OTT-Werbung: Im Vergleich zum Maßstab sollten wir dem Anstieg der Konsumszenarien im Wohnzimmer mehr Aufmerksamkeit schenken

Als aufstrebender Werbekanal überrascht das Ausmaß der chinesischen OTT-Werbung nicht, doch die jährliche Wachstumsrate um ein Vielfaches lässt die Werbebranche immer noch neue Chancen wittern.

Im Jahr 2017 betrug die Wachstumsrate des chinesischen OTT-Werbemarktes fast das 2,5-fache und erreichte eine Größenordnung von 2,5 Milliarden Yuan. Schätzungen zufolge wird das Werbevolumen im gesamten OTT-Markt bis 2019 die Marke von 10 Milliarden überschreiten.

Auch Unternehmen wie Baidu, Alibaba und Tencent haben in Smart-TV-Terminals investiert, oft in Milliardenhöhe, was BAT zu einem aktiven Teilnehmer der OTT-Werbebranche macht.

Mit einer Marktgröße von 2,5 Milliarden im letzten Jahr erscheint OTT im Vergleich zum jährlichen Produktionswert der chinesischen Werbebranche, der bei fast 700 Milliarden liegt, immer noch sehr klein. Was also hat BAT berührt und den Wunsch geweckt, aktiv an der OTT-Werbebranche teilzunehmen?

Man geht davon aus, dass sich im Vergleich zu dem enormen Ausmaß tiefgreifendere Veränderungen im Stillen vollziehen: Aufgrund der Zunahme von Konsumszenarien im Wohnzimmer beeinflusst das OTT-Werbemodell langsam die Konsumgewohnheiten der Menschen.

OTT ist voll von jungen Verbrauchern

Im gesamten Jahr 2017 zeigten die Fernsehverkäufe in China einen Abwärtstrend. Dem Aowei-Bericht zufolge lag die Zahl der täglich aktiven OTT-Terminals in China im Jahr 2017 jedoch bei 62,3 Millionen, und die Zahl der Terminals auf Lager überstieg 168 Millionen, was einem Anstieg von 30 % gegenüber 2016 entspricht.

Weniger Menschen kaufen Fernseher, aber mehr Menschen schauen sie. Aus diesen beiden Daten – die eine sinkt, die andere steigt – lässt sich unschwer erkennen, dass manche Menschen wieder zum heimischen Fernseher als Unterhaltungsmedium zurückkehren. Welche Art von Publikum ist ins Lager der Fernsehterminals zurückgekehrt?

Die Antwort sind natürlich junge Menschen, die Mobiltelefone und PCs nutzen. Und es gibt für sie nur einen Grund, wiederzukommen: Die heutigen OTT-Streaming-Videos können ihren Bedarf an neuesten, qualitativ hochwertigen Inhalten decken.

Laut Statistik belief sich die Gesamtmenge der OTT-Inhaltsressourcen im gesamten Netzwerk im Jahr 2017 auf über 58.000, was dem 27-fachen der Menge an herkömmlichen TV-Inhalten entspricht.

Mit dem Aufkommen von OTT sind also die jungen Leute, die kein herkömmliches Fernsehen schauen wollten und stattdessen Unterhaltungsprogramme auf Computern und Mobiltelefonen ansahen, zum Fernseher zurückgekehrt.

Diese Gruppe junger Menschen sind Verbraucher mit fortschrittlichen Konsumkonzepten, Konsumwünschen und einer hohen Kaufkraft.

Riesiges Konsumpotenzial von Wohnzimmerszenen

Immer mehr junge Nutzer nutzen Smart-TV-Terminals und auch OTT-Streaming-Unternehmen verzeichnen immer mehr hochwertige aktive Nutzer.

Mit einer riesigen Endgerätegarantie und einer festen Zuschauerzahl wird es im Vergleich zu Mobilgeräten und PCs einen größeren Anteil am Videomarkt einnehmen.

Laut Statistik machte OTT im Jahr 2016 10–15 % des Datenverkehrs auf mehreren Bildschirmen aus. Es wird erwartet, dass sein Verkehrsanteil bis 2019 auf 20–30 % steigen wird.

Wo Verkehr ist, gibt es natürlich auch einen Markt. Auch die Werbetreibenden haben ihre Aufmerksamkeit auf diesen aufstrebenden OTT-Werbemarkt gerichtet. Hier kommen die Vorteile der Fernsehwerbung zum Tragen.

1. Im Vergleich zum Fernsehen bieten PCs und Mobilgeräte ein Seherlebnis auf kleinen Bildschirmen, und die visuelle Stimulation und das Gefühl des Eintauchens sind nicht so stark wie beim Fernsehen.

2. Auf PCs und Mobilgeräten platzierte Anzeigen werden meist im Freien oder in offenen oder halbgeschlossenen Umgebungen wie Büros angezeigt. Werbung im Fernsehen richtet sich an Familien und die Nutzer sehen sich die Werbung in einem geschlossenen Raum zu Hause an.

Das Großbilderlebnis in Verbindung mit der Umgebung in geschlossenen Räumen und der langen Betrachtungsdauer von OTT-Streaming-Medien hat dazu geführt, dass sich die Werbung im Fernsehen gezielt an junge Menschen mit der größten Kaufkraft richtet.

Im Vergleich zu PCs und Mobilgeräten ist diese Art der Werbung stabiler und privater. Die psychologischen Bedürfnisse der Verbraucher wandeln sich stärker von ihren eigenen Bedürfnissen hin zu den Bedürfnissen ihrer Familien, was die Menschen motivieren und ihnen mehr Konsumbereitschaft verleihen kann.

Die Entwicklung des OTT-Werbemarktes aktiviert das auf die Bedürfnisse der Familie ausgerichtete Konsummodell junger Menschen und weitet gleichzeitig die Wohnzimmerszene auf die Bedürfnisse der Verbraucher aus.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.