Der Konsum im gehobenen Segment kehrt nach China zurück, und die chinesischen Verlierer im Bereich Haushaltsgeräte schlagen zurück

Das Aufkommen einer Welle der „Rückkehr auf den heimischen Markt“ im High-End-Verbrauchermarkt ist zweifellos eine gute Nachricht für die chinesische Haushaltsgeräteindustrie, die derzeit im Sumpf des Low-End-Segments kämpft. Für viele chinesische Haushaltsgerätehersteller ist die Frage, wie sie diese Welle der Begeisterung nutzen können, jedoch eine Mischung aus Chancen und Herausforderungen.

„Welches Geschenk sollte ich meiner Freundin zum chinesischen Valentinstag machen, das nicht mehr als 200 Yuan kostet?“ hat jemand auf Weibo gefragt. „Es ist besser, ihr die Freiheit zu geben.“ Dies ist die Antwort mit den meisten Likes und Reposts. Heutzutage wird es „verachtet“, am Valentinstag Geschenke im Wert von weniger als 200 Yuan zu machen.

Der 28. August ist der traditionelle chinesische Valentinstag. Geschenke kaufen oder essen gehen ist wie früher nicht mehr so ​​beliebt, und die Buchung eines Hotels für den Urlaub ist für Paare zu einer beliebten Wahl geworden. Die nach 1990 Geborenen sind zu den Hauptkonsumenten von Hotels mit vielen Sternen und anderen Produkten geworden.

Glauben Sie nicht, dass die Verbraucher nach den 90er Jahren kein Geld hatten oder sich nicht trauten, viel Geld auszugeben. Sogar die Morgan Stanley-Analystin Kimberly Greenberg sagte in einem Interview über das Konsumverhalten der Millennials: „Ich denke, dieser massive Wandel wird uns ernsthaften psychologischen Schaden zufügen.“

Kürzlich wurde ein Bericht mit dem Titel „Luxuskonsumtrends im neuen Einzelhandelszeitalter“ veröffentlicht, der viele interessante Erkenntnisse enthält. Dies ist zweifellos eine neue Welt für die chinesische Haushaltsgeräteindustrie, die im Sumpf des Low-End-Marktes zu kämpfen hat.

Es gibt eine Welle des High-End-Konsums, die nach China zurückkehrt

Immer mehr Verbraucher entscheiden sich dafür, Luxusgüter auf dem chinesischen Festland zu kaufen, anstatt ins Ausland zu reisen oder sie über Einkaufsagenten zu erwerben.

Der oben genannte Bericht besagt, dass Chinas Luxuskonsum einen „Wendepunkt“ erreicht hat und mehr als 600 Milliarden Yuan des ausländischen Konsums in großem Umfang auf Online-Konsumplattformen zurückfließen. Der Anteil des Online-Konsums am gesamten Luxuskonsum Chinas ist weiterhin stark gestiegen. Bis 2021 wird dieser Anteil 13 % erreichen.

KPMG prognostiziert sogar, dass bis 2020 die Hälfte des chinesischen Inlandskonsums an Luxusgütern online erfolgen wird. Daher haben globale Luxusmarken in den letzten vier Jahren ihre Arroganz verloren und sind zunehmend chinesischen E-Commerce-Plattformen wie Tmall und JD.com beigetreten. Dies gilt insbesondere für jene Luxusmarken, die den chinesischen Markt bisher noch nicht betreten haben und dies als ersten Schritt zur Erschließung des chinesischen Marktes betrachten.

Um Luxusmarken besser anzusprechen, startete Alibaba den Luxury Channel, eine Plattform, die sich auf die Einladung hochwertiger Top-Marken spezialisiert hat. JD.com richtete zudem einen „White Glove“-Lieferservice ein, bei dem die Lieferboten schwarze Anzüge, graue Fliegen und weiße Handschuhe tragen.

Am Vorabend des chinesischen Valentinstags schloss LOEWE, eine Luxusmarke von LVMH, eine exklusive Kooperation mit Tmall und individualisierte die Barcelona-Handtasche zum chinesischen Valentinstag für den chinesischen Markt. Der Preis beträgt 15.900 Yuan und die Vorbestellung ist heiß begehrt. Am 13. um neun Uhr morgens veröffentlichte Chloé in Zusammenarbeit mit Herrn Bao auf seinem offiziellen WeChat-Konto 85 Qixi Festival-Handtaschen in limitierter Auflage. Die Taschen kosteten 18.500 Yuan und waren innerhalb einer halben Stunde ausverkauft. Welche chinesische oder ausländische Marke würde diese Art von High-End-Verbrauchskraft ignorieren?

Der Boom beim Konsum von Luxusgütern auf dem chinesischen Markt hat objektiv ein gutes externes Marktklima für den Verkauf hochwertiger Produkte, einschließlich hochwertiger Haushaltsgeräte, geschaffen. In diesem Klima wird sich die Gewohnheit des Luxuskonsums allmählich etablieren und sich von den bisherigen Märkten der ersten und zweiten Reihe auf die Märkte der dritten und vierten Reihe ausweiten. Denn immer mehr Verbraucher der 1980er und 1990er Jahre, egal ob in der Stadt oder auf dem Land, haben begonnen, den Charme von Produkten hinsichtlich Handwerkskunst, Design, Service, Erlebnis usw. zu schätzen, und kümmern sich nicht um Preisnachlässe oder Rabatte. Solange ihnen das Produkt nicht gefällt, lassen sie die Finger davon.

Daher ist für die Hersteller von Haushaltsgeräten die Transformation in den High-End-Bereich oder die Einführung hochwertiger Untermarken nicht mehr nur Gerede oder Tests im kleinen Maßstab wie früher, sondern erfordert eine detaillierte Untersuchung der Markttrends und des Verbraucherverhaltens sowie drastische Maßnahmen, denn der High-End-Verbrauchermarkt ist bereits „ernsthaft“ angekommen.

Der Konsum hochwertiger Produkte in Kreis- und Stadtmärkten explodiert

Obwohl die Stadtmärkte der ersten und zweiten Reihe noch immer Trendführer und strategische Hochburgen im oberen Marktsegment sind, sind auch die Konsum- und Monetarisierungsfähigkeiten der Bezirks- und Stadtmärkte der dritten und vierten Reihe im oberen Marktsegment erstaunlich.

Aus dem oben genannten Bericht über Luxusgüter ist ersichtlich, dass die Kaufkraft der Nutzer von Luxusgütern auf Kreis- und Stadtmärkten die der Nutzer in Städten der ersten und zweiten Kategorie übersteigt. Der Stückpreis für den Konsum von Luxusgütern ist von Jahr zu Jahr gestiegen, und im Jahr 2015 übertraf der Stückpreis für Verbraucher in Städten der dritten bis sechsten Kategorie den Preis für Verbraucher in Städten der ersten und zweiten Kategorie. Die zehn Städte mit der höchsten Wachstumsrate des Online-Luxuskonsums sind fast alle Städte der dritten bis sechsten Kategorie. Die Top Drei sind Neijiang City, Guiyang City und Qamdo City und die Wachstumsrate von Neijiang City hat 300 % überschritten.

Beispielsweise nutzt die zur Estée Lauder Group gehörende Creme LAMER La Mer den E-Commerce, um in entlegenere Gebiete und Städte ohne Ladentische zu expandieren. Diese Marke, die „Luxus-Damencremes“ im Wert von Tausenden von Yuan verkauft, ist auch in Städten der zweiten und dritten Kategorie beliebt. Aus der Perspektive der Verbraucherpsychologie ist es für Verbraucher, die daran gewöhnt sind, Zehntausende Yuan für eine kleine Tasche auszugeben, selbstverständlicher, sich große Haushaltsgeräte wie Klimaanlagen, Kühlschränke und Waschmaschinen leisten zu können, die mehr als Zehntausende Yuan kosten.

Interessanterweise wird ein diversifiziertes Verbraucherverhalten immer deutlicher. Selbst in Städten erster und zweiter Klasse haben unterschiedliche Stadtbevölkerungen spezifische Vorlieben für Marken. Was die Vorlieben bei Taschenmarken angeht, lieben die Verbraucher in Peking Chanel am meisten, die Verbraucher in Shanghai Loewe am meisten, die Verbraucher in Guangdong Miu Miu am meisten und die Verbraucher in Zhejiang Dior am meisten.

Daher empfiehlt das Beratungsunternehmen LEK dem Handel, Zielgruppen nicht nach Alter, sondern nach Konsumverhalten zu segmentieren. Für jedes Unternehmen ist es heutzutage jedoch entscheidend, zunächst herauszufinden, was die Verbraucher wirklich brauchen. Für die Hersteller von Haushaltsgeräten wird die größte Auswirkung darin bestehen, dass sie schnell vom bisherigen Standard der „ein-, zwei-, drei- und vierstufigen Marktaufteilung“ zu einer Marktaufteilung übergehen, die auf Benutzergruppen basiert, wie sie beispielsweise in den 1970er, 1980er und 1990er Jahren geboren wurden.

Was ist die wichtigste Lebensader?

LEK wies in seinem Bericht darauf hin, dass Unternehmen nur dann „Größeres leisten“ können, wenn sie „kleiner denken“. Dieses „kleine“ bedeutet: Das Markenversprechen des Unternehmens sollte direkt und präzise auf die Zielgruppe der Kunden ausgerichtet sein. die Produkte des Unternehmens sollten die Bedürfnisse der Benutzer im Detail erfüllen; Der Produktvertrieb und das Markenwertversprechen des Unternehmens müssen über wirksame Kanäle erfolgen.

So teilt beispielsweise Tory Burch, eine amerikanische Lifestyle-Modemarke, seit ihrer Gründung ihr Verständnis des Markengeistes und ihres Lebensstils direkt mit dem Publikum der Marke über soziale Medien. Darüber hinaus plant Tory Burch für die Eröffnung jedes neuen Geschäfts und für die Zusammenarbeit mit allen High-End-Einzelhändlern sorgfältige, auf Geschäftsdaten basierende Pläne. Mittlerweile ist Tory Burch neben Michael Kors eine weitere Luxusmarke mit großem Potenzial geworden.

Daher muss jeder Aspekt der Marke, der Produkte, der Erfahrung und der Kanäle der Haushaltsgeräteunternehmen an die bestehenden Änderungen angepasst werden. Obwohl Konsumwege und -verhalten transparenter und verlässlicher werden, treten die Unterschiede zwischen den Generationen immer deutlicher zutage. Sogar innerhalb derselben Generation bilden sich unterschiedliche Kreise. Daher ist es wichtiger denn je, die spezifischen Bedürfnisse dieser Verbraucher herauszufinden.

In Zukunft werden personalisierte Anpassungen und Dienstleistungen sicherlich immer wichtiger, was die Kenntnis der Nachfrage durch die Haushaltsgerätehersteller und ihre Fähigkeit, diese schnell zu erfüllen, auf eine harte Probe stellt. Natürlich handelt es sich bei der sogenannten personalisierten Anpassung nicht um eine „Eins-zu-eins“-Anpassung, sondern um die Abkehr von der bisherigen Praxis, mit einem Produkt die Welt zu erobern, hin zu mehreren oder Dutzenden von Produkten, die sich mit präziser Abdeckung an unterschiedliche Zielgruppen richten.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.