Gegenangriff des traditionellen Fernsehens gegen OTT: Integration ist der einzige Ausweg

Erinnerung an die glorreiche Vergangenheit von OTT

OTT ist seit mehreren Jahren in Folge das Schwein im Strudel der Videobranche. Sieht man von den explosiven Wachstumsdaten wie Nutzerabdeckung, Nutzerklicks und Marktgröße ab, lässt sich allein am Aktienkurs erkennen, dass OTT längst zum Wetterhahn der Videobranche geworden ist.

In den USA ist das Ziel Netflix, dessen Aktienkurs von 50 US-Dollar pro Aktie Anfang 2010 auf aktuell 450 US-Dollar pro Aktie gestiegen ist – eine Steigerung um fast das Zehnfache. In China ist das Ziel LeEco, dessen Aktienkurs von 5 Yuan pro Aktie bei der Börsennotierung im Jahr 2010 auf aktuell 90 Yuan pro Aktie gestiegen ist – eine Steigerung um fast das Zwanzigfache. Wenn man dazu noch Hulu, Amazon, iQiyi, Youku Tudou usw. hinzunimmt, ist dies schlicht der Frühling der OTT-Branche.

Erinnern Sie sich an diese aufregenden Zeitpunkte? Nachrichten wie die, dass die Zahl der Abonnenten von Netflix die des größten Kabelfernsehanbieters in den USA übersteigt, die Zahl der Abonnenten von Netflix die von HBO, dem meistbezahlten Sender in den USA, übertrifft und dass Netflix erstmals die Inhaltsproduktionsbranche durch Big Data unterwandert, ziehen allesamt die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit auf sich.

Im Vergleich zur rasanten Entwicklung von OTT besteht kein Zweifel daran, dass das traditionelle Fernsehen auf dem Rückzug ist. Vom jährlichen Verlust traditioneller Fernsehabonnenten bis hin zur Verlangsamung oder sogar zum negativen Wachstum der Werbeeinnahmen der Fernsehsender. Sogar Hulu, das von mehreren großen Fernsehsendern auf eine Umstrukturierung vorbereitet wurde, scheint vom Niedergang des traditionellen Fernsehens betroffen zu sein, und von Zeit zu Zeit wurden Nachrichten über sein besorgniserregendes Schicksal gemeldet. Das traditionelle Fernsehen gilt als unfortschrittlich und sein Ende scheint unmittelbar bevorzustehen.

Das Imperium schlägt zurück im traditionellen Fernsehen

Doch was OTT bekam, war ein schneller und kraftvoller Gegenangriff des traditionellen Fernsehens.

Nehmen wir beispielsweise HBO, den Erfinder des traditionellen Pay-TV: Das Unternehmen hat die interaktive On-Demand-Marke HBO GO sehr früh auf den Markt gebracht. Voraussetzung ist allerdings, dass die Benutzer das entsprechende kostenpflichtige Produktpaket für Kabel- oder Satellitenfernsehen abonnieren, um es ansehen zu können. Jetzt hat HBO alles gegeben und eine neue OTT-Marke eingeführt: HBO NOW. Benutzer können es für etwas mehr als ein Dutzend Dollar abonnieren und fast alle Inhalte von HBO ansehen.

Bitte beachten Sie das Adjektiv „separates Abonnement“, das bedeutet, dass Benutzer keine Kabel-TV- oder Satelliten-TV-Pakete mehr abonnieren müssen, sondern die Programminhalte von HBO separat über das Internet abonnieren können. Die Benutzer können wirklich sagen: Scheiß auf Kabelfernsehen, scheiß auf HBO für 15 $ im Monat.

Wissen Sie, was das für HBO bedeutet?

HBO hat in Nordamerika etwa 30 Millionen Abonnenten. Der derzeitige Jahresumsatz von 5,4 Milliarden US-Dollar wird fast ausschließlich über Kabelfernsehkanäle erwirtschaftet, der Gewinn beträgt 1,8 Milliarden US-Dollar und die Gewinnspanne liegt bei 33,3 Prozent. Im Vergleich dazu hat Netflix in Nordamerika etwa 40 Millionen Abonnenten und erzielt etwa 85 % seines aktuellen Jahresumsatzes von 5,5 Milliarden US-Dollar über Streaming-Kanäle, mit einem Gewinn von 400 Millionen US-Dollar und einer Gewinnspanne von 7,3 %.

Mit der Einführung der unabhängigen OTT-Marke HBO NOW riskiert HBO, einen großen Teil seiner Einnahmen und Gewinne aus dem Kabelfernsehen zu verlieren, um direkt mit Netflix konkurrieren zu können. Der Zugriff auf das Internet erfordert enorme CDN-Kosten, einen hohen Betrag an technischen Betriebs- und Wartungskosten und sogar externe Urheberrechtskosten.

Man kann sagen, dass das Vorgehen von HBO über die einfache taktische Ebene hinausgeht und definitiv ein strategischer Schachzug ist. Die Wirkung war sofort spürbar: HBO konnte 2014 mehr neue Abonnenten gewinnen als in den 30 Jahren zuvor zusammen.

Ein weiterer Fernsehgigant, CBS, startete Mitte Oktober 2014 ebenfalls seine Online-Videomarke CBS All Access. Gegen eine monatliche Gebühr von 5,99 Dollar können alle Abonnenten die aktuellen CBS-Erfolgsserien sowie frühere Serienklassiker komplett auf Abruf ansehen. Einige Regionen unterstützen auch Online-Liveübertragungen. Innerhalb weniger Monate nach seiner Einführung erreichte es mehr als die Hälfte aller amerikanischen Haushalte und hatte Hunderttausende Abonnenten.

Neben dem direkten OTT von Fernsehsendern binden traditionelle TV-Anbieter wie Comcast und Dish ihre Nutzer auch durch die Bereitstellung von Streaming-Diensten (wie SlingTV). Aus den von diesen traditionellen Fernsehbetreibern veröffentlichten Finanzberichten geht hervor, dass sich der Rückgang der Fernsehnutzer deutlich verlangsamt hat und die schwierigsten Zeiten vorbei sind.

Schauen Sie nicht nur auf das Ausland. Tatsächlich unternehmen auch inländische Fernsehsender erhebliche Schritte im Bereich OTT (natürlich hängt dies auch mit OTT-Kontroll- und Werbestrategien zusammen). Als erstes ist Hunan Radio and Television betroffen, das massiv in die neue Medienstrategie von Mango TV investiert hat und sich auf die exklusive Ausstrahlung hochwertiger Variety-Inhalte verlässt. Den Reaktionen nach zu urteilen, wurden erste Erfolge erzielt. Nachdem Onkel Li an die Macht zurückgekehrt war, rief auch SMG den Slogan „Internet-Transformation“. Die umstrukturierten fünf großen Unternehmensgruppen stehen im Schatten des Internets und haben im OTT-Bereich 2,5 Milliarden Munition vorbereitet. Ein weiteres besonderes Unternehmen, Wasu, erfreut sich seit seiner Anbindung an den Alibaba-Konzern eines strahlenden Erfolgs und seine neuen Medien sind sehr erfolgreich. Im Gegenteil: CCTV, das eine führende Rolle spielt, hat im Bereich OTT keine großen Fortschritte gemacht. Der Wechsel des Direktors bei CCTV wurde von manchen als ein Schritt zur Konzentration auf neue Medien interpretiert.

Als sich OTTs darauf vorbereiteten, andere zu „oen“, mussten sie plötzlich feststellen, dass das traditionelle Fernsehen mit seinen Netzwerken, Inhalten und Nutzern einen imperialen Gegenangriff startete.

Warum jetzt?

Tatsächlich haben viele Leute Fragen. Da Fernsehsender anderen OTT-Dienste anbieten können, warum haben sie das nicht schon früher getan? Warum warten, bis Netflix und LeTV populär werden?

Erstens: Wovon ist ein Fernsehsender zum Überleben abhängig? Es kommt auf den Inhalt an. Und an wen soll der Inhalt verkauft werden? Wir verkaufen an denjenigen, der den höchsten Preis bietet. Wenn OTT Geld hat, soll es zu einem hohen Preis kaufen. Wenn Sie über traditionelle Kanäle Geld verdienen können, und zwar viel Geld, warum sollten Sie dann Ihre Zeit damit verbringen, über Online-Kanäle wenig Geld zu verdienen und möglicherweise viel Geld zu verlieren? Für die nachgelagerten Kanäle heißt es also: Wir müssen einfach abwarten und langsam vorgehen, die „Sündenböcke“ nach vorn stürmen lassen und, wenn die Situation klar ist, das Geld in die Hand nehmen und investieren, denn die Inhalte liegen sowieso bei mir. Lassen Sie sich also nicht von HBOs aktuellen Ambitionen im Internet täuschen. Im Jahr 2012 unterzeichneten mehr als 100.000 Menschen eine Petition mit der Aufforderung an HBO, eine Online-Version zu starten, doch HBO blieb unbeeindruckt. Wir müssen es jetzt tun und zwar im großen Maßstab. Dies zeigt, dass der Markttrend am Vorabend einer dramatischen Veränderung steht und wir einsteigen und eine Position einnehmen müssen. Um es ganz klar zu sagen: Die Taktik dient der Strategie.

Zweitens scheint es einfach zu sein, OTT selbst zu erstellen, nur drei Worte. Tatsächlich erfordert es große technische und professionelle Betriebsfähigkeiten. Was machen Fernsehsender? Sie erstellen Inhalte. Bei OTT geht es nicht einfach darum, ein paar Server einzurichten, die Channel-Parteien zu umgehen und eigene Inhalte direkt an die Benutzer zu verkaufen. Sie möchten, dass es sich täglich mit C++, PV und VV beschäftigt? Dies sind also alles Prozesse, die eine schrittweise Akkumulation erfordern. Nach diesen Jahren des Studiums und Lernens glaube ich, dass ich fast alles gelernt habe.

Die aktuellen Kommunikationsmöglichkeiten des Internets sind mit denen des traditionellen Fernsehens vergleichbar und die Fernsehsender haben sich in den letzten Jahren kontinuierlich darauf vorbereitet. Es ist nur natürlich, dass sie sich jetzt in Richtung OTT und neue Medien bewegen.

Wenn diese Fernsehsender jedoch ihr eigenes OTT starten, was sollten diejenigen tun, die behaupten, „OTT“ zu sein? Kann ich die Inhalte trotzdem erhalten? Können wir noch Benutzer gewinnen? Hey, sei auch nicht pessimistisch. OTTs haben auch Vorteile, nämlich die Integration von „Technologie und Kunst“ durch Technologie zu erreichen, während Fernsehsender die Integration von „Technologie und Kunst“ durch Inhalte erreichen.

Wie die Wirtschaftswissenschaften auch sagen, geht es beim Wettbewerb nicht darum, Gegner auszuschalten, sondern die Effizienz zu verbessern. Der Wettbewerb zwischen OTT- und Fernsehsendern ist definitiv kein Kampf auf Leben und Tod. Am Ende werden alle das gleiche Ziel erreichen und eine echte Integration erreichen. Du bist ich und ich bin du. Dies ist kein einseitiger Eliminierungsprozess. Sowohl die rückständige Produktivität der Fernsehsender als auch die rückständige Produktivität von OTT werden eliminiert.

Der CEO von Netflix hat einmal etwas Cooles gesagt: „Unser Ziel ist es, HBO zu werden, bevor HBO zu uns wird.“ Mit anderen Worten: OTT-Neue Medien können auch zu einem Fernsehsender werden.

Tatsächlich hat er eines vergessen zu sagen: Liebe chinesische OTT-Kollegen, bitte lassen Sie den letzten Satz weg, sonst tragen Sie die Konsequenzen auf eigene Gefahr!

Die tolle OTT-Show hat gerade erst begonnen!

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.