Meituans neue Herausforderung: Die Märkte der Stufen 3 und 4 sind betroffen, und viele O2O-Giganten sind involviert

Als Überlebender des Krieges zwischen Tausenden von Gruppen hat Meituan seit der rasanten Expansion des Marktes für Gruppeneinkäufe im Jahr 2011 durch Vorsicht und Beständigkeit Fortschritte erzielt. Drei Jahre später hat sich Meituan als Marktführer im Gruppeneinkauf fest etabliert und ist noch proaktiver geworden, da die Konkurrenz auf dem breiteren Markt noch größer und härter ist.

Laut Daten von Tuan800 belief sich das Transaktionsvolumen von Meituan im ersten Halbjahr 2014 auf fast 15 Milliarden Yuan und machte damit mehr als die Hälfte des Marktes für Gruppenkäufe aus. Die alten Rivalen im einst so beliebten Gruppenkaufkrieg, wie Lashou, Wowo und Manzuo, verfügen nur noch über einstellige Marktanteile und sind schon lange aus der ersten Liga des Gruppenkaufs verdrängt worden.

Doch das heutige Meituan ist nicht ohne Konkurrenz. Es handelt sich lediglich nicht mehr um die Konkurrenz der Gruppenkauf-Websites, die die Leute früher in den Wahnsinn trieben. Im Vergleich zu Dianping, das über eine stärkere historische Akkumulation verfügt, und Nuomi, das über eine größere finanzielle Unterstützung verfügt, steht Meituans Anteil in Städten der dritten und vierten Kategorie vor großen Herausforderungen.

Gleichzeitig deutet CEO Wang Xings Neupositionierung von Meituan als „große Plattform zum Essen, Trinken und Spaß haben“ auch auf Meituans Ambitionen hin, den O2O-Markt für Lebensdienstleistungen zu erobern. Für Meituan, dem ein mobiles Internet-Verkehrsportal fehlt, wird es jedoch eine enorme Herausforderung sein, mit Konkurrenten wie 58, Ganji , Baidu und Dianping um den Markt zu konkurrieren.

Verteidige die dritte und vierte Linie

Im heutigen Gruppenkaufumfeld sind die Konkurrenten von Meituan Dianping und Nuomi, das hinter Baidu steht. Das Transaktionsvolumen der Gruppenkäufe von Dianping belief sich im ersten Halbjahr auf 6,8 Milliarden Yuan, was etwa 20 Prozent des Marktanteils entspricht. Das Transaktionsvolumen von Nuomi betrug im ersten Halbjahr 3 Milliarden Yuan, was 10 % des Marktanteils entspricht.

Meituan, Dianping und Nuomi, die drei größten Unternehmen, haben unterschiedliche Einflussbereiche. Die Vorteile von Dianping konzentrieren sich hauptsächlich auf Städte der ersten und zweiten Kategorie, insbesondere in Shanghai, Peking, Nanjing und anderen Städten. Der Anteil des Klebreises stammt hauptsächlich aus Städten der zweiten und dritten Kategorie. Meituan hat in den meisten Städten Stationen eröffnet und seine Vorteile liegen derzeit in Städten der zweiten, dritten und vierten Kategorie, wobei die Städte der dritten und vierten Kategorie fast 70 % des Marktanteils von Meituan ausmachen.

Auch die Umsatzstruktur von Meituan spiegelt einige Veränderungen auf dem chinesischen Markt für Gruppeneinkäufe wider.

Vor drei Jahren war der Kampf um Gruppenkäufe vor allem in den Großstädten der ersten und zweiten Kategorie ausgetragen worden. Schon 2011 ergriff Meituan die Initiative und schloss einige Filialen in Städten der vierten Kategorie. Damals musste man bedenken, dass sich in Städten der vierten Kategorie die Zahlungsgewohnheiten noch nicht herausgebildet hatten und die Zahl der Händler relativ gering war, was die Akzeptanz des Online-Werbemodells erschwerte.

Doch drei Jahre später hat die Situation eine dramatische Wendung genommen. Laut Daten von Tuan800 vom Juli dieses Jahres machten Gruppenkauftransaktionen in Städten der dritten und vierten Kategorie 59 Prozent des Marktanteils aus. Dies bedeutet, dass Städte der dritten und vierten Kategorie zu einem Schlachtfeld für Gruppenkäufe geworden sind.

Meituan ist der absolute Spitzenreiter unter den Städten der dritten und vierten Kategorie. Da die Märkte in Städten der dritten und vierten Kategorie jedoch reifen, haben Dianping und Nuomi ihre Expansion in diesen Städten beschleunigt.

Meituans Plan für dieses Jahr besteht darin, die Zahl der Stadtfilialen innerhalb eines Jahres von 180 auf 300 zu erhöhen. Dianping hat außerdem klar zum Ausdruck gebracht, dass es plant, „in Städte der dritten und vierten Kategorie zu expandieren“, und die Zahl seiner Stadtfilialen ist von 40 bis 50 zu Jahresbeginn auf nun 140 gestiegen. Nach der vollständigen Übernahme von Nuomi durch Baidu wurden die Expansionspläne noch erstaunlicher, und man geht davon aus, dass die Zahl der Stadtfilialen innerhalb des Jahres auf 400 steigen wird.

Nachdem Nuomi zu Baidu Nuomi „aktualisiert“ wurde, leitete das Team auch ein umfangreiches Upgrade ein. Durch die Eingliederung des Suchmarketingteams von Baidu hat Nuomi nun insgesamt 6.000 Mitarbeiter. Gleichzeitig hat Nuomi seit Anfang dieses Jahres durch eine Reihe von Niedrigpreisaktionen Marktanteile von der Konkurrenz abgenommen.

Nach der Veröffentlichung des Finanzberichts für das erste Quartal erklärte Baidu-CEO Robin Li öffentlich: „Das LBS-Plattformgeschäft von Baidu wächst sehr schnell, mit einem vierteljährlichen Wachstum von etwa 80 % im Vergleich zum Vorjahr.“ Obwohl der Anteil der Gruppenkäufer immer noch den dritten Platz im Markt einnimmt, zeigte sich Robin Li zuversichtlich, denn „wir holen sehr schnell auf.“

Auch Zhang Tao, CEO von Dianping.com, glaubt, dass die Expansion in diesem Jahr „aggressiver“ sein wird. Er erläuterte die Logik hinter der „Strategie der dritten und vierten Ebene“ folgendermaßen: In relativ unterentwickelten Städten besteht die Hauptnachfrage der Verbraucher immer noch in Rabatten, daher muss das Gruppenkaufgeschäft in Städten der dritten und vierten Ebene energisch gefördert werden.

Gemessen an der Wachstumsrate im ersten Halbjahr hatte der Markteintritt neuer Wettbewerber für Meituan noch keine allzu fatalen Auswirkungen. Das Transaktionsvolumen von Meituan stieg im ersten Halbjahr im Vergleich zum Vorjahr um 183,1 %, mehr als das von Dianping mit 147,9 %. Der Marktanteil von Klebreis hat im Vergleich zu vor sechs Monaten nicht signifikant zugenommen.

Angesichts der Städte der dritten und vierten Kategorie, die es verteidigen muss, muss Meituan jedoch nervös werden. Ein interessantes Detail ist, dass Meituan, das sich früher strikt weigerte, Werbung zu machen, um seinen Cashflow zu schützen, nun ebenfalls begonnen hat, massiv in Werbung zu investieren. Seit Mai sind die groß angelegten Markenwerbeaktivitäten von Meituan in beliebten Programmen von Hunan Satellite TV und Jiangsu Satellite TV zu sehen. Meituan ist auch in Gebäudemedien, Bussen und U-Bahnen in Großstädten zu sehen.

Darüber hinaus sind auch einige Teams mit diesen neuen Änderungen konfrontiert. Zunächst wurde die Zahl der Mitarbeiter erhöht und dann, als die Zahl der Wettbewerber zunahm, wurden die Transaktionsprovisionen von Meituan deutlich gesenkt, um die kooperativen Händler zu stabilisieren. In manchen Städten wurde die Provision sogar von ursprünglich 10 % auf 3 % gesenkt.

Mehr als nur Gruppenkauf

Gruppenkäufe sind eine wirksame Waffe zur Eroberung des Marktes, sie sind jedoch nicht alles, was die Zukunft bringen wird.

Meituan dringt mit seinem Gruppenkaufgeschäft nun in weitere Marktsegmente vor, darunter Kinokarten und das Hotelgeschäft. Andererseits hat das Unternehmen begonnen, auch andere Dienstleistungsbereiche als den Gruppeneinkauf zu erschließen. Beispielsweise das Ende letzten Jahres gestartete und von Vizepräsident Wang Huiwen geleitete Geschäft mit der Lieferung von Lebensmitteln.

Wang Huiwen beschrieb Meituans Gesamtaufbau als eine „T-förmige Strategie“, mit Gruppenkäufen als horizontalem Abschnitt und vertikalen Kategorien als vertikalem Abschnitt, und Meituan Takeout ist einer der „vertikalen Abschnitte“.

Meituan hat im Geschäft mit Kinokarten und Hotelgruppeneinkäufen bereits eine beachtliche Größe erreicht. Laut den von Meituan veröffentlichten Daten machten die Filmverkäufe von Meituan im August 2014 fast 20 % der gesamten nationalen Kinokasseneinnahmen aus. Der Einkauf von Hotelgruppen ist ein weiteres Marktsegment, bei dessen Eroberung Meituan bereits die Führung übernommen hat. Laut Daten von iResearch betrug das Transaktionsvolumen für Hotelzimmer im Gruppenkaufmarkt im ersten Halbjahr dieses Jahres 3 Milliarden, wovon 75 % auf Meituan entfielen.

Als CEO fasste Wang Xing Meituan als „eine große Plattform zum Essen, Trinken und Spaß haben“ zusammen. Wang Xing steht vor der Tatsache, dass „der gesamte Marktanteil der engen Gruppeneinkaufsbranche lediglich 30 bis 40 Milliarden beträgt, während die gesamte Lebensdienstleistungsbranche mehrere Billionen umfasst. Die Gruppeneinkaufsbranche macht nur einen sehr kleinen Teil dieses Marktes aus.“

Aber Meituan ist nicht der einzige, der es auf die „große Plattform zum Essen, Trinken und Spaß haben“ abgesehen hat.

Seit Jahresbeginn ist nicht nur der Wettbewerb im Bereich des Gruppenkaufs intensiver geworden, auch der Wettbewerb zwischen den Unternehmen spiegelt sich stärker in der umfassenden O2O-Stärke wider, und darunter gibt es viele Giganten. Tencents strategische Investition in Dianping, Baidus Integration von Nuomi und die kürzlich eingeführte „Direct Number“ zeigen allesamt Tencents Ambitionen auf dem Markt für Lebensdienstleistungen.

Dianping war das erste Unternehmen, das den Markt für Nahrungsmittel, Getränke und Unterhaltung mit einem Bewertungs- und Werbemodell betrat. Um das Jahr 2014 herum wurden Dianpings O2O-Ideen durch strategische Anpassungen und Reformen der Geschäftseinheiten allmählich deutlich. Einerseits werden wir den Bereich Gastronomie weiter intensivieren, also Services wie Gruppenkauf, Reservierung, Take-Away und Mitgliederverwaltung vertiefen. Andererseits expandiert das Unternehmen horizontal in der Branche und dringt in neue Bereiche wie Hochzeiten, Reisen usw. vor.

In den letzten Jahren hat Baidu nie aufgegeben, Produkte im Zusammenhang mit Lebensdienstleistungen zu erforschen, indem es die LBS-Attribute von Karten nutzt. Auf der gerade zu Ende gegangenen Baidu World Conference hat Baidu eine neue Plattform zur Verbindung von Händlern und Benutzern vorgestellt: Direct Number. Die Einführung von Direktkonten bedeutet auch, dass Baidus O2O-Strategie einen klareren Ansatz verfolgt.

Liu Jun, Vizepräsident von Baidu, sagte, dass Direct Number für traditionelle Unternehmen in Zukunft eine Wunderwaffe bei der Integration von O2O-Onlineressourcen sein werde. Die Logik dahinter besteht eigentlich darin, den Verkehr über das mobile Terminal von Baidu umzuleiten und letztendlich eine zentrale Verbindung für Händlerdienste wie Gruppenkäufe, Reservierungen und Bestellungen zu erreichen.

Von außen betrachtet weist Baidu ein enormes Verkehrsaufkommen und eine starke Nachfrage nach aktiven Suchvorgängen seitens der Benutzer auf. Es gleicht die Bedürfnisse von Benutzern und Händlern durch „Durchwahlnummern“ ab, was Baidu O2O mehr Raum für Fantasie gibt.

Unabhängig vom Einstiegspunkt ist es offensichtlich, dass jeder Teilnehmer die enormen O2O-Geschäftsmöglichkeiten erkannt hat, die in der traditionellen Realwirtschaft verborgen sind.

Genau wie das Thema der Meituan-Jahresversammlung 2014 – „Krise“ und „Wachstum“. Im Wettbewerb im O2O-Bereich muss Meituan größere Konkurrenten herausfordern. Es ist schwierig, Gewinner oder Verlierer nur anhand der Gruppenkäufe zu bestimmen. Ob es im Nahkampf erneut bestehen kann, ist die größte Herausforderung für Meituan.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.