Smart TV, lassen Sie uns über diese Branche sprechen

Die „Refresh 4x4“-Konferenz von LeTV im Wukesong-Stadion hat das lange ruhende Konzept des Smart-TVs erneut aufgegriffen und im Grunde genommen zu einem alltäglichen Phänomen gemacht: wunderbare PPT und flüssige Reden, Märtyrertum und Ehrgeiz, hitzige Mediendiskussionen und Weibo-Bildschirm-Sweep, und schließlich endete es mit einem zeitlich begrenzten Ausverkauf. Das digitale Wunder der ausverkauften Zeit erscheint häufig und günstig, doch der Ehrgeiz, die Welt zu verändern, verschwindet im Laufe des Abkühlungsprozesses.

Lassen Sie uns zunächst über objektive Fragen sprechen.

Smart-TVs waren schon immer eher ein Produkttyp, der eher ein „großes Haushaltsgerät“ als eine „Unterhaltungselektronik“ war. Es handelt sich weder um eine „Verlängerung der Haut“ noch um ein „Kapital zum Angeben“. Es mag als Grundbedürfnis gelten, aber es fällt den Menschen schwer, es zu lieben. Da die Fernbedienung als Vermittler fungiert, ist die Bedienung des Fernsehbildschirms durch den Benutzer immer noch umständlich und passiv. Diese interaktive Szene, die eher auf der Ebene Mensch-Maschine als auf der Ebene Mensch-zu-Mensch verbleibt, führt dazu, dass Smart-TVs viele andere Störfaktoren als die Hardware aufweisen, sodass selbst die Hersteller in einem Sumpf aus Missverständnissen stecken.

Das Schwierigste dabei ist, dass der Kauf eines Smart-TVs eigentlich die Entscheidung für einen Lebensstil bedeutet, und dieser Lebensstil ist seinem Wesen nach eher gegen das Internet gerichtet: Er ist nicht fragmentiert – im Gegenteil, die Bedingungen für die Fernsehnutzung sind strenger und erfordern Konzentration, viel Zeit und ein familiäres Umfeld als Voraussetzung; es ist nicht sehr sozialisiert – als Bildterminal ohne Eingabe- und Interaktionsschnittstellen haben alle Smart-TV-Produkte im aktuellen Stadium, auch wenn sie als „smart“ bezeichnet werden, keine Revolution hervorgebracht, die mit der Form „Maus + Tastatur“ vergleichbar wäre. Ob mit dem Internet verbunden, auf Abruf verfügbar oder über eine Box integriert, sie beheben lediglich die Mängel herkömmlicher Fernseher und die Eigeninitiative der Benutzer wird noch lange nicht wirklich freigesetzt. Vom legendären Internet-Gedanken, einschließlich schneller Iteration, ständigem Online-Zugriff, Web 2.0 und anderen Funktionen, ist im Smart-TV-Produkt nicht viel zu finden.

Die sogenannte „Smart-TV“-Industrie wettet tatsächlich darauf, ob die derzeitige städtische Durchschnittsbevölkerung im Alter zwischen 20 und 30 Jahren, wenn sie im nächsten Jahrzehnt in die Mittelklassefamilien einzieht, genauso wie ihre Eltern abends in ihr Wohnzimmer zurückkehren wird. Viele Menschen sind nicht optimistisch, was dieses Wagnis angeht, denn das Problem beim Fernsehen war nie, ob es intelligent genug ist, sondern ob es sich in seiner Existenznotwendigkeit vom Radio unterscheidet. Ihre Mission besteht nicht darin, das traditionelle Leben aus dem Industriezeitalter zu untergraben, sondern es fortzuführen.

Dies ist der Hauptgrund dafür, dass für Smart-TVs andere Marktregeln gelten als für Märkte für neue Technologien wie PCs und Smartphones. Bei ersterem geht es um Erlösung, bei letzterem um Zerbrechen.

Ich habe einmal mit einem ehemaligen Mitarbeiter von Xiaomi gesprochen, der sagte, dass Xiaomis Bemühungen, Mobiltelefonprodukte zu „objektivieren“, sehr erfolgreich seien. Für viele Mi-Fans sind Xiaomi-Handys ein Spielzeug für Erwachsene, das zu ihrer Zeit persönlicher Kämpfe passt. Allerdings herrschte bei der Herstellung von Xiaomi TV eine gewisse „Verwirrung“. Lei Jun kopierte die Strategie der „Top-End-Konfiguration“ der Xiaomi-Mobiltelefone und machte viele exquisite Details zu einem Erlebnis, das auf dem Standard von Apple TV basierte. Das Benutzerfeedback änderte sich jedoch: Hardcore-Mi-Fans waren immer noch sehr empfänglich dafür und leisteten trotz begrenzter Produktionskapazitäten ihren Beitrag zur Vorverkaufsleistung. Als es jedoch darum ging, die Käufergemeinde auf die Peripherie auszuweiten – das ist Xiaomis Marketingprozess, die Öffentlichkeit durch Enthusiasten anzusprechen und eine Atmosphäre der Produktbegeisterung zu schaffen – zeigte sich, dass die Produktattraktivität von Xiaomi TV nicht die erwartete Wirkung erzielte und zumindest nicht so herausragend war wie die von Xiaomi-Mobiltelefonen auf dem gleichen Markt. Darüber hinaus ließ sich das Lizenzproblem nicht einfach lösen, was dazu führte, dass die Bedeutung des Smart-TV-Projekts bei Xiaomi rapide abnahm. Zufällig begannen die inländischen Mobiltelefonhersteller mit einer weiteren Runde neuer Telefoneinführungen, Xiaomi kehrte zur Strategie des mobilen Internets zurück und die Stimme von Xiaomi TV verstummte.

Es ist allgemein bekannt, dass es sich bei den Konsumenten von Fernsehprodukten eher um Familien als um Computerfreaks handelt. Das Hardware-Fieber ist nur ein persönlicher Wunsch, doch in den Wohnzimmern dominiert die öffentliche Nachfrage. Daher wird extremer Idealismus bei der Kaufentscheidung für Smart-TVs zwangsläufig durch universelle Kompromisse und Kompatibilität zunichte gemacht.

Und genau wie die Leute Zeitungen nicht wegen des Papiers, sondern wegen der Nachrichten kaufen, ist es besser, den Benutzern nicht ständig zu erzählen, über welche „fortschrittliche Technologie“ dieser Smart-TV verfüge, sondern ihnen zu sagen, dass dieser Smart-TV „Programme zeigen kann, die andere Fernseher nicht bieten können“.

Wenn Sie es immer noch nicht verstehen, können Sie auf Weibo einen Witz lesen: „Ich habe auf Taobao eine mobile 1-TB-Festplatte gekauft. Der Verkäufer fragte mich, ob ich ein Mann oder eine Frau sei, und ich sagte, ich sei ein Mann. Er fragte auch, ob ich sie für mich oder für meine Frau gekauft hätte. Ich sagte, ich hätte sie für mich gekauft. Aber als sie ankam, stellte ich fest, dass sie mit mehreren GB Action- und Liebesfilmen gefüllt war. Also fragte ich den Verkäufer auf Wangwang: Wenn ich geantwortet hätte, dass ich sie für meine Frau kaufe, welche Filme würden Sie darauf speichern? Der Verkäufer sagte: Koreanische Dramen.“

Aus einer anderen Perspektive betrachtet ist iTunes' Erfolgsmodell im Musikbereich natürlich auch der Grund, warum viele Hardwarehersteller (einschließlich Apple selbst), die die Fernsehbranche reformieren wollten, in eine Sackgasse geraten sind: Mit ihren meistverkauften Hardware-Terminals haben sie sich in einen leeren Markt eingenistet und dann den unter Piraterie leidenden Plattenfirmen ein Friedensangebot gemacht. So ist aus dem Nichts eine Win-Win-Industriekette entstanden. Viele Smart-TV-Hersteller schenkten den Inhalten in der Pionierphase keine große Aufmerksamkeit, weil sie sich zu sehr auf ihre Erfahrungen aus der Vergangenheit verließen und dachten, dass die Inhaltsanbieter aktiv auf sie zukommen würden, sobald das Liefervolumen steige.

Allerdings besteht zwischen Fernsehinhalten und Musikinhalten ein entscheidender Unterschied: Erstere werden rückwärts geladen, während Letztere vorwärts geladen werden. Mit anderen Worten: Die Benutzer müssen für Originalmusik bezahlen. Wenn also kostenlose Raubkopien von Musik auftauchen, wechseln sie wahrscheinlich die Seiten, selbst wenn dies mehr Zeit erfordert und sie eine nicht ganz perfekte Qualität tolerieren müssen. Wenn ihnen durch die Sharing Economy Gewinne entgehen, werden sich Plattenfirmen an Apple wenden, um im Austausch für die Möglichkeit einer nachhaltigen Entwicklung eine Gewinnbeteiligung zu erhalten. Für den Erhalt echter Fernsehserien müssen die Nutzer allerdings nichts bezahlen. Vor dem Hintergrund der Trennung von Produktion und Ausstrahlung verkaufen Produzenten Inhalte an Rundfunkveranstalter und die Rundfunkveranstalter stellen sie den Zuschauern kostenlos zur Verfügung. Sie können durch Werbung Einnahmen erzielen und die Urheberrechte mehrfach verteilen. Dabei ist die Attraktivität raubkopierter Fernsehserien für die Nutzer nicht so hoch wie die raubkopierter Musik. Beide sind kostenlos und die Bildqualität und die Erwerbszeit von Raubkopien von Fernsehserien sind sogar noch schlechter als die von Originalserien. Gleichzeitig handelt es sich bei den Lizenzen der TV-Sender um eine knappe Ressource (also um ein Branchenzugangssystem). Solange die Überlebenschancen der Fernsehsender noch groß und florierend sind, besteht für sie keine Motivation, ihren guten Willen zu zeigen und näher an Smart-TV-Terminals heranzurücken.

Infolgedessen ist die „leere Hülle“ von Smart-TVs zur Norm geworden. Abgesehen von einigen wenigen Benutzern, die sie als Werkzeuge auf professionellem Niveau verwenden können, haben die meisten Benutzer den signifikanten Unterschied zwischen Smart-TVs und herkömmlichen digitalen Fernsehern nicht bemerkt. Mit anderen Worten: Die durch das Internet ermöglichte Befreiung der Informationsproduktivität hat den Fernsehbereich noch nicht erreicht. Wenn die Intelligenz nur auf der funktionalen Ebene bleibt, unterscheidet sich ein Smart-TV nicht von einem komplexeren und schwerfälligeren Großbildcomputer.

Und was ist mit LeTV? Es scheint sich um einen Medien-/Technologiekonzern zu handeln, der seine inhaltlichen Defizite vermieden hat. Hinter dem Export von Hardware-Terminals stehen unabhängig kontrollierte Produktionsfabriken für Inhalte wie LeTV Entertainment und Huaer Film and Television. LeTV.com verbindet Upstream und Downstream. Jia Yueting sagte, dass LeTV den Benutzern keinen Smart-TV, sondern ein Ökosystem biete, was keine Übertreibung sei.

Reden wir über 4K. Im vergangenen Sommer waren auf der CES-Messe zahlreiche 4K-Fernseher zu sehen. Geoffrey Morrison, ein amerikanischer Technologieredakteur, veröffentlichte auf CNET einen nüchternen Artikel mit dem Titel „Warum 4K-Fernseher dumm sind“. Er räumte zwar ein, dass der 4K-Trend unaufhaltsam sei, glaubte jedoch, dass die verstreuten Hardwarehersteller nicht über ausreichende Kapazitäten verfügten, um einen einheitlichen Standard zu formulieren. Selbst wenn der Bildschirm dem Standard entspricht, ist der 4K-Fernseher nur Dekoration, wenn er die Datenübertragungsrate von 4K-Inhalten nicht übertragen kann.

Die Lösung von LeTV besteht in der Integration der Industriekette. Das Unternehmen hat den Anspruch, durch kapitalisierte Eigenproduktion und Eigenverkauf eine Qualitätskontrolle zu erreichen und führt sogar die Transkodierung selbst durch. Da die 4K-Koordination sehr schwierig ist, wird es alle Standards selbst in die Hand nehmen. Auf diese Weise besteht kein Grund zur Sorge, dass die verschiedenen Anschlüsse miteinander konkurrieren, und LeTV selbst wird ebenfalls 4K sein (4K=LeTV) – dies ist ein Weg mit hohem Risiko und hoher Rendite. Das Risiko besteht darin, dass der Zusammenbruch einer beliebigen Verbindung die Gesamtsituation beeinträchtigt und es keine Alternative gibt. Die gesamte Industriekette erfordert extrem umfangreiche Hardwarelieferungen, um ein Gleichgewicht zwischen Einnahmen und Ausgaben sicherzustellen. Es versteht sich von selbst, dass die Vorteile bei der Zähmung der Benutzer allgegenwärtig sind. Sobald das Ökosystem der Software- und Hardwareintegration wirklich ausgereift ist, wird LeTV im Post-Internet-Zeitalter definitiv ein Schwergewicht sein.

Man sagt, dass Jia Yueting eine ausgeprägte Spielnatur hat und an wichtigen Wendepunkten der Geschichte immer auf die richtige Position setzt. In den Augen der Zuschauer, die LeTV-Aktien gekauft haben, scheint die Zukunft von LeTV in Schrödingers Büchse zu liegen – voller Spannung, aber immer noch mit einer Gewinnchance.

Allerdings können auch außerhalb der Fernsehbranche potenzielle Variablen existieren. Wenn man sich nur breitere und bequemere Film- und Fernsehinhalte ansieht, gibt es keine Garantie dafür, dass die „Wohnzimmerunterhaltung“ die „Arbeitszimmerunterhaltung“ besiegen kann. Mehr als die Hälfte der Internetproduktion Chinas entfällt auf die Spielebranche. Auch Giganten wie Sony und Microsoft konzentrieren sich auf Spielekonsolen und versuchen, junge PC- und Handynutzer wieder in die Wohnzimmer zu locken.

Die Formulierung von Standards durch LeTV ist eigentlich ein selbst geschaffener Bonus – es wurde bestätigt, dass die Ende 2013 eingeführten PS4 und Xbox One die 4K-Bildausgabe unterstützen. Auf der ChinaJoy desselben Jahres stellte NetEase ein FPS-Onlinespiel namens „Crisis 2015“ vor, bei dem ebenfalls ein Fernseher von Sony mit 4K-Auflösung als Spielbildschirm verwendet wurde. Wenn Spielehersteller beginnen, 4K-Bilder auszugeben, wird der interaktive Wert von Smart-TVs voll zur Geltung kommen. Kurz gesagt: Je mehr Wohnzimmer LeTV einnimmt, desto stärker kann es seine Stimme in der Standardausgabe verstärken. Wenn 4K-Spiele populär werden, wird LeTV, das die höchste Support-Matching-Rate aufweist, neues Marktwachstum ankurbeln.

Der größte Indizienbeweis ist, dass Nintendo TV-Fernbedienungen als Modell verwendet, um seine eigenen Handheld-Terminals umzugestalten.

Wenn das Herunterladen, Ausführen und Konsumieren von 4K-Spielen in Zukunft in einem geschlossenen Kreislauf auf Smart-TVs erfolgen kann, kann LeTV in jeden Schritt der Verteilung, des gemeinsamen Betriebs und des Gebührenabzugs eingreifen. Angesichts der Größe von LeTV ist es keine schlechte Idee, in mehrere Spieleentwicklungsunternehmen zu investieren, um seine „eigenen Söhne“ zu fördern. Ein solch einfacher Sprung ist das erschreckende Gameplay von Tencent + Apple.

Horizontal betrachtet konzentrieren sich die neuen Marktteilnehmer im Smart-TV-Markt derzeit lediglich auf den Kampf um den Startvorteil. Bevor die Produktionskapazität freigegeben wird, wird der Startzeitpunkt des Marathons auf unbestimmte Zeit verschoben. Ob es nun darum geht, Marketingfähigkeiten einzusetzen oder Geld zurückzugewinnen: Wenn die Hardware immer mit dem Etikett „selten“ im Regal herumliegt und jederzeit „ausverkauft“ sein kann, dann wird die Popularisierung von Inhalten und sogar des Ökosystems immer ein unerreichbarer Mythos bleiben.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.