KPCB: Wie E-Commerce eine „Social Proof“-Marketingstrategie entwickeln kann

Am 28. November 2011 veröffentlichte Aileen Lee, Partnerin der Risikokapitalgesellschaft Kleiner Perkins Caufield & Byers (KPCB), einen Artikel im bekannten Technologieblog TechCrunch, in dem sie den Effekt und die Strategie des „Social Proof“ vorstellte. Der Investitionsschwerpunkt von Erin Lee liegt auf Internetunternehmen für Verbraucher. Einige der unten genannten Unternehmen haben Risikokapital von KPCB erhalten, etwa One Kings Lane und Plum District (Erin Lee ist Mitglied des Vorstands beider Unternehmen). Nachfolgend finden Sie die vollständige Textzusammenfassung:

Wir befinden uns in einer Phase der rasanten Entwicklung des „Consumer-Internets“: Trotz des schleppenden Wirtschaftsumfelds verzeichnen viele Web-Unternehmen ein rasantes Wachstum. Diese Situation erinnert viele Menschen an die Zeit vor über zehn Jahren, als Unternehmen wie Amazon, Netscape, eBay, Yahoo, Google und PayPal gegründet wurden.

Diese Unternehmen stehen vor einer nicht neuen Herausforderung: dem Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Verbraucher. Wenn Sie Ihre Benutzerbasis vergrößern möchten, fragen Sie sich vielleicht, ob es einen besseren und kostengünstigsten Weg gibt, wertvolle Benutzer zu gewinnen. Ich bin zunehmend davon überzeugt, dass der beste Ansatz darin besteht, in Ihren Marketingkampagnen ein Konzept namens „Social Proof“ zu nutzen. Im Zeitalter des Social Web ist „Social Proof“ noch immer eine relativ unerschlossene Goldmine.

Was ist sozialer Beweis? Kurz gesagt, es ist die positive Wirkung, die entsteht, wenn jemand sieht, dass andere etwas tun. Es wird auch als „informationeller sozialer Einfluss“ bezeichnet.

Wikipedia definiert sozialen Beweis als „ein psychologisches Phänomen, bei dem Menschen davon ausgehen, dass das Verhalten anderer das richtige Verhalten in einer bestimmten Situation widerspiegelt … Das Phänomen basiert auf der Annahme, dass die Menschen in ihrer Umgebung mehr Informationen über die Situation haben.“ Mit anderen Worten bedeutet sozialer Beweis, dass Menschen das Verhalten anderer nachahmen; und dies kann einer der größten Treiber des Verbraucherverhaltens sein.

Stellen Sie sich folgende Szene vor: Eine Gruppe von Menschen steht hinter einer Samttrennwand Schlange und wartet darauf, einen Club zu betreten. Die meisten Passanten werden sich fragen, warum dieser Club so mit Spannung erwartet wird. Gmail, Gilt Groupe, Spotify und Turntable.fm waren zunächst nur auf Einladung zugänglich, das digitale Äquivalent des Samtkordels, was ihnen zu viralem Wachstum verhalf.

Professor Robert Cialdini, ein führender Vordenker der Sozialpsychologie, liefert hierzu zahlreiche Beispiele. In einer Studie testete sein Team die Auswirkungen verschiedener Aufforderungen auf die Wiederverwendung von Handtüchern durch Hotelgäste. Der Social-Proof-Hinweis – „Fast 75 % der anderen Gäste haben dasselbe Handtuch mehr als einmal benutzt“ – übertraf alle anderen Nachrichten um 25 %. Wenn Sie „andere Gäste, die in diesem Zimmer übernachtet haben“ hinzufügen, ist die Eingabeaufforderung noch effektiver.

In einer anderen Studie steigerte ein Restaurant den Umsatz eines Gerichts um 13–20 %, indem es einfach betonte: „Dies ist unser beliebtestes Gericht.“ Sozialer Beweis wirkt sich auch auf Ihr Unterbewusstsein aus, weshalb viele Comedy-Shows oft Lachkonserven einbauen: Wenn das Publikum andere lachen hört, lacht es selbst mehr.

Fünf Arten von Social Proof

Wenn Sie ein digitales Startup haben, ist die beste Möglichkeit, neue Benutzer auf sich aufmerksam zu machen, Ihren Social-Proof-Effekt zu pflegen und hervorzuheben. Wenn Sie Ihren Produkten über soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter, Google+, Tumblr, YouTube und Pinterest soziale Anerkennung verleihen, können Sie nicht nur die Chancen vervielfachen, dass Menschen Ihre Produkte entdecken, sondern auch die Wirkung dieser Produkte steigern. Man kann es sich so vorstellen, als würde damit der Grundstein für eine massive Mundpropaganda gelegt. Hier finden Sie eine Aufschlüsselung dessen, was sozialer Beweis ist und wie einige versierte digitale Unternehmen seine Wirkung messen.

1) Sozialer Beweis durch einen Experten – Eine Empfehlung und Einführung durch einen glaubwürdigen Experten, beispielsweise eine Zeitschrift oder einen Blogger, kann eine unglaublich starke Wirkung haben. Zum Beispiel:

Bei Rent the Runway, einer Premium-Website zum Verleih von Mode, konvertierten Besucher, die von Modemagazinen oder Bloggern verwiesen wurden, 200 % häufiger als diejenigen, die über die bezahlte Suche kamen.

Klout ist ein Dienst, der Themenexperten im sozialen Web identifiziert. Das Unternehmen hatte 217 „Influencer“ aus den Bereichen Design, Mode, Technik und Automobil mit hohen Klout-Werten eingeladen, den neuen Audi A8 Probe zu fahren. Diese Personen generierten 3.500 Twitter-Nachrichten, die in weniger als 30 Tagen an 3,1 Millionen Menschen retweetet wurden – ein Multiplikatoreffekt von mehr als dem 14.000-fachen.

Plum District, eine Website für Gruppenkäufe von Müttern, greift auch auf „einflussreiche Mütter“ zurück, die hohe Klout-Werte aufweisen. Kunden, die von diesen „Mom Influencers“ vermittelt werden, geben doppelt so viel aus wie Kunden, die über alle anderen Marketingkanäle vermittelt werden.

2) Sozialer Beweis durch Prominente – Bis zu 25 % der Fernsehwerbung in den Vereinigten Staaten nutzen den Einfluss von Prominenten, aber bisher haben nur sehr wenige Internet-Startups die Unterstützung von Prominenten in Anspruch genommen. Einige Beispiele:

Im Jahr 1997 war Priceline.com eines der ersten Internetunternehmen, das auf die Unterstützung prominenter Persönlichkeiten setzte. William Shatner ist kein Reiseexperte, aber seine Empfehlungen konzentrieren sich darauf, Verbrauchern beim Geldsparen zu helfen. Der Umzug war ein voller Erfolg. Die Marktkapitalisierung von Priceline beträgt derzeit rund 23 Milliarden Dollar und Shatners Anteil an dem Unternehmen ist heute rund 600 Millionen Dollar wert.

Trendyol, das am schnellsten wachsende Mode-E-Commerce-Unternehmen der Türkei, startet regelmäßig von Prominenten unterstützte Kampagnen. Durch diese Vorgehensweise konnte der Website-Verkehr um das 1,5-fache und der Produktabsatz um 30 % gesteigert werden.

Chefdesignerin von ShoeDazzle ist die Berühmtheit Kim Kardashian. Mit ihrer Hilfe erzielte das Unternehmen im Jahr 2010 einen Umsatz von 25 Millionen US-Dollar, der sich im Jahr 2011 auf 70 Millionen US-Dollar steigern ließ, und konnte vor Kurzem 40 Millionen US-Dollar an Finanzmitteln aufbringen. Auch die Prominenten Jessica Simpson und die Beauty-Influencerin Nerida Joy haben Beautymint kürzlich dabei geholfen, in den ersten 24 Stunden 500.000 Besucher anzuziehen.

· Die „authentischste“ (und kostengünstigste) Art des sozialen Nachweises durch Prominente ist kostenlos. Im Jahr 2010 erwähnte die berühmte Gwyneth Paltrow die Einrichtungsseite One Kings Lane unentgeltlich in ihrem Blog GOOP, was zu einem Anstieg der Anmeldungen auf der Seite um 90 Prozent führte (im Vergleich zum vorherigen Vier-Tage-Durchschnitt). Die virale Publicity, die durch den Musikstar Sir Mix-A-Lot ausgelöst wurde, ließ die Zahl der aktiven Benutzer von Turntable.fm in nur vier Wochen auf 140.000 ansteigen.

3) Soziale Anerkennung durch den Benutzer – Vermarkter in Direktverkaufsprogrammen im Fernsehen sind gut darin, Erfolgsgeschichten von Benutzern zu teilen. Zu den digitalen Unternehmen, die diese Technik beherrschen, gehören:

Mehr als 61 Millionen Menschen besuchen Yelp jeden Monat, um Benutzerbewertungen zu lesen (das Unternehmen steht kurz vor dem Börsengang). Die Bewertungen, die Unternehmen erhalten, haben einen erheblichen Einfluss auf ihren Umsatz. Eine aktuelle Studie der Harvard Business School hat gezeigt, dass eine Verbesserung der Yelp-Bewertung um einen Stern zu einer Umsatzsteigerung von 5–9 % führen kann.

Benutzergenerierte Videos (UGV) sind ein wichtiges Phänomen der sozialen Identität. Die ersten Besucher von Shoedazzle sahen sich durchschnittlich neun UGVs an, was zum schnellen Umsatzwachstum des Unternehmens beitrug. Beachbody verzeichnete bei UGVs auf YouTube eine dreimal höhere Konversionsrate (im Vergleich zu allgemeinen Besuchern).

Es ist auch wichtig, negative soziale Beweise von Benutzern zu verfolgen. Die erste negative Nutzerbewertung auf eBay reduziert das wöchentliche Wachstum der Verkäufer von 5 % auf -8 %; Jeder Anstieg der Negativrekorde um 1 % führt zu einem Rückgang des Verkaufspreises um 7,5 %.

4) Die Weisheit des sozialen Beweises der Masse – Ray Kroc, der „Vater von McDonald’s“, begann 1955, den Effekt des sozialen Beweises zu nutzen. Er stellte bei McDonald’s ein Schild mit der Aufschrift „1 Million Kunden bedient“ auf, um die Popularität von McDonald’s und die große Anzahl an Kunden hervorzuheben und zu implizieren, dass „eine Million Menschen sich nicht irren können“. Hier sind einige Beispiele für Web-Unternehmen:

Der Mode-Onlinehändler Modcloth verwendet ein „Seien Sie der Käufer“-Abzeichen, damit Benutzer für Produkte abstimmen können, die Modcloth ihrer Meinung nach in Zukunft verkaufen sollte. Dies hatte große Auswirkungen auf die Käufer: Modelle mit dem Badge „Werden Sie Käufer“ verkauften sich doppelt so schnell wie Modelle ohne Badge.

Callaway Digital Arts stellte fest, dass eine iPad-App für Kinder, die es in die Top 10 der „Popularitätscharts“ des iTunes App Store schaffte, pro Tag zehnmal häufiger heruntergeladen wurde als in der Woche zuvor. Die Nummer eins der „beliebtesten Apps“ verzeichnet 30–50 % mehr Downloads als die App auf dem zweiten Platz.

Das Greentech-Unternehmen Opower nutzt Social Proof geschickt, um den Stromverbrauch zu senken. Und so funktionierte es: Opower verglich in einer Marketing-E-Mail den Stromverbrauch eines Haushalts mit dem seiner Nachbarn, was zu einer Rücklaufquote von 80 % führte. Durch diese Vorgehensweise konnten die Nutzer bisher 500 Millionen Kilowattstunden Strom einsparen.

5) Die Weisheit des sozialen Beweises durch Freunde – Dem Beispiel Ihrer Freunde im sozialen Web zu folgen, kann aufgrund seines 1:1-Einflusses und Potenzials für virales Wachstum die „Killer-App“ für sozialen Beweis sein. Einige Beispiele:

Durch die Einführung des „Freunde laden Freunde ein“-Ansatzes auf Facebook und anderen sozialen Netzwerken konnte Zynga in nur einem Jahr (von 2008 bis 2009) von durchschnittlich 3 Millionen täglichen Benutzern auf 41 Millionen wachsen.

Die wohl wertvollste Zielgruppe im sozialen Web sind Mütter. Sie verlassen sich stark auf den Rat von Freunden und Familie. Aktuelle Untersuchungen von Babycenter zeigen, dass Mütter sich 67 % mehr auf die Meinung ihrer Freunde verlassen als andere Käufer und dass sie sich 243 % mehr auf soziale Medien verlassen als die Gesamtbevölkerung.

· Kunden, die durch Empfehlungen von Freunden zu uns kommen, sind besser. Sie geben mehr aus (bei One Kings Lane ist ihr Lebenszeitwert doppelt so hoch wie der aller anderen Kunden); konvertieren besser (bei Rent the Runway konvertieren sie 75 % mehr als andere Kunden); und schneller einkaufen (bei Trendyol melden sie sich doppelt so schnell an und tätigen ihren ersten Einkauf wie andere Kunden)

Sie sind auch bessere Inhaltslieferanten. Personen, die Inhalte ihrer Freunde auf TripAdvisor sahen, trugen mit doppelt so hoher Wahrscheinlichkeit Inhalte bei und zeigten ein um 20 % stärkeres Engagement als andere Benutzer.

Entwickeln Sie Ihre Social-Proof-Strategie

Gibt es eine Social-Proof-Methode, die für Ihr Unternehmen am besten geeignet ist? Vielleicht, aber Unternehmen wie LegalZoom haben festgestellt, dass eine Mischung aus Social-Proof-Methoden am effektivsten ist. Das Schöne am Web ist, dass Sie schnell testen, lernen und iterieren können, um herauszufinden, was am besten funktioniert.

Es ist wichtig zu beachten, dass, wenn Sie kein großartiges Produkt entwickeln, das Kunden anzieht und den Leuten so gut gefällt, dass sie es weiterempfehlen, wahrscheinlich keine Social-Proof-Strategie wirksam sein wird. Woher wissen Sie, ob Sie ein gutes Produkt haben? Sie können das organische Verkehrswachstum, Bewertungen, Ratings und Wiedereinbindungsraten verfolgen und Ihren Viralitätskoeffizienten messen (wenn Ihre Site über eine Freigabefunktion verfügt). Wie viel Prozent Ihrer Besucher und Benutzer geben täglich Informationen an andere weiter? Wie geben Sie den guten Ruf Ihres Produkts auch außerhalb der Site weiter? Kennen Sie Ihren Net Promoter Score und Ihren Klout Score?

Im Zeitalter des Social Web ist Social Proof das neue Marketing. Wenn Sie ein großartiges Produkt haben, das darauf wartet, entdeckt zu werden, müssen Sie wissen, wie Sie dafür soziale Beweise schaffen, es den richtigen Influencern präsentieren und sie dazu bringen, es weiterzuempfehlen. Sozialer Beweis ist der beste Weg, neue Benutzer über Ihr Produkt zu informieren und bestehende Benutzer davon zu überzeugen, dass sie eine kluge Wahl getroffen haben.

Hinweis: Ein weiteres psychologisches Phänomen, FOMO (Fear Of Missing Out), ist ebenfalls eine Form der sozialen Identität. Die Menschen werden nicht nur andere nachahmen, sondern auch das haben wollen, was knapp ist. FOMO hat einen enormen Einfluss auf Kaufentscheidungen, wie der Anstieg von „Flash Sale“-Diensten zeigt.