Interne und externe Schwierigkeiten des Xiaomi-Fernsehers: Warum verkauft er sich nicht gut?

Der Erfolg der Xiaomi-Mobiltelefone spiegelt sich im Misserfolg des Xiaomi-Fernsehers wider.

Am 12. Mai leitete Lei Jun einen Weibo-Beitrag über TV-Verkäufe weiter, in dem es hieß: „Laut den TV-Marken-Rankingdaten der letzten 30 Tage hat Xiaomi TV alle in- und ausländischen Marken überholt und ist hinsichtlich der Verkaufszahlen zur Smart-TV-Marke Nummer eins geworden.“

Das nebenstehende Bild zeigt, dass die Daten von Taobao stammen. Mit einem Verkaufsvolumen von 21.852 Fernsehern übertraf Xiaomi LeTV, Hisense und andere TV-Hersteller. Beim Weiterleiten an Weibo sagte Lei Jun: „Ich habe genau nachgesehen, das sind Taobao-Daten. Die Zahl der Xiaomi-Fernseher-Lieferungen ist viel größer.“

Es ist jedoch eine unbestreitbare Tatsache, dass Xiaomi TV bei weitem nicht so glamourös ist, wie diese Daten es widerspiegeln. Xiaomi TV befindet sich sowohl auf dem Markt als auch innerhalb von Xiaomi in einer sehr peinlichen Lage.

Xiaomis Datenspiel

Ob die TV-Daten von Xiaomi stimmen, ist eine Untersuchung wert, denn zuvor wurden die TV-Verkäufe von Xiaomi im Gegensatz zu den häufigen Veröffentlichungen der Mobiltelefonverkäufe nur zweimal veröffentlicht: beim Double 11 im letzten Jahr und beim diesjährigen Mi Fan Festival.

Damals erklärte Xiaomi der Welt im großen Stil, dass Xiaomi TV drei Premieren errungen habe: „Platz 1 beim Verkaufsvolumen einzelner Produkte in der Kategorie große Haushaltsgeräte, Platz 1 beim Umsatz einzelner Produkte in der Kategorie große Haushaltsgeräte und Platz 1 beim schnellsten Verkaufsvolumen einzelner Produkte in der Kategorie große Haushaltsgeräte mit über 10.000 Stück.“

Basierend auf diesen Daten stellen wir jedoch fest, dass Xiaomi mit seinem kleinen Trick sehr „schlau“ war, denn der Gesamtumsatz von Xiaomi TV betrug lediglich 143 Millionen Yuan, während Hisense an diesem Tag 100.000 Einheiten verkaufte und damit Xiaomi bei weitem übertraf. Auch die Verkaufszahlen von LeTV übertrafen Xiaomi um 158 Millionen Yuan.

Die „Intelligenz“ von Xiaomi spiegelt sich in seinem Konzept des „Einzelprodukts“ wider. Im Gegensatz zu LeTV, Hisense und anderen Unternehmen, deren Produktlinien mehrere Dimensionen abdecken, hat Xiaomi nur einen Fernseher, den Xiaomi TV 2.

Lassen Sie uns dieses Mal über die Daten sprechen. Die Daten zeigen, dass das Verkaufsvolumen von Xiaomi TV 2 auf Taobao in diesen 30 Tagen 21.852 Einheiten erreichte und damit die Meisterschaft gewann, aber ist das sinnvoll?

Online-TV-Daten von iiMedia Research zeigen, dass in den Wochen 15, 16, 17 und 18 des Jahres 2015 die Xiaomi-TV-Verkäufe 2,3 %, 1,7 %, 2,8 % bzw. 2,1 % ausmachten.

Von Hisense offiziell veröffentlichte Daten zeigen, dass in den letzten 30 Tagen 468.399 Einheiten der Hisense-Smart-TVs verkauft wurden und sich die Gesamtzahl der verkauften Fernseher auf 739.754 belief.

Für Xiaomi ist ein solches Zahlenspiel eigentlich bedeutungslos. Wissen Sie, beim Geschäftsmodell von Xiaomi geht es weder darum, in einer einzigen Kategorie der Erste zu sein, noch darum, der Verkaufschampion auf Taobao zu werden. Stattdessen geht es darum, möglichst viele Fernseher zu verkaufen und die Sender zu versenken. Das ist das Wichtigste.

Ausgehend von der aktuellen Situation sollte Xiaomi den Verkäufen von lediglich 300.000 Fernsehgeräten im Jahr 2014 mehr Aufmerksamkeit schenken als diesen Premieren.

Externe schwere Umgebung

300.000 verkaufte Einheiten, das ist das Verkaufsvolumen von Xiaomi TV im letzten Jahr, wie verschiedene Daten zeigen. Dieses Ergebnis steht im direkten Vergleich mit den 1,5 Millionen Einheiten von LeTV, den 8 Millionen Einheiten von Hisense, den 6,5 Millionen Einheiten von TCL und dem Gesamtmarkt von mehr als 40 Millionen Einheiten im letzten Jahr.

Im Vergleich zum Erfolg seiner Mobiltelefone und seiner Spitzenposition hat Xiaomi auf dem TV-Markt offensichtlich einen Abschwung erlebt. Durch die Analyse der Gründe ist es nicht schwer, die folgenden Punkte herauszufinden.

Erstens: Vom Disruptor zum Follower

Der Grund, warum Xiaomi-Mobiltelefone in nur wenigen Jahren erfolgreich die Spitze erreicht haben, ist untrennbar mit der Qualität, dem Marketing und anderen Aspekten von Xiaomi verbunden. Das Wichtigste dürfte jedoch sein, dass Xiaomi der erste Hersteller auf dem gesamten Mobiltelefonmarkt, dem chinesischen Mobiltelefonmarkt, ist, der das „Internettelefon“ auf den Markt gebracht hat.

Wenn es jedoch ums Fernsehen geht, ist Xiaomi nicht so. Wie viele traditionelle TV-Hersteller spielt Xiaomi die Rolle eines Mitläufers. Xiaomi hat seinen First-Mover-Vorteil bei Mobiltelefonen und das wichtigste Konzept der Kosteneffizienz verloren.

Zweitens: Fan-Ökonomie ist kein Allheilmittel

Xiaomi-Mobiltelefone haben den Markt schnell erobert, indem sie auf dem Modell der Fan-Ökonomie basierten. Bei der Analyse der Xiaomi-Benutzergruppen stellt man jedoch fest, dass die Xiaomi-Benutzer eher jung sind, hauptsächlich Studenten. Diese Nutzergruppe verfügt über eine geringe Kaufkraft und neigt zu Impulskäufen. Sie sind außerdem Internet-Natives und nutzen häufig soziale Medien.

Dank dessen waren die Mobiltelefone von Xiaomi erfolgreich, doch das Modell auf dem Fernsehmarkt verhält sich anders. Die Mainstream-Konsumenten von Fernsehgeräten sind finanziell stärkere und rationalere Verbraucher. Die größte Kaufmotivation sind Modernisierungen oder neue Einrichtungsgegenstände für das Zuhause. Für diese Verbrauchergruppe, für den Fernsehmarkt, funktioniert die Fan-Ökonomie nicht.

Drittens: Inhalt

Xiaomi lud Chen Tong von Sina ein und behauptete, 1 Milliarde Dollar in die Erstellung von TV-Inhalten investiert zu haben, zig Millionen Dollar in Youku, 1,8 Milliarden Yuan in iQiyi und in Huace investiert und dann mit Kingsoft TV-Spiele entwickelt usw. Dies sind alles Bemühungen von Xiaomi, die auf der Inhaltsdimension basieren.

Allerdings kann dieser Ansatz nur ein Schnellschussmodell sein, da er die Exklusivität der Inhalte nicht garantieren kann. Skyworth und Alibabas Coocaa sowie iQiyi und TCLs TV sind allesamt Kooperationsmodelle.

Darüber hinaus ist es sehr wichtig zu beachten, dass es nicht mehr möglich ist, die Broadcast-Steuerungsplattform zu umgehen und auf integrierte Weise in das Fernsehen einzusteigen. Daher sind Kooperationen wie Hisense und Wasu sowie Future TV entstanden.

Viertens: Kanal

Auch wenn der Online-Einkauf in Städten der ersten und zweiten Kategorie bereits vollständig geöffnet ist, braucht es zumindest in Städten der dritten und vierten Kategorie noch Zeit, um sich durchzusetzen. Wie groß ist dieser Teil des Marktes?

Den Daten zufolge gibt es in China 333 Städte auf Präfekturebene, 2.856 Kreisstädte und 40.906 Gemeinden. Aus diesem Grund fördern Unternehmen wie Alibaba und JD.com Strategien für den ländlichen Raum.

Dort finden die wichtigsten Kaufszenarien für Großgeräte wie Fernseher noch immer offline statt.

Aus dem Jahresbericht von Aowei geht hervor, dass der Anteil der Online-Käufe im vergangenen Jahr zwar zunahm, dieser jedoch nur 18 Prozent des Marktanteils ausmachte.

Xiaomi verfügt in diesem Marktsegment über keinerlei Vorteile und seine Kanäle erstrecken sich überhaupt nicht auf diesen Bereich. Traditionelle TV-Hersteller sind seit vielen Jahren in diesem Bereich tätig. Dieser Burggraben kann nicht durch das allmächtige Internet vorangetrieben werden und sein Aufbau dauert lange.

Gilt das nicht auch für die beschleunigte Expansion von Xiaomi Home?

Dies ist das Dilemma, mit dem Xiaomi derzeit auf dem TV-Markt konfrontiert ist, und dies ist der Hauptgrund für den jährlichen Absatz von 300.000 Geräten. Im Vergleich zu LeTV hat es seinen First-Mover-Vorteil verloren und ist inhaltlich nicht konkurrenzfähig; Im Vergleich zu Hisense und TCL ist das Unternehmen auch hinsichtlich der Kanäle und Einkaufsszenarien im Nachteil.

Intern - Je größer die Erwartung, desto größer die Enttäuschung

Während des Double 11 im letzten Jahr wurden von Xiaomi TV 39.000 Einheiten verkauft, der Umsatz belief sich auf 143 Millionen Yuan. Während des diesjährigen Mi Fan Festivals wurden 38.600 Xiaomi TV-Geräte verkauft. Hinter diesem Erfolg stehen der Verkauf von 1,16 Millionen Mobiltelefonen und ein Gesamtumsatz von 1,56 Milliarden Yuan während des Double 11 sowie 2,11 Millionen Mobiltelefone und ein Umsatz von 2,08 Milliarden Yuan während des Mi Fan Festivals.

Aus diesen Daten können wir ersehen, dass der Erfolg von Xiaomi TV zu einem großen Teil auch auf die Unterstützung durch die starke Marke Xiaomi Mobile Phone und die durch Xiaomi Mobile erzielten Umsätze zurückzuführen ist.

Es ist zum Beispiel so, als ob ich in den Supermarkt ginge und eine Packung Instantnudeln kaufen wollte, aber als ich ein Getränk sah, dachte ich mir, dass die Instantnudeln vielleicht zu scharf seien und ich ein Getränk bräuchte.

Xiaomi TV unterscheidet sich eigentlich nicht von Xiaomis Kopfhörern, mobilen Powerbanks und anderem Handyzubehör, was einen großen Unterschied zu Xiaomis internen Erwartungen an Xiaomi TV darstellt.

Es war einmal, da war Lei Juns Positionierung zum Fernsehen so: „Das Mobiltelefon ist die Fernbedienung des Fernsehers und der Fernseher ist das Display des Mobiltelefons.“

In der strategischen Ausrichtung von Xiaomi ist das Fernsehen dasselbe wie das Mobiltelefon. Zusammen mit Mobiltelefonen und Routern werden sie die drei Haupteinstiege in Xiaomis zukünftiges, vollständig intelligentes Zeitalter darstellen. Es ist ein wichtiges Bindeglied im Xiaomi-Ökosystem.

Darüber hinaus schwor Lei Jun, dass „wir früher oder später der Marktführer in diesem Geschäft werden“, warb Chen Tong ab und investierte massiv in Inhalte.

Xiaomi hat sehr hohe Erwartungen an seine Fernseher, doch die aktuellen Leistungen genügen diesen Erwartungen nicht.

Wenn Erwartungen immer wieder in Enttäuschungen umschlagen und Lei Jun ein Ergebnis wie Platz 1 bei Taobao nutzen muss, um die Präsenz von Xiaomi TV zu erhöhen, weiß ich nicht, was die Ansicht der TV-Abteilung bei Xiaomi ist.

Einerseits kämpfen Mobiltelefone tapfer um das Ökosystem von Xiaomi, erobern Städte und Festungen und verschaffen sich auf lokalen Schlachtfeldern einen uneinholbaren Vorteil. Auf der anderen Seite kommen Fernseher kaum voran und sind sogar auf die Unterstützung durch das Mobiltelefon angewiesen. Die Verzögerung der Fernsehgeräte hat direkt zu langsamen Fortschritten im Gesamtkampf geführt.

Selbst der weiseste Mensch würde in einer solchen Situation den Verstand verlieren.

Es ist wie ein Zwillingspaar. Während der ältere Bruder äußerst außergewöhnlich ist, ist der jüngere Bruder äußerst ungezogen. Als Elternteil kann Lei Jun sie vielleicht gleich behandeln, aber da es sich bei den Xiaomi-Mitarbeitern um Verwandte handelt, wird sich seine Perspektive zwangsläufig ändern.

Dies ist die aktuelle Situation, mit der Xiaomi TV konfrontiert ist. Es ist von außen umzingelt und hat kaum Aussicht auf einen Durchbruch, während es intern mit Positionierungsproblemen zu kämpfen hat.

Zum Xiaomi TV können wir nur eines sagen: Alles Gute.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.