Tuan800: Statistischer Bericht zum chinesischen Gruppeneinkaufsmarkt 2012

Am 16. Januar 2012 veröffentlichte die Group-Buying-Navigationswebsite Tuan800 kürzlich den „2012 China Group Buying Market Statistical Report“. Die Daten, die auf einer kontinuierlichen Überwachung von mehr als zehn großen Gruppenkauf-Websites in China basieren, zeigen, dass das gesamte Transaktionsvolumen im Jahr 2012 21,39 Milliarden Yuan erreichte, was einem Anstieg von 93 Prozent gegenüber 2011 entspricht. Die Gesamtzahl der Käufe im Laufe des Jahres erreichte 456 Millionen, was einem Anstieg von 45 Prozent gegenüber 2011 entspricht.

Lässt man saisonale Faktoren außer Acht, sind die beiden wichtigsten positiven Ergebnisse vor allem auf die deutliche Zunahme der Anzahl der von den Händlern im Laufe des Jahres getätigten Gruppenkäufe und die Erhöhung des Durchschnittspreises bei Gruppenkäufen zurückzuführen. Im Vergleich zu 2011 erreichte die Zahl der von Händlern verkauften Sammelbestellungen einen Rekordwert von 2,499 Millionen, was einer Steigerung um das 3,7-Fache gegenüber 2011 entspricht. Gleichzeitig stiegen die Preise für Sammelbestellungen weiter an, wobei der durchschnittliche Rabatt von 33 % im Jahr 2010 und 36 % im Jahr 2011 auf 39 % anstieg.

Nach einer jahrelangen Anpassung ihrer Geschäftsmodelle und einer Verfeinerung ihres Managements verkündeten einige Group-Buying-Websites Ende 2012 die Erzielung großer Gewinne. Die Normalisierung lokaler Service-Group-Buying-Produkte hat auch dem Group-Buying selbst auf mobilen Internetplattformen neuen Auftrieb verliehen und darüber hinaus vielfältige O2O-Innovationen hervorgebracht, wie etwa Reservierungsbestellungen und Mitgliedskartenrabatte.

Experten wiesen darauf hin, dass das Konzept des Gruppenkaufs Anfang 2010 in China Einzug hielt und in den vergangenen drei Jahren die erste Phase des Wahnsinns durchlief. Es hat den Lebensstil der Verbraucher durch seinen unmittelbaren Komfort nachhaltig beeinflusst. Wenn wir es nicht von anderen trennen und es langfristiger betrachten, können wir sagen, dass es sich um einen weiteren innovativen Vorstoß des Internets und der Informationstechnologie für die soziale Existenzsicherung seit der ersten Runde des Internetbooms im Jahr 2000 handelt.

Die Jahresleistung hat sich fast verdoppelt, aber die Rabatte waren nicht mehr so ​​stark wie zuvor

Laut der Beobachtung der inländischen Mainstream-Gruppenkauf-Websites durch Tuan800 erreichte das Transaktionsvolumen der inländischen Gruppenkäufe im Dezember 2012 einen historischen Höchststand von 2,16 Milliarden Yuan, während die Zahl der verkauften Gruppenbestellungen und die Zahl der Käufer in diesem Monat erstmals 367.000 bzw. 44,12 Millionen erreichten, was einem Anstieg von 23,9 % bzw. 15,8 % gegenüber dem Vormonat entspricht.

Dies ist das zweite Mal im Jahr 2012, dass das monatliche Transaktionsvolumen 2,1 Milliarden Yuan überstieg (das letzte Mal war im August), und es ist auch die erste größere Umkehr, nachdem die Zahl der Käufe drei Monate in Folge unter 40 Millionen lag. Die Leistungssteigerung im Dezember war auf das besondere Umfeld dieses Monats zurückzuführen. Die Blockbuster zum chinesischen Neujahrsfest, allen voran „Lost in Thailand“, trieben die Kinokassen in diesem Monat enorm in die Höhe und sorgten auch für einen ungewöhnlich deutlichen Anstieg der Zahl der Kinokartenkäufer, die im Gruppenverkauf tätig waren.

Darüber hinaus führten die zahlreichen Feste zum Jahresende auch zu einem Anstieg anderer, dem Anlass entsprechender Gruppenkäufe, wie etwa Catering, Thermalbäder, Skifahren usw., die im Vergleich zum November alle ein deutliches Wachstum verzeichneten.

Während die Leistung des Gruppenkaufs eine starke Aufwärtsdynamik zeigt, müssen wir uns auch darüber im Klaren sein, dass die nahezu Verdoppelung der Gesamtgröße der Gruppenkaufbranche im Jahr 2012 neben saisonalen Bonusfaktoren größtenteils auf die groß angelegte Entwicklung und den langfristigen Verkauf von Bodenhändlern durch Gruppenkaufseiten zurückzuführen ist.

Im Jahr 2012 kürzten sie ihre kostspieligen Budgets für die Markenwerbung und verfolgten stattdessen die Geschäftsphilosophie „mehr Gruppenkaufoptionen anzubieten“, um die Zahl der lokalen Händler zu erhöhen, sie in Gruppenkaufoptionen umzuwandeln und sie auf ihre Seiten zu bringen, um das Potenzial für Gruppenkaufkonsum unter den Internetnutzern zu maximieren.

Statistiken zufolge wurden im Jahr 2012 monatlich 208.000 Gruppentickets verkauft, was einen starken Anstieg gegenüber 45.000 im Jahr 2011 darstellt. Gleichzeitig haben die Gruppenkauf-Websites in diesem Jahr still und leise ihre Preise für Gruppenkäufe erhöht, um ihre seit langem niedrige Rohertragsmarge zu ändern. Der Durchschnittspreis ist um 31 % gestiegen und sie haben außerdem ihre Gesamtgewinnspanne durch die Einführung einiger Rabattpakete mit 50 % bis 80 % Rabatt erhöht. Dementsprechend hat sich auch die Gruppenkaufmentalität der Verbraucher im Jahr 2012 deutlich verändert: Von Panikkäufen und Hamsterkäufen hin zu Käufen auf Abruf, wodurch sich der Gruppenkauf allmählich vom Impulskonsum zur rationalen Entscheidung wandelte.

Die gemeinsamen Veränderungen bei Gruppenkauf-Websites, Händlern und Verbrauchern haben dazu geführt, dass sich die inländische Gruppenkaufbranche zu einem normalisierteren Marketingmodell entwickelt hat. Dies wiederum hat zu zahlreichen subtilen Änderungen im Gruppenkaufverhalten der Verbraucher geführt. Manche Menschen zücken sogar ihr Handy, um zu prüfen, ob es Gruppenkaufrabatte gibt, nachdem sie ein Kino oder Restaurant betreten und vor Ort bestellt haben.

Dies bedeutet auch, dass die Group-Buying-Branche Ende 2012 durch das mobile Internet einen neuen Aufschwung zu erleben scheint. Allerdings müssen zwei Bedenken angemerkt werden: Die weitere Entwicklung der Group-Buying-Branche im Jahr 2013 kann sich nicht auf die Methode verlassen, Händler zur Aufgabe von Bestellungen zu bewegen. Wenn wir spezielle Gelegenheiten finden (wie etwa Gruppenkäufe von Filmen im Dezember), um die Beteiligung der Verbraucher an Gruppenkäufen wieder zu steigern, können wir den Fluch von nicht mehr als 40 Millionen Käufen pro Monat brechen.

Städte der dritten und vierten Kategorie zeigen Lebenszeichen, und kleine und mittelgroße Gruppenkaufstandorte kämpfen ums Überleben

Nachdem sie Anfang 2011 ausreichend Risikokapital erhalten hatten, begannen die Gruppenkauf-Websites mit der Expansion in die umliegenden Städte. Es dauerte jedoch eine Weile, bis sich das Konzept des Gruppenkaufs durchsetzte, und viele dieser Unternehmen scheiterten, da sie die bitteren Früchte einer übermäßigen Expansion zu spüren bekamen und in der Folge ihre Expansion in kleine und mittelgroße Städte verlangsamten.

Aber die Realität ist so grausam. Mitte 2012, als die großen Group-Buying-Websites Filialen schlossen und eine Schrumpfungsstrategie verfolgten, erfreuten sich Group-Buying-Angebote in Städten der dritten und vierten Kategorie wieder zunehmender Beliebtheit. Dem Tuan800-Bericht zufolge beliefen sich die Gesamtverkäufe der Städte der dritten und vierten Kategorie im Jahr 2012 auf 9,941 Milliarden Yuan, was 46,5 Prozent des Gesamtvolumens entspricht. Allerdings machten diese Städte im Jahr 2011 nur weniger als 20 % der Marktgröße aus.

Im Jahr 2012 sank der Anteil der Gruppenkauftransaktionen in den drei Großstädten Peking, Shanghai und Guangzhou von 28,3 % auf 22,9 %. Der Shanghaier Markt übertraf in diesem Jahr sogar leicht den Pekinger Markt. Der Beitrag der acht Städte zweiter Klasse – Shenzhen, Chengdu, Wuhan, Xi'an, Tianjin, Chongqing, Hangzhou und Nanjing – zur nationalen Leistung sank leicht von 23,8 Prozent im Jahr 2011 auf 22,5 Prozent.

Angesichts der aktuellen Situation einer allmählichen Sättigung der Bebauung in Städten der ersten und zweiten Kategorie haben mehrere nationale Einkaufszentren erneut begonnen, in die umliegenden Gebiete zu ziehen. Dieses Mal sind sie jedoch gut vorbereitet und äußerst vorsichtig. Sie betrachten diese Städte als verborgene Goldgruben und wer den größten Anteil davon bekommt, wird wahrscheinlich zuletzt lachen.

Im Gegensatz zur Eroberung von Städten und Territorien durch die großen Gruppenkauf-Websites haben sich lokale Gruppenkauf-Websites im vergangenen Jahr mühsam nach vorne gekämpft und eine Art „Hungerspiel“ veranstaltet. Keine Website mit Gruppeneinkauf wagte es, die Preise deutlich zu erhöhen, da eine vorherige Preiserhöhung dazu führen könnte, dass Nutzer an konkurrierende Websites verloren gehen, was wiederum zu weiteren Umsatzeinbußen führen und den Niedergang beschleunigen würde. Dies führte zu einem instabilen Gleichgewicht, das ein halbes Jahr anhielt, während die Barreserven jedes Unternehmens in der Pattsituation ständig aufgebraucht wurden.

Das „Gefangenendilemma“ der Spieltheorie wird immer wieder durchgespielt. Verglichen mit dem Höchststand von über 5.000 im August 2011 gibt es im Land heute nur noch etwas mehr als 2.000 Gruppenkauf-Websites. Wenn die „Quasi-Gruppenkauf“-Websites, die auf Taobao-Onlineshops verweisen, wieder entfernt werden, befürchte ich, dass viele von ihnen nach dem diesjährigen Frühlingsfest wieder verschwinden werden.

Aufgrund des Wettbewerbs unterdrücken große Gruppenkauf-Websites gegenseitig ihre Rohertragsmargen. Dies hat dazu geführt, dass viele kleine und mittelgroße Gruppenkauf-Websites ihre Verhandlungsmasse gegenüber den Händlern verloren haben und somit aus dem Hauptmarkt verdrängt wurden. Im Jahr 2012 konzentrierten sie sich kollektiv auf vertikale Branchen mit hohen Bruttomargen, wie etwa Hochzeitsfotografie und den damit verbundenen Tourismus (Thermalquellen, Skifahren und Vorstadttouren). Tatsächlich sind sie aus einer bestimmten Perspektive nicht mehr von den Tickethändlern zu unterscheiden, die sich auf Großhandelsrabatte spezialisiert haben.

Der Endkampf hat noch nicht begonnen, und die fünf besten Stationen haben klare Vorteile

Verglichen mit der Dominanz von Groupon in den USA, das fast 80 % des Marktanteils ausmacht, zeigte auch der inländische Gruppenkaufmarkt im Jahr 2012 einen Trend zur Zentralisierung. Vergleicht man die Rangliste der zehn größten Gruppenkaufstationen im Jahr 2012 mit denen im Jahr 2011, so erkennt man, dass die Größenvorteile der zehn größten Gruppenkaufstationen der ersten Reihe weiter zugenommen haben. Im Jahr 2012 betrug das gesamte Transaktionsvolumen der zehn größten Gruppenkaufstationen 19,84 Milliarden Yuan, was 92,8 % des jährlichen Gruppenkauftransaktionsvolumens entspricht.

Im Jahr 2011 lag dieser Wert bei 87,6 %. Noch bemerkenswerter ist, dass sich im Jahr 2012 nicht nur die Liste der Top 10 geändert hat (24quan verschwand, Ftuan und Gaopeng fusionierten), sondern dass der Gesamtanteil der fünf größten Group-Buying-Websites im Jahr 2012 ganze 74,5 % betrug, während der Gesamtanteil der Top 5 im Jahr 2011 bei 55,8 % lag.

Das Transaktionsvolumen der Gruppenkauf-Websites an der Spitze der Pyramide konzentrierte sich weiter und der „Matthäus-Effekt“ verstärkte sich noch weiter. In der zweiten Hälfte des Jahres 2012 gab es zwischen den fünf größten Gruppenkauf-Websites sogar eine Vakuumzone mit einem monatlichen Transaktionsvolumen von 100 bis 200 Millionen Yuan.

Im Vergleich zu 2011 gab es im Jahr 2012 erhebliche Veränderungen in der Rangfolge der zehn größten Gruppenkauf-Websites. Laut Statistik hatten die fünf größten Gruppenkauf-Websites im Jahr 2012 alle ein Transaktionsvolumen von über 2 Milliarden RMB, wobei Meituan und Dianping über 3 Milliarden RMB kamen und die nächsten fünf alle bei etwa 1 Milliarde RMB lagen.

Im Vergleich zur letztjährigen Liste ist 24quan längst aus der Gesamtwertung verschwunden. Gaopeng.com, das von Tencent unterstützt wird, wird nach der Fusion mit Ftuan ein neues Erscheinungsbild präsentieren. Auch die Top Drei haben sich von Lashou, Meituan und Wowotuan im Jahr 2011 zu Meituan, Dianping und Wowotuan heute geändert. Die großen Akteure der chinesischen Einkaufsgruppe verfügen jeweils über eigene Mutterkonzernressourcen und der Wettbewerb zwischen ihnen wird noch eine ganze Weile andauern. Vielleicht gelingt es ihnen schließlich, auf dem immer größer werdenden Markt ein vernünftiges Verhältnis füreinander zu finden.

Transformation und Innovation des Gruppenkaufs sowie Wettbewerb und Kooperation zwischen E-Commerce-Plattformen

Mitte 2012, als der Wettbewerb immer härter wurde, schwankten viele Gruppenkauf-Websites in ihrer Ausrichtung: Sollten sie beim lokalen Service-Gruppenkauf mit einer durchschnittlichen Bruttogewinnspanne von weniger als 8 % bleiben oder ihre vorhandene Benutzerbasis nutzen, um in Online-Shopping-Gruppenkäufe umzusteigen? Im letzteren Fall werden die Kosten für das Verkaufspersonal vor Ort für Gruppenkauf-Websites erheblich gesenkt.

Im Jahr 2012 haben viele Websites für Gruppenkäufe ihre lokalen Dienste aufgegeben und sich vollständig auf physische Gruppenkäufe umgestellt. Auch die gesamte Branche zögert an diesem zukunftsweisenden Scheideweg. Laut Daten vom Ende 2012 betrug der Gesamtumsatz mit lokalen Dienstleistungsprodukten 19,24 Milliarden Yuan vom gesamten Transaktionsvolumen von 21,39 Milliarden Yuan, was 89,9 % entspricht.

Der Umsatz mit Online-Shopping-Produkten belief sich auf lediglich 2,16 Milliarden Yuan, was lediglich etwa 10 % des Gesamtumsatzes entspricht und ein Viertel des Volumens im Jahr 2011 ausmachte. Dies bedeutet, dass die Bemühungen der Gruppenkauf-Websites, diese in physische Gruppenkäufe umzuwandeln, wenig Wirkung gezeigt haben und sich der Schwerpunkt der Entwicklung letztendlich auf lokalisierte Service-Gruppenkäufe verlagert hat.

Wenn sich Gruppenkauf-Websites in Online-Shopping verwandeln, müssen sie sich tatsächlich auch mit der Vorbereitung auf den Aufbau eigener Lager und Logistik auseinandersetzen, da sie größer geworden sind. Außerdem müssen sie sich der größten Herausforderung stellen – den Online-Einkaufsgewohnheiten der Verbraucher. Im Vergleich zur ausgereifteren Gruppenkaufplattform Juhuasuan scheint es zwischen diesen etablierten Gruppenkauf-Websites eine große Lücke in der Macht des Online-Gruppenkaufs zu geben. Den von Juhuasuan im Jahr 2012 veröffentlichten Daten zum Gruppenkauf zufolge erreichte das jährliche Transaktionsvolumen 20,75 Milliarden.

Hu Chen, ein Verbraucherexperte und Mitbegründer von Tuan800, analysierte, dass es eine positive Komplementarität zwischen komplexen Gruppenkaufplattformen wie Juhuasuan und JD.com und Gruppenkauf-Websites wie Meituan und Dianping.com gibt, mit leichten Überschneidungen und jeweiligen Stärken. Dies ist wie die zwei Flügel eines Schmetterlings, jeder mit seinen eigenen Vorteilen und Entwicklungsschwerpunkten im Bereich lokaler Dienstleistungen und Online-Gruppenkäufe. Obwohl es Überschneidungen gibt, ist der Unterschied sehr deutlich und sie werden gemeinsam das inländische Internet-Gruppenkauf-Ökosystem verbessern.

Der kürzlich erfolgte Zusammenschluss mehrerer unabhängiger Gruppenkauf-Websites mit den Plattformen Juhuasuan und JD zeigt, dass die großen Plattformen der E-Commerce-Websites für Gruppenkauf-Websites, die immer noch ums Überleben kämpfen, noch immer eine unwiderstehliche Versuchung darstellen.

Im Vergleich zu 2011 haben die Gruppenkauf-Websites ihren Glanz verloren. Aufgrund der harten Konkurrenz, des kalten Marktes, des gescheiterten Börsengangs, des Kapitalmangels, der Entlassungen und Betriebsschließungen erlebte die Group-Buying-Branche im Jahr 2012 viele Höhen und Tiefen. Die Branche ertrug diese Qualen weiter und suchte nach Veränderungen, um zu überleben.

Das Jahr 2012 brachte für die chinesische Group-Buying-Branche kein Ende. Diese jungen Websites, die weniger als drei Jahre alt sind, scheinen gerade den Mut und die Weisheit gefunden zu haben, zu überleben. Vor kurzem haben mehrere Websites für Gruppenkäufe Gewinnmeldungen bekannt gegeben, was der Branche und der Öffentlichkeit Auftrieb gegeben hat. Dieses fantastische Abenteuer hat ihren Überlebenswillen stärker gemacht als je zuvor und hat auch den Entwicklungsplan der gesamten O2O-Branche nach und nach deutlich gemacht.