Die Verkaufszahlen sinken, die Kosten steigen und die Fernsehbranche erlebt ihre härteste Bewährungsprobe seit einem Jahrzehnt.

Zur Jahresmitte 2017 hat die Hausgerätebranche entsprechende Leistungsberichte veröffentlicht. Die Fernsehbranche verzeichnete in allen Produktkategorien Gewinneinbrüche oder gar Verluste wie seit vielen Jahren nicht mehr. Was genau ist der Grund für die sinkenden Gewinne in der Fernsehbranche? Wie lange wird diese Situation andauern? Wie reagierten die Chefs der führenden heimischen Fernsehsender? Werfen wir einen Blick auf die Untersuchung des Reporters des Finanzkanals.

Das Wachstum der TV-Verkäufe offline und online ist schwach

Zhu Xigui ist Verkäufer in einem Haushaltsgerätegeschäft. Er verkauft seit mehr als vier Jahren Fernseher einheimischer Marken. Es war Sonntag, der 30. Juli, 16 Uhr, die eigentlich geschäftigste Zeit, doch der Laden war leer und es waren nur wenige Kunden da.

Zhu Xigui, ein Fernsehverkäufer: Wir haben von Juli bis jetzt 33 Geräte verkauft und im gesamten Juli letzten Jahres mehr als 50 Geräte. Seit der zweiten Hälfte des letzten Jahres, also seit Oktober, verspüre ich einen gewissen Druck.

Die Situation in der Fernsehverkaufsbranche verschlechtert sich von Jahr zu Jahr, und unter den Offline-Fernsehverkäufern ist harte Arbeit zu einem weit verbreiteten Gefühl geworden. Dem Reporter fiel auf, dass in der einstündigen Zeitspanne zwischen 15 und 16 Uhr am Wochenende lediglich vier Kunden den Laden betraten, von denen zwei den Verkäufer berieten, aber keine einzige Bestellung aufgaben. Die schleppenden Umsätze in der Fernsehbranche sind nicht nur in den Offline-Geschäften zu beobachten, sondern auch online sind sie in etwa gleich stark ausgeprägt. Auch auf einer bestimmten Verkaufsplattform für große Haushaltsgeräte ging die Zahl der Fernsehverkäufe zurück.

Yang Zisheng, General Manager der Geschäftsabteilung für schwarze Haushaltsgeräte der Haushaltsgerätesparte von JD.com: Das Verkaufsvolumen ging zurück, aber der Umsatz stieg leicht. Im Vergleich zu unseren Klimaanlagen und anderen Kategorien kann man sagen, dass das Wachstum sehr schwach ist.

Laut den vom unabhängigen Marktforschungsunternehmen iiMedia Research erfassten Daten wurden im ersten Halbjahr 2017 in China 22,51 Millionen Farbfernseher ausgeliefert, was einem Rückgang von 10,8 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Der Einzelhandelsumsatz belief sich auf 75,4 Milliarden Yuan, was einem leichten Anstieg von 0,8 % entspricht und einen allgemeinen Trend abnehmender Menge und steigender Werte zeigt.

Peng Xiandong, Generaldirektor der Unterhaltungselektronikabteilung von China Market Research, sagte, dass die Farbfernsehbranche in der ersten Hälfte dieses Jahres mit beispiellosen Schwierigkeiten konfrontiert gewesen sei und die Verkaufszahlen insgesamt zurückgegangen seien.

Die TV-Branche erlitt einen Rückschlag und der Anstieg der Panelpreise war der Hauptgrund!

Die düsteren Online- und Offline-Umsätze in der ersten Hälfte dieses Jahres sind nur ein Mikrokosmos der Überlebenssituation der Fernsehunternehmen. Vor Kurzem haben mehrere große TV-Hersteller in China ihre Verkaufszahlen für das erste Halbjahr veröffentlicht. Man kann sagen, dass die gesamte Branche im ersten Halbjahr 2017 ein Waterloo erlebt hat.

Lai Weide, Vorstandsvorsitzender von Skyworth Digital: Im Vergleich zum Vorjahr ist die Situation in der ersten Hälfte dieses Jahres mengenmäßig zurückgegangen, der Umsatz ist jedoch im Wesentlichen gleich geblieben. Dies entspricht im Wesentlichen der Situation auf dem nationalen Fernsehmarkt, der nicht besonders gut ist und dessen Wachstum sich verlangsamt hat.

Chang Dong, Assistent des Vorstandsvorsitzenden der Konka Group, sagte, dass Farbfernsehen noch immer das Hauptgeschäft der Konka Group sei und diese mit großen Schwierigkeiten in der Branche konfrontiert sei.

Die Umsatzentwicklung mehrerer großer inländischer Fernsehunternehmen war im ersten Halbjahr 2017 deutlich schlechter als zuvor. Shenzhen Konka A gab in seiner vorläufigen Leistungsprognose an, dass der Nettogewinn des Unternehmens zwischen 26 und 32 Millionen Yuan betrage und sein Hauptgeschäft einen gewissen Verlust erlitten habe. Der Nettogewinn von Hisense Electric betrug im ersten Quartal 2017 91 Millionen Yuan, ein Rückgang von 74,4 % im Vergleich zum Vorjahr; Sichuan Changhong verlor im ersten Quartal 2017 176 Millionen Yuan, ein Anstieg von 248 % im Vergleich zum Vorjahr; Skyworth Digital verzeichnete in fünf der ersten sieben Monate dieses Jahres einen Umsatzrückgang und seine TV-Verkäufe gingen im Juni im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 31 % zurück. Nur TCL Multimedia erzielte im ersten Halbjahr dieses Jahres einen Nettogewinn von 144 Millionen Yuan, 63,9 % mehr als im gleichen Zeitraum des Vorjahres. Als einziges Unternehmen mit Gewinnwachstum spürte TCL jedoch auch den Abschwung der Branche deutlich.

Li Dongsheng, Vorstandsvorsitzender und CEO der TCL Group, sagte, dass die allgemeine Geschäftslage derzeit noch relativ schwierig sei, da der Inlandsmarkt rückläufig sei und auch das globale Marktwachstum relativ langsam sei. Dieser Wachstumsrückgang wird zu einem intensiveren Preiswettbewerb führen. Aus Sicht der gesamten Branche war dieses Jahr ein sehr schwieriges erstes Halbjahr.

Was also genau hat den branchenweiten Abschwung in der ersten Hälfte dieses Jahres verursacht?

Panels machen mehr als 40 % der Kosten aller Fernsehrohstoffe aus, sodass ein Anstieg der Panelpreise zwangsläufig zu einem Anstieg der Fernsehpreise führt. Laut Daten von iiMedia Research ist der Preis für TV-Panels seit dem zweiten Quartal 2016 um fast 45 % gestiegen. Den größten Anstieg gab es bei der Größe 65 Zoll, hier stieg der Preis um über 60 %. Im Gegensatz zu den Fernsehunternehmen war die erste Hälfte dieses Jahres für die Panel-Unternehmen ein sehr profitables Halbjahr. Die Gewinnspanne der gesamten Branche erreichte 30 Prozent und alle von ihnen konnten Verluste in Gewinne umwandeln oder sogar einen deutlichen Gewinnzuwachs erzielen.

Peng Xiandong, General Manager der Unterhaltungselektronikabteilung von China Market Research: Erstens haben die Größe zugenommen und der Verbrauch ist gestiegen; der zweite Grund ist, dass große internationale Hersteller die Produktionslinien stillgelegt haben, in denen zuvor große LCD-Fernseher hergestellt wurden; der dritte Grund ist, dass das japanische Unternehmen Sharp große Veränderungen in seiner Lieferstruktur vorgenommen hat. Das Unternehmen beliefert und verkauft nicht mehr an Samsung und andere große chinesische Maschinenhersteller, sondern beliefert nur noch sich selbst intern. Dies hat zu einer Veränderung des Verhältnisses von Angebot und Nachfrage geführt und die Preise sind entsprechend gestiegen.

Darüber hinaus analysierten Branchenkenner, dass die branchenweite Rezession dieses Jahres in den letzten zehn Jahren beispiellos sei und dass Chinas Fernsehunternehmen sechs sehr schwierige Monate hinter sich hätten. Der Hauptgrund dafür ist der Anstieg der Panelpreise. Neben den steigenden Panelpreisen hat auch der Einfluss mobiler Geräte wie Handys und Notebooks auf Fernseher erhebliche Auswirkungen auf die Branche. Darüber hinaus hatte auch die jüngste Abkühlung des Immobilienmarktes einen gewissen Einfluss auf die Umsätze der Fernsehbranche im ersten Halbjahr dieses Jahres.

TV-Unternehmen kämpfen ums Überleben und freuen sich auf die Rückkehr der Nutzer ins Wohnzimmer

Aufgrund der gestiegenen Panelpreise sind die Gewinne der Fernsehunternehmen deutlich geschrumpft. Im ersten Halbjahr 2017 durchlebten Chinas Fernsehunternehmen sehr schwierige sechs Monate. Doch sie saßen nicht da und warteten auf den Tod, sondern versuchten verzweifelt, in den Rissen einen Lebensraum zu finden. Lassen Sie uns sehen, welche Anstrengungen sie unternommen haben.

Ein großes Unternehmen für Haushaltsgeräte in Shenzhen veranstaltet eine landesweite Schulung für sein Verkaufspersonal für sein neu auf den Markt gebrachtes Produkt. Die Sprachsteuerung über große Entfernungen ist zum Hauptmerkmal dieses Fernsehers geworden. Anders als früher, als man Befehle an die Fernbedienung geben musste, kann dieser Fernseher die direkten Sprachanweisungen des Benutzers ausführen, ohne dass eine Fernbedienung erforderlich ist. Auch andere Geräte im Wohnzimmer, wie beispielsweise Luftbefeuchter oder Kehrroboter, lassen sich per Sprache steuern.

Zhang Haoran, Schulungsleiter der Konka-Niederlassung Tianjin: Die Produkttechnologie und -funktionen sind sehr unterschiedlich. Produkttechnisch sehe ich da schon einen Unterschied. Dadurch wird nicht nur eine bessere Darstellung am Terminal erreicht, sondern auch das Vertrauen des Direktverkäufers wird deutlich gestärkt.

Neben der interaktiven Sprachsteuerung werden bei Fernsehgeräten zunehmend auch „schwarze Technologien“ wie die Gesichtserkennung eingesetzt.

Fan Weiji, Produktmanagement-Manager des TCL Multimedia Product Center, stellte vor, dass uns der Fernseher durch die Gesichtserkennungstechnologie bereits die relevanten Informationen des Stars auf dem Bild präsentiert habe. Rechts finden Sie eine Einführung in einige der Film- und Fernsehdramen, an denen der Star mitgewirkt hat. Das Publikum kann direkt auswählen, ob es weitere Filme und Fernsehprogramme ansehen möchte.

Um den steigenden Panelpreisen gerecht zu werden, arbeiten die TV-Hersteller nicht nur intensiv an der Hardwareforschung und -entwicklung, sondern auch intensiv daran, ihre Lagerbestände schnell abzubauen und durch Produkte mit größeren Bildschirmen und höherer Wertschöpfung zu ersetzen. Im Showroom eines TV-Geschäfts, auf gleicher Fläche, kam es in diesem und im letzten Jahr zu deutlichen Veränderungen in der Ausstellungsgestaltung.

Nicht nur die durchschnittliche Offline-Größe nimmt zu, auch die Online-Verkaufsdaten zeigen, dass die Online-Verkaufsgröße größer wird. Auf JD.com sind mehr als die Hälfte der online verkauften Fernseher 55 Zoll oder größer. Die Hersteller beschleunigen die Vergrößerung der Bildschirme vor allem, um die Lagerbestände bisher wenig rentabler Produkte abzubauen. Branchenkenner sagten Reportern, dass es derzeit auf dem Markt Produkte mit relativ hohen Bruttogewinnmargen in den Größen 55 und 65 Zoll gebe. Auch die schnellen Produktaktualisierungen der Fernsehhersteller haben die Kaufabsichten der Verbraucher verändert.

Laut Daten von iiMedia Research lag die Mainstream-Größe im Jahr 2015 noch bei 32 Zoll mit einem Marktanteil von etwa 30 Prozent, während 55 Zoll weniger als 18 Prozent ausmachten. Im ersten Halbjahr 2017 betrug der Marktanteil von 32-Zoll-Fernsehern lediglich 17 Prozent, während der Marktanteil von 55-Zoll-Geräten auf 35 Prozent gestiegen war. Die durchschnittliche Größe der in China verkauften Fernsehgeräte nähert sich 50 Zoll.

Neben der Suche nach Innovationen in den Bereichen Hardware, Intelligenz und anderen Bereichen ist für chinesische Fernsehunternehmen auch die Öffnung von Vertriebskanälen zu einem Schwerpunkt ihrer Bemühungen geworden. Dabei handelt es sich um eine Serie von 65-Zoll-Fernsehern, die im Oktober auf dem nordamerikanischen Markt eingeführt werden. Ihre Verpackung unterscheidet sich geringfügig von der der Haushaltsmaschinen.

Zhao Dali, Direktor der Huizhou TV Factory von TCL Multimedia: In der Vergangenheit kam es auf Überseemärkten, beispielsweise beim Transport über lange Strecken, dazu, dass einige LCD-Glasbildschirme zerbrachen. Hier haben wir durch die Einbringung von Kissen oder Wabenplatten als Puffer Abhilfe geschaffen.

Jedes Kissen erhöht den Preis um 1 bis 3 Dollar, aber um den Markt besser zu entwickeln, müssen diese Kosten bezahlt werden. Um die negative Situation umzukehren, verließ sich das Unternehmen in der ersten Hälfte dieses Jahres vor allem auf seine Auslandsstrategie.

Li Dongsheng, Vorstandsvorsitzender und CEO der TCL Group, sagte Reportern, dass das Wachstum des Auslandsgeschäfts des Unternehmens in diesem Jahr die wichtigste Triebkraft für das Wachstum seines Farbfernsehgeschäfts sei. Auf dem US-Markt erzielte das Unternehmen im ersten Halbjahr dieses Jahres einen Umsatz von 1,76 Millionen, was dem Vorjahreswert entspricht.

Zhao Dali, der sieben Jahre lang an vorderster Front gearbeitet hat, hat dieses Gewinnwachstum deutlich gespürt. Durch die Zunahme der Auslandsaufträge sind die Produktionslinien im Auslandsgeschäft auf Hochtouren gelaufen, die Mitarbeiter stehen still, die Maschinen jedoch nicht. Ein zunehmender Anteil der fast 20 Produktionslinien unter seiner Leitung ist auf die Belieferung ausländischer Märkte ausgerichtet.

Lai Weide, Vorsitzender von Skyworth Digital: In den letzten zwei Jahren haben wir sukzessive eine Reihe von Marken im Ausland übernommen. So haben wir beispielsweise das Geschäft und die Fabriken von Toshiba übernommen, die in die gesamte ASEAN-Region ausstrahlen. Wir haben Metz in Deutschland und Startup in Österreich usw. übernommen. Derzeit werden 45 % unserer Produkte ins Ausland exportiert.

Da sich die Gesamtqualität chinesischer Fernsehgeräte verbessert und der chinesische Markt zunehmend gesättigt ist, richten immer mehr chinesische Unternehmen ihren Blick auf die Welt, was auch für den Aufstieg chinesischer Fernsehunternehmen eine wichtige Säule darstellen wird.

Lin Huanyu, Chefanalyst der Haushaltsgerätebranche bei CICC Securities: „Von nun an verzeichnen viele chinesische Marken einen deutlichen Anstieg ihrer Popularität in Nordamerika, Australien und Europa.“ Darüber hinaus hat mit der Durchdringung von Sport, Kultur und Unterhaltung auch die Popularität chinesischer Marken im Inland insgesamt und die Treue der Ausländer zu chinesischen Marken deutlich zugenommen.

Die Schwierigkeiten im ersten Halbjahr 2017 sind für chinesische Fernsehsender nicht unbedingt eine schlechte Sache. Wie kann man sich wehren? In einem Markt voller Unsicherheiten gibt es für jede Marke noch mehr Hoffnung.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.