Wird die Bezahlung von WeChat-Abonnementkonten die Geschäftsökologie der Selbstvermarktung verändern?

Am Nachmittag des 14. Februar veröffentlichte der IT-Kommentator Hong Bo in seinem Freundeskreis einen Artikel mit dem Titel „Warum ich jetzt angefangen habe, mich zu verkaufen, und wird dieser öffentliche Account aktualisiert?“ und kündigte an, dass er eine bezahlte Kolumne eröffnen werde.

Bald darauf kommentierte Ma Huateng, Vorsitzender und CEO von Tencent, die Momente mit den Worten: „Wir sollten warten, bis die offiziellen WeChat-Konten kostenpflichtiges Lesen zulassen“, und antwortete auf die Frage, ob die Tests „zu lange dauern“, mit den Worten: „Wir haben Feedback gegeben und werden versuchen, es zu beschleunigen.“ Dies bedeutet auch, dass Tencent plant, die Einführung der kostenpflichtigen Lesefunktion für offizielle WeChat-Konten zu beschleunigen.

Tatsächlich hat Tencent Subscription Account bereits im Februar 2016 das kostenpflichtige Lesen getestet. Damals wurde für einen einzelnen Artikel ein Preis festgelegt und nur Leser konnten ihn nach der Bezahlung lesen. Später im August testeten wir kostenpflichtige Abonnements, bei denen eine monatliche Gebühr auf ein öffentliches Konto entrichtet werden musste, um einige der Inhalte sehen zu können. Es ist nur so, dass diese beiden Funktionen noch nicht im großen Stil eingeführt wurden.

Dem Feedback von Ma Huateng zufolge wird die kostenpflichtige Abonnementfunktion bald eingeführt. Was bedeutet dies für Abonnementkonten? Welche Auswirkungen wird es auf die Internetmedien haben?

1. Warum benötigen Sie ein kostenpflichtiges Abonnement?

Lange Zeit waren Inhalte im Internet kostenlos. Bezahlte Inhalte werden bald durch kostenlose Inhalte ersetzt. Internetinhalte sind also kostenlos. In jüngster Zeit sind jedoch zunehmend kostenpflichtige Inhalte vieler Internetunternehmen auf den Markt gekommen.

Im Jahr 2016 wurde Fenda eingeführt, um Content-Websites, die Schwierigkeiten hatten, mit ihren Inhalten Geld zu verdienen, eine Möglichkeit zu bieten. Später folgten Zhihu Live und Weibo diesem Beispiel. In diesem Fall ist es normal, dass WeChat als App mit den meisten Installationen und Benutzern den Autoren von Abonnementkonten dabei helfen möchte, ihre Inhalte zu monetarisieren.

Denn mittlerweile ähnelt das Ökosystem von WeChat ein wenig dem von Weibo. Große Accounts in diesem Kreis verdienen viel Geld, indem sie auf Soft-Artikel und Anzeigen setzen, während die Plattform selbst nur Werbegebühren von der Plattform erhalten kann. Dies ist für die Plattform nicht zufriedenstellend.

Mit dieser Methode der Inhaltsmonetarisierung kann die Plattform eine Provision einnehmen, was bedeutet, dass der Einfluss großer Konten in Einnahmen für die Plattform umgewandelt werden kann, wodurch die Effizienz der Plattform verbessert wird.

Große Kunden können die von ihnen verfassten Inhalte nicht direkt verkaufen. Sie müssen die Werbe- und PR-Budgets der vorgelagerten Hersteller sowie die Haltung der PR-Firma berücksichtigen. Es ist auch mühsam, Inhalte zu schreiben, um möglichst viele Klicks zu erhalten (es gibt auch viele Tricks, um Klicks zu kaufen).

Durch die Monetarisierung von Inhalten können relativ stabile Einnahmen von Fans generiert werden, was für Top-Autoren von Vorteil ist.

Autoren können profitieren und Tencent kann zudem dafür sorgen, dass exzellente Autoren Inhalte auf der eigenen Plattform veröffentlichen. Stellen Sie sicher, dass der Autor nicht auf andere Plattformen migriert.

Tencent möchte dieses kostenpflichtige Abonnement also anbieten.

2. Konflikt zwischen Zahlung und Verbreitung

Seitdem WeChat seine offizielle Account-Plattform eingeführt hat, ist die Welt der Selbstmedien zu einer Welt geworden, in der Helden anhand der Anzahl ihrer Leser beurteilt werden. Dabei spielt es keine Rolle, ob der Artikel qualitativ hochwertig ist und Inhalt hat. Wichtig ist, dass es Leser dazu bringt, es zu öffnen und zu abonnieren.

Solange es Leser gibt (viele Accounts scheuen sich nicht, Leserzahlen im großen Stil zu fälschen, um die PR- und Werbebudgets der Unternehmen zu betrügen), wird es Anzeigenaufträge und Soft-Article-Bestellungen geben, und man kann auch einen relativ hohen Preis nennen, um eine Monetarisierung zu erzielen.

Angetrieben von diesem Geschäftsmodell neigen Eigenmedien dazu, die größtmögliche Leserschaft anzusprechen und eine IQ-Steuer zu erheben. Die Worte in den am weitesten verbreiteten Self-Media-Artikeln spiegeln oft nicht die wahren Absichten des Autors wider, sondern der Autor wählt bewusst Worte aus, die die Zielgruppe der Fans am liebsten hören möchte.

Wenn es sich an Grundschüler richtet, sollte es ihnen vermitteln, dass es richtig ist, keine Hausaufgaben zu machen. Wenn es sich an ältere unverheiratete Frauen richtet, sollte es ihnen sagen, dass es richtig ist, nicht zu heiraten. Allerdings kontrolliert die Autorin ihre Kinder strenger als alle anderen und heiratete früh.

Geschäftsmodelle wie Werbung, das Schreiben informeller Artikel, das Aussprechen von Empfehlungen und der Verkauf von Produkten haben in den letzten Jahren bereits bestimmte Standardroutinen entwickelt. Das Anbieten kostenpflichtiger Lektüre wird dieses Geschäftsmodell verändern.

Die Dinge, die Sie mit großer Mühe und großem Aufwand geschrieben haben, wurden ursprünglich mit dem Ziel geschrieben, sie weit zu verbreiten und Werbegebühren zu verdienen. Aber wenn Sie für das Lesen bezahlen müssen, werden die Leute es nicht lesen und Sie werden nicht viel Geld durch die Gebühren bekommen. Die Anzahl der Abonnements wird reduziert und es fallen keine Werbegebühren an.

Als Tencent interne Tests durchführte, aktivierten daher nicht viele große Accounts diese Funktion.

3. Trennung von Bezahl- und Rundfunkdiensten sollte die Lösung sein

Tatsächlich können Zahlung und Verbreitung in zwei getrennten Produkten erfolgen.

Als Guokr und Zhihu ihre Inhalte monetarisierten, fügten sie den nativen Fragen und Antworten oder Artikeln keine direkten Zahlungsschwellen hinzu, sondern erstellten stattdessen Fenda, Zhihu und Zhihu Live.

Tencent hat mehr Benutzer, daher ist es für das Unternehmen einfach, ähnliche Dinge zu tun und großen Konten eine weitere Möglichkeit zur Monetarisierung zu bieten.

Daher sollte dieses kostenpflichtige Abonnement ein neues Produkt sein und nicht das bestehende System durcheinanderbringen.

Tencent ermöglicht es Abonnenten, ein kostenpflichtiges kleines Konto zu eröffnen, das Lesen kostenpflichtiger Inhalte einzuschränken und Frage-und-Antwort-Sitzungen sowie Live-Übertragungen durchzuführen, sodass das Hauptkonto mit den Lesern kommunizieren und Einnahmen generieren kann.

Es wird leicht sein, dass das chinesische Internet am Ende in die Hände der Giganten fällt. Wenn Tencent anfängt, zu zahlen, wird es auf jeden Fall viel Geld verdienen, und wenn Tencent WeChat für Live-Streaming verwendet, wird es auch gute Ergebnisse erzielen. Was zu tun ist und was nicht, ist für Tencent lediglich ein strategisches Bedürfnis.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.