Was sollte die Fernsehbranche in Zukunft tun, wenn sie im Sumpf der Entwicklung hinter verschlossenen Türen feststeckt? Die Mobilfunkindustrie hat die Antwort gegeben

Unter großem Druck sind die Fernsehhersteller bei Innovationen auf Formalismus zurückgegriffen.

Obwohl Branchenkenner übereinstimmend davon ausgehen, dass Smart-TVs im vernetzten Zuhause einen zweiten Frühling erleben werden, profitiert der Smart-TV-Markt derzeit leider nicht vom Aufstieg der Smartphones.

Im ersten Quartal 2020 betrug das Gesamtverkaufsvolumen von Smart-TVs in China 9,96 Millionen Einheiten, ein Rückgang von 20,1 % gegenüber dem Vorjahr, und das Gesamtverkaufsvolumen betrug 23,8 Milliarden Yuan, ein Rückgang von 33,8 % gegenüber dem Vorjahr. Das Gesamtverkaufsvolumen erreichte den niedrigsten Wert für ein einzelnes Quartal seit 2016. Darüber hinaus prognostiziert IDC, dass die Smart-TV-Auslieferungen nach China im Jahr 2020 lediglich 44,8 Millionen Einheiten betragen werden, was einem Rückgang von 4,4 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Vor dem Hintergrund eines zunehmend schleppenden Marktes drängen immer mehr Smartphone-Hersteller auf den Markt, was zwangsläufig zu einem verstärkten Wettbewerb führt.

Dies lässt sich am Produktpreis erkennen. Während des 618 Shopping Festivals im Jahr 2020 betrug der Durchschnittspreis für Fernseher in Online-Kanälen nur 1.968 Yuan, ein Rückgang von 10,9 % im Vergleich zum Vorjahr. Auch im Vergleich zum Double 11 Shopping Festival 2019 ist es um 5,9 Prozent zurückgegangen.

Da die Smart-TV-Branche in das Zeitalter der Bestandsaufnahme eingetreten ist, konzentrieren sich sowohl neue als auch traditionelle Unternehmen unbewusst darauf, aktiv zusätzlichen Platz zu schaffen, um zu überleben.

Tatsächlich haben die TV-Hersteller aus Marktsicht seit 2019 begonnen, aktiv zusätzlichen Platz zu schaffen. Im Verbraucherbereich spiegelt sich dies darin wider, dass wir auch Spezialprodukte wie Gaming-TVs, Social-TVs, rotierende TVs und Fernseher zu extrem hohen Preisen gesehen haben.

Diese Produktlogik ist auf emotionaler Ebene sehr attraktiv: Aktuelle Smart-TVs erfüllen die „Ton- und Bild“-Bedürfnisse der Konsumenten lediglich funktional. Angesichts der Vielfältigkeit der Verbraucherbedürfnisse werden Fernsehprodukte, die andere Verbraucherbedürfnisse erfüllen, zwangsläufig den Markt erobern.

Der Markt hat dieser Logik jedoch keinen Nährboden geboten. Im Gesamtkontext des Aktienmarkts verfügt die Fernsehbranche zwar über zusätzlichen Spielraum, dieser hat jedoch nichts mit dem Umfeld zu tun, das die Hersteller aktiv schaffen.

Interessanterweise waren die aktuelle Entwicklungsrichtung der Fernsehbranche und die Marktwidersprüche bereits 2017 auch auf dem Mobiltelefonmarkt zu beobachten. Wenn man bedenkt, dass Smartphones das Stadium des „Hundert-Blumen-Wettstreits“ hinter sich gelassen haben und Mobiltelefone hinsichtlich der Produktform eine gewisse Korrelation mit Fernsehern aufweisen, sind die Reformerfahrungen der Mobiltelefonbranche, die in tiefe Gewässer vordringen, tatsächlich von großem Bezugspunkt für die Fernsehbranche.

Im Jahr 2017, dem ersten Jahr, in dem sich das Gesamtumsatzvolumen der Mobiltelefonbranche von stark auf schwach änderte, wurden zum Überleben auch Produkte mit viel Gimmicks auf den Markt gebracht, wie etwa das Mobiltelefon YotaPhone YOTA mit zwei Bildschirmen, das Mobiltelefon Meizu PRO 7 mit kleinem Bildschirm und das faltbare Mobiltelefon ZTE Axon M.

Der nachfolgende Markt hat diesen „seltsamen Ideen“ jedoch eine ernüchternde Lektion erteilt.

Nehmen Sie als Beispiel Meizu Pro 7. Aufgrund einer Fehleinschätzung der tatsächlichen Marktnachfrage blieben Millionen von Bestellungen völlig „unverkauft“, und das Unternehmen war schließlich gezwungen, den Preis auf Hunderte von Yuan zu senken, um alle Lagerbestände abzubauen.

Gleichzeitig zeigt Xuri Big Data, dass der Auslieferungsanteil von Smartphone-Modellen mit Bildschirmen unter 5 Zoll im Jahr 2017 von 63,6 % im Jahr 2014 auf 25,6 % gesunken ist. Der Auslieferungsanteil von Modellen mit Bildschirmen größer als 5 Zoll stieg von 36,4 % im Jahr 2014 auf 74,4 % im Jahr 2017. Der Vollbildmarkt steht kurz vor einer Explosion.

Mit den Lehren aus der Vergangenheit von Herstellern wie Meizu und den Markttrends als Orientierung sind viele Smartphone-Hersteller in den Vollbildmodus eingestiegen. Unter der Führung dieses richtigen Weges haben viele Mikroinnovationsprodukte nach und nach die Gunst des Marktes gewonnen.

Vom vivo NEX beispielsweise, dem ersten Telefon mit Pop-up-Kamera, wurden innerhalb eines halben Jahres über zwei Millionen Einheiten verkauft, was es 2018 zu einem wohlverdienten Starmodell machte. Auch das faltbare Telefon, das die Bildschirmgröße um eine weitere Dimension erweitert, wurde 2019 zum Starmodell; insgesamt wurden 1 Million Einheiten ausgeliefert.

Wenn wir also auf die Fernsehbranche zurückblicken, können wir feststellen, dass das Fernsehen jetzt einen ähnlichen „Hundert-Blumen-Wettbewerb“ erlebt hat wie einst die Mobiltelefone, und dass der Markt auch hier zwei ähnliche Antworten gegeben hat, eine positive und eine negative.

Im Hinblick auf die Entwicklung der Mobiltelefonbranche reicht es für die TV-Hersteller sicherlich nicht aus, zu Hause zu sitzen und mit der selbstbewusstesten Einstellung über die Bedürfnisse der Benutzer nachzudenken, wenn sie zusätzlichen Spielraum gewinnen möchten. Sie müssen den Benutzern in die Augen schauen, ihre Bedürfnisse verstehen und blinde Produktkonzepte vollständig aufgeben, bevor sie Marktunterstützung gewinnen können.

Produkte werden an Benutzer verkauft. Wenn Sie als Hersteller nicht bereit sind, auf die Stimme der Benutzer zu hören und einfach den ganzen Tag in Isolation verbringen, was ist dann der Unterschied zwischen diesem und chronischem Selbstmord?

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