach Haushaltsreinigungsprodukten zu einem sprunghaften Anstieg der Verkäufe von Reinigungsgeräten. Daten von iiMedia Research zeigen, dass der Online-Verkaufsanteil von Kehrrobotern im Jahr 2020 im Vergleich zum Vorjahr um 24,1 % gestiegen ist. Führende Marken, vertreten durch Ecovacs, haben zu diesem Zeitpunkt auch Durchbrüche bei den Schwachstellen der Verbraucher erzielt. Mit der Weiterentwicklung und Aktualisierung der Technologie konnten Probleme wie Hindernisvermeidung und Wischen allmählich gelöst werden.

Auch Veränderungen in den Konsumentengruppen sind eine treibende Kraft hinter der starken Nachfrage nach Kehrrobotern. Als die in den 1980er und 1990er Jahren Geborenen nach und nach die in den 1950er und 1960er Jahren Geborenen ablösten und zur treibenden Kraft im privaten Konsum und bei der Hausarbeit wurden, begannen die wichtigsten Zielkundengruppen, verschiedene intelligente Haushaltsgeräte in großem Umfang zu akzeptieren.

Viel Arbeit, die Bereitschaft, Geld auszugeben, um Zeit zu gewinnen, die Freude, Neues auszuprobieren und eine hohe Akzeptanz von Hightech-Produkten sind die charakteristischen Merkmale der jungen Konsumentengruppe. Da das Kehren des Bodens zu den „Must-have-Optionen im Haushalt“ gehört, ist ein Kehrroboter offensichtlich eine gute Lösung für dieses Problem.

Auf der Angebotsseite hingegen hat die Kommerzialisierung von Technologien wie künstlicher Intelligenz, dem Internet der Dinge und Cloud Computing dazu geführt, dass intelligente Geräte wirklich „intelligent“ geworden sind.

Generell besteht das intelligente System eines Kehrroboters aus vier Teilen: Navigationssystem, Reinigungssystem, Batterielaufzeitsystem und Interaktionssystem.

Grundsätzlich führen alle großen Hersteller technische Upgrades für Navigationssystem und Reinigungssystem durch. In Bezug auf die Navigation wurden die aktuellen Mainstream-Kehrrobotermodelle von zufälligen Kollisionen auf globale Planung umgestellt. Das Reinigungssystem wurde hinsichtlich Saugen, Kehren und Wischen, Selbstreinigung, Stauberkennung und weiteren Aspekten verbessert.

Durch den Einsatz von Technologie werden Produkte ausgereifter und intelligenter und ermöglichen gleichzeitig eine Kostensenkung. Der Bereich der Kehrroboter zieht immer mehr Teilnehmer an.

Der blaue Ozean verwandelt sich in einen roten Ozean. Wie lange kann Ecovacs seinen Vorsprung halten?

Laut Daten von Aowei Cloud Network liegt die aktuelle Verbreitungsrate von Kehrrobotern in meinem Land zwischen 5 und 6 %, während sie in amerikanischen Haushalten bereits im Jahr 2019 12 bis 13 % erreichte. Aufgrund der zunehmend ausgereiften Technologie, der niedrigeren Kosten und eines vielversprechenden Marktes wird der Markt für Kehrroboter immer voller.

Gemessen an der aktuellen Struktur des heimischen Marktes für Kehrroboter ist die Branchenkonzentration zwar noch immer sehr hoch, doch Ecovacs lehnt sich nicht zurück. Xiaomi und Stone Technology in der zweiten Reihe haben still und leise 25 % des Marktanteils erobert, wobei Stone Technology im mittleren bis oberen Produktsegment ein starker Konkurrent von Ecovacs ist.

Ausländische Altmarken für Kehrroboter, wie sie von iRobot vertreten werden, verzeichnen aufgrund der Vertriebskanäle nur geringe Umsätze, haben jedoch ihre eigenen hohen technischen Hürden und liegen beim Marktanteil im Ausland weit vorn. Darüber hinaus tauchen immer wieder einige Außenseiter der Branche auf, beispielsweise Yunjing.

Angesichts dieser Situation entwickelt Ecovacs einerseits aktiv seinen Inlandsmarkt und erobert andererseits ausländische Märkte. Im ersten Halbjahr 2021 erzielte Ecovacs im Auslandsgeschäft ein Umsatzwachstum von 134,8 % im Vergleich zum Vorjahr. Der Chef Qian Dongqi gründete ein zweites Unternehmen und übergab Ecovacs an seinen Sohn. Auch die von ihm geschaffene Untermarke Tineco erzielte im Vergleich zum Vorjahr ein Umsatzwachstum von 452,8 % im Auslandsgeschäft.

Obwohl die Wachstumsrate ermutigend ist, ist der absolute Wert noch immer nicht beeindruckend. Der Branchenriese iRobot liegt beim weltweiten Umsatz weit vorne und Ecovacs kann noch immer nicht aufholen.

Für Ecovacs, das sich auf „High-End-Intelligenz“ konzentriert, ist die Schaffung höherer technologischer Barrieren ein dringendes Problem, das gelöst werden muss. Im Bereich der intelligenten Reinigungsroboter für den Haushalt sind die Bedürfnisse der Verbraucher noch lange nicht vollständig erfüllt. Um wirklich intelligent zu sein, müssen Produkte neue Technologien wie das Internet der Dinge und künstliche Intelligenz umfassend nutzen. Aufgrund der Kostenbeschränkungen einer Massenproduktion im großen Maßstab ist es für die meisten Roboter schwierig, Hindernisse genau zu erkennen, Routen intelligent und präzise zu planen und andere Anforderungen zu erfüllen.

Derzeit ist der allgemeine Forschungs- und Entwicklungsstand der Kehrroboter auf dem Markt noch relativ niedrig. Obwohl Ecovacs derzeit den größten Marktanteil hat, besteht bei den Investitionen in Forschung und Entwicklung noch Verbesserungsbedarf. Im Jahr 2020 machten die F&E-Investitionen von Ecovacs 4,67 % seines Gesamtumsatzes aus, während der Konkurrent iRobot mit 11 % mehr als doppelt so viel erreichte.

Darüber hinaus wird auch das uralte Produkt des Haushaltsstaubsaugers ständig verbessert. Aufgrund des beispiellosen Vorteils der „Präzision“ wird die Feinreinigung auf absehbare Zeit noch immer ein Bereich sein, in den Kehrroboter nicht vordringen können.

Darüber hinaus müssen die Hersteller auch die unterschiedlichen Bedürfnisse der Verbraucher genau erkennen und erfüllen: vom einfachen Kehren des Bodens bis zum Wettbewerb, wer den Bodenreiniger kehren kann, über den Wettbewerb, wer die Route genau lokalisieren und Hindernisse identifizieren kann, bis hin zum Wettbewerb, wer den Bodenreiniger im Zeitalter des Kehrens und Wischens wischen kann. Im Zeitalter der künstlichen Intelligenz können sie auch die Erfahrungen mit der Mensch-Computer-Interaktion von Produkten und die individuellen Anpassungsbedürfnisse der Familie vergleichen. Dies alles sind Bedürfnisse, die von den Herstellern erforscht und sogar geschaffen werden müssen.

Wer in diesem langen technologischen „Marathon“ in Zukunft wirklich der „Führer“ der Branche sein wird, wird sicherlich nicht durch einen Marktwert bestimmt, der zwischen Hunderten und Milliarden schwankt. Die Technologie ist die grundlegende Kraft, die den Besitz dieser Langstreckenmeisterschaft bestimmt. Jetzt ist es für Ecovacs, das nach Übersee blickt, vielleicht an der Zeit, auf die eigenen Füße zu achten, die Investitionen in Forschung und Entwicklung zu erhöhen und eine ausreichende und langfristige technologische Wettbewerbsfähigkeit aufrechtzuerhalten, die die Grundregel für den Dauerzustand der Marke ist.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.