Wie wird es sein, wenn Apple TV in China ankommt? Es lohnt sich nicht, sich darauf zu freuen

Obwohl die Apple Watch bei Apples Konferenz zur Vorstellung neuer Produkte beim Frühlingsfest im letzten Monat zweifellos der Protagonist der Veranstaltung war, sorgte Cooks Ankündigung einer Preissenkung für Apple TV für eine unerwartete Überraschung. Da Apple dem chinesischen Markt immer mehr Aufmerksamkeit schenkt, wurde eine neue Diskussionsrunde darüber ausgelöst, ob Apple TV auf den chinesischen Markt gelangen kann.

Tatsächlich gibt es Gerüchte über einen Markteintritt von Apple TV in China schon seit Langem, und die meisten Diskussionen beschränkten sich auf Preis, Inhalte, Dienste usw. Nach den politischen Maßnahmen zur Unterdrückung des OTT-Box-Marktes im letzten Jahr konzentriert sich die Branche erneut darauf, welche Rolle Apple TV nach seinem Markteintritt in China spielen wird und ob der „Apple-Vorteil“ die Kauflust der Chinesen wecken kann.

So spielen Sie auf dem heimischen Boxmarkt

Tatsächlich florierte der gesamte TV-Box-Markt vor dem letzten Jahr noch. Egal, ob es sich um die sogenannten Standardverpackungen oder die beliebten Imitate handelte, sie alle begannen eine Angriffswelle auf die Verbraucher zu einer Zeit, als Smart-TVs noch nicht vollständig populär waren und verschiedene Produkte wie Pilze aus dem Boden schossen. Die guten Zeiten währten jedoch nicht lange. Ab Juli und August letzten Jahres wurde die Radio-, Film- und Fernsehbehörde plötzlich „ernst“, holte das 2011 herausgegebene Dokument Nr. 181 hervor und begann, es „zu wiederholen“. Eine Reihe von Richtlinien, die angeblich „die strengste Aufsicht der Geschichte“ darstellen, überraschte die Box-Unternehmen, die gerade erst die süße Kost gekostet hatten.

Wir werden nicht untersuchen, ob es sich um eine neue Regelung oder eine alte Richtlinie handelt. Kurz gesagt: Aufgrund des starken Drucks seitens Radio und Fernsehen hat sich der TV-Box-Markt im Jahr 2015 vom Wettbewerb über Preise und Konzepte zu einem Wettbewerb über Inhalte, Dienste und Richtlinien gewandelt. Aus diesem Grund hat sich die industrielle Struktur der OTT-Boxen von der ursprünglichen Situation, in der Internetunternehmen den Markt dominierten, zu einer Marktsituation entwickelt, in der vier große Kräfte, nämlich Rundfunk- und Fernsehbetreiber, Telekommunikationsbetreiber, Lizenznehmer und Internetunternehmen, gemeinsam den Markt dominieren.

Beispielsweise wird von Rundfunk- und Fernsehbetreibern erwartet, dass sie traditionelle Rundfunk- und Fernsehressourcen in Internetinhalte integrieren und ein DVB+OTT-Modell aufbauen. Ist Ihnen nicht aufgefallen, dass die Startoberfläche Ihrer Gehua-Set-Top-Box jetzt zwei optionale Abschnitte enthält: Live-Übertragung und On-Demand? Was die Telekommunikationsbetreiber betrifft, so haben China Unicom und China Telecom ihre IPTV+Internet-On-Demand-Produkte ebenfalls energisch beworben, indem sie ihre Vorteile hinsichtlich der Anzahl der Breitbandnutzer und der Möglichkeit, Inhalte live zu übertragen und wiederzugeben, ausnutzten. So hat China Unicom beispielsweise vor Kurzem seine intelligente Wojia-Box aufgerüstet und China Telecom plant außerdem, die Yueme-Box zu bewerben.

Aus heutiger Sicht sind es jedoch die Internetunternehmen, die auf diesem Markt wirklich erfolgreich sind, auch wenn Rundfunk- und Fernsehbetreiber sowie Telekommunikationsanbieter jede erdenkliche Anstrengung unternehmen, ihre eigenen OTT-Produkte zu vermarkten. Unter anderem weil die staatliche Verwaltung für Radio, Film und Fernsehen den sieben größten Lizenznehmern im vergangenen Jahr uneingeschränkte Mitsprache einräumte, kam es unmittelbar zu einer umfassenden Umstrukturierung des gesamten TV-Box-Marktes, bei der die Starken stärker wurden und die Schwachen automatisch aus dem Markt eliminiert wurden.

Obwohl die sieben großen Lizenznehmer eine starke beherrschende Rolle auf dem gesamten OTT-Box-Markt spielen, waren sie in Wirklichkeit lange Zeit „unmotiviert“ und zeigten eine erhebliche Homogenität in ihren Inhalten. Um diese Situation zu vermeiden, haben die großen Internetunternehmen ihren Verstand angestrengt, um verschiedene Lösungen zu finden, mit denen sie ihre Wettbewerbsfähigkeit auf dem Markt verbessern können.

Einerseits gründen sie aktiv Unternehmen mit Lizenznehmern oder kooperieren mit Fernsehsendern und anderen Einheiten des Radio- und Fernsehsystems, um Lizenzen zu erhalten, Videoinhalte weiterzuentwickeln und den Markt durch die Bereitstellung differenzierter Inhalte zu erobern. Zum Beispiel LeTV und Chongqing Radio and Television, iQiyi und Galaxy, Lenovo und BesTV; Zum anderen basiert es auch auf der Zusammenarbeit mit Lizenznehmern und nutzt einen weiteren, clevereren Weg, um eine intensive Zusammenarbeit mit Haushaltsgeräteherstellern durchzuführen. Wie Tencent und Konka, Alibaba und Haier; Andererseits fördern sie Gesundheit, Spiele, Shopping und andere Anwendungen auf gleichem Niveau wie Videos. Alibaba hat beispielsweise auf Grundlage seiner Kooperation mit Wasu die Tmall Magic Box mit Shopping als Verkaufsargument auf den Markt gebracht.

Kurz gesagt: Der inländische OTT-Markt wird auch 2015 heiß begehrt bleiben. Ob Rundfunk- und Fernsehbetreiber, Telekommunikationsanbieter, Lizenznehmer oder Internetunternehmen – sie alle werden, sofern die Richtlinien es zulassen, zwangsläufig ihre eigenen Inhalte und Produkte durch verschiedene Methoden der bereichsübergreifenden Zusammenarbeit bewerben und so verschiedene neue Geschäftsmodelle hervorbringen.

Apple TV spielt in den USA anders

Tatsächlich durchläuft die heimische OTT-Box-Industrie zwar enorme Veränderungen, doch auch der globale Markt befindet sich in einer Phase starker Entwicklung. Laut einer früheren Studie des Forschungsunternehmens Research and Markets wird die Zahl der Nutzer, die kontinuierlich OTT-TV schauen, bis 2017 auf 373,1 Millionen Haushalte oder etwa 1,189 Milliarden Zuschauer ansteigen. Obwohl es ein globaler Trend ist, wird der OTT-Markt wahrscheinlich das Kabelfernsehen im In- und Ausland ersetzen. Aber offensichtlich befindet sich Apple TV, ebenfalls eine Internet-TV-Box, in den USA in einem Marktumfeld, das sich völlig von dem in China unterscheidet.

Nehmen wir die Vereinigten Staaten als Beispiel. Da für Kabelfernsehen jeden Monat eine bestimmte Gebühr für den Netzzugang anfällt, haben viele Menschen zu Hause kein Kabelfernsehen installiert. Normalerweise schauen sie verschiedene Fernsehprogramme direkt auf dem Computer oder kaufen Boxen wie Apple TV und Fire TV. Der Vorteil beim Kauf einer Box besteht darin, dass Sie alles, was Sie sehen möchten, separat kaufen können. Es bietet nicht nur ein hohes Maß an Freiheit, sondern, was noch wichtiger ist, der Preis ist viel niedriger als die Internet-Zugangsgebühr für Kabelfernsehen.

Ab sofort verfügt Apple TV nicht nur über Online-Videoanwendungen wie YouTube, sondern auch über Mainstream-Videoanwendungen wie Hulu Plus, Vimeo, Netflix und NBA. Auf der Apple Spring Festival-Konferenz zur Einführung neuer Produkte im März kündigte Apple außerdem eine Zusammenarbeit mit HBO an, um den Streaming-Dienst HBO Now in Apple TV zu integrieren. Gleichzeitig wird HBO NOW auf Apple TV und im Apple Store in den USA verfügbar sein. Der Service kostet 14,99 $ pro Monat. Mit anderen Worten: Apple TV-Nutzer sowie iPhone- und iPad-Nutzer werden künftig alle den HBO Now-Dienst unterstützen und als Erste beliebte amerikanische HBO-Dramen wie „Game of Thrones“ sehen können.

Darüber hinaus hofft Apple auch, dass Apple TV im Smart Home seine gebührende Rolle spielen kann. Zuvor war die Home-Sharing-Funktion im iOS-System und in der von Apple veröffentlichten Apple TV Beta 2 enthalten, und Benutzer können iOS-Anwendungen verwenden, um AirPlay und HomeKit zu testen. Dieser Schritt bedeutet, dass Apple TV irgendwann zum Hub für HomeKit werden könnte und den Benutzern die Steuerung einer Vielzahl von Smart-Home-Funktionen ermöglicht, wie etwa das Öffnen von Garagentoren, das Ein- und Ausschalten von Lichtern und die Regelung der Innentemperatur.

Offensichtlich unterliegt der OTT-Markt in den Vereinigten Staaten keiner Aufsicht durch die staatliche Radio-, Film- und Fernsehverwaltung und keinen Beschränkungen durch Lizenznehmer. Die Wettbewerbsfähigkeit auf dem Markt beruht ausschließlich auf Vorteilen bei Preis, Service und Inhalt. Auf dem heimischen Markt konzentrieren sich die Wettbewerber – seien es Rundfunk- und Fernsehbetreiber, Telekommunikationsanbieter oder große Internetunternehmen – verstärkt auf die Kernwettbewerbsfähigkeit, die die Inhalte mit sich bringen. Die durch die Policen generierten zusätzlichen Dividenden werden ihnen zudem eine gewisse Trägheit verleihen. Die vorherige IPTV-Box von China Unicom ist ein gutes Beispiel.

Wie ist es nach der Einreise nach China?

Stellen wir uns daher in einem völlig anderen Marktumfeld vor, wie es wäre, wenn Apple TV auf den chinesischen Markt käme:

1. Gemäß der bestehenden Richtlinie sollte Apple TV nach dem Markteintritt in China zunächst mit mindestens einem der sieben großen Lizenznehmer zusammenarbeiten, um sicherzustellen, dass die Inhalte verwaltet und kontrolliert werden können.

2. Apple TV ist nicht nur dem Druck von Rundfunk- und Fernsehbetreibern, Telekommunikationsanbietern und Internetunternehmen ausgesetzt, sondern auch inhaltlich werden die Vorteile von Hulu Plus, Vimeo, Netflix und anderen Live-Video-Unternehmen, mit denen Apple TV derzeit zusammenarbeitet, bei Live-Video-Inhalten aufgrund politischer Einschränkungen vollständig verschwinden. Daher ist es beim Eintritt in den chinesischen Markt notwendig, die Inhalte neu zu planen. Vielleicht könnte Apple hervorragende und exklusive Videoressourcen aus dem Ausland einführen oder mit mehreren bestehenden großen Video-Websites in China zusammenarbeiten. Doch egal, wie dies umgesetzt wird: Wie lässt sich eine Differenzierung der Inhalte erreichen, ohne die Richtlinien zu verletzen, ist ein Problem, das Apple berücksichtigen muss.

3. Wenn Apple TV nach dem Markteintritt in China keine exklusiven Videoinhalte mehr bietet, wird es im Grunde zu einer echten „TV-Box“ der Marke Apple. Abgesehen von den Vorteilen im Marken- und Industriedesign wird es zwangsläufig zu einer Vereinheitlichung der Inhalte kommen. Stattdessen ist es besser, auf das Video zu verzichten und das Produkt in ein Spiel zu verwandeln. Glücklicherweise gab es in letzter Zeit Gerüchte, dass Apple TV in Zukunft die Installation von Anwendungen von Drittanbietern unterstützen wird. Da Sonys PS4 und Microsofts Xbox bereits im Handel sind, wäre es für Apple daher keine schlechte Idee, mit Apple TV erfolgreich in den Bereich der TV-Spiele einzusteigen. Natürlich darf es dann nicht mehr Apple TV heißen;

4. Nachdem Apple TV einen eigenen App Store bereitgestellt und die Installation von Drittanbieteranwendungen (nicht nur Spiele) unterstützt hat, wird es aufgrund der aktuellen Situation auf dem chinesischen OTT-Markt möglicherweise weitere lokalisierte Anwendungen auf den Markt bringen, nachdem es den chinesischen Markt betreten hat. Vielleicht haben die verschiedenen Bildungs- und Gesundheitsanwendungen den Nutzen von Apple TV in China erheblich erweitert;

5. Da Apple hofft, dass Apple TV im Bereich Smart Home Erfolge erzielen und zum Eingang des Wohnzimmers werden kann, muss es, wenn es mehr Smart-Home-Produkte an das HomeKit-Ökosystem anbinden möchte, zusätzlich zu seinem eigenen AirPlay und der gemunkelten Siri-Sprachsteuerung auch mit inländischen Smart-Home-Herstellern zusammenarbeiten. Große Haushaltsgerätehersteller und Smart-Home-Start-ups wie BroadLink sind eine gute Wahl.

6. Obwohl Apple auf seiner Pressekonferenz zum Frühlingsfest im März angekündigt hat, dass der Preis für Apple TV auf 69 US-Dollar (ca. 428 RMB) gesenkt würde, mache ich mir über die Preisfrage eigentlich keine großen Sorgen, wenn das Gerät in China für 600–800 RMB pro Stück verkauft wird. Schließlich ist der Markeneffekt von Apple vorhanden und treue Apple-Fans sind seit langem immun gegen die Preisgestaltung von Apple.

7. Abschließend denke ich, dass es neben den zu lokalisierenden Videoinhalten und Anwendungen noch eine weitere Änderung bei Apple TV gibt: das Hinzufügen eines USB-Anschlusses. Der Grund, warum Apple TV nur als Streaming-Gerät positioniert ist, hängt auch mit den Konsumgewohnheiten ausländischer Nutzer zusammen. Wie oben erwähnt, gilt: „Kaufen Sie, was Sie sehen möchten“, aber dieses Konzept ist in China offensichtlich nicht anwendbar. Was sollten diejenigen unter uns tun, die keine Ahnung vom Urheberrecht haben und Blockbuster-Filme aus dem Internet herunterladen? Natürlich können Sie den Film auf iTunes herunterladen und auf Apple TV ansehen. Ich glaube jedoch, dass nicht viele Menschen dazu bereit sind. Daher ist es möglich, dass Apple speziell für chinesische Benutzer eine Version mit USB-Anschluss entwickelt.

Der Markteintritt von Apple TV in China ist keine große Erwartung wert

Aber um ehrlich zu sein: Wenn Apple keine bahnbrechenden Anwendungsinnovationen für Apple TV hat, bin ich wirklich nicht sehr daran interessiert, was aus Apple TV nach seiner Markteinführung in China wird. Aufgrund der Eingriffe der Innenpolitik ist mit einer Vereinheitlichung der Videoinhalte von Apple TV zu rechnen. Selbst wenn Spiele, Bildung, Gesundheit und andere Anwendungen hinzukommen, gibt es auf dem heimischen Markt tatsächlich zu viele alternative Produkte, bevor es zu einem disruptiven Erlebnis kommt. Natürlich kann Smart Home eine wichtige Richtung für Apple TV sein, aber aus der Perspektive der gesamten Smart-Home-Umgebung ist es schwer zu sagen, wann es den Idealzustand erreichen kann.

Daher ist die Einführung von Apple TV in China für Apple-Fans derzeit möglicherweise nur ein kleiner Trost angesichts der „Regularisierung der gesamten Produktlinie“ von Apple.

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