Der Finanzbericht fällt niedriger aus als erwartet und NetEase Games hat seine selbst entwickelte "Engine" verloren.

Es ist einen Monat her, seit Blizzard Games seinen Betrieb auf dem chinesischen Festland eingestellt hat.

Vor und nach dieser bekannten Trennung, die in der Spielerszene für Aufsehen sorgte, waren Blizzard-Spiele bei den Spielern nicht mit dem Kindheitsnarren-Atmosphäre „Blizzard-Produkte müssen hochwertig sein“ in Erinnerung geblieben. Stattdessen sank ihr Ruf aufgrund von Problemen wie dem Spott der Spieler und der geringen Qualität der Spiele-Remakes der letzten Jahre rapide. Auf der anderen Seite wurde NetEase, das in der Vergangenheit häufig von Spielern kritisiert wurde, dieses Mal zur Partei, die von den Leuten unterstützt wurde.

NetEase hat nach dem Ausscheiden bei Blizzard keinen ernsthaften Schaden erlitten. Im Bericht von NetEase für das dritte Quartal 2022 heißt es, dass die von Blizzard auf dem chinesischen Festland veröffentlichten Spiele im Jahr 2021 und in den ersten neun Monaten des Jahres 2022 einen niedrigen einstelligen Prozentsatz zum Nettoumsatz und Nettogewinn von NetEase beitrugen. Der Ablauf der Blizzard-Lizenz wird keine wesentlichen Auswirkungen auf die Finanzergebnisse von NetEase haben. Die Spieler sind stärker betroffen als NetEase – sie können die chinesische Version der Blizzard-Spiele vorübergehend nicht spielen.

Was das von Blizzard und NetEase gemeinsam entwickelte und 2022 auf den Markt kommende Handyspiel „Diablo: Immortal“ betrifft, so hat es zwar gute Ergebnisse erzielt, die gemeinsame Entwicklung und der Vertrieb dieses Spiels sind jedoch durch eine andere langfristige Vereinbarung abgedeckt, und diese Trennung zwischen den beiden Parteien hat darauf keine Auswirkungen.

Nach dem Sturm ist NetEase immer noch dasselbe NetEase. Es ist das zweitgrößte Gaming-Unternehmen der Branche und ein führendes Gaming-Unternehmen mit stabilen Finanzdaten. Doch wenn man sich die in den letzten Jahren veröffentlichten Werke ansieht, scheint es, als fehle ein Spiel, das sowohl in der Forschung und Entwicklung als auch im Betrieb innovativ ist und dem Unternehmen sowohl Markterfolg als auch einen guten Ruf bescheren könnte.

NetEase gab am 23. Februar bekannt, dass sein Umsatz im vierten Quartal 2022 25,4 Milliarden Yuan betrug, verglichen mit 24,4 Milliarden Yuan im gleichen Zeitraum des Vorjahres. Die Markterwartung lag bei 25,832 Milliarden Yuan, wovon der Nettoumsatz aus Online-Gaming-Diensten 19,09 Milliarden Yuan betrug. Gleichzeitig betrug der Nettogewinn im vierten Quartal 2022 3,953 Milliarden Yuan und lag damit deutlich unter den 5,694 Milliarden Yuan im gleichen Zeitraum des Vorjahres. Auch die Markterwartung von 4,694 Milliarden Yuan blieb deutlich hinter den Erwartungen zurück.

Die Agenten sind unkontrollierbar, selbst entwickelte Produkte sind unzuverlässig, NetEase Games ist alt, kann es noch seinen Lebensunterhalt verdienen?

01 Der Weg der Selbstentwicklung führt zu Kryptongold

Im Juni 2000 wurde NetEase, das gerade an der US-Börse NASDAQ notiert war, mit dem Platzen der globalen Internetblase zur Jahrtausendwende konfrontiert. Am Tag der Notierung fiel der Aktienkurs von NetEase unter den Ausgabepreis von 15,82 US-Dollar und die Medien sprachen von einer „blutigen Notierung“. Der Aktienkurs von NetEase fiel anschließend weiter und erreichte einen Tiefstand von 0,53 US-Dollar. Was Ding Lei noch mehr verärgerte, war die Tatsache, dass NetEase aufgrund der finanziellen Probleme des Unternehmens für vier Monate suspendiert wurde und kurz vor der Dekotierung stand.

In dieser lebensbedrohlichen Krise fand Ding Lei einen Ausweg: Spiele.

Im Jahr 2001 übernahm NetEase Guangzhou Tianxia. Die Guangzhou Tianxia Company brachte einst die erste offene Grafik-MUD-Engine in China auf den Markt und verwendete sie zur Entwicklung des Online-Spiels „Tianxia“.

Frau Chen Suzhen, die damalige COO von NetEase, erklärte: „Eine der Geschäftsprioritäten von NetEase in diesem Jahr besteht darin, enorme Benutzerressourcen in Umsatz umzuwandeln. Einerseits werden wir weiterhin nach Kanälen suchen, um Benutzern Mehrwertdienste bereitzustellen und sie in Kunden umzuwandeln. Andererseits werden wir die Zusammenarbeit mit Online-Unterhaltung, E-Commerce, Tourismus und anderen Branchen stärken, um mithilfe der Systemplattform und Benutzerressourcen von NetEase Umsatz zu generieren.“

NetEase versuchte, mithilfe der Technologie von Tianxia das Spiel „Westward Journey Online“ zu entwickeln. Als Testarbeit für NetEase, in den Bereich der selbst entwickelten Spiele einzusteigen, entschied sich NetEase trotz des Misserfolgs dieses Spiels, diesen Weg nicht aufzugeben. Im Jahr 2002 brachte NetEase Westward Journey Online II auf den Markt und legte damit den Grundstein für sein Gaming-Imperium.

In diesem Jahr stieg der Umsatz von NetEase Games direkt von 0 auf 35 Millionen Yuan.

Als landesweit bekanntes klassisches geistiges Eigentum ist „Journey to the West“ zweifellos eine Cash Cow mit geringer Investition und hoher Rendite für NetEase, das in der Spielebranche aus dem Nichts angefangen hat. Im Jahr 2003 brachte NetEase ein weiteres Werk heraus, „Fantasy Westward Journey“, das mehr als 2,71 Millionen Online-Spieler hatte und damit zu dieser Zeit einen Rekord für inländische Online-Spiele aufstellte. Auch der Aktienkurs von NetEase stieg und erreichte 70 US-Dollar, mehr als das Hundertfache seines Tiefpunkts vor zwei Jahren.

Es ist nicht schwer zu erkennen, dass die Entwicklung eigener Spiele für NetEase eine lebensrettende Gnade ist. In den darauffolgenden zwanzig Jahren war NetEase auch stark mit der „Selbstforschung“ verbunden.

Seit 2007 entwickelt NetEase seine eigenen NeoX- und Messiah-Engines. Die NeoX-Engine, auch scherzhaft „NiuX“-Engine genannt, hat technischen Support für „Westward Journey Online“ und „Fantasy Westward Journey“ bereitgestellt. Diese beiden IPs sind auch heute noch lebendig und die Anerkennung für die NiuX-Engine ist unverzichtbar.

Während NeoX NetEase Games im ersten Jahrzehnt seines Bestehens stark unterstützte, ist die 2014 eingeführte Messiah-Engine NetEases Retter im Zeitalter der Handyspiele.

Messiah wurde speziell für mobile Plattformen optimiert und hat seit seiner Markteinführung mehr als 20 technische Patente erhalten. Basierend auf der Messiah-Engine hat NetEase mehrere phänomenale Handyspiele auf den Markt gebracht, darunter „Tianxia“, „Chu Liuxiang“ und „Knives Out“, die in Japan die Charts anführten.

Ob es sich um die erfolgreiche Entwicklung des frühen Journey to the West-IP oder das Aufkommen von Spiele-Engines im mittleren und späten Stadium handelt, die Investitionen von NetEase Games in eigene Forschung und Entwicklung können oft um ein Vielfaches zurückgewonnen werden, was fast eine eiserne Regel ist.

Das im Jahr 2022 sehr beliebte „Diablo: Immortal“ gilt als Krönung der von NetEase selbst entwickelten Produkte. Das Spiel selbst wurde gemeinsam von Blizzard und NetEase entwickelt und die Spiel-Engine verwendet ebenfalls die Messiah-Engine. Obwohl das Spiel einst wegen des Kommentars des Designers „Habt ihr keine Handys?“ ausgebuht wurde, zogen auch Elemente wie Mikrotransaktionen kollektive negative Kritiken der Spieler auf sich. Eines lässt sich jedoch nicht leugnen: Blizzard und NetEase brauchten fünf Monate, um mit diesem Spiel 300 Millionen Dollar einzubringen.

Aus rein wirtschaftlicher Sicht ist dies ein qualifiziertes Produkt. Mit mehr als 20 Jahren Erfahrung im Gaming-Geschäft verfügt NetEase über ein klares Verständnis der Zahlungsgewohnheiten der meisten inländischen Spieler.

Die Einnahmen aus dem Spielegeschäft von Tencent, einem anderen großen Handelsgiganten, scheinen denen von NetEase ebenbürtig zu sein, doch Tencents Vorteil resultiert eigentlich aus den sozialen Kanälen, die von WeChat und QQ unterstützt werden und kleine Gewinne, aber schnelle Umsätze bringen. Die enorme Zahl täglich aktiver Benutzer untermauert die hervorragenden Umsatzzahlen von Tencent.

Allerdings können die Spieleinnahmen von NetEase einer kleinen Anzahl von Leuten ermöglichen, große Geldbeträge auszugeben.

Auf der offiziellen Handelsplattform von NetEase, Treasure Pavilion, kann der Stückpreis für Requisiten für „A Chinese Odyssey“ 1 Million RMB erreichen. Abgesehen von diesen Sonderlisten sind auch Requisiten im Wert von über 100.000 RMB weit verbreitet.

Einige Spieler eines anderen alten Spiels, Fantasy Westward Journey, glauben, dass die meisten Spielinhalte wertvoll sind und dass sie mit dem Spielen des Spiels sogar Geld verdienen können. Aber unabhängig davon, ob die Spieler vom Spiel profitieren oder nicht, verdient NetEase viel Geld. Im Finanzbericht für das dritte Quartal des vergangenen Jahres wies Ding Lei ausdrücklich darauf hin, dass die fortgesetzten Bemühungen der „Fantasy Westward Journey“-Reihe einen wichtigen Teil des Wachstums des Nettoumsatzes aus Online-Spielen ausmachten.

Für ein kapitaldominiertes Unternehmen besteht keine Notwendigkeit, dieses bewährte Gebührenmodell zu ersetzen, und das gilt auch für NetEase.

Der einzige Zweck der Existenz des Kapitals besteht in der Erzielung von Gewinnen. Gemessen an der aktuellen Gaming-Atmosphäre im Inland besteht bei den von „氪“ repräsentierten Spielen noch immer viel Raum für Gewinne. NetEase muss jedoch bedenken, wie lange dieses Modell Bestand haben wird.

Der China Game Industry Report 2022 wies auch darauf hin, dass die Zahl der chinesischen Spielenutzer im Jahr 2022 664 Millionen erreicht hat. Nachdem sich die Wachstumsrate im Jahr 2021 deutlich verlangsamt hatte, kam es zum ersten Mal seit acht Jahren zu einem Rückgang von 0,33 % gegenüber dem Vorjahr.

Der aktuelle Inlandsmarkt befindet sich im Wandel und die Spieler bevorzugen zunehmend inhaltsorientierte Spiele. Zuvor kam es zu mehreren Konflikten zwischen NetEase Games und Spielern und eine große Anzahl von Spielern, darunter auch der Spielemoderator PDD, haben das Spiel verlassen. In den großen Spielemärkten und Communities variieren die Bewertungen der NetEase-Spiele und sind meist sogar negativ.

Die Balance zwischen Interessen und Reputation wurde zu einem Thema, dem NetEase künftig Aufmerksamkeit schenken musste.

02 Entwicklerteam Battle Royale

NetEase, das stolz auf seine „selbstentwickelten“ Produkte ist, hat auch seine eigenen Sorgen.

Im Jahr 2021 wurden auf der zweistündigen NetEase 520-Pressekonferenz mehr als 60 Produkte behandelt, wobei für die Vorstellung eines Spiels durchschnittlich zwei Minuten eingeplant waren. Zu den Spielthemen gehören Steampunk, asymmetrische Konfrontation, Überleben am Weltuntergang und Zweidimensionalität. Auf der 520-Konferenz von NetEase im Jahr 2022 wurden die Entwicklungen von mehr als 40 Spielen angekündigt. Zwar war die Teilnehmerzahl im Vergleich zum Vorjahr deutlich reduziert, doch die drei Top-Spiele „Naraka: Bladepoint“, „Reverse Water Cold“ und „Diablo: Immortal“ machten die Konferenz nicht weniger beeindruckend.

Tencent, das mit NetEase konkurriert, erwähnte auf der Tencent-Spielekonferenz „Spark2022“ lediglich mehr als 10 neue Spiele. Durch den Vergleich der beiden ist es nicht schwer zu erkennen, dass NetEase die Idee der Massenproduktion von Spielen umgesetzt hat.

Während immer mehr Spiele auf den Markt kommen, wird der Betrieb vieler Spiele von NetEase nach und nach eingestellt. Im Jahr 2021 hat NetEase 16 Spiele erfolgreich auf den Markt gebracht und bei 17 Spielen die Dienste entfernt, ausgesetzt und die Tests beendet. Nachdem das Spiel aus den Regalen genommen wurde, kann das Spieleteam vollständig aufgelöst und in andere Studios umstrukturiert werden oder es wird einfach aufgelöst und die Mitarbeiter werden entlassen.

Dies ist ein unlösbarer Widerspruch, nachdem sich die Spieleentwicklung für die Quantität entschieden hat.

Es ist unmöglich, dass alle von NetEase veröffentlichten Spiele erfolgreich sind. Nur Produkte, die dem Unternehmen genügend Gewinn bringen, können bleiben. Es herrscht auch ein ernsthafter Wettbewerb zwischen den verschiedenen Spieleteams. Als Mitglied von NetEase Games findet ständig ein Battle Royale statt, und der Gewinner bekommt alles.

Ein weiterer, tieferer Widerspruch besteht darin, dass, wenn man noch das Profitstreben der Mitarbeiter als natürliche Personen hinzufügt, diese Battle-Royale-Umgebung das Entwicklungsteam dazu zwingt, sich selbst die Hände zu binden, was wiederum die Qualität der NetEase-Spiele untergräbt.

Am 9. September 2021 wurde das Spiel „Harry Potter: Magic Awakening“ von NetEase veröffentlicht. Anfang Dezember kursierte im Internet ein Bild, das NetEases Projektteam für „Harry Potter: Magic Awakening“ zeigte, wie es einen Jahresendbonus von 880.000 Yuan erhielt. Dies stand im Widerspruch zu der Entlassungswelle, die zu dieser Zeit über das Land hinwegfegte. Auf die Frage von Reportern, dies zu bestätigen, antwortete NetEase: „Das stimmt zwar, aber für ein Spiel mit einem Umsatz von 2,3 Milliarden im ersten Monat sind 880.000 pro Person nicht zu viel, oder?“

Die Gehälter der Teammitglieder von NetEase Game ähneln denen großer Unternehmen, allerdings liegt der Schwerpunkt auf hohem Risiko und hohen Renditen. Um Risiken zu vermeiden und ausschließlich Gewinne anzustreben, ist es für die Mitarbeiter am besten, die alten, am Markt erprobten Planungsinhalte und Betriebsmodelle zu übernehmen und einige Neuerungen einzubauen.

Aus diesem Grund fühlen sich die von NetEase selbst entwickelten Spiele immer wie alte Spiele an.

Das interne Team kann zwar nach Stabilität streben, aber niemand wird NetEase gegenüber höflich sein, wenn es um externe Risiken geht. In den letzten Jahren hat das externe Marktumfeld auch genügend Druck auf NetEase ausgeübt. Das NetEase-Spieleteam, das „in seinem eigenen Kokon gefangen“ war, brauchte jemanden, der hervortrat, aber die Wartezeit kam nie.

Tatsächlich hatte der kalte Winter der Spielelizenzen bereits vorher Einzug gehalten und es bestand unter Herstellern und Spielern schon seit langem Konsens darüber.

Einen Monat vor der Veröffentlichung von „Harry Potter: Magic Awakening“ von NetEase kamen Neuigkeiten über die Verschärfung der Spielelizenzen auf, laufende Projekte der Spieleabteilung von NetEase wurden ausgesetzt und Mitarbeiter begannen, das Team zu wechseln oder ihre Jobs zu kündigen. Diese Kältewelle dauerte bis Anfang 2022 und ist noch nicht beendet.

Anzeichen für einen Mangel an inländischen Spielelizenzen gab es tatsächlich im Jahr 2018. In diesem Jahr wurde die Vergabe von Spielelizenzen für mehrere Monate gestoppt, die tatsächliche Wachstumsrate der Verkaufserlöse auf dem inländischen Spielemarkt erreichte einen neuen Tiefstand und auch die Zahl der Spielenutzer tendierte zur Stabilisierung. NetEase erwähnte in seinem Bericht zum vierten Quartal 2018, dass die Ausweitung seines Gaming-Geschäfts außerhalb des chinesischen Festlands und die Vertiefung seiner globalen Aufstellung die wichtigsten operativen Punkte für dieses Quartal seien.

Heute scheint sich die Frage der Spielelizenzen zu entspannen. Dies ist für NetEase eine Gelegenheit, verzweifelte Anstrengungen zu unternehmen, aber es ist auch ein Signal dafür, dass in der Branche wieder ein erbitterter Wettbewerb herrscht. Vielleicht ist es an der Zeit, die Probleme im internen Umfeld der Gaming-Abteilung von NetEase so schnell wie möglich zu lösen.

Darüber hinaus ist die Expansion ins Ausland ein weiterer Schritt, den NetEase unternehmen muss.

„Onmyoji“ von NetEase ist ein erfolgreiches Beispiel für eine Expansion ins Ausland. Im Jahr 2017 wurde „Onmyoji“ offiziell auf dem japanischen Markt eingeführt. Mit seiner japanischen Grafik, Handlung, den Synchronsprechern und dem Gameplay, das auf dem japanischen Markt große Akzeptanz findet, stand es am ersten Tag seiner Veröffentlichung an der Spitze der kostenlosen App Store-Liste und dominierte die Liste eine ganze Woche lang. Auch „Knives Out“ und „Identity V“, die kurz darauf im Ausland veröffentlicht wurden, erzielten hervorragende Ergebnisse.

Ausgehend vom japanischen Markt begann NetEase, sein Auslandsgeschäft auszubauen. Ziel ist es, durch IPs wie Marvel, Harry Potter und Diablo Märkte in Europa, Amerika, Australien und anderen Ländern zu erschließen.

Allerdings gelingt es NetEase-Spielen oft nicht, sich an den lokalen Markt im Ausland anzupassen, insbesondere außerhalb des asiatischen Marktes. Als Diablo: Immortal, das NetEase viel Geld einbrachte, erstmals veröffentlicht wurde, erhielt es auf Metacritic eine Medienbewertung von 81/100. Allerdings waren die Spieler mit den Mikrotransaktionen und dem Kryptongold-Öffnen des Spiels unzufrieden und vergaben eine Wertung von 0,8/10. Jetzt ist seine Medienbewertung auf 67 Punkte gesunken und seine Spielerbewertung hat sich auf 0,4 Punkte halbiert.

Der Grund dafür ist, dass die von NetEase exportierten Spiele nicht von der Betriebslogik des inländischen Spiels abweichen. Auch wenn NetEase in den letzten Jahren häufig in Spielestudios investiert und diese übernommen hat, bleiben die Standards für die Spieleentwicklung dieselben, die NetEase in den letzten 20 Jahren entwickelt hat. Insbesondere das Krypton-Gold-System, das grundsätzlich nach den Standards des heimischen Marktes kopiert wird.

NetEase hat sich derzeit einen Zugang zum Auslandsmarkt erschlossen, hat jedoch noch einen langen Weg vor sich, bevor es die Tür zum Auslandsmarkt vollständig öffnen kann.

03 Fazit

Kurzfristig ist das Geldverdienen für NetEase Games kein Problem.

Laut dem Leistungsbericht von NetEase für das dritte Quartal 2022 erreichte der Nettoumsatz aus Spielen und damit verbundenen Mehrwertgeschäften 19,1 Milliarden Yuan, was 75,2 % des Gesamtumsatzes entspricht. Daten von Sensor Tower zeigen, dass NetEase im Januar 2023 im Umsatzranking der chinesischen Herausgeber von Handyspielen den zweiten Platz belegte, nur übertroffen von Tencent.

Die Probleme, mit denen NetEase konfrontiert ist, sind eigentlich die Probleme, mit denen alle großen inländischen Spieleunternehmen konfrontiert sind. Aufgrund der Notwendigkeit einer stabilen Entwicklung wagen es traditionelle Spieleunternehmen nicht, größere Anpassungen an ihrem Spielegeschäft vorzunehmen.

Es gibt nur ein miHoYo in China und nur ein Genshin Impact.

NetEase hat Ideen für Innovationen in seinen selbst entwickelten Spielen, traut sich aber nur ein wenig, innovativ zu sein. Daher ist es egal, welches Thema die von NetEase auf den Markt gebrachten Spiele haben, sie alle haben einen starken NetEase-Touch. Die Signatur „Naraka: Bladepoint“ kann den Schatten von PUBG nicht vertreiben; die „Egg Party“, die im Januar 2023 sehr beliebt war, lässt die Spieler immer das Gefühl haben, „Fall Guys“ zu spielen; „Sixteen Sounds of Yanyun“, das Ende letzten Jahres für Diskussionen sorgte, wurde von den Medien mit „Ghost of Tsushima“ in Verbindung gebracht. NetEase, das für seine selbst entwickelten Produkte bekannt ist, verliert seinen selbst entwickelten „Motor“.

Es stimmt, dass der Weg unserer Vorgänger vom Markt geprüft wurde und man ihm getrost folgen kann. Doch noch bewundernswerter ist es, einen völlig neuen Weg einzuschlagen.

Für NetEase ist es zu schwierig, ein Risiko einzugehen. Der Chip ist nur die Entscheidung des Top-Managements, der Einsatz jedoch das Vertrauen der Investoren.

Sein oder Nichtsein, das ist hier die Frage.

*Das Titelbild und die begleitenden Bilder im Artikel stammen aus dem Internet.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.