Weder die Exzellenz eines einzelnen Produkts noch die Erfahrung von Xiaomi können Vancl retten

Auf der Vancl-Pressekonferenz am 28. rief Chen Nian schließlich: „Heute stehe ich hier und lasse die Vergangenheit Vergangenheit sein.“ Seine Entscheidung bestand darin, Vancl unnötige „Eslite“ entfernen zu lassen, Dinge zu vereinfachen und die Marke „Vancl“ vom sogenannten „Einzelprodukt-Extrem“ der Basisstile und dem „Xiaomi-Modell“ im Marketing umzugestalten.

Diese Rhetorik und Praxis klingen sehr verlockend. Wenn VANCL die bügelfreien Hemden als Ausgangspunkt nimmt und als Durchbruch hohe Kosteneffizienz und relativ hochwertige Produkte einsetzt, die die Grundbedürfnisse der breiten Öffentlichkeit erfüllen, und dann das sogenannte Marketinggeheimnis des „Gefühls der Teilnahme“ nutzt, auf das Xiaomi gut ist, kann diese Reihe von Internetstrategien VANCL tatsächlich wieder in die Öffentlichkeit bringen. Es gibt tatsächlich viele erfolgreiche Fälle von Extremen bei einzelnen Produkten, wie zum Beispiel das äußerst beliebte UNIQLO. In der Vergangenheit verfolgten auch viele Taobao-Marken diesen Ansatz.

Für Vancl ist es nicht einfach, all das oben Genannte zu erreichen, aber für den E-Commerce mit Kleidung ist der kritischste Teil tatsächlich der Betrieb der Industriekette, einschließlich verschiedener Aspekte wie Kosten, Produktforschung und -entwicklung sowie Verkehrsbetrieb.

Nachdem ich mir alles auf der Pressekonferenz angehört hatte, hatte ich nicht das Gefühl, dass Vancl nach der Rückkehr zum Marken-E-Commerce von seiner Positionierung als „erschwingliche Fast Fashion“ abgewichen sei. Es handelt sich derzeit eher um eine konzentrierte Essenz von „Uniqlo“, ein „Uniqlo“, das sich an Internetnutzer und Unternehmer richtet. Schauen wir uns daher an, welcher KPI zur Messung der Qualität von „erschwinglichen Fast Fashion“-Marken am wichtigsten ist.

E-Commerce Jun glaubt, dass es drei Punkte gibt:

Erstens: Kostenkontrollfähigkeit, Bruttogewinnspanne und Stückproduktionskosten. Die Prämisse von „erschwinglich“ ist natürlich, dass die Preise erschwinglich sind, aber der Preis ist nicht die einzige Referenzvariable. Aus der Sicht des Verbrauchers ist das „Preis-Leistungs-Verhältnis“ die wahre Bedeutung von Erschwinglichkeit. Daher bieten Unternehmen entweder qualitativ hochwertigere Produkte zu einem bestimmten Preis an oder halten den Preis eines bestimmten Produkts so niedrig wie möglich. Angenommen, die von Vancl angebotenen „ultimativen Artikel“ sind qualitativ hochwertigere Produkte, dann dürfte die Bruttogewinnspanne von Vancl angesichts des aktuellen Preises für knitterfreie Hemden von 129 Yuan nicht hoch sein. Sich ausschließlich auf „ultimative Artikel“ zu konzentrieren und die Preise so niedrig wie möglich zu halten, ist ein unhaltbarer Weg, bei dem man Geld verliert, um an Bekanntheit zu gewinnen. Zumindest Uniqlo würde das nicht tun.

Zweitens: Produktforschungs- und -entwicklungskapazitäten. Das heißt, die Warenumschlagshäufigkeit, der Verkaufsvolumenanteil der Verkaufsschlager und die Lagerumschlagshäufigkeit. Die prozessorientierte Gestaltung von Bestseller-Produkten ist die Kernkompetenz von „Fast Fashion“-Marken. Es scheint, dass Vancl zumindest zwei Produktarten gefunden hat, die zu Bestsellern werden könnten: „Dreiteileranzüge“ und „bügelfreie Hemden“. Aber können diese Produkte wirklich beliebt sein und sich in großen Mengen verkaufen? Kann Vancl den Lagerumschlag gut kontrollieren? Dies hängt vom Niveau des eigenen Lieferkettenmanagements von Vancl ab.

Drittens: Verkehrsbetriebsfähigkeiten . Das sind die Kosten für die Gewinnung neuer Benutzer, die Benutzeraktivität und die Benutzertreue. In der virtuellen Geschäftsumgebung des Internets müssen Unternehmen Markenbenutzer von Grund auf verwalten. In dieser Hinsicht hat Vancl eigentlich keinen großen Vorteil. Vancl ist berühmt, aber in den Köpfen der Verbraucher ist die Marke seit langem im Niedergang oder verschwunden und muss fast wie eine neue Marke behandelt werden. In einem solchen „Roten Ozean“-Markt für E-Commerce und Bekleidungsmarken mache ich mir große Sorgen um den Benutzerverkehr von Vancl.

Vancl war in der Vergangenheit und heute relativ gut im Marketing und verzeichnete zwar viel Verkehr, dieser war jedoch nicht hoch. Aufgrund zweier weiterer Mängel waren die Kundentreue und die Bruttogewinnspanne der Produkte von Vancl jedoch schon immer niedrig: Erstens mangelt es den Produkten an Wettbewerbsfähigkeit und zweitens ist das Niveau des Lieferkettenmanagements mangelhaft. Für Bekleidungsmarken mit „erschwinglicher Fast Fashion“ sind die kontinuierliche Einführung beliebter Produkte (Produktforschungs- und -entwicklungskapazitäten) und das Lieferkettenmanagement (Kostenkontrollkapazitäten) die eigentlichen Kernkompetenzen der Wettbewerbsfähigkeit. Ob Vancl in diesen beiden Aspekten einen qualitativen Sprung gemacht hat, ist das, was E-Commerce-Experten wirklich interessiert. Vancl erwähnte diese Aspekte mit keinem Wort.

Darüber hinaus haben sowohl der Online-Einzelhandel als auch die Bekleidungsindustrie die Reifephase des Marktes erreicht. Mikroinnovationen wie die „Perfektion eines einzelnen Produkts“ können Vancl nicht dabei helfen, seinen eigenen Weg zu finden. Ebenso wenig kann die sogenannte riesige Chance genutzt werden, die Lei Jun hatte, als er Smartphones entwickelte und Vancl wieder zum Durchbruch verhalf. Auch wenn die Produkte von Vancl immer besser werden, die Geschäftstätigkeit ausgereifter wird und die Kundentreue und -aktivität ebenfalls sehr hoch sind, steht Vancl immer noch vor einem fatalen Problem: Das Unternehmen kann kein schnelles Wachstum erzielen, da dieser Markt bereits Markengiganten wie Uniqlo, Zara und H&M gehört, die in dieser Kategorie den größten Marktanteil beanspruchen.

Wenn Vancl also keine Kernwettbewerbsfähigkeit im Lieferkettenbetrieb aufbauen kann, werden weder die Exzellenz einzelner Produkte noch die Erfahrung von Xiaomi Vancl retten können. Noch „erbärmlicher“ ist, dass Vancl, selbst wenn es in allen Aspekten gut läuft, leider nicht zum Marktführer oder zu einem der Giganten in dieser Marktkategorie werden kann und nur als „kleines und feines“ Unternehmen sein Überleben verdienen kann.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.