LG steht wegen seines Rückzugs aus China in der Kritik. Was ist das Problem?

Seit Jahresbeginn ist LG Electronics, einer der beiden koreanischen Haushaltsgerätegiganten, die sich Schritt für Schritt den chinesischen Haushaltsgerätemarkt erschlossen hatten, so weit gefallen, dass der Markt und die Öffentlichkeit allgemein einen Rückzug des Unternehmens aus China voraussagten. Was genau ist mit diesem Unternehmen in den letzten Jahren auf dem chinesischen Markt passiert? Warum wurde aus der Rolle des Anführers die Rolle des Mitläufers oder sogar ein Randspieler?

Viele Haushaltsgerätehändler auf dem chinesischen Markt sollten keine großen Hoffnungen mehr in LG Electronics setzen. Obwohl dieses Unternehmen in Bezug auf Marke, Technologie und Produkte über alles zu verfügen scheint, was es braucht, mangelt es ihm in Bezug auf Marketingkanäle, Logistikkanäle und Marktdienstleistungen tatsächlich an allem. Seine ursprünglichen Hauptgeschäftsfelder Farbfernseher, Mobiltelefone, Klimaanlagen, Kühlschränke und Waschmaschinen gingen alle zurück und das Unternehmen ist auf dem chinesischen Markt völlig zum Mitläufer geworden.

Wichtiger noch: Nach über einem Jahrzehnt voller Turbulenzen und Anpassungen ohne neue Entwicklungen hat sich die Einstellung von LG Electronics gegenüber dem chinesischen Markt still und leise geändert: Das Unternehmen investiert nicht mehr kontinuierlich in die Entwicklung und Pflege des Marktes, sondern hofft, vom aktuellen Konsumanstieg in China zu profitieren und durch die Werbung für sogenannte High-End-Handwerkskunst und die Entwicklung neuer Produkte ein Vermögen zu machen und so die Verluste und Schmerzen der vergangenen Jahre wettzumachen.

Obwohl ein riesiger Markt wie China verschiedene, gefälschte und kleine Marken aufnehmen kann, ist es für Händler oder Verbraucher nicht einfach, eine kommerzielle Spekulationsmarke wie LG zu akzeptieren. Noch schwieriger ist es zu akzeptieren und zu verstehen, warum LG vom Marktführer zum Randspieler wurde.

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Denn vor etwas mehr als zehn Jahren hat LG Electronics mit seiner blinden und rücksichtslosen Strategie, „ausländische Marken zu lokalen Preisen zu verkaufen“, nicht nur das Vertrauen vieler Haushaltsgerätehändler auf dem chinesischen Markt beschädigt, sondern auch die Emotionen und das Ansehen vieler chinesischer Verbraucher überstrapaziert.

Aus diesem Grund ist es ausländischen Marken wie Samsung, Sony und sogar Panasonic und Sharp in den letzten Jahren gelungen, auf dem chinesischen Markt eine Wende zu schaffen, während es LG schwer fiel, in den Kern des Mainstream-Marktes zurückzukehren, egal ob es um Mobiltelefone, Fernseher oder Klimaanlagen, Kühlschränke und Waschmaschinen geht.

Ja, seit 2017 ist LG Electronics, eine ausländische Marke, die sich seit mehr als 20 Jahren auf dem chinesischen Markt entwickelt, angesichts einer Reihe von High-End- und Qualitätskonsumtrends, die sich still und leise auf dem chinesischen Markt entfalten, „mit Spannung“ dabei: Das Unternehmen hat eine große Anzahl von LG-Marken mit aufwendigem Design auf den Markt gebracht, die auf den High-End-Markt abzielen. Schon der Name lässt erkennen, dass es sich um ein „Meisterwerk“ handelt, das Tausende von Jahren traditioneller chinesischer Kultur vereint und speziell für die Freude chinesischer Familien konzipiert wurde.

Cooles Design. Allein das Aussehen wird meiner Meinung nach viele chinesische Familien ansprechen und sie werden die High-End-Haushaltsgeräteserie von LG lieben. Dies kann jedoch nicht der Rettungsanker für LG sein, um seinen Abwärtstrend auf dem chinesischen Markt umzukehren.

Einerseits kommt ohne Ton kein noch so gutes Stück rüber. LG Electronics befindet sich seit mehr als einem Jahrzehnt auf dem Rückzug und in der Schrumpfung des chinesischen Marktes. Es gibt keine Marketing-, Logistik-, Vertriebs- und Kundendienstsysteme mehr, die schnell aktiviert werden können. Nur Produkte zu haben, aber kein Marketing und keine Dienstleistungen, ist offensichtlich ein Luftschloss.

Andererseits ist der Markt für hochwertige Haushaltsgeräte kein Markt, auf dem man über Nacht reich werden kann, und auch kein „Gemüsemarkt“, auf dem man kommen und gehen kann, wie es einem gefällt. Insbesondere für Chinas High-End-Gruppen ist es vielfältiger und wechselhafter. Ob LG, andere ausländische Marken oder lokale Marken, sie alle benötigen einen Prozess der Kultivierung und Entwicklung und sogar eine einzigartige Wettbewerbsfähigkeit, die auf Markenkultur und Integritätsgenen basiert. LG kann nicht „Kaninchen fangen, indem es Stroh raubt“ und heute High-End-Produkte auf den Markt bringt und morgen mit einer Rendite rechnet.

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Ein Blick auf die aktuellen Aktivitäten und den Wettbewerb von LG Electronics auf dem chinesischen Markt zeigt, dass die ursprünglichen „drei Säulen“ – mobile Kommunikation, schwarze Haushaltsgeräte wie Fernseher und weiße Haushaltsgeräte wie Kühlschränke, Waschmaschinen und Klimaanlagen – schon lange den häufigen Herausforderungen und der Konkurrenz durch chinesische Unternehmen in der Region ausgesetzt waren.

Obwohl das Mobiltelefongeschäft, von dem man große Erfolge erwartete, über ein innovatives modulares Design verfügte, stieß es bei den Verbrauchern auf völlige Ablehnung. Seine Investitionen in die nächste Generation von OLED-Fernsehern haben dazu geführt, dass das Unternehmen auf dem chinesischen Markt seit zwei oder drei Jahren unter einer Marktstagnation litt. Das Unternehmen konnte nicht nur die Vorteile der neuen Technologie nicht ausschöpfen, sondern trieb damit auch die Konkurrenz auf dem LCD-TV-Markt in den Abgrund. Seine einst starken Marktanteile auf den Märkten für Klimaanlagen, Kühlschränke und Waschmaschinen können sich heute nur noch auf dem Waschmaschinenmarkt behaupten und in anderen Bereichen befindet es sich am Rande oder sogar in der Lücke.

Gemessen an seiner aktuellen Marktposition und industriellen Aufstellung ist LG Electronics in einen „Teufelskreis“ geraten. Oberflächlich betrachtet zeichnen sich die von LG auf den Markt gebrachten Serien hochwertiger Haushaltsgeräte durch gutes Design, neue Funktionen und einen sehr eleganten Stil aus. Es scheint, als könne man alles bekommen, was man möchte, aber es ist nur ein „Traum“.

Denn neben guten Produkten braucht der High-End-Markt auch ein umfassenderes Marketingnetzwerk, unterstützende Logistik, Distribution und After-Sales-Services sowie ein starkes vorgelagertes Lieferkettensystem. Dabei handelt es sich um Ressourcen und Plattformen, über die LG in der Vergangenheit nicht verfügte und über die es keinerlei Kontrolle hatte. Daher musste das Unternehmen bei Null anfangen.

Darüber hinaus ist es offensichtlich unmöglich, sich bei der Förderung von Innovation, Forschung und Entwicklung auf dem chinesischen Markt und der Steigerung der Investitionen in High-End-Märkte und High-End-Mitarbeiter ausschließlich auf die bestehenden Umsätze, die Größe und die Gewinne auf dem chinesischen Markt zu verlassen. Um aus der Sackgasse herauszukommen, sind strategische Ressourcen und finanzielle Investitionen der Zentrale erforderlich.

Allerdings ist es nicht nur China. Auch in anderen Ländern und Märkten weltweit hatte LG Electronics in den letzten Jahren einen schweren Stand. Im Hauptgeschäftsfeld TV von LG sind die Auslieferungen drei Jahre in Folge zurückgegangen. Mittlerweile ist es das Ziel zweier großer chinesischer Unternehmen, Hisense und TCL, und der Abstand ist auf rund eine Million Einheiten geschrumpft. In ähnlicher Weise ist das Mobiltelefongeschäft von LG zu einem „Bruder in der Not“ mit den Mobiltelefonen von Samsung geworden. Das Unternehmen verfügt über keine neuen Produkte, die den Weltmarkt aufmischen könnten, und seine Innovationskraft ist in die Irre gegangen.

Tatsächlich sind Leistungseinbußen und Marktrückgänge eines Unternehmens immer die Folge von Fehlern in der Geschäftsstrategie und Betriebstaktik des Unternehmens. Mit anderen Worten: Für LG Electronics ist der High-End-Markt kein strategischer Absatzmarkt mehr und schon vor drei oder vier Jahren sind dort weitere Probleme und Schwierigkeiten entstanden. Insbesondere die Narben, die das Scheitern in China, dem weltweit größten Markt für Haushaltsgeräte, hinterlassen hat, scheinen kurz- bis mittelfristig nur schwer zu heilen!

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