Kann Samsung TV, das entschlossen ist, kein OLED zu produzieren, im zukünftigen TV-Markt noch Fuß fassen?

Wenn der branchenweit wichtigste Lieferant von Handybildschirmen auch der umsatzstärkste Fernsehhersteller der Welt ist, ist es selbstverständlich, dass die Anzeigetechnologien für große und kleine Bildschirme miteinander verknüpft und gemeinsam weiterentwickelt werden.

Als diese Situation jedoch bei Samsung eintrat, schien sie nicht länger logisch.

Die Einführung des Apple iPhone X verstärkt die Vorliebe der heutigen Smartphone-Industrie für OLED-Displays weiter. Fast alle gängigen Mobiltelefonmarken, darunter Apple, Huawei und OV, verwenden OLED-Bildschirme von Samsung. Auch im Bereich der OLED-Bildschirme für Mobiltelefone hält das koreanische Unternehmen stets über 90 % Marktanteil.

Gleichzeitig ist Samsungs Leistung im TV-Bereich mit einem Anteil von über 26 % am weltweiten TV-Markt im Jahr 2017 in vollem Gange. Was die OLED-Technologie betrifft, die derzeit von den meisten etablierten TV-Herstellern bevorzugt wird und über umfangreiche Erfahrung im Bereich der Handy-Bildschirme verfügt, hat Samsung, das ebenfalls intensiv an OLED-Fernsehern gearbeitet hat, heute nicht die Absicht, zurückzublicken.

Vor nicht allzu langer Zeit enthüllten ausländische Medien, dass Samsung große QD-OLED-TV-Panels entwickelt habe, die die eigene Quantenpunkt-Displaytechnologie integrieren. Doch dann trat Han Jong-hee, Leiter der TV- und Displayabteilung von Samsung, zur Klarstellung hervor und dementierte das Gerücht. Auf die angeblichen Pläne zur Einführung von OLED-Fernsehern antwortete er sogar mit einem klaren „Niemals“.

Es ist ersichtlich, dass Samsung, obwohl OLED als „Zukunftstechnologie“ für Fernsehbildschirme gilt, immer noch kein Interesse an der Anwendung von OLED auf großen Bildschirmen hat.

Die Ablehnung von OLED-Fernsehern rührt von der Entschlossenheit her, nicht für unreife Produkte zu bezahlen

Die Verbesserung der Anzeigequalität selbstleuchtender OLED-Fernseher im Vergleich zu herkömmlichen LCD-Fernsehern liegt auf der Hand. Der Grund, warum Samsung darauf besteht, OLED-Fernseher abzulehnen, ist natürlich das schwer abzuwägende Verhältnis zwischen dem Einbrennen von OLED-Displays, der kurzen Lebensdauer der entsprechenden organischen Materialien und dem hohen Preis und den hohen Kosten der Produkte.

Bei einem öffentlichen Test der Kurzzeitnachbilder von Mainstream-TV-Produkten, der Ende letzten Jahres von professionellen audiovisuellen Medienunternehmen durchgeführt wurde, erreichten alle OLED-Fernseher keine ausreichende Punktzahl.

Manche TV-Verkäufer müssen die Verbraucher sogar fragen, ob sie es gewohnt sind, Inhalte mit feststehenden Bildern anzusehen, bevor sie ihnen OLED-Fernseher verkaufen, und dann entscheiden, ob sie OLED-Produkte empfehlen.

In Kombination mit der Tatsache, dass LG Display derzeit den alleinigen Anteil an der Versorgung mit großformatigen OLED-Displaypanels hat, sowie mit Engpässen bei der Produktionskapazität und Ertragsproblemen bleiben die Kosten und der Marktpreis von OLED-Fernsehern hoch.

Statistiken zeigen, dass der aktuelle durchschnittliche Stückpreis von OLED-Fernsehern zwei- bis dreimal so hoch ist wie der von LCD-Fernsehern gleicher Größe, und ein Preis ab 10.000 Yuan ist auch die Preisregel für die meisten inländischen OLED-TV-Produkte.

Insgesamt dürften das „unvollständige“ Produkt und der „hohe“ Preis die entscheidenden Faktoren sein, die Samsung auch heute noch dazu bewegen, „Nein“ zu OLED-Fernsehern zu sagen.

QLED hat Mühe, neue Höhen zu erreichen. Ist MicroLED die bessere Wahl für High-End-Fernseher?

Samsung, das sich allmählich von OLED-Fernsehern abwendet, hat sich entschieden, im kommenden „Post-LCD-Zeitalter“ als erstes Unternehmen QLED-Fernseher mit Quantenpunkttechnologie auf den Markt zu bringen, um den Veränderungen in der Branche Rechnung zu tragen.

Die QLED-Displaytechnologie mit Quantenpunkten bietet sicherlich bessere Anzeigeeffekte als die herkömmliche LCD-Technologie, doch QLED-Fernseher, die immer noch auf LCD-Fernsehern basieren, verschaffen Samsung offensichtlich nicht genügend Wettbewerbsfähigkeit auf dem Markt gegenüber OLED-Fernsehern seiner Konkurrenten, die über umfassendere technologische Iterationen verfügen.

Offensichtlich ist Samsung selbst dieses Problem bekannt. Han Jong-hee, Leiter der TV- und Display-Abteilung von Samsung, dementierte zwar die Möglichkeit einer Rückkehr zu OLED-Fernsehern, erklärte aber weiterhin, dass das Unternehmen auf der Förderung der „Zwei-Schienen-Strategie“ der Entwicklung von Quantenpunkt-Fernsehern und MicroLED-Fernsehern bestehen werde. MicroLED-Fernseher sind Samsungs Antwort auf die Konkurrenz durch OLED-Fernseher.

Ist MicroLED also die bessere Wahl für High-End-Fernseher?

Vom technischen Prinzip her kann auch MicroLED wie OLED ein Displaypanel mit selbstleuchtenden Pixeln bilden. Da jedoch in der ursprünglichen OLED-Anzeigetechnologie das anorganische Galliumnitrid anstelle der organischen Substanz verwendet wird, ist die Helligkeit von MicroLED-Fernsehern nicht nur höher als die von OLED-Fernsehern, sondern es bestehen auch nicht mehr die Probleme der kurzen Lebensdauer und des Einbrennens des Bildschirms. Man kann es als die „perfekte Version von OLED“ bezeichnen.

Unglücklicherweise für Samsung, das auf MicroLED-Fernseher setzt, handelt es sich bei MicroLED um eine neue Technologie, bei der Millionen von pixelgroßen LED-Lichtstrukturen zu Panels kombiniert werden müssen, die in Fernsehern verwendet werden können. Die Produktionskosten und der Schwierigkeitsgrad übersteigen zum jetzigen Zeitpunkt sogar die von OLED-Panels.

Beispielsweise versuchte Sony im Jahr 2012, ein MicroLED-Display herzustellen, das 6,22 Millionen unabhängige LED-Strukturen benötigte. Allerdings litt das Unternehmen unter einem übermäßigen Energieverbrauch und einer extrem niedrigen Ausbeute, und sein Wunsch nach einer Massenproduktion im großen Maßstab wurde letztlich zunichte gemacht. Heute gehören die High-End-Fernseher von Sony zum OLED-Lager.

Obwohl Apple kürzlich die Übernahme des MicroLED-Displayherstellers LuxVue abgeschlossen hat, geht die Branche im Allgemeinen davon aus, dass sich Apples MicroLED-Layout auf Geräte mit kleinen Bildschirmen wie die Apple Watch konzentrieren wird, was für die Beurteilung der Aussichten von großen MicroLED-Fernsehern keine effektive Referenz darstellt.

Die einzige gute Nachricht für die Entwicklung von MicroLED-Fernsehern ist, dass Samsung Anfang dieses Jahres „The Wall“, einen modularen Konzeptfernseher mit MicroLED-Displaytechnologie und einer Größe von bis zu 146 Zoll, vorgestellt hat und plant, ihn im August auf den Markt zu bringen.

Bei einem derart ultragroßen Produkt sind einige Branchenkenner jedoch der Ansicht, dass Samsungs Problem darin liegt, dass die eingesetzte MicroLED-Displaytechnologie derzeit nicht in der Lage ist, eine ausreichende Pixeldichte zu erreichen, um eine 4K-Auflösung auf der Bildschirmgröße handelsüblicher Fernsehgeräte darzustellen.

Der kritischere Punkt ist natürlich, dass die derzeit hohen Kosten von MicroLED-Fernsehern im Vergleich zu OLED-Fernsehern dazu führen werden, dass ihr Marktpreis unrealistisch ist.

Es besteht derzeit ohnehin kein Plan, es in großem Umfang bei den Benutzern populär zu machen. Also wird einfach ein Produkt hergestellt, das sich die meisten Verbraucher nicht leisten können, ohne auch nur auf den Preis zu achten. Dies könnte der Subtext von Samsungs Einführung des 146-Zoll-MicroLED-Fernsehers sein.

Der Abstand von LCD zu MicroLED ist zu groß, und Samsung TV wird vom OLED-Lager verdrängt

Es besteht kein Zweifel, dass an Samsungs Einschätzung und Entscheidung, auf OLED-Fernseher zu verzichten, aus technischer Sicht nichts auszusetzen ist. Ob sich innovative Technologien jedoch in Produkten umsetzen lassen, die in den Haushalten der Normalbürger Einzug halten, hängt in erster Linie von den Entscheidungen der Benutzer und des Marktes ab. Aus dieser Sicht muss man bezweifeln, ob die Wahl von Samsung richtig ist.

Laut Angaben der Branchenorganisation HIS stiegen die Verkaufszahlen von OLED-Fernsehern nach nur zwei Jahren Entwicklungszeit von lediglich 1,1 Prozent des weltweiten Fernsehmarktes im Jahr 2015 auf 4,5 Prozent im Jahr 2017 – eine Vervierfachung.

Gleichzeitig sind viele etablierte TV-Unternehmen im In- und Ausland, darunter Sony, LG, Skyworth, Konka, Changhong und Philips, nach und nach dem OLED-TV-Lager beigetreten. Dementsprechend hat die derzeit energisch geförderte Quantenpunkttechnologie von Samsung lediglich dazu geführt, dass sich mit dem heimischen Fernsehunternehmen TCL eine Situation entwickelt hat, in der sich zwei Unternehmen zusammendrängen, um sich gegenseitig zu unterstützen.

Das kontinuierliche Wachstum des OLED-TV-Sektors hat zweifellos die Verbesserung der Produktionskapazität, der Ausbeute und anderer Aspekte der vorgelagerten OLED-Panels beschleunigt. Darüber hinaus versucht LG, durch den Einsatz spezieller Algorithmen Nachbilder zu verhindern, wodurch OLED-Fernseher beliebter denn je sind. Infolgedessen sieht sich Samsung weiterhin mit der Situation konfrontiert, von Konkurrenten mit OLED-Produkten bedrängt zu werden.

Eine Analyse des südkoreanischen Unternehmens Hi Securities zeigt, dass das Displaypanel-Geschäft von Samsung Display im High-End-TV-Markt mit Preisen von über 2.500 US-Dollar vollständig von den OLED-Produkten von LG Display verdrängt wurde und sein Marktanteil auf 10 % gesunken ist.

Nachdem Sony 2017 beschlossen hatte, zum OLED-Fernseher zurückzukehren, stieg der Marktanteil seiner High-End-OLED-Fernseher mit einem Preis von über 3.000 US-Dollar in nur einem Jahr von 0 auf 44 %. Eine derart große Marktdividende könnte für Samsung, den Weltmarktführer im Bereich TV-Verkäufe, ein direkter oder indirekter Grund sein, seine High-End-Produktlinie mit der Einführung von MicroLED-Produkten zu verstärken, die weit weniger ausgereift sind als OLED-Geräte.

Es ist auch erwähnenswert, dass insbesondere für die meisten Hersteller im OLED-TV-Lager der aktuelle Hybridansatz der Multitechnologie-Produktlinien „LCD + OLED“ verschiedene Marktebenen gleichzeitig besser berücksichtigen kann.

Nehmen Sie als Beispiel den alten Rivalen von Samsung TV, Sony. Nachdem das Unternehmen mit seinen Serien X8000, X9000 und anderen Produkten mit LCD-Panels einen Maßstab im Fernsehmarkt von 10.000 Yuan und darunter gesetzt hatte, entwickelten sich OLED-Produkte erfolgreich zur treibenden Kraft für die BRAVIA-Fernseher, die den High-End-Markt erobern wollten. Im Vergleich dazu fehlt Samsung, das mittlerweile nur noch „LCD-verbesserte“ QLED-Fernseher anbietet, die Flexibilität, sich auf mehrstufige Märkte zu konzentrieren.

Man kann deutlich spüren, dass Samsung im Zuge der Umstellung von LCD- oder Quantenpunktfernsehern auf MicroLED-Fernseher heute mit der Herausforderung konfrontiert ist, zwar den Status eines Marktführers im Fernsehbereich zu haben, jedoch eine „Lücke“ bei Kerntechnologien aufweist, die einen echten Popularitätswert und eine branchenführende Bedeutung haben.

Die Welle der OLED-Fernseher steht bevor und beschleunigt den Beginn der „Post-LCD-Ära“. In diesem Zeitraum ist es Samsungs QLED-Fernseher nicht gelungen, die „Lebensdauer“ von LCD-Fernsehern zu verlängern, und MicroLED-Fernseher sind noch weit davon entfernt und schwer zu erreichen. OLED scheint die vernünftige und einzige Antwort auf dieses Dilemma zu sein, aber Samsung ist bereit, das Risiko einzugehen, dass aus dem „guten Pferd“ ein „totes Pferd“ wird, und schwört, nie umzukehren.

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