Kosten für Entscheidungsdienstleistungen: Die Transformation von Suning muss dringend mehrere Parteien befragen

Im Internetzeitalter müssen traditionelle Unternehmen aktiv auf den Wandel reagieren, um den nächsten Höhepunkt zu erreichen. Allerdings ist eine Transformation oft leichter gesagt als getan. Betrachtet man in- und ausländische Unternehmen, so können sich nur wenige durch eine Transformation retten. Wenn sie nicht aufpassen, verlieren sie am Ende oft alles.

1. Die Bedeutung des Denkens von Führungskräften

International ist der Transformationskampf zwischen Apple und Sony, zwei Hardwareherstellern, zu einem Paradebeispiel für sowohl Positives als auch Negatives geworden. Bevor Apple populär wurde, hatte das Unternehmen hart an seinem PC-Geschäft gearbeitet, es war ihm jedoch nicht gelungen, sich einen Namen zu machen. Seit Apple-CEO Steve Jobs beschloss, sich auf Smartphones zu konzentrieren, begann für Apple eine neue Ära. Die Geburt des iPhones hatte nicht nur einen starken Einfluss auf die damalige Mobiltelefonbranche, sondern läutete auch den Beginn der Apple-Ära ein.

Allerdings erlitt Sony durch die Transformation ein Waterloo mit einem allgemeinen Leistungsrückgang. Angesichts der Auswirkungen des Marktes und aufstrebender Unternehmen verlor Sony bei der Transformation den Halt. Die vielschichtige Entwicklung von Spielkonsolen, Fernsehern, Mobiltelefonen usw. erlaubte es Sony nicht, den Ruhm der Walkman-Ära wiederzuerlangen, und das Unternehmen ist in die peinliche Situation geraten, in dieser Phase weder auf noch ab zu stehen.

Auch in China gibt es ein Unternehmen, das sich in einer Transformationsphase befindet und in den Fokus der öffentlichen Meinung gerückt ist: Suning. Ende Juli veröffentlichte Suning.com seine Zwischenergebnisse für das erste Halbjahr 2014. Im ersten Halbjahr erzielte Suning einen Gesamtbetriebsumsatz von 51,16 Milliarden Yuan, was einem Rückgang von 7,9 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Davon belief sich der den Aktionären der börsennotierten Unternehmen zuzurechnende Nettogewinn auf einen Verlust von 749 Millionen Yuan, verglichen mit einem Nettoverlust von 734 Millionen Yuan im gleichen Zeitraum des Vorjahres, was einer Steigerung gegenüber dem Vorjahr entspricht. Der Online-Umsatz belief sich auf 8,28 Milliarden Yuan, ein Rückgang von 22 % im Vergleich zum Vorjahr.

Obwohl Suning in den vergangenen sechs Monaten viele Schritte zur Transformation unternommen hat, kündeten die unansehnlichen Zahlen im Finanzbericht vom Scheitern der Transformation von Suning. In gewissem Sinne stellen die Transformationsprobleme von Suning das kollektive Dilemma dar, mit dem inländische Einzelhandelsunternehmen konfrontiert sind, die als Haushaltsgeräteketten begannen. Wenn Suning die Transformationsphase sicher überstehen möchte, muss das Unternehmen weiterhin von seinen Konkurrenten lernen.

2. Unterstützung der Teamausführungsfähigkeiten  

Während der Transformationsphase war Suning sehr aktiv. Im vergangenen Jahr hat Suning die Video-Websites PPTV und Redbaby übernommen. Im Januar erhielt Suning eine Lizenz für den virtuellen Betrieb. Im Mai startete Suning ein Filmklebegeschäft, um Kunden anzulocken. Im Juni ging Suning eine Kooperation mit Barcelona ein und so weiter. Durch den häufigen Hype hat Suning zwar viel Aufmerksamkeit erlangt, doch als Einzelhandelsriese hat Suning den Fokus auf sein Kerngeschäft verloren, und sowohl seine physischen Geschäfte als auch sein Online-Geschäft zeigen Anzeichen von Schwäche.

Richard Liu, CEO von JD.com, sagte kürzlich in einer Rede: „In der Vergangenheit haben viele Leute, die gescheitert sind, behauptet, ihr Scheitern sei auf politische Veränderungen, Marktveränderungen, Veränderungen der Verbrauchernachfrage, technologische Entwicklungen usw. zurückzuführen. Das ist alles Unsinn. Letztendlich ist alles auf menschliches Versagen zurückzuführen.“

Von der Schließung der Offline-Filialen, die 2004 90 Prozent des Gewinns des Unternehmens erwirtschaftet hatten, über den vollständigen Einstieg in den E-Commerce-Markt bis hin zur Entscheidung, 2007 eine eigene Logistik aufzubauen, war Liu Qiangdong mit allen möglichen Zweifeln konfrontiert. Damals glaubten viele Leute, dass JD.com rücksichtslos handelte und dass die Logistik JD.com letztendlich in den Ruin treiben würde. Trotz des Drucks von allen Seiten konzentriert sich JD.com bei der Entwicklung seines Online-Geschäfts weiterhin auf die Logistik. Die hochwertigen Logistikdienstleistungen haben für die zukünftige Entwicklung von JD.com einen sehr guten Ruf erworben.

Auch Gome, das sich wie Suning in einem Transformationsprozess befindet, hat sich entschieden, sich auf eines zu konzentrieren: die Veränderung der Arbeitsweise seiner traditionellen Geschäfte. Der erste Schritt besteht darin, die Art und Weise zu ändern, wie Produkte verkostet werden, und jede Markenkategorie entsprechend dem Anteil der Marktnachfrage in drei Kategorien zu unterteilen: Richtungsmarken, Nachfragemarken und selektive Marken, um die Verkostungsrate sicherzustellen und den Erlebnisbedarf der Verbraucher hinsichtlich der Produktvielfalt zu decken.

Was die Preise angeht, bieten die Gome-Läden den Verbrauchern proaktiv Preisvergleichsdienste im gesamten Netzwerk an, um den Irrglauben auszuräumen, dass „Online-Preise günstiger sind als Offline-Preise“. Darüber hinaus hat das Ladenpersonal seine Erklärungsdienste verstärkt, um dem Problem zu begegnen, dass manche Verbraucher mit Smart-Home-Geräten und 3C-Produkten nicht vertraut sind. Nach den gezielten Bemühungen hat sich die Rentabilität der traditionellen Geschäfte von Gome verbessert. Sunings blinde Konformität und sein chaotischer Rhythmus im Internetzeitalter sind Probleme, über die die Führungskräfte von Suning in dieser Phase dringend nachdenken müssen.

Das größte Problem, mit dem Suning derzeit konfrontiert ist, besteht darin, dass die Verbraucher im Allgemeinen von schlechten Serviceerfahrungen berichten und die meisten Verbraucher dem Händler nur eine Chance geben. Solche Situationen kann man offline in Suning-Läden oft beobachten: Kunden irren umher, Kellner drücken ein Auge zu, die ausgestellten Haushaltsgeräte sind von einer einzigen Sorte und stark vereinheitlicht, und der gesamte Laden vermittelt den Leuten ein lebloses Gefühl.

Online behauptet Suning, über „die größte Logistikinfrastruktur aller chinesischen Unternehmen“ zu verfügen, doch zwischen Größe und Service liegen Welten. Für Verbraucher ist es oft schwierig, die Logistikdienstleistungen von Suning besser zu bewerten.

In den letzten zehn Jahren war JD.com das umstrittenste Unternehmen unter den Internetfirmen, doch sein Teambuilding ist für die Konkurrenz immer noch eine Lehre. Liu Qiangdong sagte: „Ich glaube, dass das Scheitern eines Unternehmens, egal in welchem ​​Land, sozialen Umfeld, rechtlichen und kulturellen Umfeld man sich befindet, nur daran liegt, dass das Team nicht gut genug ist. Es gibt keinen anderen Faktor, alle anderen Faktoren sind Ausreden.“

„In den letzten Jahren hat das JD-Team durch seine effiziente Ausführung das Gefühl vermittelt, dass die Benutzer stark von seinen ultimativen Logistikdienstleistungen abhängig sind, wodurch die Standards der E-Commerce-Logistik in den Köpfen der Verbraucher deutlich verbessert wurden. Die Verbindung zwischen Hardwarekonstruktion und Verbrauchern erfordert ein Team. Es ist schwierig, die Herzen der Verbraucher zu gewinnen, indem man sich lediglich auf den „größten“ Maßstab verlässt.

3. Förderung der Kernwettbewerbsfähigkeit

In der E-Commerce-Branche ist allgemein bekannt, dass die Kernkompetenzen von Dangdang im Bücherbereich liegen, die Kernkompetenzen von JD in den Bereichen 3C-Haushaltsgeräte und Logistik und die Kernkompetenzen von Tmall in der Bekleidung. Was ist also die Kernwettbewerbsfähigkeit von Suning? Seit der Ankündigung seiner Transformation engagiert sich Suning im Internet-Finanzwesen, wird zu einem virtuellen Betreiber und fördert intelligente Hardware. Suning tut alles, aber ohne den Fokus auf die Rentabilität zu legen.

Das Einzige, womit Suning seine Konkurrenten einschüchtern kann, sind Haushaltsgeräte und Logistik, aber in puncto Kostenkontrolle und Effizienz ist das Unternehmen JD.com völlig unterlegen. Im Vergleich zur gitterförmigen Logistik gewöhnlicher Expressunternehmen ist die Logistik von JD hubförmig, d. h. vom Lager von JD bis zum Verbraucher.

Darüber hinaus kann JD.com durch die Integration von Lagerhaltung und Vertrieb Big Data nutzen, um Lieferanten dabei zu unterstützen, Waren im Voraus den entsprechenden Lagern zuzuweisen, sodass Waren vom Werkstor bis zum Verbraucher nur zwei Wege zurücklegen müssen, nämlich vom Werk zum Lager von JD.com und dann vom Lager von JD.com bis zum Verbraucher. Dadurch werden die Kosten erheblich gesenkt.

Es wird davon ausgegangen, dass die Lagerumschlagszeit bei JD.com im Jahr 2013 32 Tage betrug und die durchschnittliche Kontolaufzeit nur 39 Tage betrug. Als Reaktion darauf sagte Liu Qiangdong, dass 39 Tage bedeuteten, dass Bargeld mehr als zehnmal im Jahr umgeschlagen werden könne und die Effizienz der gesamten Branche verbessert werde. Die aktuelle Gesamtbetriebskostenquote von JD.com beträgt 10,3 %. Ohne Waren des täglichen Bedarfs und andere Produkte kann dieser Wert 15–20 % erreichen. Wenn wir Kosten wie Technologie außer Acht lassen, beträgt die Gesamtbetriebskostenrate aller elektronischen Produkte nur etwa 8 %, was etwa 50 % weniger ist als bei Suning und Gome, zwei großen Handelsketten für Haushaltsgeräte.

Derzeit arbeitet JD.com intensiv daran, seine Kanäle auf Städte niedrigerer Kategorie auszuweiten. Tatsächlich ist dies der größte Vorteil von Suning. Suning wird sich künftig darauf konzentrieren, Online- und Offline-Netzwerke stärker zu verknüpfen und große Anstrengungen in Bereichen zu unternehmen, in denen andere E-Commerce-Unternehmen keine Vorteile haben, um so seine Kernwettbewerbsfähigkeit auszubauen. Der Tag der „818 Hundert-Tage-Schlacht“ rückt immer näher und wir müssen abwarten, wie Suning diese Schlacht schlagen wird.

Betrachtet man die Entwicklung des inländischen E-Commerce, so zeigt sich ein Trend, dass die Starken immer stärker werden. Angesichts der Auswirkungen des Internets auf den traditionellen Markt führt das blinde Hypen von Konzepten und der Verlust des Fokus auf das Layout letztendlich dazu, dass die Umsetzungskapazitäten des Unternehmens nicht mehr mithalten können, was zu einer Kapitalverschwendung führt. Auch andere E-Commerce-Einzelhandelsunternehmen müssen sich vor den verschiedenen Rückschlägen in Acht nehmen, die Suning während seiner Transformationsphase erlitten hat.

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