Kuaishou kann den zweiten „Li Jiaqi in der Immobilienbranche“ nicht durch das Schneiden von Schalen schaffen

„In diesem Verkaufsbüro ist nicht einmal eine einzige Person. Glauben Sie, Sie würden es wagen, es zu kaufen?“

Um 20 Uhr beantwortete im Live-Übertragungsraum von Kuaishou ein gutaussehender junger Mann mit nordöstlichem Akzent die Online-Frage eines Fans in Form einer rhetorischen Frage.

Sein Name ist Wang Beile und er war früher Immobilienmakler in Changchun. In den Jahren 2019 und 2020 verkaufte Wang Beile über Live-Übertragungen von Immobilieninhalten auf Kuaishou jährlich mehr als 1.000 Häuser mit einem kumulierten Transaktionsvolumen von rund 2 Milliarden Yuan. In der Außenwelt trägt er mittlerweile den Spitznamen „Li Jiaqi der Immobilienbranche“.

Der Gründer und CEO von Kuaishou, Cheng Yixiao, wurde auf ihn aufmerksam. Er bat das Team nicht nur, die zugrunde liegende Logik des Live-Streamings mit Räumen zu untersuchen, sondern reiste auch nach Changchun, um mit ihm zu kommunizieren. Wang Beile erzählte Cheng Yixiao, dass er sich als Immobilienmakler nicht getraut habe, mit Kunden zu essen. Was wäre, wenn er sie angelogen, Alkohol getrunken und nach dem Trinken die Wahrheit gesagt hätte? Vielleicht würde ein Kampf ausbrechen. Jetzt ist es ein Zustand des Vertrauens. Der Moderator kann mit dem Hauskäufer zu Abend essen und der Hauskäufer weiß auch, dass dies die Person ist, die ihm bei der Lösung des Problems helfen kann.

Kuaishou interpretiert dies so, dass Live-Streaming Transaktionen transparenter macht und eine neue Art von Käufer-Verkäufer-Beziehung aufbaut, die auf verstärktem Vertrauen basiert.

Der Erfolg von Wang Beile hat Kuaishou neue Möglichkeiten eröffnet. Im April dieses Jahres gründete Kuaishou ein Immobilien-Geschäftszentrum und setzte sich das Ziel, „in diesem Jahr ein erfolgreiches Geschäftsmodell zu betreiben und ein Gesamttransaktionsvolumen von über 10 Milliarden Yuan zu erreichen.“ Und begann, aktiv Partner zu rekrutieren, darunter städtische MCN, Immobilienmakler, Entwickler usw.

Kurz nachdem die Medien am 11. Mai die Nachricht von der Gründung eines Immobiliengeschäftszentrums durch Kuaishou verbreiteten, kehrte Beike, das in Entlassungen und Ladenschließungen verstrickt war, von Muddy Waters unter Druck gesetzt wurde und im vergangenen Jahr von der US-Börsenaufsicht SEC auf die Delisting-Risikoliste gesetzt worden war, für eine zweite Notierung nach Hongkong zurück und sucht nun nach neuen Wachstumspunkten auf dem Heimwerkermarkt (weitere Einzelheiten finden Sie in „Beike findet ein „neues Zuhause““ von Snow Leopard Finance).

Einerseits dringt Kuaishou, eine führende Kurzvideoplattform, aggressiv in die Immobilienbranche ein. Auf der anderen Seite stößt Beike, „Chinas größte Plattform für Immobilientransaktionen und -dienstleistungen“, auf einen Wachstumsengpass und sucht dringend nach einem neuen Jahr.

Welche Ambitionen hat Kuaishou, den Markt für Immobilientransaktionen anzusprechen und in das Geschäftsfeld von Shell einzudringen? Kann es einen Anteil am riesigen Immobilienmarkt erobern?

Wildwuchs

Wang Beile ist derzeit einer der beliebtesten Immobilienmakler auf Kuaishou. Seine 100.000 Follower sind nicht viel, aber in seinem Live-Übertragungsraum kann sich in zwei oder drei Stunden eine Hausbesichtigungsgruppe von hundert Leuten versammeln, und es kommt häufig vor, dass er drei oder vier Häuser verkauft.

In der traditionellen Immobilienmaklerbranche gilt ein Makler, der in normalen Jahren ein oder zwei Aufträge pro Monat erteilen kann, als Goldmedaillenmakler. Die Effizienz des Live-Streamings von Hausverkäufen ist offensichtlich.

Anders als in Li Jiaqis Live-Übertragung, in der er „Kauf es, kauf es“ ruft, gibt es in Wang Beiles Live-Übertragung keine direkten Immobilienempfehlungen. Stattdessen spricht er über einige Immobilien-Hotspots und Wissen zum Hauskauf, beantwortet die Fragen der Benutzer und führt die Benutzer durch die Besichtigung von Häusern.

„Warum empfehle ich nicht das teuerste Haus? Ich habe Angst, dass meine Freunde mich ausschimpfen, wenn ich es empfehle.“

„Ich sage nie, ob ein Haus gut ist oder nicht. Ich habe nie dort gelebt, also woher soll ich wissen, ob es gut ist oder nicht?“

„Wenn ich die Probleme aus der Sicht der Fans nicht lösen kann, welchen Sinn hat es dann, ein Streamer zu sein?“

Bevor Wang Beile zum Immobilienmakler wurde, war er mehr als zehn Jahre lang im Offline-Immobilienverkauf tätig. Im Jahr 2019 ging Wang Beile online. Zu dieser Zeit boomte der E-Commerce per Live-Streaming. Mithilfe des Live-Streaming-Trends und seines unverwechselbaren persönlichen Stils wurde er schnell zu einem der Top-Immobilienmoderatoren auf Kuaishou.

Wang Beile sagte, dass die Immobilienentwickler ihm zunächst nicht vertrauten, doch später, als er eine große Fangemeinde gewonnen hatte, mit seinen Fans Häuser besichtigte und ein gewisses Transaktionsvolumen hatte, waren die Immobilienentwickler bereit, mit ihm zusammenzuarbeiten.

Wang Beile verfolgt zwei Geschäftsmodelle für den Hausverkauf: Das eine besteht darin, als direkter Vertreter des Immobilienentwicklers zu fungieren und von Zeit zu Zeit Gruppen von Fans zu organisieren, die sich Häuser offline ansehen, wobei Wang Beile für die Unterzeichnung von Verträgen eine gewisse Provision erhält; Die andere Möglichkeit besteht darin, ein indirekter Agent der Immobilienplattform zu sein, beispielsweise durch die Beschaffung verstreuter Wohnungsquellen über Beike usw. Wang Beile führt Kunden dann zu Besichtigungstouren durch und erhält nach Abschluss der Transaktion entsprechende Belohnungen.

In Kuaishous offiziellem Buch „Trust Economy“, das im April dieses Jahres veröffentlicht wurde, standen die „Veränderungen in den Transaktionsbeziehungen“ im Mittelpunkt: Live-Streaming macht den Transaktionsprozess transparenter und baut eine neue Art von Käufer-Verkäufer-Beziehung auf, die auf einem gesteigerten Vertrauensgefühl basiert. In der Vergangenheit versuchten die Makler beim Offline-Verkauf von Häusern ihr Bestes, um den Kunden die Immobilien schmackhaft zu machen, und die Kunden waren den Maklern gegenüber misstrauisch. Jetzt gewinnt der Moderator durch Live-Streaming Fans durch Vertrauen – die Fans betrachten ihn als professionellen „Lehrer“ und nicht nur als Agenten.

Laut den von Kuaishou veröffentlichten Daten ist die Transaktionsrate von Immobilienankern mehr als zehnmal höher als bei herkömmlichen Verkaufsmodellen, was auf das Vertrauensverhältnis zwischen Kunden und Immobilienankern zurückzuführen ist.

Heute hat Wang Beile ein 50-köpfiges Ankerteam für Immobilienmakler ausgebildet. Auf Kuaishou sind Immobilienmakler wie Wang Beile keine Seltenheit: Auch Immobilienmakler aus den drei nordöstlichen Provinzen Hebei, Shandong, Tianjin und anderen Orten schneiden gut ab.

Durch das „wilde Wachstum“ der Immobilienanker erkannte Kuaishou das Potenzial von Immobilientransaktionen und begann, sich auf die Immobilienvermittlung zu konzentrieren. Kann Kuaishou jedoch den Erfolg von Wang Beile in größerem Maßstab wiederholen?

Schon lange „geplant“

Das Miniprogramm des Kuaishou Real Estate Business Center heißt „Kuaishou Ideal Home“. Snow Leopard Finance stellte jedoch fest, dass der Speicherort des Miniprogramms in der Kuaishou-App nicht prominent ist und eine Suche erforderlich ist, um es zu finden.

Wenn Sie dieses Miniprogramm aufrufen, können Sie sehen, dass Ideal Home nur an Transaktionen mit neuen Eigenheimen beteiligt ist und sich bisher nicht mit Gebrauchtimmobilien befasst hat. Unter den 16 Städten, in denen das Unternehmen aktiv ist, gibt es in acht Städten verfügbare Immobilien, darunter Tianjin, Cangzhou, Langfang, Shenyang, Dalian, Changchun, Harbin und Linyi.

Bei der Prüfung der Objektinformationen stehen lediglich Bauträger, Hausverwaltung, Preis, Lieferzeit etc. zur Verfügung. Nutzer können nicht direkt online Transaktionen durchführen, sondern müssen zunächst einen Termin vereinbaren und sich dann vom Moderator zur Offline-Besichtigung der Immobilie führen lassen. Benutzer können sich über bestimmte Vorzugspreise freuen. Zu den kooperierenden Immobilienunternehmen gehören Country Garden, Sunac, Greenland usw.

Derzeit wirbt Kuaishou E-Commerce aktiv um städtische MCNs, Immobilienmakler und Bauträger und bietet den Maklern Privilegien beim Live-Hauskauf, Verkehrsunterstützung, Schulungsdienste usw., um den Bauträgern dabei zu helfen, ihre Verkäufe anzukurbeln.

Obwohl das Miniprogramm zum Hausverkauf gerade erst anläuft, gibt es bereits Anzeichen dafür, dass Kuaishou in das Immobiliengeschäft einsteigt.

Im Jahr 2019 begann Kuaishou, das Modell „Immobilienanker, die neue Eigenheimtransaktionen fördern“ zu erkunden (zu dieser Zeit wurde Wang Beile zu einem Immobilienanker); Im April 2020 arbeiteten Kuaishou und Fangduoduo zusammen, um „Live-Streaming + Hausverkauf“ zu starten. Im Juni desselben Jahres ließ Kuaishous Tochterunternehmen Beijing Dajia Internet Information Technology Co., Ltd. Marken wie „Kuai Shuo Fang“ und „Kuaishou Home Decoration“ eintragen. Im Oktober 2021 nahm Chengdu Kuaigou Technology, ein Tochterunternehmen von Kuaishou E-Commerce, sein Immobilienmaklergeschäft ins Geschäft auf.

Im Mai 2020 wurde nach der strukturellen Umstrukturierung von Kuaishou die „Transformation hin zur Industrialisierung“ als eine der wichtigsten Zukunftsstrategien identifiziert, die auch die Ausgestaltung des Immobiliengeschäfts umfasste.

Gleichzeitig nutzt Kuaishou Live-Streaming und Kurzvideos, um Immobilienanker zu entwickeln und Ressourcen zu sammeln, um das Geschäft „Live-Streaming + Häuserverkauf“ zu erkunden. Öffentlichen Daten zufolge erreichte die Gesamtzahl der Live-Übertragungen von Immobilien in Kuaishou im Jahr 2020 7,3 Millionen und die kumulierten Videoaufrufe stiegen im Vergleich zum Vorjahr um 37 %.

Der Markteintritt von Kuaishou hängt eng mit den Branchenmerkmalen und Marktveränderungen auf dem Immobilienmarkt zusammen.

Auch wenn sich die Immobilienbranche in den letzten Jahren abgekühlt hat, ist der Immobilientransaktionsmarkt immer noch ein riesiges Kinderspiel. Allerdings verfügt Beike, ein führendes Unternehmen, das gerade zum zweiten Mal an die Börse gegangen ist, nur über einen Marktanteil von etwa 10 % im Immobilienvermittlungsgeschäft und es gibt eine große Zahl von Städten der dritten und vierten Kategorie, die nicht abgedeckt sind – das sind die leeren Märkte, auf die Kuaishou ein Auge geworfen hat.

Andererseits ist die Aktivität bei Offline-Immobilientransaktionen aufgrund der Epidemie deutlich zurückgegangen, Immobilienentwickler haben Lagerbestände angehäuft und das Verhältnis von Angebot und Nachfrage hat sich verändert. Die Immobilienvermittlung hat ihren Tätigkeitsbereich zunehmend ins Internet verlagert und es besteht dringender Bedarf an Innovationen bei den Vertriebsmodellen. Der Engpass beim Ausbau des Filialnetzes und die sinkende Zahl der Makler haben Shell bereits stark unter Druck gesetzt.

Der riesige chinesische Immobilienmarkt lässt sich nicht von ein oder zwei Schalen verschlingen. Wenn es Kuaishou gelingt, durch die Förderung von Verkehr und Ankerpunkten engere Verbindungen und mehr Vertrauen zwischen Angebots- und Nachfrageseite aufzubauen, besteht die Möglichkeit, dass das Unternehmen zu einer neuen Kraft wird, die das Marktwachstum vorantreibt.

Das Problem besteht jedoch darin, dass es sich bei Immobilien um typische Nicht-Standardprodukte handelt. Es ist nicht nur teuer, sondern es gibt auch große Unterschiede hinsichtlich Region, Nutzung, Preis und sogar öffentlicher Verwaltung. Nur wenige Verbraucher sind bereit, Transaktionen über Online-Kanäle abzuwickeln, und es ist schwierig, den „Traffic + User Fission“-Effekt anderer Einzelhandelsprodukte zu erzielen.

Das Aufkommen der Top-Anker ist das Ergebnis einer Überlagerung verschiedener Faktoren und es ist für Kuaishou schwierig, Wang Beile in Massenproduktion herzustellen.

Immobilien glauben nicht an Verkehr

Während der gerade zu Ende gegangenen Maifeiertage war das Verkaufsvolumen von Häusern in Kuaishou nicht optimistisch.

Laut von Kuaishou veröffentlichten Daten wurden bei einer von Kuaishou Ideal Home und Immobilien-Vertikalanbietern in Cangzhou, Shenyang und Tianjin initiierten Online-Eigenheimkaufaktion innerhalb von fünf Tagen 40 neue Eigenheime mit einem Gesamttransaktionswert von rund 35 Millionen Yuan verkauft.

Im Vergleich zu anderen Gütern handelt es sich bei Immobilien um Konsumgüter mit geringer Frequenz und hohem Wert. Ein Verkauf im großen Stil ausschließlich über Online-Live-Streaming ist daher nicht realistisch.

Verkaufen Sie Häuser per Live-Streaming. Wie geht es den Leuten und Unternehmen, die es als Erste ausprobiert haben, jetzt?

Im Jahr 2020 führte die Epidemie zu einer Abkühlung des Offline-Hausverkaufs, und durch Live-Streaming rückte das Hausverkaufsgeschäft schnell in den Vordergrund. Eine Reihe großer V-Moderatoren und Prominenter wie Wei Ya, Liu Tao, Gao Xiaosong und Tong Dawei haben abwechselnd Live-Shows gestartet, um Immobilienentwickler und Internetgiganten beim Verkauf von Häusern zu unterstützen. Die beliebteste Szene war, als der ehemalige „Live-Streamer Nr. 1“ Wei Ya für eine Wohnung in Hangzhou warb und innerhalb von 40 Stunden zehn Einheiten verkaufte.

Aber die guten Zeiten dauern nicht ewig und im Jahr 2021 ist das Live-Streaming von Hausverkäufen nicht mehr möglich.

Auch Immobilienmaklerplattformen folgen dem Trend des Live-Streamings, um Häuser zu verkaufen. Auch im Jahr 2020 nutzte Beike VR-Technologie, um Themenaktivitäten wie „Gute Häuser auf Beike Live Broadcast“ zu starten. Auch Fangtianxia und Anjuke haben ähnliche Live-Streaming-Unternehmen gegründet. Doch verglichen mit den Live-Übertragungen großer Vs und Promis, die Häuser verkaufen, schlug es keine großen Wellen.

Gerade im Immobilienbereich ist Verkehr nicht alles. Die meisten Internetgiganten, die sich auf das Immobiliengeschäft konzentrierten, sind kläglich gescheitert.

Nach mehreren Wendungen wurde Alibabas „Tmall Good House“ an Easyhome verkauft; Die Immobilienabteilung von JD.com hatte 2017 einmal das Ziel verkündet, „innerhalb von 5 Jahren den Doppelchampion in puncto Verkehr und Transaktionsvolumen zu schaffen“, doch in den letzten Jahren gab es keine Wellen; Einer der Konkurrenten von Kuaishou, ByteDance, gründete 2018 die Immobilieninformationsplattform „Xingfuli“, die Ende letzten Jahres abgespalten wurde.

Snow Leopard Finance ist der Ansicht, dass Kuaishous Hausverkaufsgeschäft derzeit vor der dreifachen Herausforderung steht: Zeitpunkt, Standort und Personal.

Zeitpunkt: Unter dem politischen Ton und dem Marktumfeld „Wohnen zum Leben, nicht zur Spekulation“ hat sich die gesamte Branche noch nicht wirklich erholt. Im Jahr 2021 eröffnete der chinesische Immobilienmarkt mit einem Hoch und schloss mit einem Tief. Nach Angaben des Nationalen Statistikamts überstieg das nationale Immobilientransaktionsvolumen im Jahr 2021 18 Billionen Yuan, was einem Anstieg von lediglich 4,8 % entspricht. Insbesondere in der zweiten Jahreshälfte wurden die Hypothekendarlehen verschärft und das Transaktionsvolumen ging sechs Monate in Folge zurück. Es wird erwartet, dass der Gesamtmarkt im Jahr 2022 auf einem niedrigen Niveau verharren wird.

Geografischer Vorteil: Kuaishou konzentriert sich hauptsächlich auf die Märkte der dritten und vierten Ebene und konnte so den direkten Wettbewerb mit Beike vermeiden. Allerdings gibt es in diesen Gebieten keine aktiven Immobilientransaktionen, die Nachfrage ist unzureichend und der Verkehr kann nicht einfach so Nachfrage schaffen. Statistiken der CRIC (China Real Estate Information Group) zufolge gingen die Transaktionsvolumina in Städten der dritten und vierten Kategorie im Jahr 2021 landesweit auf breiter Front zurück, wobei in den ersten elf Monaten ein kumulierter Rückgang von 6 % gegenüber dem Vorjahr zu verzeichnen war. Auch in Changchun, wo Wang Beile lebt, sind einige Immobilienpreise gefallen.

Renhe: Der Wettbewerb unter den Live-Streaming-Anbietern, die Internettransformation traditioneller Immobilienagenturen und Immobilienentwickler, die direkt ins Online-Geschäft einsteigen, um sich ein Stück vom Kuchen zu sichern, sind immer härter geworden. So haben beispielsweise Immobilienunternehmen in den letzten zwei Jahren auch einen Live-Übertragungskrieg gestartet, mit Content-Marketing in Form von Live-Übertragungen von Treffen von Hauskaufgruppen, Live-Übertragungen von Produkteinführungen und Live-Übertragungen ihrer eigenen Experten. Der Verkauf von Häusern wird zunehmend schwieriger und es bleibt ungewiss, welchen Marktanteil Kuaishou erreichen kann.

Auf der Vanke-Jahresversammlung 2022 urteilte Vanke-Vorsitzender Yu Liang, dass die Immobilienbranche in ein schwarzes Eisenzeitalter des Größenrückgangs und der De-Finanzialisierung eingetreten sei und dass die Menschen den Gürtel enger schnallen, ein hartes Leben führen und hart verdientes Geld verdienen müssten: „Entweder du stirbst oder du lebst, es gibt keinen Mittelweg.“

Kann Kuaishou beim Verkauf von Häusern Alchemie im „schwarzen Eisen“ erreichen?

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.