Die Veröffentlichung des iPhone 7 steht kurz bevor. Wohin wird sich Apple in der Post-iPhone-Ära entwickeln?

Alles Gute hat ein Ende.

Spätestens seit Steve Jobs 2003 den iTunes Store eröffnete und damit den iPod zum Hit machte, stehen die neuen Produkteinführungen von Apple im Mittelpunkt der öffentlichen Aufmerksamkeit. Diese neuen Produkteinführungen präsentieren nicht nur einige der verlockendsten Verbrauchertechnologien, sondern bieten auch einen Einblick in die „unglaublich strahlende“ digitale Zukunft, die Jobs immer versprochen hat.

Apple nach dem iPhone

Es ist schwer, sich über die bevorstehende Veröffentlichung des neuesten iPhones zu freuen. Da keine radikalen Änderungen zu erwarten sind, wird der Schwerpunkt auf Zusatzfunktionen wie Kameras mit Doppelobjektiv und kabellosen Ohrhörern liegen.

Das neueste Upgrade des iPhone wird erneut beweisen, dass das iPhone das fortschrittlichste Produkt ist, daran besteht kein Zweifel. Doch nach neun Jahren lässt der Wow-Faktor nach. BMW stattet seine Autos nicht einfach mit coolen neuen Gadgets aus und bringt die Welt damit zum Staunen. Es wird nicht erwartet, dass das Produkt die iPhone-Verkäufe merklich ankurbelt, da die neue iPhone-Generation kaum etwas bietet, was die meisten Verbraucher davon überzeugen könnte, von ihren alten Modellen auf das neueste Modell umzusteigen. Die iPhone-Verkäufe sind dieses Jahr rückläufig.

Diese Müdigkeit kommt genau zum fünften Jahrestag von Tim Cooks Amtsantritt als Apple-Chef zum Ausdruck und verleitet viele dazu, dies als einen großen Moment für Apple zu betrachten – ein Zeichen dafür, dass dem Unternehmen das Produktgenie von Herrn Jobs schmerzlich fehlt. Cook steht tatsächlich vor einem ganz besonderen Rätsel. Im vergangenen Jahr erreichten die iPhone-Verkäufe 155 Milliarden Dollar, etwas mehr als der Gesamtumsatz von General Motors. Ist irgendein persönliches Technologieprodukt dem jemals nahe gekommen?

Dabei wird jedoch ein tieferes Problem außer Acht gelassen. Beim iPhone wird im nächsten Jahr mit noch größeren Veränderungen gerechnet, auch wenn der Markt reifer wird und ein stärkerer Telefonaustauschzyklus bevorsteht. Noch wichtiger ist jedoch, dass durch die Konzentration auf den Rückgang der iPhone-Verkäufe die größeren Chancen, die sich Cook bieten, übersehen wurden.

Entscheidend ist nicht die Zahl der ausgelieferten Neugeräte, sondern die Zahl und Kaufkraft der Menschen, die in Apples Welt leben. In diesem Jahr hat Apple von einer Milliarde verkaufter und aktiv genutzter Telefone, Tablets und Macs gesprochen. Wenn man berücksichtigt, dass ein Benutzer möglicherweise mehrere Geräte hat, ergibt sich eine geschätzte Anzahl von 600 bis 700 Millionen Benutzern.

Dies ist eine der begehrtesten Verbrauchergruppen der Welt: eine über den gesamten Globus verteilte Elitegruppe der Oberschicht mit hohem verfügbaren Einkommen und starker Markentreue. Die Herausforderung für Apple besteht darin, sie enger an das digitale Ökosystem von Apple zu binden und mehr Wege zu finden, die Aufmerksamkeit dieser Benutzer in kommerziellen Nutzen umzuwandeln.

Jobs‘ letzter öffentlicher Auftritt bei der Einführung eines neuen Produkts einige Monate vor seinem Tod deutete darauf hin, dass sich die Dinge änderten. iCloud wird vielleicht nicht die gleiche Begeisterung auslösen wie die Hardware von Apple, aber Jobs bezeichnete es als einen Wendepunkt in der Art und Weise, wie Menschen mit ihren digitalen Geräten interagieren. Jedes Gerät wird die Menschen direkt mit ihren in der Cloud gespeicherten persönlichen Daten und Medien verbinden, was wiederum die Benutzer enger an das Ökosystem von Apple bindet.

Maschinelles Lernen ist das nächste Schlachtfeld in der Technologiebranche. Wenn es Apple gelingt, alle seine Produkte „intelligenter“ zu machen, sodass sie die Benutzer verstehen und ihnen helfen können, sich in der digitalen Welt zurechtzufinden, wird Apple einen weiteren Schritt in Richtung der Schaffung digitaler Abhängigkeit machen können.

Cook muss außerdem neben dem iPhone weitere Möglichkeiten finden, Geld zu verdienen. Die Ausweitung des Verkaufs digitaler Inhalte und Dienste war lange Zeit eine nicht ausreichend genutzte Chance. Da Apple-Geräte zum Tor zu immer mehr Medien und Handel werden, könnte dies zu einer bedeutenden und äußerst profitablen Einnahmequelle werden. Apples erster Versuch, Anfang des Jahres die Aufmerksamkeit auf seine Serviceumsätze zu lenken, war ein PR-Desaster: Die Wall Street sah in diesem Schritt einen Versuch, von der nachlassenden Dynamik des iPhone abzulenken. Doch mittlerweile sind die Dienstleistungen für Apple zur zweitgrößten Einnahmequelle geworden.

Ebenso wird AppleWorld nicht auf ein neues Blockbuster-Produkt setzen, das dem iPhone Konkurrenz macht, sondern auf eine sich ständig weiterentwickelnde Konstellation von Geräten und Zubehör. Einige davon können möglicherweise zu höheren Umsätzen des Unternehmens beitragen, aber alle Produkte spielen eine Rolle.

In den ersten fünf Jahren von Tim Cook erkannte er das unmittelbare Potenzial von Jobs‘ bahnbrechenden Produkten – die iPhone-Verkäufe verdreifachten sich in diesem Zeitraum und er verwandelte Apple von Jobs‘ Piratenschiff in ein großes Unternehmen.

In den nächsten fünf Jahren wird sich zeigen, dass Apple in der Lage ist, viele neue Tricks und Wege zu meistern, um Geld zu verdienen. Aufgrund seiner enormen Verkaufszahlen wird das iPhone auch in den kommenden Jahren eine zentrale Stellung einnehmen. Doch es bleibt noch viel zu tun, um das Potenzial von Jobs‘ magischem Telefon voll auszuschöpfen.

Cook muss Jobs' Erbe letztendlich übertreffen

Am Ende jeder Vorstandssitzung von Apple wirft CEO Tim Cook die Frage auf, wer seine Nachfolge antreten soll, wenn er „stirbt oder etwas anderes passiert“. Es spricht für Cook, dass er nach fünf Jahren an der Spitze des wertvollsten Unternehmens der Welt eher wegen unzufriedener Investoren als wegen eines Unfalls gehen wird.

Im August 2011 übernahm Cook den Posten des CEO von Apple in einer tragischen und äußerst schwierigen Atmosphäre: Apples Mitbegründer und genialer Mentor Steve Jobs lag im Sterben. Wie Cook in einem Interview mit der Washington Post betonte, ist Jobs nicht nachzuahmen. „Es wäre sehr gefährlich für mich, das zu versuchen“, sagte Cook.

Diese Unmöglichkeit zeigte sich deutlich in der Art und Weise, wie Cook während seiner ersten fünf Amtsjahre manchmal beurteilt wurde: Er galt als leichte Enttäuschung. Er überwachte die Einführung der Apple Watch und von Apple Pay, doch keines von beiden erfreute sich einer vergleichbaren Popularität wie das iPhone. Das iPhone ist ein großer Erfolg und macht derzeit fast 70 % des Umsatzes von Apple aus.

Es ist fairer, seine Amtszeit aus einer anderen Perspektive zu betrachten: Apple hat sich nicht nur stabilisiert, sondern ist gewachsen, und Cook konnte seine erfahrenen Talente größtenteils halten. Er verhinderte, dass Apple einen scharfen Kurswechsel vollzog, und baute die Produktpalette erfolgreich aus, anders als andere Nachfolger charismatischer und energischer Gründer – darunter auch John Sculley, als Apple Jobs Mitte der 1980er Jahre entließ.

Vor Jobs‘ Tod war Cook als Betriebsexperte bekannt. Er sorgte dafür, dass Apples globales Geschäfts- und Produktionsnetzwerk reibungslos lief, sodass Jobs sich auf neue, bahnbrechende Produkte konzentrieren konnte. Und seit Jobs‘ Tod hat Cook seinen analytischen Verstand bei Apple eingesetzt und dafür gesorgt, dass Größe und Komplexität dem weiteren Wachstum des Unternehmens nicht im Wege stehen.

In jedem Unternehmen, insbesondere in einem sehr großen, kann vieles schiefgehen. Dies erklärt die kürzere Amtszeit der CEOs. Unter dem Druck von Verbrauchern, Aktionären und Aufsichtsbehörden passieren leicht strategische Fehler oder man verliert aus den Augen, was ein Unternehmen großartig macht. Allein die Fähigkeit, diese Fallstricke fünf Jahre lang zu vermeiden, ist eine Leistung für sich.

Auch Cook ist persönlich präsent. Er hat dem Druck kurzfristig orientierter Aktionäre widerstanden, mehr von Apples 232 Milliarden Dollar Bargeld zurückzugeben. Ebenso hat er der Auffassung widerstanden, dass seine Aufgabe darin bestehe, nur den Interessen der Aktionäre und nicht den Interessen der Verbraucher und der Gesellschaft als Ganzes zu dienen. Er vertrat eine starke und hilfreiche Haltung zu sozialen Themen – einschließlich der Bekanntgabe seiner Homosexualität.

Dies ist jedoch nur Cooks erster Schritt. Um ein Jahrzehnt bei Apple zu bleiben, muss er mehr tun, als nur das Potenzial des iPhones auf neuen Märkten auszuschöpfen: Er muss ein eigenes, überraschendes Produkt auf den Markt bringen. Bisher war dies bei der Apple Watch und Apples Diensten wie iCloud und dem App Store nicht der Fall – trotz des enormen finanziellen Wachstums des App Store.

Dies ist eine furchterregende Herausforderung. Wie Cook einmal sagte, besteht Apples historische Spezialität darin, „unglaublich tolle Produkte auf den Markt zu bringen, die die Welt wirklich in irgendeiner Weise verändern“, indem sie Hardware, Software und Dienste kombinieren. Apples jüngste Bemühungen, ein Apple TV zu produzieren, sind im Sande verlaufen und es ist noch immer unklar, ob Apple ein eigenes Auto produzieren oder nur Betriebssoftware für die Autos anderer Marken auf den Markt bringen möchte.

Cook war ein enger Freund von Jobs und hatte ein tiefes Gefühl für die Qualität von Apple. Vielleicht versteht nur Apples Chief Design Officer, Sir Jonathan Ive, die Produkte, die Apple großartig machen, besser als er. In den fünf Jahren, die Cook an der Spitze von Apple stand, ist er Jobs‘ Erbe treu geblieben. Und letztendlich muss er dieses Erbe hinter sich lassen.

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