Internet-Mobiltelefonmarkt: zwei Zeiten irrationalen Wohlstands

Kürzlich wurde in einem Artikel die Behauptung aufgestellt, Xiaomis Erfolg sei eine Art irrationaler Wohlstand, womit ich überhaupt nicht einverstanden bin. Der Begriff „irrationaler Überschwang“ wird häufig verwendet, um den Gesamtmarkt und nicht bestimmte Unternehmen zu beschreiben. Der Gesamtmarkt verfügt über kein Entscheidungsgremium und wird von der „unsichtbaren Hand“ reguliert, wodurch es leicht zu irrationalen Zuständen kommen kann. Unternehmen verfügen über klare Entscheidungsgremien bzw. Entscheidungsträger und die von ihnen getroffenen Entscheidungen sind unter den gegenwärtigen oder vorhersehbaren Umständen häufig die beste Option. Aus Sicht der Unternehmen ist dies grundsätzlich rational. Ein Dritter kann aus einer anderen Perspektive zu anderen Schlussfolgerungen gelangen. Daher ist es nicht angebracht, Unternehmen mit dem Begriff „irrationaler Überschwang“ zu untersuchen. Auf dem Internet-Mobiltelefonmarkt gab es tatsächlich zwei Perioden irrationalen Wohlstands.

Die Protagonisten der beiden irrationalen Booms waren keine Plattformbetreiber, und die Entwicklung der Plattformbetreiber verlief relativ stabil. Dies spiegelt sich im stetigen Wachstum der Online-Verkäufe und -Umsätze im Bereich Mobiltelefone wider, wobei B2C mit einem Marktanteil von über 70 % immer noch eine dominierende Stellung einnimmt. Obwohl sich der Marktanteil der Spieler auf den einzelnen Plattformen verändert hat, ist dies nicht drastisch. Die Vertriebskonzentration ist relativ hoch. JD.com ist der einzige, der die Hälfte des Marktes einnimmt; Tmall hat ein Viertel des Marktanteils.

Die beiden irrationalen Booms zielten vor allem auf Veränderungen bei den Mobiltelefonherstellern ab. Dies hat zwar einen gewissen Einfluss auf den Online-Verkauf von Mobiltelefonen, spiegelt sich jedoch stärker in der Anzahl der Teilnehmer und ihrem Leistungsverhalten wider.

Der erste war der „Boom der Mobiltelefonherstellung“ durch Internetunternehmen: Von August 2011 bis Ende 2012 erkannten Internetunternehmen die Chance, Smartphones zu ersetzen, ergriffen die Initiative und strebten mit Idealismus danach, wobei sie versuchten, die traditionellen Mobiltelefonhersteller zu unterminieren. Allerdings gelingt dies nur wenigen.

Im August 2011 begann man offiziell mit der Annahme von Vorbestellungen für Xiaomi-Mobiltelefone, was bei Internetunternehmen eine Welle der „Mobiltelefonherstellung“ auslöste. Bis Oktober 2012 hatten mehr als 100 Internetunternehmen, darunter traditionelle Internetgiganten wie Baidu, 360, Shanda und Xiaolajiao, nacheinander Pläne zur Herstellung von Mobiltelefonen vorgeschlagen.

Internetunternehmen haben ihre „rationalen Überlegungen“ bei der Herstellung von Mobiltelefonen: 2011 und 2012 waren die Jahre, in denen Feature-Phones durch Smartphones ersetzt wurden, was beispiellose Möglichkeiten für die Umsetzung des mobilen Internetgeschäfts bot. Die meisten Internetunternehmen haben Erfahrung in der Zusammenarbeit mit Mobiltelefonherstellern und Vertriebspartnern zur individuellen Anpassung. In Verbindung mit der Attraktivität der erfolgreichen Exploration von Xiaomi und dem Wunsch einiger Internetunternehmen, dem Kapitalmarkt Geschichten zu erzählen, ist ein Massenansturm auf den Markt entstanden.

Der Grund dafür, dass dies irrational ist, liegt darin, dass die meisten Internetunternehmen nur die Möglichkeit sehen, traditionelle Unternehmen zu „stören“, und sich nur um die Entwicklung ihres eigenen Geschäfts kümmern, aber die Benutzererfahrung ignorieren und die Betriebsumgebung und -komplexität unterschätzen, die Software- und Hardwareintegration, Lieferkettenmanagement, Produktqualitätskontrolle, Kanalerweiterung und Kundendienst umfasst. Infolgedessen wurde das Mobiltelefonteam von NetEase im Juli 2012 aufgelöst, 360 stellte im September seine Zusammenarbeit im Bereich Spezialmaschinen ein, Guo Chaohui, CEO von Guokr Electronics, trat im November zurück und viele unbekannte Unternehmen zogen sich zurück.

Bis Ende 2012 war diese irrationale Wohlstandsblase im Wesentlichen geplatzt und der Markt kehrte zur Rationalität zurück. Nach diesem Boom sind nur noch wenige übrig, die weiterhin ihren eigenen Weg gehen.

Das zweite Mal gab es die „Internetwelle“ der traditionellen Mobiltelefonhersteller: Von der zweiten Hälfte des Jahres 2013 bis heute haben die traditionellen Mobiltelefonunternehmen den Einfluss der Internetunternehmen und die Schwäche der traditionellen Kanäle erkannt und realistische, passive Entscheidungen getroffen. Nach blindem Gehorsam kehren wir zur Rationalität zurück.

Traditionelle Mobiltelefonhersteller sind im E-Commerce aktiv, betrachten diesen jedoch als einen optionalen Kanal. Es handelt sich dabei nicht um eine Plattform für Erstveröffentlichungen, sondern vielmehr um einen Ort zum Umgang mit Restbeständen. Nachdem der „Boom der Mobiltelefonherstellung“ der Internetunternehmen abgeebbt war, entwickelte sich Xiaomi, ein Vertreter dieser erfolgreichen Unternehmen, weiterhin rasant, insbesondere nachdem es im vierten Quartal 2013 in die Top 5 der Marktanteile einstieg, was den empfindlichen Nerv der traditionellen Mobiltelefonhersteller traf. Von der zweiten Jahreshälfte 2013 bis 2014 herrschte auf dem Internet-Mobiltelefonmarkt äußerst chaotisch und geschäftig. Es gibt Unternehmen wie Xiaomi, Meizu, LeTV, Tudou, OnePlus, Bajia und Hammer, die online angefangen haben, sowie Unternehmen wie China Cool Alliance, die offline angefangen haben und auf den Online-Markt expandiert sind.

(1) Hinter dem Wohlstand sehen wir einige irrationale Faktoren.

1. Traditionelle Mobiltelefonhersteller haben die Dringlichkeit der Entwicklung von E-Commerce-Kanälen erkannt und müssen schnell Entscheidungen treffen. Einerseits schrumpft die Anzahl der Betreiberkanäle allmählich und E-Commerce-Kanäle sind ein wichtiger Weg, um Marktanteile zu gewinnen. Andererseits können E-Commerce-Kanäle die Zwischenkosten senken, kostengünstigere Produkte anbieten und die Wettbewerbsfähigkeit steigern, sodass E-Commerce-Kanäle genutzt werden müssen.

2. Das größte Problem besteht darin, die Dringlichkeit zu kennen, aber nicht zu wissen, wie man vorgehen soll. He Xiaojun, General Manager von Gionees E-Commerce-Marke IUNI, sagte einmal: „Traditionelle Mobiltelefonhersteller waren lange Zeit skeptisch gegenüber dem Erfolg von Xiaomi.“ Traditionellen Mobiltelefonherstellern fehlte es immer an Verständnis für die „weichen“ Aspekte, einschließlich der Benutzeroberfläche, der Geschäftsgemeinschaft und der Fans. Aber sie alle verfolgten eine Folgestrategie.

Die erste besteht darin, eine E-Commerce-Marke einzuführen. Huawei hat Honor auf den Markt gebracht, Coolpad hat Dasheng auf den Markt gebracht, ZTE hat Red Bull, Lenovo hat Golden Fighter, Gionee hat IUNI und Tianyu hat Nibiru usw. Vorreiter sind Honor und Dashen, die nach und nach unabhängig geworden sind.

Zweitens haben sie Xiaomi in Bezug auf Werbung und Preisgestaltung einfach nachgeahmt und angegriffen. Typische Beispiele sind: Der Slogan von Xiaomis Redmi Note lautet „Glauben Sie immer daran, dass gute Dinge passieren werden“; Huawei Honor fügte hinzu und behauptete, dass „bereits bessere Dinge passiert sind“; Das Lenovo Golden Fighter S8 steht dem in nichts nach und sagt: „Die guten Dinge fangen gerade erst an“; Der Slogan von Beidou Qingcong lautet: „Es werden bessere Dinge passieren“; ZTEs Red Bull ist am direktesten: „Was kann man außer gegeneinander kämpfen noch tun?“

Die dritte besteht darin, die Zusammenarbeit mit E-Commerce-Plattformen von Drittanbietern zu verstärken. Fünf ZTE-Mobiltelefone wurden nacheinander in das JD Phone-Programm von JD.com aufgenommen und das Unternehmen hat mit JD.com eine strategische Kooperationsvereinbarung im Wert von 3,5 Milliarden Yuan unterzeichnet. Huawei ist auch JD Phone beigetreten und Honor 3C wurde exklusiv bei JD Mall eingeführt. Coolpad und JD.com haben eine strategische Kooperationsvereinbarung im Wert von 10 Milliarden Yuan geschlossen und die China Unicom-Version des Coolpad Dasheng F1 wurde erstmals auf JD.com eingeführt. Lenovo und JD.com haben eine strategische Kooperation im Wert von 12 Milliarden Yuan vereinbart und die E-Commerce-Marke Golden Fighter S8 wird exklusiv auf JD.com eingeführt. Auch bei ZTE und Lenovo besteht das Phänomen, „nicht zu wissen, wohin man gehen soll“. Es gibt keine klare Definition, welche Marke zwischen der Marke ZTE und der Marke Nubia online und welche offline ist. beide bewegen sich in die gleiche Richtung. Lenovo verfügt über Internet-Produktserien und -Modelle, jedoch keine dedizierte Marke. Yang Yuanqing war lange Zeit mit der Methode des Internetverkaufs nicht einverstanden.

3. Ich habe gelernt, aber nicht die wichtigsten Punkte. Die Produkte der einzelnen Mobiltelefonhersteller sind ähnlich und stammen von Herstellern in ähnlichen Lieferketten. Der Unterschied liegt in der Differenzierung der Markenpositionierung, die sich vor allem in der Fähigkeit widerspiegelt, Geschichten oder Gefühle zu erzählen. Smartisan hat das Internet-Verkaufsmodell kennengelernt, aber die wichtigsten Punkte nicht gelernt. Sie überschätzten ihre Kontrolle über die industrielle Kette und die Macht der Emotionen.

(2) Dieser irrationale Zustand hielt nicht lange an, und jetzt gibt es eine Tendenz zur Rückkehr zur Rationalität.

1. Bei den Spielerwechseln gibt es Erfolge und Misserfolge, es gibt Propheten und Nachzügler. Denken und Treffen von Entscheidungen durch Versuch und Irrtum oder Beobachtung ist ein Ausdruck von Rationalität. Erfolgreich waren Huawei Honor und Coolpad. Laut dem von iResearch im dritten Quartal dieses Jahres veröffentlichten Marktanteil von Mobiltelefonmarken auf inländischen B2C-Websites sind Huawei, Xiaomi und Coolpad die drei führenden inländischen Mobiltelefonmarken. Die Hauptmarke von Huawei ist Honor, während die Hauptmarke von Coolpad Dazen ist. Gemessen an den Umsätzen auf B2C-Websites allein hat sich im inländischen E-Commerce für Mobiltelefone das Muster „Groß, Klein und Ehre“ herausgebildet. Gionee IUNI gab sein Versagen zu und sein Steuermann He Xiaojun trat stillschweigend zurück. Der durchschnittliche Monatsabsatz des E-Commerce-Markenprodukts U2 lag unter 10.000 Einheiten, und das Gesamtvolumen überschritt 50.000 Einheiten nicht. Die Preissenkung des Hammer T1 spiegelt die Schwierigkeit der Mobiltelefonherstellung und den Preis der Sentimentalität wider und dient auch als Warnung für Hersteller, die den sentimentalen Weg einschlagen. Lenovo war hinsichtlich seiner Internetmarke immer zurückhaltend, hat sich im Oktober dieses Jahres jedoch schließlich dazu entschlossen, eine neue Tochtergesellschaft zu gründen, um Internetterminals auf der Grundlage des Internetmodells auf den Markt zu bringen.

2. Was die Produktgestaltung betrifft, erweitern die großen Akteure ihre Produktlinien durch Praxis und führen eine verfeinerte Planung durch, was Ausdruck von Rationalität ist. Die Umsetzung eines verfeinerten Produktlayouts erfordert zwangsläufig einen höheren Ressourceneinsatz, Voraussetzung ist jedoch, dass die Entwicklungsrichtung gefunden und der Entwicklungspfad geklärt ist. Honor hat zwei Untermarken auf den Markt gebracht, Honor und Play, wobei die Preisspanne 1.500 Yuan beträgt. Honor liegt über der 1.500-Yuan-Marke und konkurriert mit der Marke Xiaomi, während Play unter der 1.500-Yuan-Marke liegt und mit der Marke Redmi konkurriert. Und Honor hat sich für 2015 ein Verkaufsziel von 40 Millionen Einheiten gesetzt. Dashen hat drei Hauptproduktreihen etabliert: X, N und F. Der Preis der F-Reihe beträgt rund 1.000 Yuan, der Preis der X-Reihe rund 1.500 Yuan und der Preis der N-Reihe rund 2.000 Yuan.

3. Im Hinblick auf das Kanalmodell ist das Erkennen der Grenzen von Online-Kanälen und die Entwicklung eines O2O-Modells ein Ausdruck von Rationalität. Die Wachstumsrate des Online-Verkaufsraums hängt von der Geschwindigkeit des Aufbaus der Netzwerkinfrastruktur und der Entwicklung von Online-Einkaufsgewohnheiten ab. Dieser Prozess ist langsam und kann das schnelle Wachstum, das sich viele Spieler wünschen, nicht unterstützen, sodass O2O eine unvermeidliche Wahl ist. Derzeit haben sich zwei typische Modelle herausgebildet: Das eine Modell wird von Xiaomi vertreten, das Vertrieb und Einzelhandel integriert, das Tempo durch Online-Hype kontrolliert und die Preise offline erhöht, um Skaleneffekte zu erzielen. Beispielsweise werden von einem Produkt mit einem Preis von 1.999 Yuan 30 % online und 70 % offline verkauft. Der Online-Preis beträgt 1.999 Yuan und der Offline-Preis kann um etwa 300 Yuan höher sein. Dies ist vor allem auf die Macht der Händler zurückzuführen, die gleichzeitig Einzelhandel und Vertrieb online betreiben. Huawei Honor, Coolpad Dazen und sogar kleine Hersteller wie Xiao La Jiao spielen alle diese Rolle. Ein weiteres Modell stellt Meizu dar, bei dem die Preise online und offline gleich sind, der Schwerpunkt in den Offline-Shops jedoch stärker auf dem Produkterlebnis liegt. ZTE, Lenovo, Huawei und andere haben alle einige Produkte, die dieses Modell übernehmen.

4. Die Entwicklung eines eigenen, einzigartigen Verständnisses der Fan-Management-Kultur ist ein Ausdruck von Rationalität. E-Commerce-Marken müssen in der Lage sein, Geschichten zu erzählen, insbesondere um die Anerkennung ihrer Fans zu gewinnen. Xiaomi legt Wert auf die Begeisterung der Fans. Die Fan-Management-Philosophie von Huawei Honor basiert auf rationalem Kommunitarismus und unterstreicht die rationale und nachvollziehbare Werteidentifikation junger Menschen: „Habe den Mut, du selbst zu sein“, strebe nach ultimativen Produkten und gehe keine Kompromisse bei Leistung und Qualität ein. Zhu Fanghao, Präsident von Coolpad Dasheng, sprach einmal auf Weibo über die Missverständnisse bezüglich Xiaomis „Fan-Ökonomie“ und äußerte auch seine Gedanken zur Fan-Management-Kultur.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.