Von der Ablehnung zur Akzeptanz begann Chanel auch, sich im E-Commerce zu engagieren

Chanel, eine Luxusmarke, die dem E-Commerce immer abgeneigt war, hat begonnen, „vorsichtig“ online zu gehen und neue Versuche im E-Commerce zu unternehmen. Berichten zufolge soll das Unternehmen noch in diesem Jahr mit dem Verkauf von Brillenprodukten auf US-amerikanischen E-Commerce-Plattformen beginnen. Bruno Pavlovsky, Präsident von Chanel Fashion, gab Ende März bekannt, dass Chanel im dritten oder vierten Quartal 2016 offiziell ein globales E-Commerce-Netzwerk starten werde.

Ende dieses Jahres werden drei Metiers d'Art-Werkstätten von Paraffection, einer Tochtergesellschaft von Chanel (darunter die Handschuhwerkstatt Causse, die Hutwerkstatt Maison Michel und die schottische Strickwarenmarke Barrie Knitwear) unabhängige E-Commerce-Kanäle eröffnen.

Brillenprodukte werden Chanels zweiter Versuch im E-Commerce in der ersten Hälfte dieses Jahres sein. Im April dieses Jahres eröffnete Chanel in Kooperation mit der Luxus-Shopping-Website Net-a-porter einen speziellen Verkaufsbereich für seine High-End-Schmuckserie Coco Crush, deren Preise zwischen 1.970 und 19.000 Euro liegen. Berichten zufolge war es bereits nach 6 Stunden ausverkauft.

Dies könnte Chanels Vertrauen in den Start des E-Commerce gestärkt haben. Zuvor war Chanel ein typisches Beispiel für eine Luxusmarke, die E-Commerce konsequent ablehnte. Bruno Pavlovsky erklärte einmal, warum Chanel keine Accessoires und Konfektionskleidung online verkaufte: „Mode muss von den Menschen gesehen, berührt, gefühlt und verstanden werden.“

Chanel hat jedoch Anfang dieses Jahres mit den Vorbereitungen für den E-Commerce begonnen. Im Februar kündigte Chanel eine Koordinierung der Preisgestaltung auf den globalen Märkten an. Damit wurden die Preise auf asiatischen Märkten wie China und Südkorea getarnt gesenkt, während die Produktpreise in der Eurozone um 20 Prozent stiegen. Bruno Pavlovsky wies damals darauf hin, dass die neue Preisstrategie der Marke dabei helfen würde, einen Schritt in Richtung Online-Verkauf zu machen: „Eines Tages werden wir vielleicht online verkaufen.“

Chanels beschleunigter Vorstoß in den E-Commerce könnte ein Hinweis darauf sein, dass die Luxusbranche, die stolz am traditionellen Modell festhält, der Welle des Internets nicht widerstehen kann. Während der Phase langsamen Wachstums in der Branche sind E-Commerce-Kanäle zu einem wichtigen Bestandteil von Luxusgütern geworden. Allerdings ist die Öffnung des E-Commerce nicht so einfach wie das Hinzufügen von Kanälen. Das Internet wird für das traditionelle Storytelling und Customer Experience Management von Luxusmarken zahlreiche Herausforderungen mit sich bringen.

Von der Ablehnung zur Umarmung

Warum waren Luxusmarken bisher so zurückhaltend, in den E-Commerce einzusteigen?

Professor Michel Gutsazt, internationaler Markenmanagement-Experte und Vizepräsident der KEDGE Business School in Frankreich, sagte in einem Exklusivinterview mit dem Reporter von China Business News bei der „Internet + Era China High-end Brand Building Road and EMBA Private Board Open Class“, dass Luxusmarken einerseits glauben, dass Verbraucher die komplizierte Verarbeitung von Boutique-Mode und -Gepäck nur durch Berühren spüren können und nur in physischen Geschäften in den Genuss ihrer einzigartigen Schneider- und Kleidungszusammenstellungsdienste kommen; zweitens glauben sie, dass der Einstiegspunkt des E-Commerce der Preis ist und Luxusmarken nicht bereit sind, ihre Preise und ihr Image zu senken; drittens sind sie besorgt über die Existenz von Fälschungen im Internet.

Bruno Pavlovsky erkannte jedoch allmählich, dass E-Commerce-Plattformen für Kunden eine effektive Möglichkeit darstellen, sich über neue Produkte zu informieren. Kunden müssen schnell über die neuesten Produkttrends informiert werden und dieser Service kommt letztendlich der Marke zugute. Er sagte, Chanel plane, die Preise weltweit anzupassen, beginnend mit der Veröffentlichung seiner Resort-Kollektion 2016, zeitgleich mit dem Start seiner E-Commerce-Plattform.

Auch viele andere Luxusmarken haben mit dem E-Commerce-Prozess begonnen. Ende 2010 kündigte Giorgio Armani den Start seines E-Commerce-Kanals emporioarmani.cn in China an und war damit die erste High-End-Modemarke, die in China einen Online-Shop eröffnete. In diesem Frühjahr wird Fendi auch eine E-Commerce-Site starten, die jedoch zunächst nur Lieferungen in 28 europäische Länder anbieten wird.

Um chinesische Verbraucher zu gewinnen, scheinen E-Commerce, neue Medien und digitales Marketing für Luxusmarken immer wichtiger zu werden. Studien haben gezeigt, dass in wachstumsstarken Märkten wie China, Indien, der Türkei und Lateinamerika die kaufkräftige Kundenbasis mehr als ein Jahrzehnt jünger ist als in entwickelten Märkten. Diese jungen Kunden besitzen in der Regel Smart-Geräte und bevorzugen digitale Technologien.

„Keine Luxusmarke von Weltklasse kann auf dem E-Commerce-Markt fehlen“, sagte Mario Ortelli, leitender Analyst bei Bernstein Research. Er prognostiziert, dass E-Commerce-Kanäle in den nächsten fünf bis zehn Jahren mehr als 15 Prozent des Gesamtumsatzes mit Luxusgütern ausmachen werden. Der Hauptantrieb hierfür seien die Schwellenmärkte, in denen junge, wohlhabende Verbraucher zur digitalen Elite gehören werden.

Taktiken von Luxusmarken im „Internet +“-Zeitalter

„Das Internet ist zu einer der Herausforderungen für Luxusmarken geworden.“ Wang Depei, Vizepräsident der China Economic System Reform Research Association und Chefforscher des Foka Think Tank, erklärte zuvor, dass das Internet es Top-Marken mittel- und langfristig ermöglichen werde, zu ihrer wahren Natur zurückzukehren. Marken müssen ihren Wert und Geschmack für die Verbraucher spürbar machen, statt einfach nur allgemeine Waren online zu verkaufen.

Li Wei, CEO und Partner von Very Creative Shanghai, ist davon überzeugt, dass Luxusmarken im Internetzeitalter geschäftliche Veränderungen annehmen und traditionelle Erzähl- und Erlebnismodelle wirklich aufgeben, mutig in Sachen Innovation sein und den Verbrauchern ein brandneues Markenerlebnis bieten sollten.

So haben sich beispielsweise die Informationsanlaufstellen der Verbraucher verändert und befinden sich häufig auf Internetplattformen. Daher müssen auch High-End-Marken beginnen, diese Kanäle und die interaktiven Funktionen des Internets selbst zu nutzen, um ihre eigenen Geschichten zu erzählen.

Ein Beispiel: LV hat Produktlinien wie Taschen und Uhren, der Kern der Marke sind jedoch Reisen und Koffer. Viele Kommunikationsaktivitäten und Informationen der digitalen Werbung von LV drehen sich um solche Punkte. Beispielsweise können Sie den Verbrauchern vermitteln, wie sie ihre Koffer elegant packen und auf diese Weise die Markengeschichte erzählen.

Beispielsweise boten Luxusmarken den Verbrauchern in der Vergangenheit durch luxuriös eingerichtete Geschäfte und sorgfältige und durchdachte Dienstleistungen ein besonderes Kundenerlebnis. Im Internetzeitalter müssen Luxusmarken jedoch möglicherweise darüber nachdenken, wie sie digitale Technologien nutzen können, um ihren Kunden ein besonderes Konsumerlebnis zu bieten.

Die digitale Strategie von Burberry gilt als führend in der Luxusbranche. Während andere Luxusmarken noch zögern und neue Medien und digitale Strategien beobachten, ist es auch eine der ersten Luxusmarken, die sich im E-Commerce und im New-Media-Marketing engagiert und davon profitiert.

Als einer der erfolgreichen Versuche gilt die 2013 in Kooperation mit dem Suchmaschinengiganten Google entwickelte App „BurberryKisses“, die durch personalisierte emotionale Ansprache die Kundenbindung stärkt und eine engere Verbindung zwischen Marke und Konsumenten herstellt. In seinem neuesten Flagship-Store in Shanghai hat Burberry zudem erstmals die Radiofrequenz-Identifikationstechnologie (RFID) ausprobiert. Durch die Implantation digitaler Chips in bestimmte Kleidungsstücke und Accessoires können den Kunden Multimedia-Inhalte über das Produkt angezeigt werden, was den Verbrauchern ein neues Einkaufserlebnis bietet. Berichten zufolge übersteigen Burberrys Investitionen in digitale Technologien sogar 60 % seines Marketingbudgets.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.