An Wang Xuehong: Die beste Entschuldigung an die Aktionäre ist der Verkauf von HTC

Vor kurzem verbeugte sich HTC-CEO Cher Wang vor den Aktionären, die an der von ihr geleiteten Aktionärsversammlung teilnahmen, und entschuldigte sich für die schlechte Markt- und Aktienkursentwicklung von HTC. Obwohl die Aufrichtigkeit von Wang Xuehong sehr berührend ist, verdeutlicht sie einerseits das Ausmaß der Gefahr, in der sich HTC befindet, und andererseits die extreme Besorgnis und Enttäuschung der Branche über die Zukunft von HTC. Warum also haben die Leute in der Branche, einschließlich der Aktionäre von HTC, keine Hoffnung für die Zukunft von HTC?

Tatsächlich schwankt die Leistung von HTC seit 2013 und seine Position und sein Einfluss auf dem Smartphone-Markt sind inmitten dieser Schwankungen allmählich geschrumpft. Aufgrund von Anpassungen der Produkt- und Marketingstrategien erholte sich die Leistung von HTC im letzten Jahr jedoch. Laut Statistik betrug der Umsatz von HTC im letzten Jahr 190,6 Milliarden NT$ (ca. 37,7 Milliarden RMB), was einem Anstieg von 8 % gegenüber 2013 entspricht. Der Nettogewinn belief sich auf 20,7 Milliarden NT$ (ca. 4,094 Milliarden RMB), was einem Anstieg von 16 % gegenüber 2013 entspricht. Für ein Unternehmen, das insgesamt schrumpft und rückläufig ist, sind solche Ergebnisse erfreulich. Zumindest spürt die Branche dadurch die Anzeichen einer Erholung von HTC. Die Frage ist also: Warum schlagen Sie trotz der Leistungsverbesserung immer noch vor, HTC zu verkaufen?

Vielleicht ist es der Branche aufgefallen, dass Wang Xuehong, kurz nachdem sie sich bei den Aktionären verbeugt und entschuldigt hatte, die Erfolgsprognose für HTC für das am 30. Juni dieses Jahres endende zweite Quartal unerwartet und deutlich gesenkt hat. Der Umsatz wurde auf 33 bis 36 Milliarden NT$ gesenkt. Diese Prognose entspricht fast der Hälfte des Umsatzes des Unternehmens von 65,06 Milliarden NT$ im zweiten Quartal 2014 und liegt weit unter der vorherigen Prognose von HTC von 46 bis 51 Milliarden NT$. Was den Gewinn betrifft, könnte der Nettoverlust zwischen 7,95 Milliarden NT$ (ca. 257 Millionen US$) und 9,05 Milliarden NT$ liegen. Damit wäre für HTC das Ende der letzten vier Quartale mit geringen Gewinnen in Folge erreicht. Was genau ist passiert, dass HTC seine Leistungserwartungen so drastisch gesenkt hat? Immerhin stieg der Umsatz von HTC im ersten Quartal dieses Jahres im Vergleich zum Vorjahr um 25 %. Der Gewinn drehte im Vergleich zum Vorjahr von Verlust zu Verlust und erreichte 11,6 Millionen US-Dollar.

Blicken wir jedoch ein Viertel weiter zurück, werden Hinweise deutlich. Das heißt, der Umsatz ging im ersten Quartal dieses Jahres im Vergleich zum vierten Quartal des Vorjahres um 13 % und der Gewinn um 23 % zurück. Das heißt, vom vierten Quartal des letzten Jahres bis zum zweiten Quartal dieses Jahres (voraussichtlich) zeigten Umsatz und Gewinn von HTC einen klaren und erheblichen Abwärtstrend. Dieser Zeitraum ist genau der kritische Zeitpunkt, an dem Apples iPhone 6 und iPhone 6 Plus, Samsungs Galaxy S6 und Galaxy S6 Edge sowie HTCs eigenes Flaggschiff-Telefon One M9 auf den Markt kamen und begannen, miteinander zu konkurrieren. Die Tatsache, dass HTC seine Leistungserwartungen in dieser kritischen Phase drastisch gesenkt hat, beweist zweifellos, dass das Unternehmen den Kampf um neue Flaggschiff-Telefone in diesem Jahr bereits verloren hat. Dies wird auch durch die neuesten Nachrichten unterstützt, wonach HTC die Produktion seiner Flaggschiff-Telefone um 30 % drosseln und im zweiten Quartal Vermögenswerte im Wert von 93 Millionen US-Dollar abschreiben wird. Der Hauptgrund für die Niederlage von HTC in der neuen Runde des Wettbewerbs um Flaggschiff-Telefone liegt neben der Sättigung des Marktes für High-End-Telefone, die zu einem intensiveren Wettbewerb führt, darin, dass HTC im Vergleich zu seinem Vorgänger M8 oder sogar M7 keine differenzierten Verkaufsargumente hat. Obwohl die Branche auch das Apple iPhone 6 und das Samsung Galaxy S6 für ihren angeblichen Mangel an Innovation kritisiert hat, verfügen Apple und Samsung im Vergleich zu HTC zumindest über Merkmale, die sie von ihren vorherigen Produkten abheben, wie etwa den großen Bildschirm des iPhone 6 und den gebogenen Bildschirm des Samsung Galaxy S6. Der Grund, warum wir hier das Flaggschiff-Telefon von HTC analysieren, besteht darin, dass das High-End-Gerät HTC One M9 immer noch eine wichtige Quelle und Garantie für den Umsatz, den Gewinn und das Markenimage von HTC ist. Gemessen an der Marktentwicklung existieren die Faktoren, die HTCs Entwicklungsdynamik in diesem Jahr bestimmt haben, jedoch nicht mehr.

Aufgrund des Scheiterns von HTC im High-End-Markt in der ersten Hälfte dieses Jahres und im gesamten Jahr musste das Unternehmen nach Wachstumsmöglichkeiten im mittleren und unteren Marktsegment suchen, um die Verluste im High-End-Markt auszugleichen. Doch in der Branche ist man sich darüber im Klaren, dass die Mobiltelefonhersteller, insbesondere die chinesischen, derzeit im mittleren bis unteren Marktsegment am stärksten konzentriert sind und der Wettbewerb dort am härtesten ist. Diese Heftigkeit spiegelt sich in den High-End-Konfigurationen und mittleren Preisen, den mittleren Konfigurationen und den niedrigen Preisen wider und die Telefone der unteren Preisklasse werden mit Verlust verkauft. Mit anderen Worten: HTC steht auf dem Markt für Mittelklasse-Mobiltelefone im Wettbewerb mit High-End-Mobiltelefonen chinesischer Mobiltelefonhersteller (in der gleichen Preisklasse). Hier müssen wir die Positionierung und Marktstrategie von HTC erwähnen. Obwohl HTC im letzten Jahr seine Anstrengungen zur Entwicklung des Mittel- und Untersegment-Mobiltelefonmarktes verstärkt hat und offenbar gewisse Ergebnisse erzielt hat, hat sich HTCs High-End-Komplex im Kern nicht verändert. HTC ist daher besorgt über Gewinne und Verluste im Wettbewerb auf dem Mittel- und Untersegment-Markt und hat im letzten Jahr die Chance verpasst, seinen Marktanteil auf dem Mittel- und Untersegment-Markt zu vergrößern.

Was uns das Gefühl gibt, dass HTC keine Chance hat, ist die Tatsache, dass die Führungskräfte von HTC auf dem diesjährigen MWC erneut ihre Wettbewerbsstrategie gegenüber chinesischen Herstellern (wie Lenovo, Xiaomi usw.) zurückgewiesen und erklärt haben, dass diese keine Konkurrenten von HTC seien (was impliziert, dass Apple und Samsung Konkurrenten seien). Darüber hinaus haben Wang Xuehong und Zhou Yongming wiederholt ihre Verachtung für billige Mobiltelefone zum Ausdruck gebracht. Dieses Jahr war auf dem weltweiten Mobiltelefonmarkt (einschließlich China) ein verlangsamtes Wachstum und ein intensiverer Wettbewerb zu beobachten. HTC scheiterte im High-End-Markt gegenüber seinen vermeintlichen Konkurrenten. An der schwankenden Strategie von HTC hat sich nichts geändert, was es noch schwieriger macht, die Chancen des Unternehmens vorherzusagen.

Es ist erwähnenswert, dass der Grund für die Leistungserholung von HTC im letzten Jahr eng mit der Kostensenkung zusammenhängt. Das heißt, es geht nicht darum, wie herausragend und wettbewerbsfähig die Leistung im mittleren und unteren Marktsegment ist. Und gerade weil HTC im letzten Jahr mit der Kostensenkung begonnen hat, bedeutet dies, dass der Spielraum für Kostensenkungen bzw. die Eindämmung von Leistungseinbußen durch Kostensenkungen – eine der vier Maßnahmen, die HTC-CEO Wang Xuehong in der zweiten Hälfte dieses Jahres umgesetzt hat – vorzeitig freigegeben wurde. Bei anderen Initiativen wie der verstärkten Smartphone-Entwicklung, der Optimierung interner Prozesse und der aktiven Entwicklung neuer Geschäftsfelder ist es zumindest kurzfristig schwierig, tatsächliche Vorteile zu erkennen, und sie sind voller Variablen.

Laut einschlägiger Statistik ist der Aktienkurs von HTC seit der Veröffentlichung des HTC One M9 um 50 % gefallen. Sein aktueller Marktwert beträgt lediglich etwa 2 Milliarden US-Dollar. Im Jahr 2011, als HTC seinen Höhepunkt erreichte, betrug sein Marktwert 33,8 Milliarden US-Dollar. Obwohl HTC vor kurzem eine sogenannte Berichtigungsstrategie gestartet hat, ist die Chance auf eine Erholung nahezu gleich Null, da die Kernstrategie des Unternehmens im Smartphone-Bereich noch immer wankelmütig und blind ist und die Produktkonkurrenz schwach ist (es ist keineswegs so einfach wie das Marketingproblem, wie Wang Xuehong sagte). Darüber hinaus verfügt das Unternehmen nicht über ein unabhängiges Ökosystem und Patente wie BlackBerry, die seinen Wert erhalten oder zumindest die Anhäufung von Unternehmensabschreibungen verlangsamen könnten. Der zukünftige Marktwert von HTC kann nur immer weiter sinken. Daher glauben wir, dass Wang Xuehongs beste Entschuldigung an die Aktionäre darin besteht, HTC zum richtigen Zeitpunkt zu verkaufen.

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