Der OTT-Werbemarkt ist voller seltsamer Phänomene, und Werbesponsoren sagen, dass niemandem vertraut werden kann

Welche Anzeige haben Sie zuletzt gesehen? Chanel, BMW oder etwas anderes?

Haben Sie schon einmal eine WeChat-Anzeige in Moments mit „Gefällt mir“ markiert?

Tatsächlich sind es nicht nur die Anzeigen im Freundeskreis, die eine offensichtliche Personalisierung aufweisen. Auf dem großen Bildschirm im Wohnzimmer der Familie wird das personalisierte und präzise Push-Werbeformat mit den Nutzern als Mittelpunkt vielfach gelobt. Im Vergleich zur Push-Werbung mit Tausenden von Gesichtern ist diese maßgeschneiderte Werbung beliebter. Auf welchen Marktchancen kann personalisierte und populäre Werbung entstehen, funktionieren und Gewinne erzielen?

Mit der explosionsartigen Zunahme der Heim-Wohnzimmer-Wirtschaft kehren die Benutzer in ihre Wohnzimmer zurück und große Bildschirme im heimischen Wohnzimmer sind für Werbetreibende und Betreiber zu einem Kinderspiel geworden. Laut Daten von Aowei Cloud Network wird die Penetrationsrate von OTT-Terminals in Haushalten im Jahr 2017 landesweit 45 % erreichen und die Fernsehzuschauer wechseln vom herkömmlichen Fernsehen zu OTT-Terminals. Chinas OTT-Terminals decken monatlich 236 Millionen Benutzer ab, und täglich aktive Terminals decken 153 Millionen Benutzer ab. Aufgrund des immer explosionsartiger werdenden Wachstums der Benutzerbasis hat die Benutzernachfrage den rasanten Aufstieg des OTT-Marktes vorangetrieben und der dahinter stehende kommerzielle Wert ist unermesslich. Die Größe der OTT-Terminals wurde rasch erweitert und der OTT-Werbemarkt hat einen blauen Ozean betreten. Die Tests und die Landnahme durch die Werbegiganten haben zudem zu Unruhen in der gesamten Werbebranche geführt. Gemessen an der aktuellen Entwicklung und Reife verschiedener Branchenketten sowie der OTT-Werbung selbst gibt es jedoch immer noch einige Nachteile in Bezug auf die vier Aspekte OTT-Werbekanäle, Formate, Gebührenstandards und Bereitstellungseffekte.

Steht die Angebotsseite vor Reformen?

Nach der Explosion des OTT-Werbemarkts bereiten sich die gesamten Upstream- und Downstream-Bereiche der Industriekette darauf vor, Maßnahmen zu ergreifen und ihre jeweiligen Vorteile zu nutzen, um ihre Geschäftsbereiche rasch zu erweitern und Downstream-Kapazitäten aufzubauen. Es scheint eine natürliche Sache zu sein, aber Wasser ist begrenzt. Bei zu starker Entwässerung kann der ursprünglich riesige Ozean nur so ruhig werden wie ein Bach. Den aktuellen OTT-Werbekanälen zufolge können Werbetreibende Anzeigen über Werbeagenturen, Fernsehsender, Inhaltsanbieter, Lizenznehmer usw. platzieren. Die Anzahl der Werbeplätze ist begrenzt, was dazu führen kann, dass Werbeagenturen und Fernsehsender denselben Werbeplatz verkaufen. Werbetreibende stehen vor der Herausforderung, Werbekanäle auszuwählen und auch die Budgetzuteilung für Werbung muss dem Budget standhalten und langfristig Bestand haben.

Werbung: „Brutales“ Überflügeln und Umleiten

Werbetreibende bevorzugen heute intelligente Anzeigen auf Großbildschirmen. Warum bevorzugen sie intelligente Großbildanzeigen? Erstens ist es schwierig, herkömmliche Fernsehwerbung gezielt auszurichten. Wenn Werbetreibende Anzeigen schalten, wissen sie nicht, wer die Benutzer vor dem großen Bildschirm sind, und sie können den echten Benutzern nicht gegenübertreten, oder sie sind sich über die Konsumeigenschaften der Familie nicht im Klaren. Darüber hinaus wird herkömmliche Werbung leicht durch mehrere Anzeigen beeinflusst und es kommt zu gegenseitigen Störungen. Darüber hinaus ist die herkömmliche Fernsehwerbung von Sendern, Zeiträumen, Programmen und anderen Faktoren abhängig und die Kosten sind hoch, die Nutzerreichweite stellt jedoch einen Nachteil dar. Herkömmliche Großbildfernseher sind jedoch gute Bildschirme mit starker Werbewirkung und werden von vielen Benutzern verbreitet, was den Benutzern einen hohen Glaubwürdigkeitsindex verleiht. Der Bildschirm zur Anzeige von Internetwerbung ist klein und kann die Produktwirkung nicht klar darstellen. Wenn Benutzer Videos ansehen, führt das Aufladen ihrer Mitgliedskonten auch dazu, dass Werbung die Benutzer ablenkt und sie nicht richtig erreichen. Benutzer können das Browsen verweigern und die erzwungene Anzeige von Werbung wird reduziert, sodass Benutzer Werbung leichter blockieren können. Darüber hinaus führt die kleinere Bildschirmgröße dazu, dass weniger Benutzer gleichzeitig erreicht werden können. Es gibt viele Anzeigen im Internet und ihre Überprüfung ist lax, was bei den Benutzern ein Gefühl des Misstrauens hervorruft. Wir können jedoch die Präferenz der Nutzer für eine bestimmte Marke oder ein bestimmtes Produkt anhand ihrer bisherigen Sehgewohnheiten analysieren und ihnen gezielte Werbung liefern. Im Vergleich dazu kann man sagen, dass die Explosion der OTT-Werbung die Vorteile der beiden großen Werbelager absorbiert und ihre Defizite ausgeglichen hat. Dank der großen Bildschirme von Smart-TVs kann OTT-Werbung mehreren Benutzern bereitgestellt werden und die Benutzerreichweite kann auf Grundlage von Big-Data-Technologie erhöht werden. Es kann die Konsumattribute, Familienmerkmale und sozialen Faktoren des Benutzers basierend auf dem Anzeigeverhalten des Benutzers analysieren, um eine präzise Bereitstellung von Werbung und personalisierte Dienste zu erreichen, eine groß angelegte und explosive Bereitstellung von Werbung zu vermeiden und die Kostenausgaben der Werbetreibenden ohne tatsächliche Konversionsraten zu senken.

Derzeit wird OTT-Werbung in einer umfassenden und innovativen Form bereitgestellt. Werbetreibende können Anzeigen über TV-Systembetreiber ausliefern. Zu dieser Art von Werbung gehören hauptsächlich Power-On- und Power-Off-Anzeigen, Bildschirmschoneranzeigen, Seitenanzeigen (primär und sekundär), Eckbanner, Anzeigen in Einkaufszentren und andere Anzeigen. Power-on-Anzeigen werden von Werbetreibenden aufgrund ihres „dominanten Präsidenten“-Stils, ihrer erzwungenen Präsenz und ihrer großen Reichweite bevorzugt. Werbetreibende können Anzeigen auch über Inhaltsbetreiber wie iQiyi und Tencent bereitstellen. Werbetreibende können personalisierte Patch-Anzeigen basierend auf dem Inhalt erstellen: Pflaster, zufällige Patches, native Patches und andere Kategorien, die tief in den Videoinhalt integriert sind und eine starke Skalierbarkeit aufweisen.

Wird Werbung allerdings über einen längeren Zeitraum ohne Regeln und in Eile platziert, kann das nach hinten losgehen und das Nutzererlebnis mindern. Viele Nutzer beschwerten sich über diese großflächige Werbegestaltung. Während sie das Video ansahen, erschien in der Mitte des Videos eine Werbung. Die Staatliche Verwaltung für Radio, Film und Fernsehen gab zuvor eine Erklärung heraus, dass es streng verboten sei, während der Ausstrahlung einer Fernsehserie Werbung einzufügen. Heutzutage führen die Popularität von Patch-Werbung und die mangelhafte Präzision der Bereitstellungsergebnisse unweigerlich dazu, dass Benutzer Tränen vergießen und die Vergangenheit vermissen!

Ist Marketing ohne Gewinnabsicht Rowdytum?

Was die Gebührenstandards betrifft, werden für OTT-Werbung mittlerweile dieselben Gebühren erhoben wie für Internetwerbung, nämlich auf Basis des CPM. Die derzeit wertvollste OTT-Werbung ist die Startup-Werbung. Bild-Startup-Anzeigen kosten 20–30 Yuan/CPM und Video-Startup-Anzeigen etwa 50 Yuan/CPM. Derzeit bevorzugen Werbetreibende vor allem Startup-Anzeigen, während Anzeigen in festen Werbeflächen auf anderen Smart-TVs überwiegend kostenlos sind. OTT-Werbung ist ein Nebenprodukt, das von der explosionsartigen Verbreitung von Smart-TVs in den letzten Jahren profitiert hat. Bei ihrer Einführung stehen die neuen Regeln noch nicht fest. Derzeit gibt es keinen strengen und fairen Werbegebührenstandard für Werbung im OTT-Markt. Wer als Erster auf den Markt kommt, hat das Recht, in der Branche mitzureden und das Marktgeschehen zu dominieren. Einerseits fallen hier höhere Werbegebühren an, andererseits stellen sie kostenlose Werbeflächen zur Verfügung. Schließlich stammt die Wolle vom Schaf. Der Autor kann nicht anders, als zu denken, dass Marketing, das nicht auf Gewinn ausgerichtet ist, Rowdytum ist!

Inserent: Wem soll ich glauben? Wie oft wurde es ausgestrahlt?

In Bezug auf den Liefereffekt wird die Reichweite der OTT-Werbung hauptsächlich durch die Werbeüberwachungssysteme von Miaozhen und ADmaster erreicht. Da die Gebühren auf Impressionen basieren, sind Konversionsraten schwer zu bewerten. Die aktuelle Auslieferungswirkung wird weiterhin anhand der Anzahl der Ad Impressions beurteilt. Die Häufigkeit der Einblendungen einer Anzeige wird zum Hauptkriterium für die Bezahlung der Werbetreibenden. Werbeagenturen oder Fernsehhersteller verkaufen Werbeflächen an Werbetreibende zur Platzierung von Werbung und die Werbetreibenden zahlen Gebühren auf Grundlage der Wirksamkeit der Werbung. Grundlage hierfür ist die Anzahl der Anzeigenschaltungen. Die Werbeagentur verwendet die Daten der externen Werbeüberwachungsagentur als Grundlage für die Berechnung der endgültigen Gebühr an den Werbetreibenden, einschließlich des Anzeigenverkehrs, der Anzahl der Anzeigen und anderer Schwerpunkte. Werbeagenturen verfügen über eine Erklärung zu den Werbeergebnissen, Werbetreibende arbeiten mit externen Überwachungsagenturen zusammen und auch Fernsehhersteller überwachen die Ergebnisse ihrer Werbung. Die Werbeergebnisse dieser Agenturen können unterschiedlich sein. Was den Nutzen selbst betrifft: Wenn die Budgetzuteilung der Werbetreibenden nicht im Verhältnis zum erzielten Markeneinfluss steht, werden die Werbetreibenden die Werbung hinterfragen: Wem soll ich glauben und wie oft wurde sie ausgestrahlt?

Da die Verbreitung von Smart-TVs stetig zunimmt, wird auch der chinesische OTT-Werbemarkt 2017 einen kritischen Punkt erreichen und explosionsartig wachsen. Verglichen mit der traditionellen Satellitenfernsehwerbung im Wert von Hunderten von Milliarden Yuan ist OTT-Werbung zwar immer noch das Tüpfelchen auf dem i, aber bei der aktuellen Wachstumsrate von über 90 % wird erwartet, dass der Wert dieses Marktes in den nächsten drei Jahren die 10-Milliarden-Yuan-Marke überschreiten wird. Angesichts der Größe dieses Marktes, der mehrere zehn Milliarden Dollar wert ist, ist zur Erzielung von Genauigkeit und Transparenz zweifellos die Unterstützung durch Big-Data-Technologien erforderlich. Auf Grundlage von Big-Data-Technologie und -Denken können Werbetreibende anhand der Datenmenge von Smart-TV-Terminals nicht nur die zukünftige Bonusperiode des aktuellen OTT-Marktes verstehen, sondern auch Werbebudgets zuweisen. Mithilfe von Big Data können außerdem Benutzerporträts, Konsumattribute, Familienstruktur, Sehgewohnheiten und andere Aspekte basierend auf dem Smart-TV-Benutzerverhalten analysiert werden, wodurch Werbetreibende präzise Bereitstellungsstrategien entwickeln können. Heutzutage profitieren Big Data von politischen Dividenden, schnellen technologischen Updates und einer starken Entwicklungsdynamik. Laut Aussage eines externen Datenunternehmens kann der Umfang seiner Daten die Daten von Smart-TV-Nutzern aus derselben Quelle sowohl bei der Live-Übertragung als auch bei der On-Demand-Übertragung verbinden. Dies bedeutet, dass bei unveränderter Benutzerzeit vor demselben großen Bildschirm der Anteil der Benutzerzeitzuweisung effektiv genutzt werden kann, was Werbetreibenden präzise Strategien für die Budgetzuweisung für Live-Übertragungen und On-Demand-Werbung sowie für die Überwachung der Werbeeffekte bietet. Verfeinerte Benutzeranforderungen helfen Benutzern auch dabei, Zeit zu sparen und die Zeiteffizienz im fragmentierten Zeitalter zu verbessern.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.