Es sind die einheimischen Marken, die Belohnungen anbieten und schwarze Öffentlichkeitsarbeit betreiben. Warum schweigen Joint-Venture-Marken immer? Hier ist der Grund!

Der „Anti-Gang-Sturm“ in der chinesischen Autoindustrie scheint kein Ende zu nehmen.

Nachdem BYD eine Belohnung von 5 Millionen Yuan für Hinweise zu „schwarzer Öffentlichkeitsarbeit“ ausgesetzt hatte, zogen Huaweis Hongmeng Intelligent Driving und Zeekr nach. Dieser von lokalen Automobilherstellern angeführte Gegenangriff auf die öffentliche Meinung bildete einen scharfen Kontrast zu den schweigenden japanischen, deutschen, amerikanischen und koreanischen Automobilherstellern. Während chinesische Marken in der öffentlichen Meinung gegen „versteckte Pfeile“ ankämpfen, wirkte die von multinationalen Automobilkonzernen allgemein eingenommene stille Haltung wie ein Prisma, das die vielfältigen Spiegel des globalen Wettbewerbs in der Automobilindustrie widerspiegelte.

Der harte Wettbewerb auf dem chinesischen Markt für Fahrzeuge mit alternativer Antriebstechnologie hat eine einzigartige Industrieform hervorgebracht. Im Jahr 2024 überstieg der Absatz von BYD 4 Millionen Fahrzeuge und Zeekr erzielte eine jährliche Wachstumsrate von 87 % auf 220.000 Fahrzeuge. Die zehn größten Automobilhersteller hatten einen Marktanteil von mehr als 80 Prozent, sodass jeder Prozentpunkt Gewinn oder Verlust eine Frage von Leben und Tod ist.

Das Hochdruckumfeld hat eine Brutstätte für „schwarze Öffentlichkeitsarbeit“ geschaffen. Li Yunfei, General Manager der Marken- und PR-Abteilung von BYD, erklärte einmal auf Weibo: „Ein bestimmter Autohersteller verwendet schwarze PR-Methoden, um die Marke und die Produkte des Unternehmens herabzuwürdigen, zu degradieren und böswillig zu verleumden.“

Im Gegensatz dazu sind multinationale Automobilhersteller auf dem chinesischen Markt für erneuerbare Energien relativ schwach vertreten. Im Jahr 2024 werden die Verkäufe von Fahrzeugmodellen mit neuer Energie verschiedener multinationaler Marken, mit Ausnahme von Tesla, weitgehend verschwinden.

Wenn sich das Schlachtfeld vom „Wettbewerb um inkrementelles Wachstum“ zum „Kampf um bestehende Lagerbestände“ verlagert, werden chinesische Autohersteller in der Offensive eher zur Zielscheibe der öffentlichen Meinung .

Bei multinationalen Marken, die sich auf ihren Hauptmarkt der Benzinfahrzeuge beschränken, entsteht der öffentliche Druck eher durch Produktqualitätskrisen. Solche Probleme werden oft eher durch Rückrufe als durch Meinungskriege gelöst.

Der Fall, in dem BYD ein Self-Media-Unternehmen verklagte und eine Entschädigung von 2,01 Millionen Yuan zugesprochen bekam, verdeutlichte die Sensibilität aufstrebender Marken gegenüber der öffentlichen Meinung. Diese Marken, die aus der Ära der Benzinfahrzeuge hervorgegangen sind, müssen mit dem Klischee der Billigautos brechen und gegen das stigmatisierende Etikett des Technologieplagiats ankämpfen. Darin spiegeln sich einige der Schwachstellen der neuen Generation von Automobilunternehmen im Prozess des Aufbaus der Markenautorität wider.

Multinationale Automobilhersteller genießen im Laufe der Geschichte eine gewisse, unerklärliche „Immunität gegenüber der öffentlichen Meinung“.

Eine deutsche Luxusmarke wurde 2024 wegen der Fälschung von Emissionsdaten entlarvt, doch das Ausmaß ihrer Berichterstattung in den sozialen Medien betrug nur einen Bruchteil der Fälle von autonomen Fahrunfällen einer einheimischen Marke im gleichen Zeitraum. Diese asymmetrische Behandlung in der öffentlichen Meinung rührt von der Toleranzerwartung der Verbraucher gegenüber jahrhundertealten Marken her, so wie Menschen gelegentliche Fehler alter Restaurants tolerieren, aber an den Restaurants von Internet-Promis herummäkeln.

Der tiefere Grund liegt darin, dass multinationale Automobilhersteller durch ein drei Jahrzehnte langes Joint-Venture-System einen ökologischen Burggraben zwischen Medien, Think Tanks und Industrieverbänden aufgebaut haben.

Hinter diesem Unterschied verbirgt sich der Zusammenprall zweier Kulturen. Chinesische Automobilhersteller übernehmen die nationale strategische Aufgabe im Bereich der neuen Energien und müssen ihren Ruf als Technologieunternehmen mit einer klaren Haltung verteidigen. während multinationale Automobilkonzerne als Marktteilnehmer stärker darauf achten, ein wirtschaftsfreundliches Image aufrechtzuerhalten.

Das tiefere Spiel liegt in der Tatsache, dass die sekundäre Verbreitung von Vorwürfen schwarzer PR gegen chinesische Autokonzerne durch bestimmte ausländische Medien selbst zu einem Instrument des geopolitischen Wettbewerbs geworden ist.

Das „Schweigen“ multinationaler Automobilkonzerne darf nicht einfach als ihr ruhiges Heraushalten aus der Angelegenheit interpretiert werden.

Im Zeitalter intelligenter Elektrofahrzeuge, in dem Volkswagen massiv in Xiaopeng investierte und Toyota das intelligente Cockpit von Huawei nutzte, nutzen traditionelle Giganten Kapitalbindungen, um Wettbewerbskonflikte zu lösen. Dieser Wettbewerb und die Zusammenarbeit auf höherer Ebene könnten die ultimative Lösung zur Heilung der chronischen Krankheit der „schwarzen Öffentlichkeitsarbeit“ sein.

Man kann sagen, dass die „himmelhohe Belohnung“, die die chinesischen Autohersteller bieten, sowohl ein hilfloser Versuch ist, mit der gegenwärtigen misslichen Lage umzugehen, als auch ein Hammer ist, um das Eis für den Wiederaufbau der industriellen Ordnung zu brechen. Wenn sich dieser Kampf von Gerichtsverfahren zu technologischen Auseinandersetzungen ausweitet und vom Alleinkampf einzelner Unternehmen zu kollektiven Maßnahmen in der Branche eskaliert, geht seine Bedeutung schon lange über den Ausgang einzelner Fälle hinaus. Vielleicht werden die versteckten Pfeile der schwarzen Öffentlichkeitsarbeit eines Tages, wenn die chinesischen Automarken tatsächlich das Recht haben, in der globalen Wertschöpfungskette mitzureden, automatisch ihr Ziel verfehlen, weil die Regelmacher sich nie wieder in diesem Sumpf herumschlagen müssen.