Honor steht im Schatten von Huawei

„Wir leben wieder, wir sind zurück“, rief Yu Chengdong aus, als er den Verkaufsbericht für das Huawei Mate 50 erhielt, der 6,8 Millionen Einheiten überschritt.

Seiner Meinung nach verfügt das Mate50 zwar nicht über 5G, die 4G-Leistung wurde jedoch verbessert und die Verwendung von WiFi6 kann einige Mängel ausgleichen. Natürlich denken diejenigen, die auch an eine Rückkehr glauben, auch an den Ruhm nach der Unabhängigkeit.

Am 27. Februar, dem ersten Tag der Eröffnung der MWC-Konferenz 2023 in Barcelona, ​​veranstaltete Honor eine Produkteinführungskonferenz mit dem Motto „Die Kraft der Magie entfesseln“, bei der die Mobiltelefone der Honor Magic 5-Serie und die Überseeversion des Magic Vs-Handys mit Klappbildschirm herausgebracht wurden, sowie eine klare Erklärung, dass „wir stark genug sind, um mit Huawei zu konkurrieren“.

Laut Angaben statistischer Ämter nach dem Treffen war Honor an diesem Tag die am meisten diskutierte Marke auf dem MWC.

Eine Woche später, am 6. März, hielt Honor in Shanghai eine Einführungskonferenz für die chinesische Version der Magic5-Serie ab, bei der der Beamte offiziell die Silizium-Kohlenstoff-Negativelektrodentechnologie vorstellte, die in der zuvor vorgeheizten „Qinghai Lake Battery“ verwendet wird.

Am 5. Dezember letzten Jahres brodelten die Gerüchte um einen Börsengang von Honor erneut: Da der Börsengang lange dauert, könnte Honor bei einer Bewertung von rund 45 Milliarden US-Dollar eine Finanzierung durch einen Hintertür-Börsengang anstreben. Wenn man von den Spekulationen über Kapitalspekulationen einmal absieht, würde dies im Erfolgsfall bedeuten, dass Honor sein Versprechen eingelöst hat, innerhalb von drei Jahren an die Börse zu gehen, als es seine Unabhängigkeit bekannt gab.

Obwohl Honor die sogenannten Gerüchte im Nachhinein sofort aufklärte, schwankte Honor als einst von Huawei abgespaltene Tochtergesellschaft in den letzten Jahren zwischen dem Dilemma, den „Huawei-Heiligenschein“ loszuwerden und gleichzeitig in den Genuss der Huawei-Dividenden zu kommen. Dass Honor nun solche „hinterhältigen“ Bemerkungen über die Überflügelung von Huawei öffentlich gemacht hat, verdeutlicht möglicherweise auch den dringenden Wunsch des Unternehmens, dieses Dilemma zu lösen. Unabhängig davon, ob Honor an die Börse geht oder nicht, hofft das Unternehmen, ein neues Kapitel in seiner Geschichte aufzuschlagen.

Obwohl Honor in den letzten Jahren auf dem heimischen Markt bei den Auslieferungen nur Apple den zweiten Platz belegte und sich zur am schnellsten wachsenden inländischen Mobiltelefonmarke mit dem zweithöchsten Marktanteil entwickelt hat, stellt sich die Frage, ob Honor wirklich das Selbstvertrauen und die Stärke besitzt, Huawei, das ebenfalls behauptet, „zurück“ zu sein, zu übernehmen und herauszufordern?

01 Der Schatten von Huawei lässt sich nicht abschütteln

Im Winter 2013 wurde mit der Vergabe der 4G-Lizenzen die Marke Honor innerhalb von Huawei geboren. Damals war Honor eine Untermarke von Huawei und der stärkste Konkurrent von Xiaomi und anderen im Kampf um Territorium.

Was folgte, ist eine Geschichte, die jeder kennt. Huawei, das von der Kürzung der Chipversorgung stark betroffen war, gab am 17. November 2020 offiziell den Verkauf von 100 % der Anteile von Honor bekannt.

Einen Monat später, am Abend des Double 12 Shopping Festivals 2020, äußerte Honor-CEO Zhao Ming im CCTV-Interviewprogramm „Genting Dialogue“ erstmals seine Haltung gegenüber Huawei: Respekt für Huawei bedeutet, Huawei auf dem Markt, bei den Produkten und bei der Gewinnung der Unterstützung der Verbraucher zu besiegen.

Tatsächlich war Huawei damals inhaftiert und eingeschränkt, sodass eine solche Aussage zum offenen Wettbewerb eigentlich ziemlich schmeichelhaft war. Später zeigten die Fakten, dass Honor durch die Integration von Qualcomm-Chips nicht nur Huawei besiegte, sondern inmitten der allgemeinen Abschwächung auf dem Smartphone-Markt sogar einen Anstieg gegen den Trend erzielte.

Doch angesichts solcher Erfolge kann man kaum behaupten, dass Rongyao nicht vom Erbe seiner „Väter“ profitiert.

Denn egal aus welchem ​​Blickwinkel man es betrachtet: Obwohl Honor nominell ein neues Unternehmen ist, stammen sein Team, seine Talente, seine Technologie, seine Kanäle usw. alle von Huawei, und man kann nicht behaupten, dass es überhaupt „originell“ sei. Man kann sagen, dass Honors gesamtes Team, die Technologie und Ressourcen, einschließlich Hardware, Software, Kernalgorithmen, Module usw. und sogar die leitenden Angestellten, allesamt von Huawei übernommen wurden.

Das Kernmanagementteam von New Honor besteht aus Wan Biao, Zhao Ming, Fang Fei, Yang Jian und anderen.

Wan Biao, Vorsitzender des neuen Unternehmens Honor, war zuvor COO der Consumer BG von Huawei. Fang Fei, Präsident der neuen Honor-Produktlinie, war zuvor Vizepräsident der Huawei-Produktlinie und verantwortlich für die Forschung und Entwicklung der Mobiltelefonlinien Nova und Changxiang von Huawei. Yang Jian wird zum Präsidenten des Honor Retail Managements ernannt und ist für die globale Einzelhandelsarbeit und einen Teil des Channel-Managements verantwortlich. Zuvor war er Leiter der Einzelhandelsmanagementabteilung des Verbrauchergeschäfts von Huawei in China. Zhao Ming fungiert weiterhin als CEO von Honor.

In puncto Talent hat sich Honor von Huawei getrennt und umfasst das gesamte End-to-End-System. Das neue Honor verfügt über ein 8.000-köpfiges Team, das die Bereiche Forschung und Entwicklung, Vertrieb, Marketing, Lieferkette und andere Bereiche abdeckt. Mehr als die Hälfte davon sind F&E-Mitarbeiter, darunter viele Kernmitarbeiter der Forschung und Entwicklung, die an der Bildentwicklung für die Huawei P- und Mate-Serie beteiligt sind.

Auch in puncto technischer Support hat Huawei nicht gespart. Im Zuge der Abspaltung hat Huawei einen plattformbasierten Technologietransfer einiger Systementwicklungen vorgenommen und diese vollständig zu Honor übertragen, darunter die fortschrittlichste Kameratechnologie sowie die bekannten Technologien GPU Turbo, Link Turbo und andere.

Zhao Ming selbst machte daraus keinen Hehl und sagte: „Das Unternehmen gab am 17. November (2020) seine Unabhängigkeit bekannt und der Teilungsprozess endete Ende des Jahres. Heute sind die meisten hochwertigen Dinge von Huawei vererbt worden.“ „Die spezifische Unterstützung betrifft viele Kerntechnologien. Wir hoffen auch, dass wir nach unserer Unabhängigkeit auf den Schultern des Huawei-Giganten stehen und schnell wachsen können.“

Nach der Unabhängigkeit hat Honor im Wesentlichen starke Forschungs- und Entwicklungskapazitäten aufgebaut, die die gesamte Palette an Mobiltelefonen und intelligenten Ökosystemprodukten abdecken.

Andererseits kann man auch sagen, dass Honors Lieferkette von Huawei „geerbt“ wurde. Da beide seit mehr als 20 Jahren bei Huawei arbeiten, passen Wan Biao und Zhao Ming perfekt zusammen. Nach der Veröffentlichung des Honor V40 erwähnte Zhao Ming in einem Interview mit den Medien, dass Wan Biao für das Management und die gesamte Lieferkette im ursprünglichen Huawei-System verantwortlich war und über umfangreiche Branchenerfahrung verfügte. Wan und Zhao arbeiteten zusammen und in etwas mehr als zwei Monaten schlossen fast alle Partner die Unterzeichnung von Lieferverträgen ab.

Dennoch kam die schmerzhafte Zeit nach der Trennung von Honor und Huawei wie erwartet.

Die erste Hälfte des Jahres 2021 war der dunkelste Moment des Ruhms. Berichten zufolge sanken damals die monatlichen Auslieferungen von Honor-Mobiltelefonen auf dem chinesischen Markt von sechs oder sieben Millionen Stück auf Hunderttausende Stück, und Honors Marktanteil in dem Land sank zeitweise auf nur noch 3 %. Vor dem Entity-List-Vorfall war Honor mit einem Marktanteil von 16,7 % die zweitgrößte Mobiltelefonmarke in China.

In der zweiten Hälfte des Jahres 2021 stiegen die Umsätze von Honor jedoch kontinuierlich an. Sogar im vierten Quartal desselben Jahres lag sein Versandanteil bei 17 %, womit das Unternehmen eine Reihe von Wettbewerbern wie OV übertraf und den zweiten Platz belegte.

Unter Berufung auf einen früheren Bericht von Leifeng.com lässt sich aus den Antworten vieler hochrangiger Personen aus der damaligen Mobiltelefonbranche schließen, dass der Grund, warum Honor eine solche V-förmige Erholung gegen den Trend erreichen konnte, in nicht mehr als zwei Worten zu finden ist: Huawei. Es gibt sogar Praktiker, die unverblümt kommentierten: „Honor ist der Schatten von Huawei.“

Einerseits etabliert und betont Honor weiterhin das Unternehmensimage „Ich bin nicht Huawei“ in Bezug auf Eigenkapitalverhältnisse, Geschäftsregeln und Rechtsaufsicht. Andererseits wird das Verkaufspersonal im Hinblick auf die Pflege und Erweiterung von Vertriebskanälen, die Entwicklung und Vermarktung von Produkten sowie die Sensibilisierung und Akzeptanz bei den Verbrauchern zumindest am Ende bewusst oder unbewusst den Eindruck einer Marke wie „Ich bin Huawei“ vermitteln.

Einige Vertriebspartner gaben außerdem bekannt, dass Honor-Mitarbeiter bei der Vertriebspartnerschulung nicht bewusst auf die Marke Huawei hinweisen, sondern in den Offline-Einkaufsführern bewusst und aktiv auf die Beziehung zwischen den beiden Marken eingehen, um den Verkauf zu fördern. Manchmal wird auf der Theke sogar direkt von Hand ein „Huawei“-Papieretikett auf ein Honor-Telefon geschrieben – beispielsweise steht auf Honor Play 30 Plus „Huawei 30 Plus“.

Was die Kanäle betrifft, so bestand Honors oberste Priorität nach der Sanktionierung von Huawei natürlich darin, das Offline-Geschäft von Huawei schnell zu übernehmen.

Da die Offline-Kanäle von OV im Laufe der Jahre der Entwicklung bereits ihre eigenen Systeme etabliert hatten, wurden Xiaomi und Honor zur besten Wahl für Kanalhändler. Tatsächlich ist die niedrige Rohertragsspanne bei Xiaomi-Mobiltelefonen in der Branche jedoch allgemein bekannt, sodass sich ein großer Teil der Vertriebshändler von Huawei nach einer Phase des Abwartens ohne zu zögern an Honor wandte.

Man kann sagen, dass Huaweis jahrelanger Aufbau von Team, Talent, Technologie, Kanälen usw. tief in die Unternehmens-DNA von Honor eingraviert ist. Egal, wie energisch Honor sein Ziel, Huawei zu besiegen, vorantreibt, es wird immer Leute geben, die neugierig sind. Kann man wirklich davon ausgehen, dass der Sohn, der das große Familienvermögen an sich riss und sich von der Familie trennte, bei Null angefangen hat? Kann dieses von außen betrachtet „rebellische“ Verhalten wirklich mit dem Tempo seines „alten Vaters“ Huawei mithalten?

02 Wie weit ist es von Huawei entfernt?

„Bring dich um“ ist ein Satz, den Honor-CEO Zhao Ming in den letzten zwei Jahren oft gesagt hat.

Selbst nachdem er wieder vollständig gesund war, blieb Rong Yao stets in einem Zustand der Angst und Furcht. Am Tag der Unabhängigkeit von Honor formulierte Zhao Ming eine Strategie: Eine bestand darin, Honor nach oben zu führen und in den High-End-Markt einzusteigen; Das andere war, Honor dabei zu helfen, das Huawei-Label abzureißen und selbst zu Honor zu werden.

Ob Honor bei der letztgenannten Transformation das Huawei-Label abgestreift hat, wurde im vorherigen Artikel diskutiert und hängt von der jeweiligen Meinung ab. Das ursprüngliche Ziel, in den High-End-Markt einzusteigen, scheint jedoch angesichts der aktuellen Entwicklung nicht zufriedenstellend zu sein.

Aus makroökonomischer Sicht beliefen sich die weltweiten Smartphone-Auslieferungen im Jahr 2022 laut IDC-Daten auf lediglich 1,21 Milliarden Einheiten, was einem Rückgang von 11,3 % gegenüber dem Vorjahr entspricht und den tiefsten Stand seit 10 Jahren darstellt. Auf dem chinesischen Inlandsmarkt sind die Smartphone-Lieferungen im vierten Quartal in Folge zweistellig zurückgegangen. Im Vergleich zum Vorjahreszeitraum ist ein Rückgang von 3,2 Prozent zu verzeichnen, der größte Rückgang in der Geschichte. Die Sendungen sanken auf unter 300 Millionen und fielen damit auf das Niveau von vor zehn Jahren zurück.

Aber objektiv betrachtet ist die Gesamtleistung von Honor bereits beeindruckend genug. Das Unternehmen hat sich dem Abwärtstrend der gesamten Branche widersetzt: Seine Auslieferungen stiegen im Jahr 2022 im Vergleich zum Vorjahr um mehr als 34 % und sein Marktanteil betrug 18,1 %, also nur 0,5 % weniger als der des Branchenführers vivo. Es scheint, dass es kurz davor steht, vivo im Jahr 2023 zu ersetzen.

Wenn wir es etwas genauer betrachten und nur den High-End-Markt betrachten, hat Honor die von Zhao Ming gesetzten Ziele tatsächlich nicht erreicht. Laut Daten von Counterpoint hatte das iPhone im Jahr 2021 auf dem chinesischen Mobiltelefonmarkt einen Marktanteil von 63,5 % in der Preisklasse über 600 US-Dollar. Bis 2022 wird der Anteil des iPhones am chinesischen Markt für High-End-Mobiltelefone sogar auf 80 % steigen. Dies bedeutet auch, dass seit den US-Sanktionen gegen Huawei im Mai 2019 einheimische Marken auf Leben und Tod im High-End-Markt kämpfen und Cook der Gewinner ist, der am meisten lacht.

Andererseits scheint Honors Expansion ins Ausland nicht sehr erfolgreich zu sein.

Laut Omdia-Daten beliefen sich die weltweiten Marktauslieferungen von Honor im Jahr 2022 auf 59 Millionen Einheiten. Laut dem von Canalys veröffentlichten Bericht beliefen sich die Auslieferungen von Honor auf den Inlandsmarkt auf 52,2 Millionen Einheiten. Zieht man diese beiden Faktoren ab, beliefen sich die Auslandsverkäufe von Honor im Jahr 2022 auf etwa 6,8 Millionen Einheiten. Damals sagten Personen aus dem Umfeld von Honor, dass die tatsächliche Zahl möglicherweise nicht ganz so hoch sei.

Solche Ergebnisse sind nicht einmal zufriedenstellend. Angesichts eines Marktes, in dem Zeit von entscheidender Bedeutung ist, versucht Honor auch, seine Expansion in ausländische Märkte zu beschleunigen.

Zum Ende des Jahres 2023 hat Honor China heute eine Personalanpassung eingeleitet. Der frühere Präsident Chinas, Wang Ban, wurde zum Vizepräsidenten für General Office und Service (Übersee und Plattform) versetzt und ist nicht mehr für das China-Geschäft verantwortlich. Die Position des Präsidenten der Region China wurde von Ni Jiayue übernommen, der zuvor Präsident der gesamten Geschäftseinheit von Honor war.

Die obersten Prioritäten der nächsten Arbeitsphase von Honor sind die Expansion ins Ausland und die Beeinflussung des High-End-Segments. Wang Ban ist seit der Gründung des neuen Honor für den Vertrieb in China verantwortlich und hat das starke Comeback von Honor miterlebt. Dieser Transfer verdeutlicht deutlich, dass Honor großen Wert auf das Auslandsgeschäft legt.

Vor drei Jahren, im Jahr 2020, hatte Huawei einen Anteil von 44,1 % am heimischen High-End-Markt von 600 US-Dollar und lag damit knapp vor Apple mit 44 %. Auf den Überseemärkten eroberte Huawei im zweiten Quartal 2019 den weltweit größten Marktanteil. Angesichts dieser Lücke scheint die unbedeutende Aussage, man führe ein „Armdrücken mit Huawei“, nicht ganz überzeugend.

Ein wesentlicher Grund für die Schwierigkeit, den High-End-Markt zu erobern, liegt darin, dass die Hersteller noch nicht über ein eigenes Technologieportfolio und einen Burggraben verfügen. Auf den Erfolg des Kirin-Chips, der Huawei dabei half, den High-End-Markt zu erobern, muss nicht näher eingegangen werden.

Theoretisch sollten ISP-Chips ähnlich dem V1-Chip von Vivo und dem Mariana Imaging von OPPO kein großes Problem für Honor darstellen, solange das Unternehmen bereit ist, zu investieren. Allerdings entwickeln sie nicht einmal eigene ISP-Chips – zumindest ist das in Sachen Bekanntheit und Öffentlichkeitsarbeit der Fall. Dafür gibt es nur eine vernünftige Erklärung: Sicherheit.

Als einer der wenigen chinesischen Mobilfunkkonzerne, der auf die Entwicklung eigener Chips verzichtet, war das durch die Sanktionen gegen Huawei ausgelöste Stressreaktionssyndrom bei Honor voll und ganz auf das Unternehmen zurückzuführen.

Am Beispiel der neu erschienenen High-End-Serie Magic5 von Honor hat Honor gerade den weltweit ersten selbst entwickelten HF-Verbesserungschip auf den Markt gebracht – den Honor C1-Chip. Ziel ist es, den Verbrauchern ein Mobiltelefon-Kommunikationserlebnis zu bieten, bei dem „die Kommunikation auch dann möglich ist, wenn das Signal ganz nach unten abfällt“.

Andererseits ist die Silizium-Kohlenstoff-Negativelektrodenbatterietechnologie „Qinghai Lake“, die Honor auf der Pressekonferenz hervorhob, tatsächlich keine Branchenneuheit. Die von Tesla im Jahr 2020 auf den Markt gebrachte Batterie 4680 verwendet Materialien wie eine positive Elektrode mit hohem Nickelgehalt und eine negative Elektrode aus Silizium-Kohlenstoff, und auch ein anderer Mobiltelefonhersteller, Xiaomi, hat sie sehr früh ausprobiert.

Bereits 2019 verwendete Xiaomi in seinem Konzepttelefon MIX Alpha Silizium-Kohlenstoff-Batterien mit negativer Elektrode und einer Batteriekapazität von 4050 mAh. Beim Xiaomi 11 Pro und Ultra begann Xiaomi, Silizium-Sauerstoff-Batterien mit negativer Elektrode zu verwenden. Bei der neuesten echten kabellosen AR-Brille von Xiaomi erwähnte der Beamte auch, dass sie mit Silizium-Sauerstoff-Negativelektrodenbatterien ausgestattet ist.

Für China allerdings, einen Markt, in dem Basisstationen nicht so rar sind, ist die Vorstellung, dass ein Chip das Kommunikationserlebnis per Mobiltelefon verbessern kann, noch fraglich. Und die „Qinghai Lake“-Technologie allein reicht möglicherweise nicht aus, um Honors Markenburggraben zu errichten. In einer Zeit, in der Chips fast zum einzigen Kriterium für die Bewertung von High-End-Produkten geworden sind, unabhängig davon, ob es sich nur um Spielereien handelt oder ob es an selbst entwickelten Innovationen und Durchbrüchen bei der Chip-Hardware mangelt, stellt sich die Frage, ob Honor Apple als Maßstab nehmen und zu Huawei werden möchte? Das scheint keine leichte Aufgabe zu sein.

03 Fazit

Mit Blick auf die Zukunft ist Zhao Ming davon überzeugt, dass es „keine schlechtere Umgebung gibt, sondern nur die schlechteste Reaktion darauf“.

Von dem Moment an, als Honor seine Unabhängigkeit von Huawei erlangte, war die Notierung am Kapitalmarkt nur noch eine Fußnote seines Schicksals. Ist das Ziel des Börsengangs erst einmal festgeschrieben, ist es schwierig, sich nicht von Finanzzahlen und Kapital beeinflussen und einschränken zu lassen. Für das an das Huawei-Modell gewöhnte Honor-Team ist dies ein schwieriges Problem, das dringend gelöst werden muss und dem man sich stellen muss.

Auf der anderen Seite müssen sich alle Akteure der gesamten Smartphone-Branche, darunter auch Weltklasse-Giganten wie Apple, einer grausamen Tatsache stellen: Die Marktkapazität für Smartphones insgesamt schrumpft weiter, insbesondere auf dem chinesischen Markt, wo die Konkurrenz extrem hart ist. Dies wird den zukünftigen Weg der Spieler erschweren und selbst ein so mächtiges System wie Honor wird kaum eine Ausnahme bilden.

Es ist offensichtlich, dass mit der kontinuierlichen Schrumpfung und Verfestigung des Mobiltelefonmarktes der Wettbewerb zwischen Honor und Huawei auf Marktebene in den Vordergrund gerückt ist. Ob es nun Absicht war oder eine historische Notwendigkeit, der „Huawei-Heiligenschein“ von Honor hat sich im Laufe der Zeit unter dem Jubel allmählich aufgelöst.

Doch um zu überleben, hat Rong Yao möglicherweise keine andere Wahl, als den Kopf gesenkt zu halten und wie wild zu rennen und sein Bestes zu geben, um sein gestriges Ich loszuwerden – egal, ob er mit Staub bedeckt ist oder sein Rennen hässlich aussieht, es ist ihm wirklich egal.

*Das Titelbild und die begleitenden Bilder im Artikel stammen aus dem Internet.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.