Die gescheiterte „Fan Economy“ der Xiaomi-Handys: Gibt es eine Möglichkeit zur Umkehr?

Vorne steht:

Wenn Sie ein Star sind, wird der Tag kommen, an dem Sie aus der Mode kommen.

Xiaomi-Telefone scheinen nun in dieser peinlichen Situation gefangen zu sein.

Das Mobiltelefon Xiaomi, das auf „Hungermarketing“ setzt, um mit der „Fan-Ökonomie“ zu spielen, hat nach mehreren Jahren schnellen Wachstums einen Wendepunkt in seiner Entwicklung erreicht. Die Lieferungen haben ihren Höhepunkt überschritten und gehen zurück, wobei ein immer steilerer Abwärtstrend zu erkennen ist.

Wird sich das einstige „Idol“ Xiaomi-Handy davon nie erholen? Besteht noch die Chance, sich in einen „starken Konzern“ zu verwandeln, wieder auf den „Trend“ zu kommen und den Aufwärtstrend wiederaufzunehmen?

Ich schätze, nicht einmal Lei Jun selbst kann verstehen, warum Xiaomi-Telefone plötzlich in einen Abwärtstrend geraten.

Kürzlich veröffentlichte Daten des Marktforschungsunternehmens IDC zeigten, dass sich die Smartphone-Verkäufe von Xiaomi im zweiten Quartal dieses Jahres auf etwa 10,5 Millionen Einheiten beliefen. Dies ist ein starker Rückgang gegenüber den 17,1 Millionen Einheiten im gleichen Zeitraum des Vorjahres, also ein Rückgang von 38,4 %.

Dies ist das zweite Quartal in Folge seit 2016, in dem die Umsätze von Xiaomi zurückgegangen sind, und der Rückgang hat sich noch verstärkt.

IDC-Daten zeigen, dass Xiaomi im ersten Quartal 9,2 Millionen Smartphones ausgeliefert hat, 32 % weniger als im Vorjahr.

Tatsächlich zeichnete sich der Niedergang der Xiaomi-Handys bereits im Jahr 2015 ab.

Im Jahr 2015 lieferte Xiaomi mehr als 70 Millionen Mobiltelefone aus, während das vorherige interne Ziel bei 80 bis 100 Millionen Einheiten lag. Dies bedeutet, dass im Verkaufsplan eine Lücke von 12 bis 30 % bestand, die nicht erfüllt wurde.

Warum also gerieten Xiaomi-Mobiltelefone, die „für Enthusiasten geboren“ waren, in eine Talsohle, nachdem sie mehrere Jahre in Folge Wunder bei den Internet-Mobiltelefonverkäufen bewirkt hatten? Besteht für Xiaomi-Telefone noch eine Chance, den Tiefpunkt zu erreichen und sich dann wieder zu erholen?

Wenn man auf die Entwicklungsgeschichte der Xiaomi-Mobiltelefone zurückblickt, ist ihr schrittweiser Erfolg auf die „Fan-Ökonomie“ zurückzuführen, und auch ihr aktueller „schwer umkehrbarer Niedergang“ ist auf die „Fan-Ökonomie“ zurückzuführen.

Einfach ausgedrückt: Xiaomi-Mobiltelefone, die sich auf die „Fan-Ökonomie“ konzentrieren, werden natürlich in eine Phase großen „Fan-Verlusts“ eintreten, wenn sie die Bedürfnisse der Fans nicht erfüllen können.

So funktioniert die „Fan-Ökonomie“: Konzentration auf Marketing und Vernachlässigung von Patenten behindert die Entwicklung

Es lässt sich nicht leugnen, dass die übermäßige Betonung der „Fan-Ökonomie“ und die Ignorierung von Patentrisiken die ersten Hürden waren, auf die Xiaomi-Mobiltelefone stießen.

Im Jahr 2014, als Xiaomi auf dem Höhepunkt seiner Entwicklung war, verstärkte das Unternehmen seine Internationalisierungsbemühungen und betrat den indischen Markt.

Im Dezember desselben Jahres gab Xiaomi bekannt, dass seine Auslieferungen in Indien in nur 6 Monaten die Marke von 1 Million überschritten hätten.

Man kann sagen, dass Xiaomis Expansion in ausländische Märkte zu einem Zeitpunkt, an dem der Markenwert am höchsten ist, aus strategischer Sicht Anerkennung verdient.

Obwohl Xiaomi schon lange international expandieren möchte, ist das Unternehmen noch nicht wirklich bereit.

Am 11. Dezember 2014 wurde Xiaomi von Ericsson vor dem Obersten Gericht in Delhi in Indien wegen angeblicher Verletzung von acht Patenten im Besitz von Ericsson verklagt, darunter ARM, EDGE, 3G und andere verwandte Technologien.

Damals gab das Gericht dem Antrag von Ericsson auf eine einstweilige Verfügung statt, die „Xiaomi den Verkauf, die Bewerbung, die Herstellung und den Import verwandter Produkte, die im Verdacht stehen, Ericssons Patente zu verletzen, auf dem indischen Markt untersagte und Xiaomi und seinen lokalen indischen E-Commerce-Partner Flipkart dazu verpflichtete, den Verkauf der patentierten Produkte, die Gegenstand der von Ericsson angeklagten Klage sind, vorübergehend einzustellen.“

Anschließend erhielt Xiaomi eine Lizenz zum weiteren Verkauf von Mobiltelefonen mit Qualcomm-Chips unter der Bedingung, „100 indische Rupien pro Gerät im Voraus zu bezahlen und diese beim Gericht zu hinterlegen“, während Mobiltelefone mit MediaTek-Chips weiterhin „vom Verkauf ausgeschlossen“ sind.

Offensichtlich war das plötzliche „Patent-Sniping“ für Xiaomi ein großer Schock. Dieser Schock hatte nicht nur direkte Auswirkungen auf die Verkäufe von Xiaomi-Mobiltelefonen in Indien, sondern hatte auch Auswirkungen auf die Entwicklungsstrategie von Xiaomi.

Tatsächlich hatte Ericsson schon lange vor Xiaomis Bereitschaft, in den indischen Markt einzutreten, versucht, eine Patentlizenzkooperation mit Xiaomi zu erreichen. Aus verschiedenen Gründen reagierte Xiaomi damals jedoch nicht positiv.

Diese Strategie, sich auf das Marketing zu konzentrieren und Patente zu vernachlässigen, hat schon früh den „Keim“ der Krise bei Xiaomi-Mobiltelefonen gelegt.

Der Mythos vom „Online-Direktvertrieb“: Xiaomi hat den besten Zeitpunkt für den Einsatz von Offline-Kanälen verpasst

In der Anfangszeit der Xiaomi-Mobiltelefone bestand eines der Kernelemente des Marketings darin, dass es keine „Zwischenhändler“, also „traditionelle Kanäle“, gab und der Hersteller direkt mit den Benutzern Kontakt aufnahm, sodass die endgültigen Verkaufskosten niedrig waren.

Dies ließ viele frühe Benutzer glauben, dass die Mobiltelefone, die sie über die offizielle Website von Xiaomi kauften, die kostengünstigsten Mobiltelefone auf dem damaligen Markt sein müssten.

Darüber hinaus konnten Xiaomis frühes „Hunger-Marketing“-Modell und Mundpropaganda-Marketingmodelle wie Weibo es Xiaomi ermöglichen, die Vorteile des „Direktvertriebs“- oder „Light-Channel“-Modells zu realisieren.

Allerdings wurde der Erfolg der „Fan-Ökonomie“ bzw. des „Online-Direktvertriebs“-Modells auch zur größten „Einschränkung“ für Xiaomis Mobiltelefonverkäufe.

Während der Blütezeit der Xiaomi-Mobiltelefone schlugen viele Leute vor, dass Xiaomi der Gestaltung von Offline-Displays und Vertriebskanälen mehr Aufmerksamkeit schenken sollte. Allerdings hörten Xiaomi und Lei Jun damals nicht auf diesen gut gemeinten Rat.

Einerseits erhielt der „Online-Direktvertrieb“ damals den Charakter von „Internet +“ und schien ein fortschrittliches Produktivitäts- oder Verkaufsmodell darzustellen. Andererseits erweiterte Xiaomi seine Flagship-Stores JD.com und Tmall von seiner offiziellen Website aus, was oberflächlich betrachtet auch seine Vertriebskanäle erweiterte.

Das Problem besteht jedoch darin, dass Xiaomi die Internetnutzungsmöglichkeiten vieler Benutzer in Städten der zweiten, dritten und vierten Kategorie überschätzt und auch die Tiefe und Breite der Durchdringung des „Internetverkaufs“ überschätzt hat.

Nachdem Huawei, OPPO und andere Smartphone-Marken ihre „Marketingdefizite“ behoben hatten, erzielten sie mithilfe ihrer weitverbreiteten Offline-Kanäle rasch einen Umsatzanstieg, während Xiaomi nach dem Höhepunkt seiner Internetverkäufe in eine Talfahrt geriet.

Den „Benutzerschmerzpunkt“ verfehlen: Xiaomi ist kein „heißes Produkt“ mehr, da es weniger auf Erfahrung als vielmehr auf Monetarisierung setzt

Was sind die Schwachstellen von Smartphones?

In der Anfangszeit, als die meisten Benutzer noch keine Smartphones verwendeten, war der größte Schwachpunkt oder das größte Verkaufsargument für die Benutzer die „Intelligenz“, die es ihnen ermöglichte, verschiedene Anwendungen oder Tools zu verwenden oder auszuführen.

In seiner Anfangsphase unternahm Xiaomi viele Neuerungen und Versuche in Bezug auf das System und die Benutzererfahrung, indem es sich an Apple orientierte, wie etwa die Kontaktsuche im Adressbuch usw. In Verbindung mit seinem niedrigen Preis wurde Xiaomi in der technischen Community schnell zu einem „heißen Produkt“ und erreichte mit Hilfe der Mundpropaganda in der technischen Community ein breiteres Publikum.

Da jedoch immer mehr Menschen Android-Telefone verwenden, treten Probleme der Benutzer wie „langsames System“ und „zu kurze Standby-Zeit“ immer stärker in den Vordergrund.

Insbesondere das Problem der „Standby-Zeit“ konnte mit der Xiaomi-Mobiltelefonserie nicht gut gelöst werden.

Doch trotz des durch seine Fans erlangten Ruhms entfernen sich die Mobiltelefonprodukte von Xiaomi allmählich von den Schwachstellen seiner Fans.

Bei der Lösung des Problems der „kurzen Standby-Zeit“ verfolgt Xiaomi bei seinen Mobiltelefonen die Strategie, die Akkukapazität kontinuierlich zu erhöhen und das System zu optimieren, um Verluste zu reduzieren. Allerdings wurde die „Schnellladetechnologie“ nicht frühzeitig in Betracht gezogen.

Im Gegenteil: OPPO, das zuvor nicht optimistisch war, erzielte als erstes Unternehmen einen Durchbruch in der Schnellladetechnologie, löste die Probleme der Benutzer und nutzte die Werbung, um die Vorteile und Highlights seiner Mobiltelefone in größerem Umfang mit dem Slogan „Fünf Minuten laden, zwei Stunden sprechen“ bekannt zu machen und hervorzuheben.

Darüber hinaus wird angesichts der kontinuierlich steigenden Verkaufszahlen von Xiaomi-Mobiltelefonen und aus Gewinngründen von Xiaomis früherem sogenannten „Cost Pricing“ keine Rede mehr sein.

Gleichzeitig wurden dem Mobiltelefonsystem von Xiaomi zur Erweiterung seiner Einnahmequellen zahlreiche Werbe- oder kommerzielle Promotion-Eingänge zu Bildschirmschonern, Browsern usw. hinzugefügt, was sich in gewisser Weise negativ auf die Benutzererfahrung auswirkt.

Kurz gesagt: Xiaomis Vernachlässigung von Geschäftsrisiken, der Mangel an Offline-Kanälen und die langsame Reaktion auf die Probleme der Benutzer, gepaart mit den kurzen Smartphone-Ersatzzyklen der Benutzer, haben dazu geführt, dass das Geschäftsmodell von Xiaomi auf der Fan-Ökonomie basiert und nach dem Verlust von Fans zwangsläufig in einen Umsatzrückgang rutschen wird.

Ob der Abwärtstrend umgekehrt werden soll oder nicht: Der Schlüssel liegt darin, ob Xiaomi-Handys wieder beliebt werden

Werden sich Xiaomi-Telefone also nie von diesem Rückschlag erholen? Oder ist eine Wiederbelebung möglich?

Um seine bestehenden „Mängel“ zu beheben, hat Xiaomi im vergangenen Jahr eine große Anzahl Patente von verschiedenen Giganten gekauft.

Am 23. Oktober 2015 erwarb Xiaomi 31 Patente für drahtlose Kommunikation von Broadcom. Am 4. Februar 2016 kaufte Xiaomi 332 US-Patente vom amerikanischen Chipgiganten Intel. Am 1. Juni 2016 kaufte Xiaomi weitere 1.500 Patente von Microsoft.

Medienberichten zufolge sagte Hugo Barra, Vizepräsident von Xiaomi International, dass die Smartphones bald in den USA erhältlich sein werden.

Der offizielle Verkauf von Smartphones in den USA wird der Mobiltelefonmarke und der Entwicklung von Xiaomi natürlich Auftrieb geben. Allerdings ist noch unklar, ob sich der Abwärtstrend bei den Umsätzen dadurch umkehren lässt.

Was das Marketing betrifft, haben Xiaomi-Mobiltelefone, die sich auf die „Fan-Ökonomie“ konzentrieren, nie oder kaum Werbung gemacht, haben aber auch begonnen, ihre Werbeanstrengungen zu verstärken.

Durch die Unterstützung prominenter Persönlichkeiten und Plakatwerbung wird Xiaomi seinen Markeneinfluss auf Nicht-Internetnutzer steigern. Es ist nicht ausgeschlossen, dass Xiaomi in Zukunft dem Beispiel von OPPO und anderen Mobiltelefonen folgt und die Zusammenarbeit mit beliebten Fernsehprogrammen verstärkt, um die Benutzerabdeckung in Städten der zweiten, dritten und vierten Kategorie zu erweitern und Xiaomis Vertriebsnetz bzw. Kanallayout weiter zu verbessern.

Ob Xiaomi-Mobiltelefone ihren früheren Glanz wiedererlangen können, hängt natürlich nicht nur von den Bemühungen des Unternehmens zur Produktverbesserung ab, sondern auch von der Verbesserung des Benutzererlebnisses. Natürlich kommt es auch auf Branchentrends wie 5G oder das Internet der Dinge an, denn ein Schwein, das am Windschacht abhebt, kann nur auf den nächsten Wind warten, wenn es wieder abheben möchte.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.