Zhang Xiaolong sagte, WeChat sei „dezentralisiert“. Ist das eine gute Idee?

Beim gestrigen offenen WeChat-Kurs erläuterte Zhang Xiaolong per Video erstmals ausführlich seine acht wichtigsten Ansichten zur öffentlichen WeChat-Plattform. Aus seiner Rede lässt sich Zhang Xiaolongs Paranoia als Top-Produktmanager erkennen. Er betrachtet WeChat wirklich als sein eigenes Kind und wird nicht zulassen, dass dessen Reinheit durch übermäßiges kommerzielles Verhalten beeinträchtigt wird.

Ich werde die anderen Ansichten von Zhang Xiaolong nicht kommentieren, habe jedoch Vorbehalte gegenüber seiner Aussage, dass „WeChat ein wirklich dezentralisiertes System aufbauen möchte und keinen zentralisierten Datenverkehr für alle öffentlichen Plattformteilnehmer und Drittparteien bereitstellen wird“ und dass der Datenverkehr im QR-Code liegt.

Ist der Verkehrseingang von WeChat wirklich „dezentralisiert“?

Verkehrseingänge mit mehreren Zentren bedeuten nicht, dass es kein Zentrum gibt. Nach der aktuellen tatsächlichen Situation gibt es drei Hauptverkehrseingänge für WeChat. Die erste ist die in der ersten Hälfte dieses Jahres eingeführte Werbeplattform WeChat Guangdiantong, die zweite ist das Teilen in WeChat Moments und die dritte ist das Offline-Scannen von QR-Codes durch Händler, um Fans zu gewinnen. Von diesen drei Verkehrsarten ist WeChat Guangdiantong derjenige mit den geringsten Bedienungsschwierigkeiten und den am einfachsten zu erzielenden Ergebnissen. Dies ist nach den Spielen zu einer weiteren großen Cash Cow für WeChat geworden. WeChat Guangdiantong ist im Wesentlichen ein zentralisiertes Verkehrseingabeprodukt, das große Mengen an C-End-Verkehr aggregiert und an B-End-Händler verkauft. Zhang Xiaolong sagte, dass es „keinen zentralen Verkehrszugang für alle öffentlichen Plattformen geben wird“, was wirklich unfassbar sei. Der enorme Datenverkehr von WeChat Moments wird auch zum nächsten Verkehrszentrum, das darauf wartet, von Tencent monetarisiert zu werden. Letztendlich können wir voraussagen, dass Tencent angesichts kommerzieller Interessen die Gelegenheit, den Verkehr von Moments kommerziell zu nutzen, auf keinen Fall verpassen wird. Die möglichen Monetarisierungsmethoden, wie beispielsweise Informationsflusswerbung auf Weibo und QQ Space, haben bereits erfolgreiche Vorlagen geliefert. Es gibt Gerüchte, dass WeChat Suchpläne erstellt und es besteht eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass es in Zukunft ein Bietersystem ähnlich dem von Baidu einführen wird. Die Suche selbst kann als zentraler Verkehrseingang betrachtet werden.

Ist die „Dezentralisierung“ von WeChat wirklich eine gute Sache?

Das Erstaunlichste, was Zhang Xiaolong bei der Gestaltung von WeChat getan hat, war die Entwicklung offizieller WeChat-Konten und von WeChat Guangdiantong, wodurch Unternehmen und Eigenmedien in das WeChat-Ökosystem integriert wurden. Die Logik des geschlossenen Datenverkehrs besteht darin, dass Self-Media hochwertige Artikel für die Plattform erstellt, um Benutzer zum Durchsuchen und Teilen zu bewegen, Fans zu gewinnen und Benutzer dazu zu bewegen, auf Anzeigen zu klicken, um Einnahmen von der WeChat Guangdiantong Advertising Alliance zu erzielen. Einerseits gewinnen Unternehmen Fans, indem sie über WeChat Guangdiantong Werbung auf den WeChat-Eigenmedien platzieren, und andererseits ziehen sie Fans auch durch qualitativ hochwertige Artikel an und erzielen dadurch eine Monetarisierung des Datenverkehrs. Mit anderen Worten: Händler, Selbstmedien, Benutzer, Drittentwickler und Plattformen bauen gemeinsam das WeChat-Ökosystem auf.

Lao Bing ist der Ansicht, dass Zhang Xiaolongs Befürwortung des Konzepts der Dezentralisierung von WeChat, einschließlich seiner früheren Ansicht, dass WeChat kein Marketinginstrument sei , eigentlich nur darin besteht, dieses Ökosystem aus der Perspektive des Benutzers zu betrachten. Die schrecklichen Erfahrungen im Hintergrund der öffentlichen Konten sind so schlimm, dass man sich kaum beschweren kann, und die harten Beschränkungen für verschiedene Marketingmaßnahmen der Händler haben ein beispielloses Ausmaß erreicht. Händler sind ein wichtiges Glied in der ökologischen Kette der Plattform. Während sie Verkehr auf die Plattform lenken, werden Mitglieds- und Benutzerdaten auf der Plattform hinterlegt. Allerdings bietet die Plattform nicht genügend Servicefunktionen, um Händlern bei der Konvertierung des Datenverkehrs zu helfen. Stattdessen werden verschiedene Beschränkungen eingeführt, um Händler zu unterdrücken. Mit anderen Worten: Bei der überwiegenden Mehrheit der Unternehmen, die heute WeChat-Konten eröffnet haben, sind die Ein- und Ausgaben auf ihren öffentlichen WeChat-Konten nicht proportional. Das Endergebnis könnte sein, dass die Unternehmen die Plattform letztendlich verlassen. Das ist genau wie damals, als alle Unternehmen sich beeilten, offizielle Weibo-Konten zu eröffnen, und jetzt mit leeren Händen dastehen. Sina Weibo hat bereits aus dieser Erfahrung gelernt. Der Niedergang von Weibo ist sicherlich auf den Aufstieg von WeChat, die mangelnde Produkterfahrung und das Versäumnis zurückzuführen, schnell stabilere soziale Netzwerke im Bekanntenkreis aufzubauen. Wir sollten jedoch auch nicht vergessen, dass es Weibo nicht gelungen ist, den wichtigen Faktor der Monetarisierung des Händlerverkehrs zu lösen. Als das Produkt Fanstong auf den Markt kam, war es bereits zu spät.

Als Plattform sollte WeChat die grundlegenden Marketinganforderungen der Händler nicht ignorieren, denn dies ist auch die dringendste Anforderung, mit der die meisten kleinen und mittleren Unternehmen in China heute konfrontiert sind. Händler und Verbraucher sind zwei Ebenen im WeChat-Ökosystem, und wir dürfen die eine nicht aus den Augen verlieren, während wir uns auf die andere konzentrieren. Der Grund für die heutige Stabilität des Alibaba-Ökosystems liegt darin, dass der gesamte geschlossene Transaktionskreislauf auf Händlern basiert und Alibaba eine ausreichend große Zahl an Händlern angesammelt hat, was wiederum eine große Zahl an Verbrauchern angezogen hat.

Manche Leute sagen vielleicht, dass, wenn den Marketinganforderungen der Händler mehr nachgekommen wird, mehr Produkte im Freundeskreis beworben werden, was die Erfahrung der C-Endbenutzer beeinträchtigt. In dieser Hinsicht glaubt Lao Bing, dass die Schwäche des Plattformmarketings gerade auf das dezentrale Denken von WeChat zurückzuführen sei und es nicht gelungen sei, eine wirksame Kommunikationsbrücke zwischen Händlern und Benutzern aufzubauen. Den Marketingansprüchen der Händler kann nicht entsprochen werden und sie können nur über den Freundeskreis Luft gemacht werden. Dies ist wie eine Überschwemmung, die allein durch Blockieren nicht gestoppt, sondern nur abgelassen werden kann. Darüber hinaus gibt es auf jedem normalen Markt kleine Stände und Verkäufer, und das Marketing auf WeChat Moments deckt nur eine kleine Anzahl dieser Unternehmen ab und repräsentiert nicht alle.

Aus der Perspektive der Verkehrsmonetarisierung auf der WeChat-Plattform ist es eine äußerst ungesunde Ökologie, keinen zentralen Verkehrseingang bereitzustellen und den Verkehr einfach durch Spiele zu monetarisieren. Die ersten Anzeichen dafür konnten wir bereits an der Verlangsamung des Wachstums der Spieleumsätze von Tencent QQ -Produkten in diesem Jahr erkennen . Spiele selbst sind eine Art Monetarisierungsprodukt, das tendenziell jünger ist. Mit dem Rückgang der demografischen Dividende wird es mit den Spielen in Zukunft definitiv bergab gehen. Nur durch das Einbinden von Marketing- bzw. Transaktionslinks und die Platzierung von Werbung am B-Ende lässt sich die größte Traffic-Monetarisierung erzielen.

Kann das dezentrale WeChat Taobao den Garaus machen?

Zum Schluss möchte ich Ihnen eine Analogie geben. „Dezentralisierung“ ist so, als ob eine Hausfrau Gemüse kaufen und ein Händler Gemüse verkaufen möchte, der Marktleiter jedoch den Markt zerstört und ihnen sagt, sie müssten einen Weg finden, die Kauf- und Verkaufsprobleme selbst zu lösen. Durch die „Dezentralisierung“ werden die Handelskanäle für Waren faktisch abgeschnitten. Wenn Tencent seinen Traum, ein E-Commerce-Imperium zu werden, durch die Nutzung der „Dezentralisierung“ wieder verwirklichen möchte, wird dies wahrscheinlich nur ein Traum bleiben. Um einen Durchbruch zu erzielen, muss WeChat offensichtlich eine Balance zwischen den Interessen von Händlern, Nutzern und Plattformen zwischen Dezentralisierung und Zentralisierung finden. Für Zhang Xiaolong ist Dezentralisierung lediglich die idealistische Einstellung eines Produktmanagers. Doch welche Wahl wird Tencent in Zukunft im Hinblick auf die Abwägung zwischen Idealen und kommerziellen Interessen treffen? Die Zeit wird uns die Antwort zeigen.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.