Der Traum von „kostenloser Hardware, kostenpflichtigen Diensten“ wird irgendwann zerplatzen

Vor einigen Tagen habe ich am Ende des Artikels „ Drei Paradoxe der Diversifizierung von Riesen: Schlimmer als ein Positionierungsfehler “ drei Risiken der Diversifizierung im Post-Internet-Zeitalter aufgezeigt: kostenlose Hardware und kostenpflichtige Dienste, der allgegenwärtige Wert von Internetportalen und die Untergrabung traditioneller Branchen. Aufgrund der Längenbeschränkung des Artikels bin ich nicht näher darauf eingegangen. In diesem Artikel soll das erste Risiko erörtert werden: die Erhebung von Gebühren für kostenlose Hardwaredienste.

Wer spricht von „kostenloser Hardware und kostenpflichtigem Service“?

Derzeit sind es vor allem Internetunternehmen wie Xiaomi, LeTV und 360, die über dieses Konzept sprechen, die in die Hardware-Herstellungsbranche eingestiegen sind. Lei Jun hat immer behauptet, Xiaomi sei ein Internetunternehmen, was es für andere Mobilfunkunternehmen schwierig mache, aufzuholen. Denn Xiaomi-Telefone können mit der in MIUI enthaltenen Software, Branchenbüchern und anderen Diensten Umsätze erzielen und so die Niedrigpreisstrategie der Hardware ausgleichen.

LeTV hat letv auf den Markt gebracht, das ebenfalls Farbfernseher zu niedrigen Preisen verkauft, Benutzer müssen jedoch eine einjährige LeTV-TV-Karte erwerben. Es ist außerdem das einzige Unternehmen, das Dienstleistungen direkt verkauft. 360 hatte einst gehofft, mit Hilfe von „Sonderanfertigungstelefonen“ in den Mobiltelefonmarkt einzusteigen, scheiterte damit aber letztlich daran, dass die Mobiltelefonhersteller bei seinem Niedrigpreis-Dumping der Mobiltelefone nicht mitspielten und die eingebaute Software ein Modell zur Aufteilung der Werbe- und Serviceeinnahmen nutzte. Ende 2014 kündigte Zhou Hongyi erneut an, dass er „AK47 in den Süden bringen werde, um Mobiltelefone herzustellen“, und 360 und Coolpad gründeten ein Joint Venture, um in die Mobiltelefonbranche einzusteigen.

Liu Qiangdong von JD.com sagte außerdem, dass Kühlschränke nach Anschluss an das Internet kostenlos geliefert werden könnten. Die Kühlschränke können automatisch erkennen, welche Zutaten den Verbrauchern fehlen, und JD.com direkt benachrichtigen, damit diese nachgeliefert werden. Zu den anderen Herstellern, die einen ähnlichen Ansatz für kostenlose Hardware verfolgen möchten, gehören Tencent und Baidu. Sie sind auch in die Bereiche WLAN, Mobiltelefone, Projektoren usw. eingestiegen, haben das Abrechnungsmodell für kostenlose Hardwaredienste jedoch noch nicht übernommen.

Egal, wessen Hardware kostenlos ist, sie ist im eigentlichen Sinne nicht völlig kostenlos. Die Hardware wird zum Selbstkostenpreis verkauft und dann abhängig von der Benutzeranzahl und dem Internetverkehr monetarisiert, ganz nach dem Prinzip der Produktherstellung durch Internetunternehmen.

Warum wagen Sie es, das Modell „kostenlose Hardware und kostenpflichtiger Service“ vorzuschlagen?

Warum also wagen es Internetunternehmen, dieses neue Modell vorzuschlagen? Dies hat hauptsächlich drei Gründe:

Erstens erleichtert die Standardisierung der Hardwaretechnologie den Eintritt in diesen Markt. Da bei Smartphones und einigen intelligenten Geräten eine „Modularisierung“ der Technologie erreicht wurde, tauchte der von MediaTek MTK eingeführte Turn-Key-Modus in großem Umfang in der Ära auf, als Feature-Phones beliebt waren. Die heutigen Internetunternehmen sind genau wie die „Nachahmer-Handyhersteller“ der Vergangenheit und können problemlos Produkte zusammenstellen.

Gleichzeitig verfügen Internetunternehmen über hervorragende Finanzierungsmöglichkeiten und nehmen eine Vorreiterrolle bei der Finanzierung ein. Dies ermöglicht es ihnen, ihre Kapitalvorteile zu nutzen, um OEM-Hersteller zu finden, die Produkte herstellen, die eine höhere Qualität aufweisen als die von Nachahmerwerkstätten. Infolgedessen entstand eine weitere Art von Nachahmer-Hardwareherstellern. Ihr Ausgangspunkt, ihr Niveau und ihre Formalisierung sind viel höher als die der früheren Nachahmerhersteller.

Zweitens haben Internetunternehmen mit dem Aufkommen des Social Marketing die Führung übernommen. Traditionelle Markenhersteller müssen den Absatz durch Werbung und verschiedene Marketingmaßnahmen vor Ort fördern. Beispielsweise betragen die jährlichen Marketingausgaben von Samsung bis zu 10 Milliarden US-Dollar und die von Apple sogar 9 Milliarden US-Dollar. Internetunternehmen verfügen selbst über Kommunikationsplattformen, Talente und Benutzer, wodurch diese Marketingkosten effektiv gesenkt und letztendlich in den Produktpreisen berücksichtigt werden können.

Dies ist auch das unvermeidliche Ergebnis der Desintermediation nach der Popularisierung des Internets. Die vielschichtige Interessenkette vom Hersteller bis zum Anwender wurde auf eine einfache ein- oder zweischichtige Ebene verkürzt. Dies ist auch das, worüber Zhang Ruimin von Haier kürzlich gesprochen hat: „Benutzerzentriertheit“. Es ist das gleiche Konzept.

Auch hier haben Internetunternehmen selbst die Möglichkeit, den Datenverkehr zu monetarisieren. Ob Xiaomi, Baidu, Tencent oder 360, sie alle haben Erfahrung im Verkauf von Traffic. Früher handelte es sich um Unternehmen, die ihr Geld mit der Bereitstellung von Diensten verdienten. Ihre langjährige Erfahrung bei der Bereitstellung von Diensten auf Internetplattformen kann daher direkt auf mit dem Internet verbundene Hardware übertragen werden.

Umsatz bestehender Muster für „kostenlose Hardware und kostenpflichtige Dienste“

Derzeit versuchen einige Unternehmen, Dienste „kostenloser Hardware“ anzubieten. Werfen wir also einen Blick auf ihr Verhältnis zu den „Servicegebühren“.

Erstens beträgt der Serviceumsatz von Xiaomi weniger als 1 %. Von Xiaomi veröffentlichte Daten zeigen, dass das Unternehmen im Jahr 2013 18,7 Millionen Mobiltelefone verkauft und einen Gesamtumsatz von 33 Milliarden Yuan erzielt hat. Der Umsatz aus MIUI-bezogener Software, Spiele-Downloads und Themenverkäufen belief sich auf etwa 100 Millionen Yuan, was weniger als 1 Prozent des Gesamtumsatzes entspricht. Die im Jahr 2014 veröffentlichten Daten beliefen sich auf 74,3 Milliarden, und die Einnahmen aus Mehrwertdiensten wurden nicht bekannt gegeben.

Aus dem Finanzbericht von Apple für das dritte Quartal 2014 geht hervor, dass der Umsatz mit iTunes, Software und Diensten 4,485 Milliarden US-Dollar betrug, was 12 % des Gesamtumsatzes der Website entspricht.

Zweitens ist das Fernsehgeschäft von LeTV verlustreich. LeTV veröffentlichte seine Leistungsprognose für das Gesamtjahr 2014 und rechnet mit einem Umsatz von 6,61 bis 7,32 Milliarden Yuan und einem Gewinn von 306 bis 332 Millionen Yuan. LeTV verkaufte 1,5 Millionen Fernseher und verlangte eine Servicegebühr von 900 Yuan pro Fernseher, was einem Gesamtumsatz aus Servicegebühren von 1,35 Milliarden Yuan entspricht. Der Nettogewinn von LeTV betrug jedoch lediglich 300 Millionen Yuan, was darauf schließen lässt, dass die Einnahmen aus Mehrwertdiensten die Verluste bei den TV-Hardware-Verkäufen größtenteils ausgeglichen haben müssen.

Den aktuellen Fällen zufolge erzielten chinesische Unternehmen, die behaupteten, mit Dienstleistungen auf Kosten der Hardwarepreise Geld zu verdienen, keine nennenswerten Gewinne. Stattdessen betrug der Umsatz von Apple mit Mehrwertdiensten ganze 12 %. Laut maßgeblichen Daten entfielen im zweiten Quartal 2014 108 % der Gewinne der weltweiten Mobilfunkunternehmen auf Apple und Samsung. Aktuelle Daten zeigen, dass Apple im vierten Quartal 2014 einen Rekordgewinn von 18 Milliarden US-Dollar erzielte. Laut dem jüngsten Bericht der Investmentgesellschaft Canaccord Genuity erwirtschaftete Apple im vierten Quartal des vergangenen Jahres 93 % des Gewinns der Smartphone-Branche. Der Großteil der verbleibenden Gewinne ging an Samsung, allerdings verringerte sich der Gewinnanteil von Samsung erheblich.

Aus heutiger Sicht sind mehrere chinesische Unternehmen, die behaupten, „kostenpflichtige Hardware und kostenlose Dienste“ anzubieten, immer noch nicht in der Lage, mit ihren Diensten nennenswerte Gewinne zu erzielen. Wird das in Zukunft möglich sein?

Hat der Traum von „kostenloser Hardware und kostenpflichtigen Diensten“ eine Zukunft?

Der Grund, warum Internetunternehmen mit dem Modell „kostenlose Hardware und kostenpflichtige Dienste“ einen Durchbruch erzielen wollen, liegt darin, dass sie feststellen, dass die Grenzkosten für die Erweiterung der Internetplattform nahezu null sind, die Grenzkosten für die Erweiterung der Hardware jedoch stark ansteigen. Nachdem Tencent beispielsweise WeChat entwickelt hatte, waren die zusätzlichen Kosten für eine weitere Optimierung von WeChat nahezu null, doch die Kosten für ein Mobiltelefon entsprechen den Kosten für den Verkauf eines solchen, was völlig unvergleichbar ist.

Die Grundlage der kostenlosen Hardware ist jedoch genau die gleiche wie die der Internetplattform, nämlich die große Anzahl von Benutzern. In dem Buch „Decoding Xiaomi – A Business Miracle Under Internet Thinking“ habe ich Xiaomi-Telefonbenutzer mit Tencent-Benutzern verglichen. Xiaomi hat bisher etwa 100 Millionen MIUI-Benutzer, während die Zahl der WeChat-Benutzer 500 Millionen überschritten hat. Auch die Kosten für die Nutzergewinnung sind sehr unterschiedlich. Daher müssen wir hinsichtlich des „Traums von kostenloser Hardware und kostenpflichtigen Diensten“ über die folgenden Aspekte nachdenken:

Zunächst einmal unterscheidet sich das Service-Abrechnungsmodell für Hardware völlig vom Abrechnungsmodell der Internetplattform. Das Servicemodell zur Berechnung von Hardwaregebühren lässt sich am besten durch die Berechnung von Gebühren für den Direktverkauf von Diensten verwirklichen, wie etwa bei Apple durch den Verkauf von Apps und der bevorstehenden Integration der Übernahme von Beats zur Einführung eines Musik-Streaming-Dienstes. Allerdings führen die Benutzergewohnheiten und das Umfeld in China dazu, dass chinesische Hardware-Unternehmen sich bei der Berechnung ihrer Dienste nur auf den altmodischen Verkauf von Datenverkehr, also das Werbemodell, verlassen können.

Sehen wir uns nun die Einnahmen von Internetunternehmen an, die Werbung verkaufen. Sinas Werbeeinnahmen beliefen sich im Jahr 2013 auf 3 Milliarden RMB, Tencents Einnahmen aus Mehrwertdiensten gingen zurück und seine Werbeeinnahmen lagen bei etwa 5 Milliarden RMB. Die jährlichen Werbeeinnahmen von 360 beliefen sich ebenfalls auf rund 3 Milliarden RMB. Allerdings ist es schwierig, auf mobilen Plattformen Werbung zu verkaufen. Daher können Hardwareunternehmen ihre Gewinne nicht allein durch Werbeeinnahmen sichern.

Zweitens fällt es den Benutzern von Hardwaregeräten der unteren Preisklasse schwer, mit Mehrwertdiensten einen signifikanten Umsatz zu erzielen. Im Jahr 2014 verkaufte Xiaomi mehr als 60 Millionen Mobiltelefone und der Anteil der Low-End-Redmi-Telefone stieg weiter an. Viele der Benutzer von Redmi-Telefonen leben in Städten der zweiten, dritten, vierten und fünften Kategorie. Einerseits sind sie keine aktiven Internetnutzer und andererseits tragen sie nicht den Hauptanteil zum Umsatz mit Mehrwertdiensten bei. Ein Redmi-Telefon, das 600 Yuan kostet, hat einen Nettogewinn von nur 50 Yuan, was bedeutet, dass Sie Verluste erleiden, wenn Sie nicht aufpassen. Daher ist es ein großes Risiko, in den Low-End-Markt einzusteigen.

Auch hier sind F&E-Investitionen und Patentkosten nicht enthalten. Aus den Daten öffentlicher Finanzberichte geht hervor, dass Intel im Jahr 2013 10,6 Milliarden US-Dollar in Forschung und Entwicklung investiert hat, was 20,1 % seines Umsatzes entspricht. Samsung investierte 13,4 Milliarden US-Dollar in Forschung und Entwicklung, während die Forschungs- und Entwicklungsinvestitionen von Apple mit 3,4 Milliarden US-Dollar relativ gering waren. Nach dem Einstieg in die Hardwarebranche kann eine kontinuierliche Produktinnovation nur durch enorme Investitionen in Forschung und Entwicklung gewährleistet werden.

In „Decoding Xiaomi – Ein Geschäftswunder unter dem Gesichtspunkt des Internetdenkens“ habe ich darüber gesprochen, dass „Modellinnovation nur der erste Schritt in der Unternehmensentwicklung ist“. Derzeit können die Investitionen in Forschung und Entwicklung mehrerer sogenannter hardwarefreier Modellunternehmen in China ignoriert werden. Dies bedeutet, dass die Produkte nicht weiterhin innovativ sein können und es zu mehr Urheberrechtsklagen kommen wird.

Im Februar 2015 verhängte die Nationale Entwicklungs- und Reformkommission Chinas eine Geldstrafe in Höhe von 6,088 Milliarden RMB gegen Qualcomm. Dies bedeutet einerseits, dass chinesische Telekommunikationsunternehmen mit Patenten Patentlizenzgebühren von Mobilfunkunternehmen wie Xiaomi verlangen können und der Schutzschirm von Qualcomm ungültig wird. Gleichzeitig müssen sie auf dem internationalen Markt weiterhin mit Patentgebühren von Giganten wie Ericsson und Nokia rechnen. Allerdings können diese Mobilfunkunternehmen auf dem chinesischen Mobilfunkmarkt, wo die demografische Dividende nahezu verschwunden ist, keine weiteren Marktanteile mehr gewinnen und werden unweigerlich ins Ausland abwandern. Bei den Patentgebühren handelt es sich um Studiengebühren, die Sie bezahlen müssen.

Dies bedeutet, dass Unternehmen wie Xiaomi, die derzeit lediglich einen Nettogewinn von 6 Milliarden Yuan erwirtschaften, keine Mittel mehr haben, um in Forschung und Entwicklung zu investieren und weiterhin hohe Patentgebühren zahlen und in weitere Patentklagen verwickelt sein werden. Wenn die Haut fehlt, wo bleiben dann die Haare? Natürlich können wir nur durch ständige Innovation bei der Hardware weiterhin neue Benutzer gewinnen, aber ohne Investitionen in Forschung und Entwicklung ist es schwierig, die Innovation bei der Hardware sicherzustellen.

Einige Unternehmen möchten in die Automobilbranche einsteigen, sind sich jedoch nicht bewusst, dass dort höhere Investitions- und Patenthürden anfallen. Daten zeigen, dass die Forschungs- und Entwicklungsausgaben von Volkswagen im Jahr 2013 13,5 Milliarden US-Dollar betrugen, was 5,2 % seines Umsatzes entspricht; Das japanische Unternehmen Toyota Motor gab im Jahr 2013 9,1 Milliarden US-Dollar für Forschung und Entwicklung aus, was 3,5 Prozent seines Umsatzes entspricht.

Offensichtlich können die einfachen Werbeeinnahmen eines reinen Internetunternehmens in Höhe von mehreren Milliarden Yuan die enormen F&E-Investitionen eines Hardwareunternehmens nicht decken. Es ist nur ein Tropfen auf den heißen Stein. Nur stabile Gewinne aus Hardwareverkäufen können Mittel für Investitionen in die Hardware-Forschung und -Entwicklung bereitstellen. Dies ist ein positiver Kreislauf.

Daher bin ich zu dem Schluss gekommen, dass der „Traum von kostenloser Hardware und kostenpflichtigen Diensten“ derzeit nur eine Illusion oder eine „Geschichte“ ist, die einige Internetunternehmen dem Kapitalmarkt erzählen, und dass alles wieder auf seinen Kern zurückgehen wird. Nur die Kraft der Rückkehr zu ihrem Wesen kann Bestand haben, sonst platzt die Blase irgendwann.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.