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Dies dürfte ein turbulentes Jahr für die Online-Musikbranche werden.
Kürzlich erregte ein Gerücht, dass Baidu Music und QQ Music verkauft werden sollen, die Aufmerksamkeit der Branche. QQ Music antwortete darauf, dass die Nachricht unwahr sei und den Justizbehörden übergeben worden sei. Baidu Music, das ebenfalls in Verkaufsgerüchte verwickelt war, zeigte sich in seiner Haltung nicht so entschlossen.
Baidu Music erklärte, dass es auf die Verkaufsgerüchte nicht reagieren werde, während die Taihe Group, die Gerüchten zufolge Baidu Music übernehmen wird, eine zweideutige Haltung einnahm. Liu Xin, COO der Taihe Group, erklärte gegenüber Tencent Technology, dass Taihe Maitian bereits seit langer Zeit mit Baidu Music zusammenarbeite und es Kooperationen auf verschiedenen Ebenen gegeben habe. In den letzten zwei Jahren hat die Integration in der Musikindustrie zugenommen und es ist nicht überraschend, dass verschiedene Modelle auftauchen. Ausschlaggebend werden letztlich die offiziell verkündeten Ergebnisse sein.
Derzeit sind Ocean Music, QQ Music und Alibaba Music die drei Plattformen mit den meisten Musikurheberrechten in China. Unter den drei großen BAT-Anbietern beteiligte sich Baidu nicht nur nicht an dem groß angelegten Wettbewerb um Urheberrechtsverletzungen, sondern hatte auch in Bezug auf die Produktform wenig zu bieten und schien bereits über einen Rückzug aus dem Online-Musikgeschäft nachzudenken.
Verschiedene Anzeichen deuten darauf hin, dass die Online-Musik vor einer umfassenden Umstrukturierung steht. Die Regulierung des Urheberrechts ist der Katalysator für enorme Veränderungen in der Branche. Der tiefere Grund liegt jedoch darin, dass die Musikindustrie nach dem langjährigen Chaos im Bereich der Online-Musik Veränderungen vornehmen muss.
Baidus Dilemma: Pirateriemodell hat keine Zukunft
Das auf einem Piraterieumfeld aufbauende Modell lässt sich nur schwer umkehren. Dies dürfte der Hauptgrund dafür sein, dass Baidu Music in den letzten Jahren im Wettbewerb im Nachteil war.
Baidu Music hat nicht wirklich eine eigene Musikbibliothek aufgebaut, sondern Musikdienste durch die Bereitstellung von Musiklinks bereitgestellt. Bei der Meldung eines solchen Links aus einer unbekannten Quelle kann die Urheberrechtsverantwortung der Plattform umgangen werden. Löschen Sie den Link einfach. Dies ist auch als Safe-Harbor-Prinzip bekannt und war einst eine Wunderwaffe für Online-Musikplattformen, um der Urheberrechtsüberwachung zu entgehen.
Baidu hat auch versucht, seine Produkte zu legalisieren. Im Jahr 2011 kündigte Baidu Music einmal an, dass es bis Ende Juni desselben Jahres alle zur Suche bereitgestellten Links zu raubkopierter Musik löschen würde. Die Umsetzung dieser Vorgehensweise war jedoch offensichtlich mit Schwierigkeiten verbunden. Tatsächlich war die Aktion zur Löschung raubkopierter Links letztlich nur ein Slogan.
Da die Urheberrechtsüberwachung jedoch immer strenger wird, ist die ursprüngliche Vorgehensweise von Baidu Music zur Umgehung der Vorschriften nicht länger möglich. Einerseits werden kontinuierliche Investitionen in das Urheberrecht kurzfristig keine Rendite abwerfen; Andererseits ist es schwierig, Baidus ursprüngliches Pirateriemodell umzukehren und das Vertrauen der Plattenfirmen zu gewinnen.
Das Modell lässt sich nur schwer umkehren und die mobile Seite entwickelt sich nur langsam. Mehrere Faktoren haben Baidu Music in ein Entwicklungsdilemma gebracht.
Es gibt Berichte, dass das Geschäft von Baidu Music im Rahmen der Strategie der Gruppe im vergangenen Jahr aufgegeben wurde, und die jüngsten Gerüchte, dass Baidu Music verkauft werden soll, haben die Zukunft von Baidu Music ungewiss gemacht. Es gibt auch Berichte, dass Baidu Music möglicherweise nicht verkauft, sondern aufgespalten wird. Obwohl es zu den Spekulationen rund um Baidu Music noch kein klares Ergebnis gibt, deuten alle Anzeichen darauf hin, dass Baidu Music derzeit einen Schock erlebt.
Exklusive Kooperation: Urheberrechtsinhaber und Musikplattformen arbeiten zusammen, um den Durchbruch zu schaffen
Die missliche Lage von Baidu Music ist nur ein Mikrokosmos der Online-Musikbranche am Vorabend einer Umstrukturierung. Auslöser für die Umstrukturierung der Branche sind die Veränderungen auf dem Markt und in der Regulierung.
Ocean Music ist der erste „Catfish“ auf dem Urheberrechtsmarkt. Im Jahr 2013 gründete Xie Guomin, ehemaliger Vizepräsident von Sina und Leiter von Sina Music, Ocean Music. Ocean Music, geführt von Xie Guomin, baute auf seinen Verbindungen in der Plattenindustrie auf und kaufte seit seiner Gründung in großem Umfang Urheberrechte auf. Der vorgesehene Gewinnpfad lautet: Wenn die Lizenzgebühren der Plattenfirmen niedrig sind und diese knapp bei Kasse sind, sollen möglichst viele langfristige Exklusivrechte an Agenturen zu niedrigen Preisen vergeben werden, um einen ausreichend großen Anteil an den Urheberrechten auf dem Musikmarkt zu haben, und dann durch Unterlizenzierung oder Rechteschutz Gewinne erzielt werden.
Aufgrund der günstigen Kauf- und hohen Verkaufspraktiken von Ocean Music sind die Urheberrechtspreise stetig gestiegen. Berichten zufolge betrug der Gesamtpreis im Jahr 2011, als Baidu Music eine Kooperationsvereinbarung mit den drei großen Plattenfirmen (Universal Music, Warner Music und Sony Music) unterzeichnete, lediglich 30 Millionen Yuan, doch Xiami gab vor Kurzem rund 20 Millionen Yuan aus, um die Urheberrechte der taiwanesischen Plattenfirma Huayan zu erwerben.
Um ihre Wettbewerbsfähigkeit zu verbessern, kauften in der Folge andere Musikplattformen Urheberrechte auf und förderten exklusive Kooperationen. Gleichzeitig haben die Plattenfirmen, um die Marktordnung aufrechtzuerhalten, nach und nach das Modell der exklusiven Zusammenarbeit akzeptiert. Auf Betreiben beider Seiten hat sich Exklusivität allmählich zur gängigen Form der Zusammenarbeit entwickelt.
Dream of Course ist das Schnittstellen-Musiklabel der beiden großen Talentshow-Plattformen The Voice of China und Sing My Song und eines der größten Musiklabels auf dem chinesischen Festland. Zhang Yong, CEO von Dream of Course, erklärte gegenüber Tencent Technology, dass die exklusive Urheberrechtskooperation zuerst von der Plattform vorgeschlagen worden sei und er als Urheberrechtsinhaber sie zunächst nur schwer akzeptieren konnte, da dies bedeutete, dass die Werbekanäle für seine eigenen Künstler und Songs stark eingeschränkt würden.
Für Plattenfirmen geht es bei der Entscheidung für eine Zusammenarbeit mit Plattformen nicht nur um Einnahmen aus dem Urheberrecht, sondern vor allem darum, ihre Künstler und Werke über die Plattformen zu bewerben. Aus dieser Perspektive ist eine exklusive Kooperation nicht die beste Art der Zusammenarbeit.
Die aktuelle Situation auf dem Urheberrechtsmarkt ließ Zhang Yong jedoch allmählich erkennen, dass die Entscheidung für eine exklusive Zusammenarbeit unter den gegenwärtigen Umständen die beste Option ist.
Angesichts der grassierenden Piraterie kann die Exklusivität einer exklusiven Kooperation den Plattformen einen Vorteil bei der Musikbibliothek sichern. Für Urheberrechtsinhaber ist die Plattform nach Erhalt der exklusiven Autorisierung stärker motiviert, Rechte zu schützen und gegen Piraterie vorzugehen. Dadurch können die eigenen Defizite beim Schutz von Rechten ausgeglichen und die Marktstandardisierung gefördert werden.
Zheng Wenjie, Koordinator der Abteilung für digitale Inhalte bei HIM International Music, erklärte gegenüber Tencent Technology, dass eine exklusive Kooperation in dieser Phase eine Strategie sei, mit der der gesamte Markt standardisiert werden könne. Daher sind Urheberrechtsinhaber bereit, im Rahmen einer solchen Strategie mit Plattformen zusammenzuarbeiten, um den Markt zu standardisieren.
Durch die gemeinsamen Anstrengungen der Urheberrechtsinhaber und der Plattformparteien hat sich das ausschließliche Urheberrecht allmählich zur gängigen Form der Zusammenarbeit zwischen den beiden Parteien entwickelt. Infolgedessen hat sich das Wettrüsten zwischen den Plattformen im Urheberrecht verschärft. Obwohl jede Plattform sehr geheimnisvoll ist, was die Summen angeht, die sie für den Erwerb von Urheberrechten ausgibt, beginnen die Urheberrechte der großen Plattenfirmen laut Brancheninsidern derzeit bei mehreren zehn Millionen.
In diesem Wettlauf um Land haben sich QQ Music, Alibaba Music und Ocean Music zu den Hauptkonkurrenten entwickelt. QQ Music hat die exklusivsten Urheberrechte unterzeichnet, Alibaba Music hat außerdem acht hochwertige Urheberrechte erhalten, Ocean Music verfügt über eine große Anzahl von Urheberrechten, jedoch von geringer Qualität, und Baidu, einer der drei großen BAT-Konzerne, hat nur SM Entertainment aus Südkorea unter Vertrag genommen. Mit der Aufteilung hochwertiger Urheberrechte zeichnet sich allmählich die Plattformkrise fehlender Urheberrechtsreserven ab.
Schwierigkeiten bei der Unterlizenzierung: Preisprobleme geraten in einen Teufelskreis
Obwohl das ausschließliche Urheberrecht mittlerweile die wichtigste Form der Zusammenarbeit zwischen Plattformen und Plattenfirmen ist, sind Plattformen ohne Urheberrechtsvorbehalt nicht ohne Optionen. Tatsächlich fördern Regulierungsbehörden und Plattformen die Unterlizenzierung von Urheberrechten, um das Dilemma zu lösen, dass einige Plattformen über keine Urheberrechte verfügen. Allerdings ist die von den großen Akteuren vereinbarte Lösung bei ihrer tatsächlichen Umsetzung auf zahlreiche Schwierigkeiten gestoßen.
Die größte Schwierigkeit bei der Förderung der Unterlizenzierung von Urheberrechten liegt in der Preisgestaltung.
Die für die Urheberrechtsbeschaffung bei QQ Music zuständige Person erklärte gegenüber Tencent Technology, dass QQ Music nach Erhalt der exklusiven Urheberrechte von einer Plattenfirma proaktiv andere Plattformen kontaktieren und Einladungen zur Unterlizenzierung herausgeben werde, in Wirklichkeit jedoch nur wenige Unterlizenzkooperationen zustande kämen.
Derzeit läuft die Urheberrechtskooperation zwischen der Plattform und den etablierten Plattenfirmen nach dem Prinzip „Vorauszahlung + Gewinnbeteiligung“ ab. Das heißt, die Plattform muss zunächst eine Urheberrechts-Vorverkaufsgebühr entrichten, bevor sie die Songs der Plattenfirma in ihre eigene Musikbibliothek aufnehmen kann. Danach wird für jeden Song eine separate Gebühr berechnet, die sich nach dem Datenverkehr (z. B. Vorsprechen und Downloads) richtet, und der Gewinn wird mit der Plattenfirma geteilt.
Grundlage für die Preisgestaltung ist die Etablierung eines soliden Geschäftsmodells. Da die meisten Plattformen die Legalisierung jedoch bisher nicht vorangetrieben haben, also kein Berechnungssystem etabliert haben, wissen sie nicht, ob der Traffic jedes einzelnen Songs die garantierte Mindestmenge überschreitet und geteilt werden muss. Es hat sich kein positiver Ansatz herausgebildet, daher wissen wir nicht, wie hoch der Preis für das Urheberrecht ist, was zu Schwierigkeiten bei der Preisgestaltung auf dem aktuellen Urheberrechtsmarkt führt.
Bezüglich der schwierigen Preisgestaltung äußerte sich Zhang Yong frustriert: „Diese Frage wird schon seit fünf oder sogar zehn Jahren diskutiert, nämlich darüber, welches Preismodell im Internet am harmlosesten, gesündesten und transparentesten sein sollte. Wir Plattenfirmen hoffen außerdem auf Daten aus erster Hand, um zu erfahren, wie viel ein Song-Download kosten sollte, wie viel die Plattform und wie viel die Plattenfirma bekommt. Bisher gibt es jedoch keine eindeutige Antwort auf diese Frage. Verschiedene Websites haben unterschiedliche Vorstellungen, daher gibt es bisher keine Möglichkeit, gemeinsam eine Lösung zu finden.“
Auch Zheng Wenjie äußerte diesbezüglich Bedenken: „Ich denke, dass die derzeitige Gebührenerhebung noch eine Nische darstellt. Ob der so berechnete Betrag also einem marktgerechten Preis entspricht, muss noch diskutiert werden.“
Allerdings ist die Legalisierung von Online-Musik noch im Gange und es wird einige Zeit dauern, bis das Berechnungsmodell perfekt ist. Darüber hinaus erhalten die Plattformen, die exklusive Urheberrechte erhalten, tatsächlich die Befugnis, Urheberrechte zu verteilen. Angesichts steigender Urheberrechtsgebühren fällt es Plattformen, die Urheberrechte anstreben, schwer, die derzeit hohen Preise zu akzeptieren. Aufgrund des Wettbewerbsverhältnisses zwischen den Plattformen sind Preisverhandlungen von Argwohn und Misstrauen geprägt. Laut Tencent Technology hat derzeit nur NetEase Cloud Music eine Unterlizenzkooperation mit QQ Music abgeschlossen, und die Unterlizenzverhandlungen mit anderen Plattformen sind noch im Gange.
Plattformwettbewerb: Der Betrieb wird entscheidend
Da sich die Gewohnheiten der inländischen Nutzer vorerst nicht umkehren lassen und die Investitionen in Urheberrechte durch verschiedene Plattformen weiter steigen, wird die Online-Musikindustrie ein Fass ohne Boden bleiben, das kurzfristig kontinuierliche Investitionen erfordert, und die Industrie wird allmählich zu einem Spiel für Giganten, das auf Ressourcen und Kapital angewiesen ist.
Obwohl die Unterstützung durch die Giganten einigen Plattformen mehr Zeit für ihre Entwicklung verschafft hat, ist die Frage, wie man mit den vorhandenen Urheberrechten einen größeren Wert erzielt, auch der Schlüssel zur nachhaltigen Entwicklung aktueller Online-Musikplattformen.
Der Betrieb wird im nächsten Wettbewerb der Plattform zum entscheidenden Punkt werden, und zwar hauptsächlich aus den folgenden zwei Gründen.
Erstens verlagern sich die Überlegungen der Plattenfirmen bei der Plattformauswahl vor dem Hintergrund des immer härter werdenden Wettbewerbs um Urheberrechte auf andere Faktoren als Urheberrechtsgebühren.
Zheng Wenjie führte aus, dass bei der Auswahl einer Plattform die Werbe- und Marketingfähigkeiten des Sängers die wichtigste Überlegung seien. „Da sie einen so hohen Preis für den Kauf unserer Inhalte bezahlt haben, müssen sie etwas unternehmen. Wir haben eher Angst, dass (die Plattform) die Inhalte nimmt und nichts tut.“
Zhang Yong verriet außerdem, dass die Unterstützung der Plattform für Plattenfirmen ein wichtiger Faktor bei der Partnerwahl der Plattenfirmen sei. Er erklärte, dass Dream viele Mitarbeiter habe, die täglich mit den Redakteuren der Plattform kommunizieren, um Werbepläne für seine Künstler zu erstellen. Das Kommunikationsmodell zwischen QQ Music und Plattenfirmen sieht beispielsweise vor, dass die für die Urheberrechtsbeschaffung zuständige Abteilung mit den Plattenfirmen über den allgemeinen Werbeplan kommuniziert, der dann von bestimmten Redaktions-, Werbe- und anderen Teams umgesetzt wird.
Zweitens werden Plattenfirmen neben den Werbemöglichkeiten auch die tatsächlichen Vorteile berücksichtigen, die ihnen die Plattform bietet.
Um das Preisproblem zu lösen, das durch das Fehlen eines etablierten Geschäftsmodells verursacht wurde, haben einige Plattformen versucht, Änderungen in der Vertriebsphase vorzunehmen, in der Hoffnung, das Gebührenproblem durch eine Änderung des Vertriebsmodells grundlegend zu lösen.
Zhang Yong sagte, dass Plattenfirmen mit der allmählichen Verbesserung der Urheberrechtssituation auch bereit seien, mit der Plattform weitere Gewinnmöglichkeiten zu erschließen, wie etwa QQ Musics Versuch, digitale Alben zu veröffentlichen. Dream wird natürlich das Terrain sondieren. Dieses Jahr wird Dream mit QQ Music fünf digitale Alben von „The Voice of China“ veröffentlichen. Zheng Wenjie sagte, dass Huayan in diesem Jahr vor allem aufgrund der Erfahrungen Alibabas im E-Commerce eine Kooperation mit Alibaba Music eingegangen sei und dass man hoffe, in Zukunft gemeinsam mit Alibaba weitere Versuche im Bereich des Online-Musikvertriebs zu unternehmen.
Gleichzeitig werden differenzierte Abläufe der zukünftige Entwicklungstrend sein, da sich die Plattformdaten immer weiter anhäufen. Der für die Urheberrechtsbeschaffung bei QQ Music zuständige Mitarbeiter ist davon überzeugt, dass „die Plattform mit fortschreitender Legalisierung über vollständige und systematische Statistiken zum Datenverkehr verfügen und die Präferenzen des Publikums auf jeder Plattform kennen wird. In Zukunft wird die Plattform je nach den Präferenzen des Publikums unterschiedliche Maßnahmen ergreifen.“
Darüber hinaus sind musikbezogene Derivate, wie beispielsweise Live-Konzertübertragungen, für Plattformen allmählich zu einem Testfeld geworden, um Gewinnmöglichkeiten auszuloten. QQ Music und Ali Music unterstützen jeweils mehrere Plattformen, die dabei helfen können, den potenziellen Wert der Musik voll auszuschöpfen. Die Vorliebe der Urheberrechtsinhaber für die Möglichkeiten des Plattformbetriebs wird die Anhäufung von Vorteilen unter den Giganten noch weiter verschärfen.
Der Trend zur Legalisierung in der Online-Musikbranche ist unumkehrbar und Legalisierung und Betrieb werden die Ressourcen und die Kapitalstärke der Plattform noch stärker auf die Probe stellen. Die Branche entwickelt sich allmählich zu einem Spiel der Giganten, was bedeuten könnte, dass sich die Umstrukturierung der Online-Musik beschleunigen wird.
Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018. |
