Haben es Unternehmen wie „Little Red Book“ leicht, wenn Giganten gemeinsam in den Content-E-Commerce-Markt einsteigen?

Im Vergleich zu neuen Modellen wie Live-Streaming-E-Commerce, Social-E-Commerce und kundenspezifischem E-Commerce scheinen die traditionellen Einzelhandelskonkurrenten Alibaba und JD.com zu Verteidigern der Tradition zu werden.

Hinter der Verbreitung neuer Modelle steckt der erbitterte Wettbewerb um die Monetarisierung des Datenverkehrs auf E-Commerce-Plattformen, und kleine und schnelle E-Commerce-Unternehmen erkunden ständig neue Marketingmodelle.

Statistiken zeigen, dass die Größe des chinesischen E-Commerce-Marktes im Jahr 2017 die Gesamtgröße der E-Commerce-Märkte der USA, Europas und Japans übersteigen wird. Wie kann man einen Anteil an diesem riesigen Markt erobern? Neben dem „traditionellen“ Kanalaufbau, der himmelhohen Werbung, dem Regalwettbewerb usw. schenkt die Branche dem Content-E-Commerce, der die Hauptquelle für Verkehr und die Anerkennung zentraler Werte darstellt, immer mehr Aufmerksamkeit.

Zu den inhaltsbasierten E-Commerce-Plattformen (Einkaufsführern) zählen derzeit Xiaohongshu, Pomelo, What’s Worth Buying usw., und es ist fast normal, dass E-Commerce in die Community und in die Inhalte eindringt. Taobao, JD.com, Jumei, Vipshop und andere große und kleine E-Commerce-Plattformen sind alle ganz heiß auf den Verkehr, den die Inhalte bringen.

Mehrstufige Monetarisierung von Medieninhalten

Seit 2012 sind aufgrund der rasanten Entwicklung des mobilen Zeitalters weiterhin neue Medien und Self-Media-Angebote entstanden. Neben den traditionellen Werbeeinnahmen ist die Monetarisierung von E-Commerce-Kanälen natürlich zur besten Einnahmequelle für diese Medien geworden.

Am 22. September dieses Jahres schloss Toutiaos E-Commerce-Geschäft „Today’s Specials“ eine Kooperation mit dem Anbieter mobiler Mall-Systeme Youzan ab und nutzt zur Produktwerbung ein inhaltsorientiertes Einkaufsmodell. Youzan-Händler können sich bei Toutiao registrieren und Inhalte wie Marken und Produkte veröffentlichen.

Im Toutiao-Client können Benutzer auf das Produktbild im Titelartikel klicken, um direkt in den Youzan-Shop des Händlers zu gelangen, eine Bestellung aufzugeben und die Zahlung vorzunehmen. WeChat Pay und Alipay-Zahlung werden unterstützt. Verbraucher können im Toutiao-Client außerdem alle ihre Bestellungen und Logistikinformationen überprüfen.

Laut Li Mengru, Leiter von Today's Specials Business, begannen die Vorbereitungen für Toutiaos E-Commerce-Geschäft etwa im April 2014 und im Juli wurde es offiziell gestartet. Die Präsentation erfolgt im Stil eines Einkaufsführers mit Produkten, die sich am Taobao-System orientieren. Toutiao ist außerdem einer der Taobao-Kunden mit der höchsten filialübergreifenden Abrechnungsbefugnis auf dem mobilen Terminal von Alimama.

Darüber hinaus wird Toutiao in naher Zukunft auch die Funktion zum Einfügen von Produktlinks in Artikel freischalten. Es unterstützt derzeit die Regale vieler E-Commerce-Plattformen wie Taobao, Tmall, JD.com, Youzan und Weidian und erweitert das Content-E-Commerce-Modell.

Neben Toutiao haben auch einige Eigenmedien stark in den Content-E-Commerce investiert. Im August dieses Jahres veröffentlichte Youzan den Self-Media-E-Commerce-Betriebsleitfaden „Self-Media-Verkäufe sind die Zukunft“. Der Bericht besagt, dass der Kommerzialisierungspfad für Self-Media pyramidenförmig verläuft: Mehrwert-Monetarisierung durch bezahltes Lesen, Werbe-Monetarisierung und Verkaufs-Monetarisierung. Unter diesen ist der Verkauf von Waren gegen Bargeld die effektivste Möglichkeit, Geld zu verdienen und den Wert zu maximieren. Es stützt sich auf qualitativ hochwertige Inhalte und die von den Self-Media-Plattformen selbst betriebene Community-Interaktion, um die Konsumentscheidungen der Benutzer zu beeinflussen.

Na Xin, CEO von What’s Worth Buying, sagte jedoch, dass die meisten aktuellen Content-Unternehmer aus dem Medienbereich kämen und nicht über die nötigen Lieferkettenkapazitäten verfügten. Daher sei es am besten, nicht zu früh zu versuchen, Waren zu verkaufen: „Sobald man mit dem Verkauf von Waren beginnt, handelt es sich nicht um ein kurzfristiges Verhalten. Die Kette ist lang und kompliziert. Für einen Self-Media- oder Content-Unternehmer ist es schwierig, auf jedes Glied in der Kette zu achten.“

E-Commerce-Transformation 1: Von Menschen, die Waren auswählen, zu Waren, die Menschen auswählen

Der inländische E-Commerce begann sich im Jahr 2003 unter normalen Verbrauchern zu etablieren; Taobao und Eachnet sind hierfür typische Beispiele.

In diesen 13 Jahren besteht die Essenz des E-Commerce darin, das Problem der Informationsasymmetrie zwischen Benutzern zu lösen, die in verschiedenen Städten leben. Die Produktkategorien entwickeln sich von standardisierten Großseriengütern hin zu nicht standardisierten Long-Tail-Gütern. Die Anforderungen der Verbraucher an E-Commerce-Plattformen sind groß und umfassend, mit niedrigen Preisen und bequemer Lieferung.

Dies war eine typische Ära, in der Menschen nach Produkten suchten, also blockierte Taobao das Crawlen von Baidu.

Die derzeit gängigsten Schlüsselwörter für E-Commerce-Marketing sind: Verkehr, Kosteneffizienz, Strategie für heiße Produkte, führender Umsatz und mehr als 10.000 positive Bewertungen ...

Da die Bekanntheit von E-Commerce-Kanälen bei den Marken jedoch zunimmt, besteht theoretisch die Möglichkeit, alle Produkte gemeinsam anzuzeigen. Informationen zum Preis-Leistungs-Verhältnis und zum Verkauf werden heute wichtiger denn je, da alle Faktoren, die direkt verglichen werden können, auch direkt von den Verbrauchern verglichen werden.

Dies führt zu einem weiteren Problem: E-Commerce-Plattformen legen mehr Wert auf Verkaufsschlager und Verkaufszahlen und weniger auf Nischen- und anspruchsvolle Produkte, die den Lebensstil verändern.

Mit dem Aufkommen des mobilen Zeitalters haben E-Commerce-Plattformen erkannt, dass es praktisch ist, Dinge über Mobiltelefone zu kaufen. Allerdings unterscheidet sich das mobile Endgerät hinsichtlich der Bildschirmgröße, der Surfgewohnheiten der Benutzer usw. vom herkömmlichen PC-Kanal.

Zu dieser Zeit entstand Content-E-Commerce, der den Entscheidungsprozess der Benutzer beschleunigen und die besten Produkte herausfiltern kann.

E-Commerce-Transformation 2: Szenariobasiertes Shopping ersetzt den reinen Kauf

Im Juli dieses Jahres startete Taobao das Maker Festival und versuchte, mit dem heißesten VR-System einen weiteren „Double Eleven“ zu schaffen. Hinter dem Maker Festival steht der Wunsch der E-Commerce-Plattformen nach Szenenverkäufen.

Die gleiche Schüssel Nudeln kann in der Verbotenen Stadt zu einem hohen Preis verkauft werden; Der Preis für eine Tasse Kaffee in einer Luxusbuchhandlung ist anders als in einem gewöhnlichen Laden am Straßenrand. Das ist die Macht der Szenen. Den Verbrauchern gefällt nicht nur das Produkt selbst, sondern auch die Szene, in der das Produkt angesiedelt ist, die Bedürfnisse ähnlicher Verbraucher, die dahinter stehen, und das Streben nach emotionaler Resonanz bei ähnlichen Verbrauchern.

Hinter dem kauforientierten Hintergrund steht die Trennung zwischen dem Einkaufsverhalten und dem Kaufverhalten der Konsumenten. In einer Zeit der materiellen Knappheit fanden Einkaufen und Kaufen im Grunde gleichzeitig statt. Um Waren zu kaufen, gingen die Verbraucher in Kaufhäuser und Supermärkte, um nach Waren zu suchen, oder suchten auf JD.com und Taobao nach Produkten.

In einer szenenbasierten Einkaufsumgebung haben die Verbraucher nicht die Einstellung „Ich möchte einkaufen“, sondern verwenden VR-Geräte, um den Effekt des „Einkaufens“ zu erzeugen, oder wählen Produkte subtil anhand von Szenen aus, die durch den Text von Self-Media oder das Video von Moderatoren konstruiert werden.

Giganten drängen auf den Markt

Anfang dieses Jahres gab Alibaba-CEO Jack Ma drei Richtungen für Taobao vor: Community, Inhalte und lokales Leben.

Spät in der Nacht tauchte leise der zweite Stock von Taobao auf. Öffnen Sie um zehn Uhr abends Taobao auf Ihrem Mobiltelefon und scrollen Sie nach unten. Sie sehen ein dreiminütiges Kurzdrama mit Essen, Geschichten und einer Einkaufsliste mit Links. Dies gilt als typisches Beispiel für die Contentisierung von Taobao.

Anfang August dieses Jahres gab es Neuigkeiten, dass JD.com eine Self-Media-Plattform ähnlich wie Toutiao – JD.com starten würde. Bereits im „3C Upgrade Plan“ von JD.com erklärte JD.com, dass es dem Plattform-E-Commerce Community-Elemente hinzufügen und sich in Richtung des ökologischen Modells des Social E-Commerce bewegen würde. Der Grund, warum JD.com JD.com gegründet hat, basiert auf seiner Vision der Zukunft des Social E-Commerce.

Immer mehr E-Commerce-Plattformen richten ihre Aufmerksamkeit auf die Inhalte hinter der Live-Übertragung: Am 6. Juli startete die mobile App von Tmall die Live-Übertragung und die von Alibaba Baichuan unterstützte Funktion „Ansehen und Kaufen“ ermöglichte es Benutzern, direkt Bestellungen für vom Moderator empfohlene Produkte aufzugeben, ohne die Live-Übertragung verlassen zu müssen. Im Zeitraum „6.18“ probierte Suning zum ersten Mal seine eigene Live-Übertragungsmethode „Suning Celebrity Live Broadcast Room“ aus und nutzte Internet-Prominente, um Verbraucher dazu zu bringen, sich beim mobilen Client von Suning.com auf der Live-Übertragungsplattform anzumelden und mit dem Einkaufen zu beginnen.

Xu Lei, Senior Vice President von JD.com, gab bekannt, dass JD.com in naher Zukunft auch eine Live-Streaming-Funktion einführen wird. „Im Zeitalter des mobilen Internets ist es entscheidend, die Zeit des Nutzers auszulasten.“ Ende September dieses Jahres wurde die Live-Übertragung von JD.com gestartet und in der ersten Spalte des Discovery Channel platziert.

Die Tatsache, dass alle E-Commerce-Giganten in Inhalte investiert haben, sollte Content-Produzenten, die mit Inhalten in die E-Commerce-Branche einsteigen, einen Schauer über den Rücken jagen. Die Erfahrungen früherer E-Commerce-Shopping-Guide-Websites sollten ihnen eine Lehre sein.

Zu dieser Zeit wurden 70 % des Datenverkehrs in der E-Commerce-Shopping-Guide-Branche an Taobao weitergeleitet, doch dann verkündete Jack Ma, Vorstandsvorsitzender der Alibaba Group, bei einer internen Besprechung mehrere Grundsätze für E-Commerce-Shopping-Guide- und Rabatt-Websites. Er sagte, er werde das weitere Wachstum von vorgelagerten Shopping-Guide-Websites nicht unterstützen und der Datenverkehr von Alibaba solle eher eine Wiese als ein Wald sein. Ab Januar 2013 wird das Taobao-Affiliate-Modell mit Cashback für Einkäufe auf Taobao nicht mehr unterstützt. Stattdessen werden nur bargeldlose Methoden wie die Rückgabe von Punkten, physischen Artikeln und Coupons unterstützt.

Derzeit sind auch inländische unabhängige Content-E-Commerce-Plattformen von großen E-Commerce-Plattformen abhängig. Wenn große E-Commerce-Plattformen ihre eigenen Inhaltsbereiche aufbauen, wird es für diese unabhängigen Content-E-Commerce-Plattformen möglicherweise schwierig werden, zu überleben.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.