Hinter den Cola-Kriegen: Der Yuanqi-Wald steht an einem Scheideweg

Während der diesjährigen Maifeiertage sah ich, der ich schon lange nicht mehr in meiner Heimatstadt gewesen war, in einem ländlichen Restaurant in einer Stadt der dritten Kategorie zum ersten Mal den heimischen Sodaofen. Die anwesenden Gäste kennen die Marke Dayao vielleicht nicht, haben sie aber trotzdem an den Tisch eingeladen. Dahinter steckt die Macht der Kanäle.

Bei Getränken ist die Bedeutung der Kanäle offensichtlich. Denn egal, wie gut die Werbung ist, sie muss letztlich über die Kanäle in echte Verkäufe umgesetzt werden. Auch Yuanqi Forest, das einst als ein Unternehmen galt, das Internet-Denken nutzte, um mit schnelldrehenden Konsumgütern zu spielen, dürfte sich dieses Prinzips bewusst sein.

Am 26. April veranstaltete Yuanqi Forest in Xianning, Hubei, eine Einführungskonferenz für „Yuanqi Cola“ (kohlensäurehaltiges Mineralwasser mit Cola-Geschmack von Yuanqi Forest). Neben der offiziellen Markteinführung dieses neuen Jahresprodukts hat Yuanqi Forest auch seine Entschlossenheit zum Ausdruck gebracht, seinen Vertrieb auszuweiten: Im nächsten Quartal wird „Yuanqi Cola“ in über 115 Städten im ganzen Land eingeführt und in über 700.000 Verkaufsstellen erhältlich sein.

Zwei Tage später veranstaltete Hey Tea in Chengdu die größte Offline-Händlerkonferenz seit der Epidemie und betonte dabei seine „Partnerschaft“ mit den Händlern. Dies wurde zu einer weiteren Leistung, nachdem Tang Binsen, der Gründer von Hey Tea, seine Fehler gegenüber den Händlern höflich zugab und Ende 2022 „ein neues Kapitel aufschlug“.

Wenn „Yuanqi Cola“ das Erfolgsprodukt von Yuanqi Forest ist, dann haben die Vertriebskanäle für Yuanqi Forest bei der Verwirklichung seiner Ambitionen höchste Priorität.

Cola ist nur ein Geschmack

Bevor Yuanqi Forest offiziell in den Cola-Markt einstieg, berichteten einige Medien, dass die beiden Giganten Coca-Cola und Pepsi intern eine scharfe Erklärung abgegeben hätten, wonach „das Sprudelwasser von Yuanqi Forest abgeschafft werden muss“. Nun scheint es, als sei die Einkreisung und Unterdrückung des Yuanqi-Waldes durch die Riesen nicht nur gescheitert, sondern sie müssten auch zusehen, wie die Tentakel des Feindes tief in ihr eigenes Territorium eindringen.

Andererseits war es für Yuanqi Forest tatsächlich nicht einfach, „Yuanqi Cola“ herzustellen. Nach dreijähriger Vorbereitung brachte Yuanqi Forest im Juli letzten Jahres die Version 1.0 von „Yuanqi Cola“ in kleinem Maßstab auf den Markt, doch die Marktleistung war mittelmäßig. Viele Verbraucher beschwerten sich, dass es ihr „an Geschmack mangele“ und sie „nach Pflaume schmecke“.

Damals folgte Version 1.0 strikt der „0“-Strategie von Yuanqi Forest. Im Vergleich zu den Colasorten auf dem Markt hatte sie nicht nur „0 Zucker, 0 Fett, 0 Kalorien“, sondern auch „0 Kaliumsorbat, 0 Natriumbenzoat“ und enthielt keine Konservierungsstoffe. Von 3 „0“ auf 5 „0“ wurde die Zutatenliste vereinfacht und Phosphorsäure, die schädlich für die menschlichen Knochen sowie das Herz-Kreislauf- und Gehirn-Kreislauf-System ist, wurde entfernt. Gleichzeitig wurde der künstliche Süßstoff Aspartam durch den natürlichen Süßstoff Erythrit und Natriumcitrat durch natürliche Zitronensäure ersetzt.

Allerdings sind die Ideale vielfältig und die Realität dürftig. Ein Produkt, das extrem „gesund“ ist, aber auf Geschmack verzichtet, wird bei den Verbrauchern definitiv nicht auf Anklang stoßen.

Daher hat Yuanqi Forest in der Version 2.0 von „Yuanqi Cola“ seine Strategie angepasst, indem es dem guten Geschmack mehr Bedeutung als der Gesundheit verleiht und sich auf „den gleichen Geschmack, aber ohne Zucker“ konzentriert. Einerseits wird der Gasgehalt erhöht, um den „Throat Hit“ hervorzuheben; Andererseits wird der Geschmack angepasst, um die süßen und sauren Aromen auszugleichen, und das Koffein wird entfernt und durch Grüntee-Extrakt ersetzt.

Auf der Pressekonferenz erschien Luo Yonghao, der das Internet bereits verlassen hat, in Form eines Videos als „mysteriöser Gast“ und sagte, dass die Herstellung von Cola wie „die Suche nach dem Tod“ sei. Tang Binsen sagte jedoch: „Ich hoffe, dass Coke kein verbotener Bereich ist, sondern ein Geschmack“, und machte keinen Hehl aus seinem Ehrgeiz, die Coke-Kategorie zu erweitern. Auch die Chefs von Tianfu Cola und Laoshan Cola sprachen auf der Pressekonferenz auf derselben Bühne über den „Cola-Traum“, der von der Außenwelt als Durchbruch für heimische Cola-Produkte interpretiert wurde.

Angesichts der Tatsache, dass Coca-Cola und Pepsi zusammen einen Marktanteil von über 90 % haben, darf der Widerstand, auf den Yuanqi Forest und andere bei ihrem Versuch, den Markt zu durchbrechen, stoßen, nicht unterschätzt werden. Es lässt sich jedoch nicht leugnen, dass auch heimische Colas ihre Glanzzeiten hatten. In den 1980er und 1990er Jahren waren viele einheimische Cola-Marken, darunter Tianfu Cola, Laoshan Cola und Feichang Cola, tief in den Herzen der Menschen verwurzelt, bis die „zwei Colas“ in China auf den Markt kamen und den Cola-Markt dominierten.

Wenn wir etwas weiter herauszoomen, verbirgt sich hinter der Einführung von „Yuanqi Cola“ von Yuanqi Forest eine konsequente Diversifizierungsstrategie. Von brennendem Tee über Sprudelwasser bis hin zu Mineralwasser, Alien-Elektrolytwasser, Beihai Ranch-Joghurt und Eistee – Yuanqi Forest hat seinen Weg der Diversifizierung und Innovation nie gelassen.

Tang Binsen selbst kommt aus der Spielebranche und hat seine auf dem Internetdenken basierende Strategie der schnellen Iteration auf die Getränkeindustrie übertragen. Der Produktaktualisierungsrhythmus von 4 Monaten oder sogar kürzer unterscheidet sich stark vom Ansatz von Coca-Cola und Nongfu Spring, die viel Zeit für Marketing und Werbung aufwenden, um klassische Produkte zu schaffen.

Allerdings ist die Mehrkategorienabdeckung die unumstößliche Layoutmethode der Branche. Sogar ein starkes Unternehmen wie Coca-Cola verfügt über bis zu 160 Getränkemarken, die mehrere Kategorien abdecken, darunter Trinkwasser, kohlensäurehaltige Getränke, Saft, Funktionsgetränke usw.

Darüber hinaus verkürzt sich mit Hilfe und Umgestaltung des Kapitals auch der Lebenszyklus einzelner heiß begehrter Produkte neuer Verbrauchermarken, und der Geschmack der Verbraucher ist wechselhaft und unvorhersehbar. Heutzutage ist es notwendig, ständig Innovationen einzuführen, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu gewinnen. Noch wichtiger ist, dass für Yuanqi Forest selbst der Rückgang der Wachstumsrate seiner Betriebsleistung ebenfalls ein seit langem bestehendes Problem darstellt und das Unternehmen dringend neue „explosive Produkte“ auf den Markt bringen muss, um den Umsatz anzukurbeln.

Laut zuvor von Yuanqi Forest veröffentlichten Daten betrugen die Umsatzwachstumsraten von Yuanqi Forest von 2018 bis 2021 300 %, 200 %, 309 % bzw. 260 %. Bis 2022 erwartet Yuanqi Forest einen Umsatz von 8 bis 9 Milliarden Yuan, was im Vergleich zum Vorjahr (7,3 Milliarden Yuan) einem Anstieg von lediglich 10 bis 23 Prozent entspricht und somit einen deutlichen Rückgang der Wachstumsrate bedeutet.

Im Gegensatz dazu gibt es auf dem Cola-Markt meines Landes noch viel Entwicklungspotenzial. Daten des Forward-looking Industry Research Institute zeigen, dass der Einzelhandelsmarkt für kohlensäurehaltige Getränke in meinem Land im Jahr 2021 ein Volumen von 98,953 Milliarden Yuan erreichte. Gleichzeitig erklärte Curt Ferguson, ehemaliger Präsident von Coca-Cola Greater China, auf der Pressekonferenz, dass der Pro-Kopf-Verbrauch von Coca-Cola in meinem Land nur 52 Flaschen betrage, während er in den USA bei 400 Flaschen und in Mexiko bei etwa 640 Flaschen liege.

Neben seinem Streben nach dem Cola-Markt hat Yuanqi Forest seine Rolle als „Herausforderer“ der traditionellen Getränkegiganten nie aufgegeben.

Unendliches Spiel des Herausforderns und Herausgefordertwerdens

„Damals befürchteten viele Kollegen, dass wir die großen Cola-Hersteller verärgern würden, wenn wir versuchen würden, Getränke mit Cola-Geschmack herzustellen. Denn im Vergleich zu den internationalen Riesen sind wir nur so groß wie ein kleiner Finger und können leicht in die Knie gezwungen werden“, sagte Lu Jiao, Mitbegründer von Yuanqi Forest.

Drei Jahre später, bei der Einführung von „Yuanqi Cola“, stellte Luo Yonghao dieselbe Frage: Haben Sie keine Angst, durch die Herstellung von Cola von den Getränkegiganten erdrückt zu werden? Tang Binsen antwortete, dass er jeden Tag gezwickt worden sei und es daher keine Rolle spiele, ob er noch einmal gezwickt werde.

Tatsächlich hat Tang Binsen neben den beiden Giganten von Le, an denen „Yuanqi Cola“ gemessen wird, Nongfu Spring durch das Mineralwasser Youkuang „beleidigt“, und Alien Electrolyte Water wird mit der japanischen Marke Pocari Sweat gemessen, und so weiter. Tatsächlich wäre Tang Binsen nicht in den Markt eingetreten, wenn der Wettbewerb in der Getränkeindustrie nicht so hart wäre. Denn nur der große Red-Ocean-Markt mit einem bewährten Geschäftsmodell und ausreichender Konkurrenz ist in den Augen von Tang Binsen eine Branche, in die es sich lohnt einzusteigen.

Als einer der Gründer von Challenger Capital schätzt Tang Binsen persönlich die „Challenger“-Qualitäten des Yuanqi Forest. Glücklicherweise ist auch der Yuanqi-Wald selbst sehr mächtig. Es dauerte weniger als zwei Jahre, bis der Umsatz von 0 auf 1 Milliarde stieg. Im Jahr 2020 erzielte es einen Umsatz von 2,7 Milliarden Yuan. Im zweiten Jahr stiegen die Umsätze von 2,7 Milliarden auf 7,5 Milliarden und rissen damit ein Loch in den „Eisernen Vorhang“, den die „zwei Colas“ errichtet hatten.

Allerdings sind die traditionellen Getränkeriesen keine Schwächlinge. Sie konkurrieren nicht nur um die Einführung günstigerer Sprudelwasserprodukte, sondern „vernichten“ auch alle anderen in der vorgelagerten Lieferkette und im Vertriebskanal.

So brachte Coca-Cola beispielsweise das Sprudelwasser „AH! HA! Little Universe“ auf den Markt, Pepsi die Serie „bubly Smile Fun Bubble“ und Nongfu Spring Soda-Sprudelwasser. Sie ähneln nicht nur sehr stark dem Verpackungsstil, der Marketingstrategie und dem Geschmack von Yuanqi Forest, sondern sind im Allgemeinen auch 1 bis 1,5 Yuan günstiger als der Stückpreis von Yuanqi Forest von 6 Yuan.

In der vorgelagerten Lieferkette und den Vertriebskanälen sind die Verfolgung und Blockade durch die Giganten noch eklatanter. Von häufigen Lieferengpässen beim wichtigen Rohstoff Erythrit über die wesentlichen Produktionsmaterialien für Flaschenrohlinge und Flaschenverschlüsse bis hin zu den Anweisungen „Wählen Sie eins von zwei“ der Offline-Vertriebskanäle – die Gegenangriffe der Giganten waren eine Welle höher als die andere, und der Marktanteil von Yuanqi Forest ist schrittweise von 85 % vor 2019 auf weniger als 50 % in der zweiten Hälfte des Jahres 2021 geschrumpft.

Der Bau einer eigenen Fabrik, die Konsolidierung von Vertriebskanälen und die Schaffung einer zweiten Wachstumskurve jenseits von Sprudelwasser sind für Yuanqi Forest zu neuen Themen geworden. Bis jetzt hat Yuanqi Forest im ganzen Land fünf „Waldfabriken“ mit einer Gesamtinvestition von 5,5 Milliarden Yuan und einer Gesamtproduktionskapazität von mehr als 5 Milliarden Flaschen gebaut; Im Hinblick auf Offline-Kanäle hat Yuanqi Forest über eine Million Offline-Terminals entwickelt, darunter unbemannte Verkaufstheken, Geschäfte, Kühlschränke usw., die mehr als 800 Städte im ganzen Land abdecken.

Im Prozess der „Problemlösung“ folgten auch Herausforderungen auf engstem Raum. So führte beispielsweise der Mangel an Management dazu, dass die Händler in verschiedenen Regionen häufig ihre Warenkanäle umleiteten, interne Korruption entstand, die Produkte unverkäuflich wurden, die Preise chaotisch wurden und Händler verloren gingen, was die „Vitalität“ des Yuanqi-Waldes schwer schädigte. Daher werden bei Yuanqi Forest „Kanäle und Vertriebshändler“ als die wichtigsten Aspekte angesehen, die im Jahr 2022 überdacht und überprüft werden müssen. Seit 2023 hat Yuanqi Forest nicht nur in der Öffentlichkeit „sein Wohlwollen gegenüber der Händlergruppe aktiver gezeigt“, sondern auch die Initiative ergriffen, von traditionellen Konsumgüterunternehmen zu lernen und die bisherige OKR-Managementmethode auf das „OKR+KPI-Zweischienensystem“ umgestellt, um dem Streben des Unternehmens nach Sicherheit und Stabilität gerecht zu werden.

Obwohl Tang Binsen versuchte, in Bezug auf Systeme, Prozesse, Talentsysteme, Lieferketten und andere Aspekte „mehr von der traditionellen Konsumgüterwelt zu lernen“. Er versuchte, sich hinsichtlich Effizienz, Unternehmensatmosphäre, Entwicklung neuer Produkte und anderen Aspekten „treu zu bleiben“.

Beispielsweise führt Yuanqi Forest einen kontinuierlichen Forschungs- und Entwicklungsprozess für neue Produkte durch: Das Unternehmen ist jederzeit auf dem neuesten Stand der Forschung und Entwicklung neuer Produkte und sucht jeden Tag zufällig ausgewählte Mitarbeiter im Unternehmen aus, um „Tassentests“ durchzuführen. Schließlich sind schnelle Tests und schnelle Iterationen die Kernideen der Produktentwicklung von Yuanqi Forest auf der Grundlage hoher Standards und stellen auch einen wichtigen Ausdruck der Einführung des Internetdenkens in die Lebensmittel- und Getränkeindustrie dar.

Mit Blick auf die Zukunft könnte die größere Herausforderung für den Yuanqi-Wald jedoch in seiner schwankenden Positionierung liegen.

Yuanqi-Wald, gefangen zwischen "Fetthaus" und Gesundheit

Yuanqi Forest, das mit „0 Zucker, 0 Fett, 0 Kalorien“ den Durchbruch schaffte, hat sich aufgrund seines „zuckerfreien“ Etiketts auch viele Zweifel und Probleme eingebracht.

Einerseits ist Null Zucker nicht mit Gesundheit gleichzusetzen; Andererseits enthielten einige Produkte von Yuanqi Forest, wie etwa der Yuanqi Forest Milchtee, einst kristalline Fruktose und Laktose, was nicht als zuckerfreie Produkte angesehen werden kann und nicht mit dem Markenimage übereinstimmt, das Yuanqi Forest nach außen vermittelt.

Mit oder ohne Zucker dreht sich der Yuanqi-Wald seit sieben Jahren im Kreis und scheint nun wieder am Ausgangspunkt angelangt zu sein. Laut Zero State hat Yuanqi Forest seit 2022 nacheinander mehrere zuckerhaltige Produkte auf den Markt gebracht, darunter die zuckerhaltige Version des Elektrolytwassers „Alien PRO“, die zuckerhaltige Version des Zitronentees „Chaoke“ und die zuckerhaltige Version des Zitronen-Sprudelwassers „Lang“.

Das lässt die Leute fragen: Hat der Zucker im Yuanqi-Wald endlich die Oberhand gewonnen, so wie die zuckerfreien Cola-Marken Diet Coke und Coke Zero von Coca-Cola immer lauwarm waren?

Kann „Yuanqi Cola“ also auf dem Cola-Markt, wo zuckerfreie Cola durch zuckergesüßte Cola ersetzt wird, einen völlig neuen Weg beschreiten?

Interessanterweise nahmen an der Einführung von „Yuanqi Cola“ Tang Binsen, Gründer von Yuanqi Forest, Curt Ferguson, ehemaliger Präsident von Coca-Cola Greater China, und Hei Jiantao, bekannt als „der erste Coca-Cola-Trinker im neuen China“ und „Coke Boy“, an der „Blindtest-Session“ teil – jeder Gast probierte zwei Becher Cola, die gleich aussahen, einer war die neue Cola von Yuanqi und der andere war „eine bestimmte Cola“. Nach der Verkostung durften sie jeweils eine Tasse des Getränks behalten, das ihnen geschmeckt hatte.

Beim abschließenden Blindtest behielt nur Tang Binsen sein eigenes Cola-Produkt, während die anderen beiden „einen anderen Becher“ behielten.

Quellen:

1. Zero State LT: Yuanqi Forests entscheidender Kampf mit Coke: möglicherweise Vorbereitung auf die Notierung

2. Tiger Sniff: Der Ansatz des Yuanqi-Waldes hat sich geändert

3. FunTalk: Zwei Tang Binsen

4. Neuer Think Tank für Konsum: Tang Binsen vom Yuanqi-Wald: Warum muss ich Cola herstellen?

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