Video-Websites sind in die Ära des Wettbewerbs unter Vätern eingetreten, aber die Rentabilität ist immer noch das größte Problem

Mit Xiaomis Einstieg in iQiyi und Youku Tudou hat die Videobranche in den letzten sechs Monaten eine neue Runde subtiler Kapitaltransfusionen abgeschlossen.

Am 19. November gab Xiaomi-Vizepräsident Chen Tong bekannt, dass Xiaomi und Shunwei Capital 300 Millionen US-Dollar in iQiyi investiert hätten und damit zum zweitgrößten Anteilseigner von iQiyi geworden seien. Zuvor hatte sich Xiaomi mit Youku Tudou zusammengeschlossen und mehrere zehn Millionen Dollar ausgegeben, um Youku Tudou-Aktien auf dem Sekundärmarkt zu kaufen. Für die Videobranche (Baidu, Alibaba, Tencent) ist dies ein besonders bedeutsamer Knotenpunkt. Die Formation hinter Video-Websites hat sich plötzlich von BAT auf „BAT3M“ (Baidu, Alibaba, Tencent, 360, Xiaomi) erweitert. Da echte Gewinne noch nicht erzielt wurden, werden Video-Websites zweifellos in eine Ära der Konkurrenz mit den Eltern eintreten.

„Die Videobranche hat sich von einer stark fragmentierten zu einer zunehmend konzentrierten Branche entwickelt“, sagte Bao Ran, Mitglied des Expertenkomitees der China Interactive Media Industry Alliance und CEO von Yimuwei Culture Communication. Andererseits konzentrieren sich die Kapitalinvestitionen aufgrund der verschärften Aufsicht durch die staatliche Verwaltung für Radio, Film und Fernsehen immer noch auf das Wort „Qualifikation“ und das Layout des Internet-TV. Jetzt hat Youku Tudou Alibaba hinter sich, iQiyi hat Baidu und Xiaomi hinter sich, Tencent investiert weiterhin massiv in Video und Suning hat seine Bluttransfusion nach der Übernahme von PPTV im Wesentlichen abgeschlossen. Die nächste Frage ist, wie jedes Unternehmen mit seinem „Paten“ zusammenarbeiten und neue Monetarisierungskanäle und Gewinnmodelle entwickeln kann.

Bluttransfusionsformel

Beim offenen Seminar der Global Entrepreneurship Week China, die gerade in Shanghai zu Ende ging, trat Li Shanyou, Gründer und ehemaliger CEO von Ku6, als unternehmerischer Mentor auf und diskutierte das Thema „Leben und Tod“: Der Produktzyklus nähert sich im Zeitalter des mobilen Internets dem Nullpunkt, und nach seinem Ausscheiden bei Ku6 ist die Tätigkeit als Professor an der China Europe International Business School seine neue Identität. Im April 2014 verkaufte Shanda 41 % seiner Anteile an Ku6.com an Sky Profit. Zuvor hatte Li Shanyou Ku6 bereits verlassen, weil es Gerüchte gab, er würde zu schnell Geld verbrennen und es Meinungsverschiedenheiten mit der Geschäftsleitung über die Entwicklungsrichtung des Unternehmens gegeben habe. Zufällig hat Sohu gerade 56 übernommen. Zhang Chaoyang, Vorstandsvorsitzender und CEO von Sohu und amtierender CEO von Sohu Video, kündigte an, dass er mit 56 fusionieren werde, um „Exzellenz im Bereich PGC (professionelle Inhaltsproduktion) zu erreichen und Chinas größte PGC-Plattform aufzubauen.“ „Für Video-Websites der zweiten Reihe ist es schwierig, unabhängigen Entwicklungsraum zu haben, deshalb haben sie alle Maßnahmen ergriffen“, glaubt Bao Ran. Die aktuelle Situation in der Videobranche ist, dass „hinter jeder Website ein Pate steht“.

Subtiler ist der Einstieg von Xiaomi, das oberflächlich betrachtet auf beiden Seiten zu agieren scheint. Zunächst schlossen sie ein Bündnis mit Youku Tudou. Gu Yongqiang, Vorstandsvorsitzender und CEO von Youku, sagte, dass es Youku nicht an Geld mangele, wichtiger sei jedoch die Zusammenarbeit zwischen den beiden Parteien. „Die erste besteht in der Investition in Inhalte, einschließlich der Forschung und Entwicklung im Bereich der entsprechenden Technologie und Anwendung. Xiaomis Fan-Ökonomie und Fan-System werden vollständig in die von Youku selbst produzierten Programme integriert.“

Was iQiyi betrifft, ist Xiaomis Schritt mit einer strategischen Investition von 300 Millionen US-Dollar in iQiyi offensichtlich größer. Gong Yu, CEO von iQiyi, glaubt, dass „die Höhe der Investition zeigt, wie sehr Xiaomi iQiyi schätzt.“ Gong Yu wies darauf hin, dass Xiaomis Investition in iQiyi viel höher sei als die von Youku Tudou. Die beiden Parteien werden eine intensive Zusammenarbeit bei Inhalten, Technologien und Produkten, insbesondere im Bereich des mobilen Internets, durchführen. Xiaomis Hardware-Layout kann dem Unternehmen dabei helfen, seinen Marktanteil zu erhöhen.

Nach Ansicht von Branchenkennern zielen Xiaomis häufige und hektische Käufe im Wesentlichen darauf ab, die drohende Inhaltslücke zu schließen. Der Vorsitzende von Xiaomi, Lei Jun, gab außerdem zu, dass Inhalte für Xiaomi-Fernseher, -Boxen, -Mobiltelefone und sogar Xiaomi-Tablets von entscheidender Bedeutung seien und dass eine Lösung des Inhaltsproblems dringend erforderlich sei.

Luo Lan, Analyst bei iResearch, ist der Ansicht, dass „Youku Tudou und iQiyi zum ersten Lager der Videos gehören und sich die Inhalte beider nicht vollständig überschneiden. Xiaomi kann die benötigten Inhalte basierend auf seiner eigenen Positionierung auswählen.“ Branchenkenner wiesen jedoch darauf hin, dass der tiefere Sinn der Investition von Xiaomi in der Lösung der „Qualifikationsschwäche“ liege und „es hauptsächlich darauf ankomme, welches Unternehmen dem Lizenznehmer näher stehe“. Zuvor hatte die Staatliche Verwaltung für Radio, Film und Fernsehen ihre Aufsicht über Internet-TV-Unternehmen wie Boxen weiter verstärkt, was Video-Websites dazu veranlasste, sich schnell auf die Seite der Lizenzinhaber zu stellen. Youku Tudou investierte in die China Media Group Guangdong, während iQiyi gemeinsam mit China National Radio und Jiangsu Television die Galaxy Internet TV Co., Ltd. gründete. Berichten zufolge soll auch die Internet-TV-Abteilung von iQiyi von Galaxy „eingegliedert“ werden.

Auch wenn sie überall mit anderen konkurrieren, müssen sich Video-Websites immer noch mit dem Problem der langfristigen Unrentabilität auseinandersetzen.

Gewinnverwirrung

Als weltweit größter Streaming-Anbieter hat Netflix bereits begonnen, Gewinne zu erzielen. Laut dem Finanzbericht für das dritte Quartal des Geschäftsjahres 2014 belief sich der Umsatz von Netflix im dritten Quartal auf 1,409 Milliarden US-Dollar, ein Anstieg von 27 % gegenüber 1,106 Milliarden US-Dollar im gleichen Zeitraum des Vorjahres. Der Nettogewinn betrug 59 Millionen US-Dollar, eine Steigerung von 84 % gegenüber 32 Millionen US-Dollar im gleichen Zeitraum des Vorjahres. Inländische Video-Websites stecken noch immer im Teufelskreis des Wettbewerbs um Urheberrechte und des Verkaufs von Werbung fest. Nehmen Sie Youku Tudou als Beispiel. Abgesehen von einem kurzen Quartalsgewinn hat das Unternehmen seit seiner Börsennotierung im Jahr 2010 keinen Jahresgewinn erzielt. Als Gu Yongqiang vor einem Jahr interviewt wurde, hätte er Ihnen vielleicht gesagt, dass die Rentabilität unmittelbar bevorstehe und es für Youku Tudou nicht so schwierig sei. Doch was die Rentabilität angeht, sagte er vor einigen Tagen in einem Interview: „Die gesamte Branche befindet sich an einem wichtigen Wendepunkt. Es ist wichtiger, neue Geschäftsfelder auszubauen, auch in neue Produkte zu investieren. Über die Rentabilität sollte man sich erst dann Gedanken machen, wenn das Tempo nachlässt.“

Tatsächlich könnte der Durchbruch, wenn man sich das Layout verschiedener Video-Websites im Jahr 2014 ansieht, darin bestehen, stark auf Eigenproduktion zu setzen und nach differenzierten Formeln zu forschen.

Gu Yongqiang gab bekannt, dass Youku Tudou in die Ära des „großen Selfmade-Genres“ eingetreten sei und mit den erstklassigen Produktionsagenturen Endemol und TALPA Media zusammenarbeiten werde, um die chinesische Version von „BIG BROTHER“ und „The Voice of China Teenager Edition“ sowie eine Reihe groß angelegter Selfmade-Inhalte auf den Markt zu bringen. Aus Gong Yus Sicht ist die Eigenproduktion zu einer Offensive mit aktiv defensivem Charakter geworden. Die Unterschiede im Benutzererlebnis auf verschiedenen Video-Websites werden immer geringer und der Hauptwettbewerb wird sich auf den Wettbewerb um selbst produzierte Inhalte konzentrieren. Auch Websites für selbst erstellte Videos streben nach neuen Durchbrüchen und suchen nach neuen Verbindungen zu Online-Spielen, Filmen und sogar E-Commerce.

Zuvor hatte iQiyi angekündigt, dass die Stückkosten seiner selbstproduzierten Dramen im Jahr 2015 die von Fernsehdramen übersteigen würden und dass die Investitionen des Unternehmens in selbstproduzierte Varietéshows die der Fernsehsender übersteigen würden. Die Selfmade-Strategie wird sich auf die beiden Richtungen „Super-Web-Drama“ und „Selfmade-Varieté-Show“ konzentrieren. Die „Grave Robbers‘ Chronicles“, eine Koproduktion mit Nanpai Sanshu, erfordern Investitionen von bis zu 5 Millionen Yuan pro Folge.

Tencent Video, das von Tencent unterstützt wird, hat seine Strategie für 2015 auf einen „Homerun“ mit Hits und selbst produzierten Inhalten ausgerichtet. Han Zhijie, General Manager der Marketingabteilung und der Abteilung für Video-Urheberrechtskooperation der Tencent Online Media Group, gab bekannt, dass die Strategie von Tencent im Hinblick auf Filme und Fernsehserien darin bestehe, „große Dramen vollständig abzudecken und gleichzeitig zu veröffentlichen“. Was amerikanische Fernsehserien angeht, ist es HBOs exklusive, offiziell autorisierte Internet-Videoübertragungsplattform auf dem chinesischen Festland geworden und überträgt exklusiv 900 Episoden hochwertiger Film- und Fernsehinhalte, darunter klassische amerikanische Fernsehserien wie „Band of Brothers“, „The Newsroom“ und „Game of Thrones“. Als exklusive Formel von Tencent Video wird der „Live Music“-Plan weiter ausgebaut und das ganze Jahr über 50 Online-Konzerte mit hoher Dichte gestartet.

„Die Eigenproduktion wird im Mittelpunkt einer neuen Wettbewerbsrunde stehen. Die Kosteneffizienz der Eigenproduktion ist offensichtlich höher als der Wettbewerb um Urheberrechte und sie ist für Unternehmen auch zu einem Druckmittel geworden, ihren Markeneinfluss zu stärken“, analysierte Roland.

Nach Ansicht von Bao Ran ist es normal, dass Video-Websites noch keine Rentabilität erreicht haben. Nach der Übernahme durch Google hat YouTube eine wertschöpfende Rolle gespielt, indem es „die Nutzerbindung erhöht und Googles Defizite bei der Videosuche ausgleicht“. Inländische Video-Websites tendieren in Richtung Zentralisierung, was ein Zeichen der Reife ist. „Der Schlüssel liegt darin, wie jedes Unternehmen sein Geschäftsmodell erneuert und effektivere Transferzahlungen erreicht.“

„Obwohl sich viele Innovationen noch im experimentellen Stadium befinden, werden Spiele und E-Commerce wahrscheinlich zu neuen Monetarisierungsrichtungen für Video-Websites werden“, betonte Bao Ran.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.