"Mehr Geld für den Autokauf bezahlen" wird letztendlich der letzte Nagel im Sarg der traditionellen Autohändler sein

Ich glaube, dass jeder, der schon einmal ein beliebtes Automodell in einem inländischen 4S-Geschäft gekauft hat, so etwas schon einmal erlebt hat – höchstwahrscheinlich wurde ihm gesagt, dass das Auto nicht auf Lager sei und er einige Monate warten müsse, bevor er es abholen könne. Wenn Sie jedoch ein paar Tausend oder Zehntausend Yuan hinzufügen, können Sie die Wartezeit verkürzen. Wenn Sie genügend Geld auflegen, können Sie sogar noch am selben Tag losfahren. Dies ist die legendäre Möglichkeit, einen Aufpreis für die Abholung des Autos zu zahlen.

Die Praxis, „einen Aufpreis für die Abholung eines Autos zu zahlen“, gibt es auf dem Automarkt schon seit langem. Nach fast 20 Jahren hat sich das Phänomen jedoch weiterentwickelt, um einer Regulierung zu entgehen. Nachdem die neuen Vorschriften im Jahr 2017 das „Zahlen eines Aufschlags für die Abholung eines Autos“ verboten haben, hat sich das „Zahlen eines Aufschlags für die Abholung eines Autos“ von einer offenen Transaktion zu einer „unausgesprochenen Regel“ gewandelt. Auch wenn es niemand laut ausspricht: Wenn der Verkäufer Ihnen sagt, dass kein Auto auf Lager ist, weiß jeder, was die andere Partei tun möchte.

Seit vielen Jahren leiden Verbraucher unter den unausgesprochenen Regeln der Händler, wissen aber nicht, wie sie damit umgehen sollen. Auch wenn mittlerweile festgelegt ist, dass Sie für die Fahrzeugabholung keinen Aufpreis zahlen dürfen, lauern dennoch diverse Fallstricke auf Sie, wie etwa Gebühren für die Finanzdienstleistung oder die „Aufzahlung für die Fahrzeugabholung“ verwandelt sich möglicherweise in teure „Innenausstattung“. 4S-Shops finden ohnehin immer einen Weg, den Preis beim Autokauf auf Umwegen in die Höhe zu treiben.

Hinter dem langfristigen Preiserhöhungsverhalten steht das Streben der 4S-Läden nach Gewinnmaximierung. Der Betrieb eines 4S-Stores erfordert enorme Kapitalkosten. Da 4S den Vertrieb, die Ersatzteilversorgung, den Kundendienst und die Informationsrückmeldung umfasst, sind ein relativ großes Geschäft und eine große Anzahl an Mitarbeitern erforderlich. Die Investition zur Eröffnung eines 4S-Geschäfts beträgt mindestens über 30 Millionen Yuan, und die Wartungskosten sind sogar noch höher.

Konservativen Schätzungen zufolge muss ein 4S-Shop einer Marke der mittleren bis unteren Preisklasse etwa 1.500 Fahrzeuge pro Jahr verkaufen, um die Gewinnschwelle zu erreichen. In der Gewinnstruktur der gesamten Industriekette ist der Gewinn aus dem Autoverkauf am niedrigsten, und der größte Gewinn wird durch die Serviceleistungen nach dem Autokauf erzielt, wie etwa Versicherung, Wartung, Reparaturen und andere Gebühren.

Allerdings müssen Kunden in der After-Sales-Phase nicht unbedingt in die 4S-Geschäfte zurückkehren, um Einkäufe zu tätigen. Daher ist es für Händler am bequemsten, gezielt jene Kunden anzusprechen, die sich nach einem neuen Auto sehnen.

Die zwiespältige Haltung der OEMs gegenüber Preiserhöhungen hat – gewollt oder ungewollt – zur Entstehung unausgesprochener Regeln beigetragen. Denn letzten Endes liegt der Grund dafür, dass Händler ihre Preise erhöhen können, darin, dass ein Ungleichgewicht zwischen Angebot und Nachfrage des Produkts besteht, und die OEMs können sich der Schuld dafür nicht entziehen.

Bei jeder Markteinführung eines neuen Produkts muss der OEM die Kundennachfrage nach dem Produkt steigern, sei es aufgrund unzureichender Produktionskapazitäten oder eines aggressiven Marketings. Als OEM, der gemeinsame Interessen mit Händlern hat, können Preiserhöhungen zwar mündlich verboten werden, angesichts der Interessen sind jedoch alle Ankündigungen falsch.

Auch wenn der OEM die Preise kontrollieren möchte, befindet er sich gegenüber den Händlern rechtlich in einer passiven Position. Das Kartellgesetz besagt, dass Hersteller die Preise nicht kontrollieren können und 4S-Geschäfte nicht verpflichtet sind, Autos auf Grundlage des empfohlenen Preises zu verkaufen. Preiserhöhungen während des Ausverkaufs sind ein marktübliches Verhalten.

Im Gegenteil: Wenn die Hersteller die Preise der Händler kontrollieren wollen, wird ihnen das gleiche Schicksal drohen wie Toyota Motor (China), das mit einer Geldstrafe von 87,613 Millionen RMB belegt wurde, weil das Unternehmen „die Preisangebote des Händlernetzes vereinheitlicht und den Mindestpreis begrenzt hat, zu dem die Händler ihre Waren weiterverkaufen können“.

Die OEMs haben keinen Einfluss auf die Preisgestaltung der Händler. Händler verstecken sich hinter dem Marktverhalten und 4S-Stores betreiben im Schlussverkauf Bündelverkäufe. All dieses Profitstreben schadet letztlich dem Ruf der gesamten Automobilindustrie.

Im Jahr 2019 ging ein Video viral, in dem eine Mercedes-Benz-Besitzerin in Xi'an auf der Motorhaube ihres Autos saß und um ihre Rechte rief. Dadurch wurde nicht nur die seit langem bestehende Unzufriedenheit der Autobesitzer mit den unausgesprochenen Bündelverkaufsregeln der 4S-Läden deutlich, sondern auch die Streitigkeiten zwischen den Autobesitzern und den 4S-Läden wurden in den Mittelpunkt der Medienaufmerksamkeit gerückt, wodurch die zwielichtigen Machenschaften der 4S-Läden jedermann bekannt wurden.

Wenn die negative Medienaufmerksamkeit ein Schlag für die 4S-Geschäfte war, dann war die Abkühlung der gesamten Autoindustrie dahinter ein fataler Schlag.

Anfang dieses Jahres veröffentlichte der Verband der Automobilhändler der Allchinesischen Industrie- und Handelsföderation gemeinsam mit über 60 Händlern eine „Initiative für Pkw-Hersteller“. Darin hieß es, dass im Jahr 2018 weltweit 53,5 % der Händler Verluste erlitten hätten und dieser Anteil im Jahr 2019 auf 71 % gestiegen sei. Die Gesamtzahl der Autohändler ist um 14,8 % gesunken und 4S-Geschäfte in Städten der dritten und vierten Kategorie sind mit einer Welle von Geschäftsschließungen konfrontiert.

Im „2019 National Automobile Dealer Survival Status Survey Report“ der China Automobile Dealers Association wurde erwähnt, dass mehr als 70 % der Händler ihre Jahresziele im Jahr 2019 nicht erreicht haben und dass eine Umkehrung der Verkaufspreise weit verbreitet war: 79,9 % der Händler erlebten eine Preisinversion.

Darüber hinaus sinken auch die Gewinne der Händler. Von den Händlern, die im Jahr 2019 Gewinne erzielten, verzeichneten nur 10 % einen Nettogewinnanstieg, während 15 % der Händler weniger Gewinn machten als im gleichen Zeitraum des Vorjahres und die durchschnittliche Bruttogewinnspanne sogar negativ war.

Im Jahr 2020 werden die Händler der Automobilindustrie mit dem Ausbruch der Epidemie mit einem schwierigeren Markt konfrontiert sein.

Erschwerend kommt hinzu, dass sich der traditionelle Handel einem neuen und mächtigen Konkurrenten stellen muss: dem Direktvertriebsmodell.

Das Aufkommen des Direktvertriebsmodells hat dem Autoverkauf eine neue Perspektive verliehen. Verbraucher bestellen Autos online und erhalten dann die Lieferung und den Kundendienst in Offline-Direktgeschäften. Das Gesamtmodell integriert Probefahrten, Fahrzeugbestellungen, Auslieferungen und After-Sales. Bei Online-Bestellungen sind die Preise sehr transparent und nach Wegfall der Kanalkosten kann auch ein günstiger Preis angeboten werden. Im Vergleich zu 4S-Geschäften und herkömmlichen Händlern ist kein Verkaufspersonal beteiligt, was das Misstrauen der Verbraucher gegenüber dem Verkaufspersonal beseitigt und die Effizienz verbessert.

Für OEMs bietet das Direktvertriebsmodell die Möglichkeit, Preise zu vereinheitlichen und den Gewinn zu steigern, ohne sich Sorgen machen zu müssen, dass das Chaos in den 4S-Geschäften dem Ruf der Marke schaden könnte.

Dies bedeutet jedoch nicht, dass traditionelle Händler keine Vorteile hätten.

Obwohl das Direktvertriebsmodell hinsichtlich des Serviceniveaus Vorteile bietet, weist es aufgrund der hohen Kosten für die Eröffnung eines Geschäfts gravierende Mängel bei der Expansion und Durchdringung von Städten der dritten und vierten Kategorie auf. Ein Branchenkenner wies einmal in einem Interview darauf hin, dass das Direktvertriebsmodell „nicht effektiv zur Umsatzsteigerung beiträgt“, da „China zu groß ist, um alle Regionen abzudecken“.

Darüber hinaus ist es für große traditionelle Hersteller unmöglich, das Händlersystem einfach aufzubrechen und ihre Verkaufsstrategie völlig umzustellen. Darüber hinaus dienen die 4S-Märkte auch als Kapitalpool. Bei Abholung eines Autos im Geschäft ist die Zahlung des vollen Betrags an den OEM im Voraus erforderlich. Mit der Ausweitung des Händlernetzes wird der OEM über eine hohe Liquidität verfügen.

Daher werden wir in absehbarer Zukunft noch immer erleben, dass traditionelle OEMs das Händlermodell verwenden, während aufstrebende Unternehmen, die von hinten aufsteigen, das Direktvertriebsmodell wählen werden, mit dem sie ihr Markenimage schneller formen können. Ob im Zuge dieser Entwicklung auch ein neues Hybridmodell entstehen kann, ist noch unklar. Sicher ist nur, dass die Hauptlast der „4S-Stores“ auf den traditionellen Händlern lastet.

Genauer gesagt sind die Kunden beim Direktvertriebsmodell an transparente Preise gewöhnt, was für die 4S-Läden ein fataler Schlag ist. Kunden, die Autos zum empfohlenen Preis des Herstellers kaufen, werden die unausgesprochene Regel „Aufpreis für die Abholung des Autos“ nur schwer akzeptieren können. Das Endergebnis ist das Verschwinden der 4S-Läden. So etwas ist in China schon einmal passiert. Das Aufkommen von Taobao und JD.com führte direkt zum Niedergang des beliebten Hardwaremarkts Zhongguancun.

Ebenso wird die Entscheidung, „für den Autokauf einen Aufpreis zu zahlen“, letztlich der letzte Nagel im Sarg der traditionellen Autohändler sein.

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