Internet-Filmindustrie: Vertriebskanäle können König sein, aber die Inhaltsproduktion ist immer noch eine Laiensache

Wang Jianlin hatte wahrscheinlich nicht damit gerechnet, dass seine untertriebenen Worte „Setzen Sie sich ein kleines Ziel und verdienen Sie zuerst 100 Millionen“ versehentlich viral gehen würden. Es wird gesagt, dass mit Wandas Geschwindigkeit das kleine Ziel, 100 Millionen Yuan zu verdienen, in 1,2 Tagen erreicht werden kann.

Wandas Ambitionen gehen jedoch eindeutig darüber hinaus. Wang Jianlin hat kürzlich eine weitere kühne Aussage gemacht: Es gibt keine Obergrenze für Investitionen in Sport und Unterhaltung und er möchte sogar die sechs größten Filmproduktionsfirmen der Vereinigten Staaten kaufen.

Diese Idee ist im Internet eigentlich schon lange angekommen und Internet-Unternehmen wie BAT haben bereits umfangreiche Layouts in der gesamten Unterhaltungsbranche erstellt. Die von Jack Ma für Alibaba geplante Strategie lautet „Gesundheit und Glück“. Zu diesem Zweck hat Alibaba eine Reihe von Anpassungen an der Organisationsstruktur vorgenommen.

Im gesamten Unterhaltungsbereich ist die Filmindustrie die Branche mit dem stärksten Wettbewerb, und Wang Jianlin möchte dort immer mehr kaufen. Von 2015 bis 2016 stiegen neben den Internetgiganten auch Internetunternehmen in Nischenbranchen wie Online-Videos und Online-Spielen in die Filmindustrie ein. Sogar „langsame Unternehmen“ wie Douban.com hoffen, auf dem ständig wachsenden Filmmarkt ein Stück vom Kuchen abzubekommen.

Der rasante Aufstieg von Internetfilmen und Fernsehsendungen bringt den Filmmarkt in Bewegung. Im Jahr 2016 war bei den Online-Vertriebskanälen ein Integrationstrend zu beobachten: Immer mehr Unternehmen begannen, sich an der Inhaltsproduktion zu beteiligen.

Einige Branchenkenner befürchten jedoch, dass die von Internetunternehmen verursachte sogenannte Disruption negativere Auswirkungen auf die Filmindustrie selbst haben könnte. Wird diese langsame und akribische Content-Industrie durch den Kapitalzufluss in den Fast-Food- und Kurzsichtigkeitsmodus abrutschen? Obwohl viele Internet-Film- und Fernsehunternehmen über geistiges Eigentum und ausreichende Mittel verfügen, sind sie immer noch Außenseiter, wenn es um Film- und Fernsehinhalte geht.

Dutzende Internetunternehmen planen den Einstieg in die Film- und Fernsehbranche

Nach einem dreijährigen Aufenthalt in Shanghai kehrte Wang Fan nach Peking zurück. Nach ihrem vierjährigen Studium in Peking ging sie nach Shanghai und arbeitete bei einem bekannten Online-Spieleunternehmen. In der ersten Hälfte dieses Jahres beschloss das Spieleunternehmen, in Peking eine Film- und Fernsehgesellschaft zu gründen, um Film- und Fernsehwerke für sein Spiele-IP zu entwickeln. Obwohl sie in einer Spielefirma arbeitet, ist Wang Fan keine Spieleenthusiastin. Aus Neugier auf die Film- und Fernsehbranche bewarb sie sich um eine Versetzung nach Peking, um dort weiterhin für die Marketingarbeit zuständig zu sein. Dieses neu gegründete Film- und Fernsehunternehmen beschäftigt nur wenige Dutzend Mitarbeiter und befindet sich noch in der Phase des Personalaufbaus.

Wenn er über „World of Warcraft“ spricht, das im Juni dieses Jahres veröffentlicht wurde, blickt Wang Fan voller Zuversicht in die Zukunft. Ihrer Ansicht nach ist der hohe Einspielerfolg von Warcraft ein Beweis dafür, dass die Adaption von Spielen als Filme machbar und sogar erfolgreich sein kann.

Tatsächlich hatten einige Spielefirmen bereits vor der Veröffentlichung von „World of Warcraft“ begonnen, Film- und Fernsehadaptionen in Erwägung zu ziehen. Im Januar dieses Jahres veröffentlichte Perfect World einen Umstrukturierungsplan, der die Übernahme des Spieleunternehmens Perfect World für 12 Milliarden RMB vorsah und dessen Film-, Fernseh- und Spielegeschäfte über eine börsennotierte Plattform zusammenführte, um eine „Film- und Spieleintegration“ zu erreichen. Ende März gab das Spieleunternehmen Linekong Interactive zudem die Gründung einer Filmgesellschaft bekannt; Im Juni gab Giant Interactive die Gründung von Giant Pictures bekannt, einer Tochtergesellschaft im Film- und Fernsehgeschäft.

Auf der ChinaJoy, der größten Ausstellung der Spielebranche, sind die an der Ausstellung in diesem Jahr teilnehmenden Spieleunternehmen nicht mehr bereit, über Spiele zu sprechen, und die „Verbindung von Filmen und Spielen“ ist zu einem heißen neuen Thema geworden.

An dieser grenzüberschreitenden Aktion in der Film- und Fernsehbranche beteiligen sich nicht nur Spielefirmen. Unvollständigen Statistiken von Sina Technology zufolge haben seit der Übernahme der China Culture Media Group und der Gründung von Alibaba Pictures im Juni 2014 durch Alibaba in etwas mehr als zwei Jahren mehr als zehn namhafte Internetunternehmen Filmtochtergesellschaften gegründet. Dazu gehören nicht nur Internetgiganten wie Tencent und Baidu , sondern auch Online-Videounternehmen wie iQiyi und Youku, Spieleunternehmen und sogar Online-Reiseunternehmen und Hardwareunternehmen wie Xiaomi.

Der Boom der Filmindustrie hat in diesem Jahr viele in der Branche Tätige überrascht. Yang Lei, Vizepräsident von Alibaba Pictures, beklagte sich gegenüber Sina Technology, dass es beim Shanghai Film Festival im vergangenen Jahr weniger als 20 Sonderveranstaltungen pro Tag gegeben habe. Bis 2016 gab es mehr als 40 Sonderveranstaltungen pro Tag. Er sah bei diesen Veranstaltungen viele bekannte Internetunternehmen.

Internet-Vertriebskanäle beeinflussen die Kinokassen

Tatsächlich hatten Internetunternehmen einen tiefgreifenden Einfluss auf die Filmindustrie. Es ist schwierig geworden, sich vom Internet zu trennen, wenn es um die Planung von Kinofilmen, den Kauf von Eintrittskarten und die Auswahl von Sitzplätzen geht. Im Jahr 2015 wurden neun der zehn erfolgreichsten inländischen Kinofilme mithilfe von Online-Ticketplattformen vertrieben. Internet-Film- und Fernsehunternehmen verfügen über enormen Online-Verkehr und Kapital und verschmelzen mit der Filmindustrie.

Laut den von iMedia Research veröffentlichten Daten betrug der Umsatz aus Online-Ticketkäufen im zweiten Quartal 2016 69,4 %. Neben dem Kauf von Kinokarten (44,3 %) nutzen chinesische mobile Internetnutzer Online-Plattformen zum Kauf von Kinokarten auch, um sich über die neuesten Filme zu informieren (29,5 %) und Kinoprogramme zu prüfen (17,1 %). Zentrale Online-Ticketing-Plattformen sind für das normale Publikum immer wichtiger geworden.

Gleichzeitig werden auch Online-Ticketing-Plattformen integriert und entwickeln sich zunehmend zu einem Schlachtfeld für BAT. Maoyan, Baidu Nuomi, Tao Piaopiao und Weipiao haben einen Marktanteil von 22,1 %, 20,8 %, 12,1 % bzw. 10,8 % an den gesamten Kinokassen und haben zusammen bereits die Hälfte des Marktes eingenommen.

Auch die erheblichen Subventionen, die von Online-Ticketing-Plattformen bereitgestellt werden, die unter der Führung von BAT um den Markt konkurrieren, haben die Kassenverkäufe in gewissem Maße in die Höhe getrieben. Eine gängige Praxis in der Filmbranche besteht darin, dass Filmverleiher und Online-Ticketplattformen ihr Publikum durch Gruppenkäufe wie beispielsweise günstige Kinobesuche anlocken, während die Kinokassenzuschüsse von den Verleihern und Filmproduzenten getragen werden, was die Gesamteinnahmen an den Kinokassen tatsächlich bis zu einem gewissen Grad in die Höhe treibt.

Mit sinkenden Subventionen gehen auch die Einnahmen an den Kinokassen zurück. Statistiken zufolge beliefen sich die Kinokasseneinnahmen auf dem Festland im ersten Halbjahr 2016 auf 24,686 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 21,2 Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht und weit unter den Markterwartungen liegt. Im ersten Halbjahr des vergangenen Jahres lag die Wachstumsrate sogar bei 48,67 %.

Wang Changtian, Vorsitzender von Guangguang Media , hatte den Medien zuvor mitgeteilt, dass die nationalen Ticketsubventionen im vergangenen Jahr auf 4 bis 5 Milliarden geschätzt worden seien und dieses Jahr etwa ein Drittel des Vorjahres betragen würden. Im Gegensatz dazu seien die Einspielergebnisse seit Februar dieses Jahres „düster“ geworden. Die Einspielergebnisse der mit Spannung erwarteten Sommerfilmsaison entsprechen im Wesentlichen den 12,47 Milliarden Yuan des Vorjahres und die Wachstumsrate hat einen neuen Tiefstand seit fast neun Jahren erreicht. Dies gilt insbesondere für die kombinierten Einspielergebnisse im Juli und August, die das erste negative Wachstum seit fünf Jahren verzeichneten. Diese Situation löste in der Branche einen Schockschrei aus und an den Kinokassen brach über Nacht ein kalter Winter an.

Das Internet könnte Filme in Fast Food verwandeln

Falls die schwachen Einspielergebnisse nicht ausreichen, um die aufgeregten Internetunternehmen zu beruhigen, haben Branchenkenner bereits mehrfach Alarm geschlagen.

Ende letzten Jahres sagte Wang Changtian in einem Interview, dass die Film- und Fernsehbranche sehr riskant sei und kein Geldbetrag ausreichen werde, um das blinde Überschreiten von Grenzen zu kompensieren. Denn Filme haben nichts mit Hintergrund, Geld oder gar Big Data zu tun. Sie haben mit der Weisheit, dem Urteilsvermögen, den Erfahrungen und der Mentalität der Vergangenheit zu tun.

Wenn die Online-Vertriebskanäle von Internetgiganten monopolisiert werden können, haben Internetunternehmen bei der Inhaltsproduktion tatsächlich keine Vorteile.

Für einen erfolgreichen Film ist jedes Bindeglied unverzichtbar, vom Drehbuch über die Inhaltsproduktion bis hin zur Verbreitung, aber der Inhalt ist die Grundlage. Zhang Qiang, Vizepräsident von Alibaba Pictures, ist davon überzeugt, dass hervorragende Filme das Ergebnis einer engen Zusammenarbeit zwischen Drehbuchautoren und Regisseuren sind und dass für qualitativ hochwertige Werke sogar die richtige Zeit, der richtige Ort und die richtigen Leute erforderlich sind. Er bestritt nicht, dass Alibaba Pictures trotz enormer Finanzmittel nach zweijähriger Gründung noch nicht sein erstes Werk veröffentlicht habe.

Tatsächlich ist es schwierig, einen viel gelobten Film zu machen, wenn man nur über geistiges Eigentum und Starressourcen verfügt, aber keine Anerkennung und kein Verständnis für die Filmindustrie selbst hat. Alibaba Pictures hat in dieser Hinsicht tiefgreifende Lehren gezogen. Im Dezember letzten Jahres sagte Xu Yuanxiang, Vizepräsident von Alibaba Pictures, dass „professionelle Drehbuchautoren nicht mehr eingeladen werden“, was ihn in Opposition zu vielen bekannten Drehbuchautoren brachte. „Filmemachen ist eine manuelle Arbeit, die handwerkliches Geschick erfordert, und Talente wie professionelle Drehbuchautoren sind ebenfalls unverzichtbar“, meinte Yang Lei. „Talente, die qualitativ hochwertige Inhalte produzieren können, sind die größte Hürde für die Film- und Fernsehbranche.“

Im Vergleich zum Talent ist Geld die Ressource, die in der Film- und Fernsehbranche am wenigsten knapp ist. Yang Lei ist der Ansicht, dass viele Internet-Film- und Fernsehunternehmen derzeit lediglich durch finanzielle Investitionen an der Filmproduktion beteiligt sind und sich nur intensiv mit Werbung und Vertrieb befassen. „Es gibt nur eine Handvoll Internet-Filmunternehmen, die wirklich an der Produktion von Inhalten beteiligt sind, und die meisten befinden sich noch in der Projektzusammenstellungsphase.“

Gleichzeitig sind der zwei- bis dreijährige Produktionszyklus und die extrem hohen Investitionen eines Films nicht mit der Schnelllebigkeit des Internets vereinbar. Datenprognosen können mit den schnellen Veränderungen im Publikumsgeschmack nicht Schritt halten. Die IP-Strategie, über die die Internet-Filmindustrie sprechen muss, hat nach Ansicht von Yang Lei eine noch zerstörerischere Bedeutung: Die begehrten IPs konsumieren im Wesentlichen Gefühle, und immer mehr Internetunternehmen hoffen, durch kurzfristige Marketingmaßnahmen hohe Einspielergebnisse zu erzielen und dann Provisionen und Gewinne daraus zu ziehen, was der gesamten Filmindustrie keinen Nutzen bringt.

„Wenn das so weitergeht, könnte die Filmindustrie durch Internetfilme und Fernsehsendungen in die Richtung von Fastfood und Kurzsichtigkeit geführt werden“, sagte Yang Lei.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.