Der krebserregende Vorfall ist lediglich eine externe Bedrohung. Kann der neue Einzelhandel Starbucks dabei helfen, seine internen Probleme zu lösen?

In letzter Zeit dominierte die Nachricht, dass Starbucks Krebs verursacht, die WeChat-Momente, und die Nachrichten stammen hauptsächlich aus ausländischen Medienberichten. In einem Urteil vom 28. März wurde Starbucks von einem US-Gericht dazu verpflichtet, seine Produkte mit einem Warnhinweis „Krebserreger“ zu versehen, da diese einen hohen Acrylamidgehalt aufweisen. Nach Bekanntwerden dieser Neuigkeit rückte Starbucks in den Vordergrund.

Die Starbucks-Krise steht bevor, aber werden die Unschuldigen entlastet?

Der Vorfall „Kaffee verursacht Krebs“ wird keine wesentlichen Auswirkungen auf Starbucks haben. Wie sich herausstellte, erlitt Starbucks bei diesem Vorfall keine Verluste. Im Gegenteil, nach dem Vorfall begannen viele Medien und Internetnutzer, die Bewegung zu unterstützen.

Nach dem Vorfall startete Starbucks rasch eine Krisen-PR. Zunächst wurde über den entsprechenden WeChat-Account berichtet, der die Gerüchte verbreitet hatte. Zweitens: Geben Sie eine Erklärung gegenüber den Medien ab. Tatsächlich ähnelt die Krisen-PR von Starbucks den Methoden, die andere Marken in Krisensituationen anwenden, und ist möglicherweise sogar weniger umfassend als die PR-Arbeit anderer Marken. Zumindest die offiziellen Plattformen WeChat und Weibo haben diese Erklärung nicht abgegeben. Allerdings wird solch einfache Öffentlichkeitsarbeit von der Öffentlichkeit gekauft. Was ist das Prinzip dahinter?

1. Es muss gesagt werden, dass die Glaubwürdigkeit der Marke selbst sehr wichtig ist. Der langjährige Ruf der Marke Starbucks ist eine wichtige Voraussetzung, um das Vertrauen der Öffentlichkeit zu gewinnen. Stellen Sie sich vor, es handele sich um eine Marke, bei der es immer wieder zu Problemen mit der Lebensmittelsicherheit kommt, selbst wenn sie jedes Mal ihre Unschuld beweisen kann. Die Folge ist, dass sie das Vertrauen der Öffentlichkeit übermäßig missbraucht.

2. Die Klugheit von Starbucks liegt darin, dass es nicht proaktiv seine eigene Haltung zum Ausdruck brachte, sondern stattdessen die Botschaft, die es ausdrücken wollte, durch die Erklärung des Verbandes präzise übermittelte.

Die Hauptpunkte, die Starbucks mit dem gesamten Vorfall zum Ausdruck bringen wollte, sind eigentlich zwei Punkte. Auf der Grundlage dieser beiden Punkte kann die Sicherheitskrise bei Starbucks in kurzer Zeit gelöst werden. Einerseits handelt es sich bei den von diesem Urteil betroffenen Kaffee verkaufenden Unternehmen nicht nur um Starbucks, doch nur aufgrund der Aktualität von Starbucks selbst hat das Urteil die Aufmerksamkeit der meisten Medien und der Öffentlichkeit auf sich gezogen. Andererseits hat die Öffentlichkeit eine gute Vorstellung davon, ob Kaffee gesund ist oder nicht. Natürlich hat auch die Popularisierung und Korrektur der gesundheitlichen Vorteile von Kaffee durch die Medien der Öffentlichkeit Auftrieb gegeben.

Um einen Schritt zurückzutreten: Selbst wenn Starbucks als „krebserregend“ eingestuft wird, wird dies, abgesehen davon, dass es bei den Menschen zu Unbehagen führt, nicht zu einem signifikanten Rückgang der Starbucks-Kaffeeverkäufe führen. Dieses Ergebnis ähnelt in gewisser Weise dem von Zigaretten. Trotz der Warnung „Rauchen ist gesundheitsschädlich“ müssen die Verbraucher dafür bezahlen.

Die wahre Krise kommt von innen

Tatsächlich kann dieser „Krebsvorfall“ nicht als Krise für Starbucks angesehen werden. Die wirkliche Bedrohung für die Entwicklung von Starbucks geht von den Mängeln in der Strategie und im Managementmodell des Unternehmens aus.

Mit der Entwicklung der Rohstoffwirtschaft wurde der Lebensraum von Starbucks durch das Aufkommen von Boutique-Cafés und preisgünstigen Kaffeeangeboten von McDonald's und anderen Marken auf dem Markt verkleinert. China verfügt über einen riesigen, wachsenden Kaffeemarkt. Relevante Daten zeigen, dass der chinesische Kaffeemarkt im Jahr 2017 um 15 % gewachsen ist und die Größe des Verbrauchermarktes 100 Milliarden Yuan überschritten hat. Einschlägige Institutionen prognostizieren, dass der chinesische Kaffeemarkt, da er in die Phase des gesellschaftlich nachfrageorientierten Konsums eingetreten ist, im Jahr 2020 voraussichtlich ein Volumen von 300 Milliarden Yuan erreichen und bis 2025 die Marke von 1 Billion Yuan überschreiten wird.

Angesichts des verlockenden „fetten Fleisches“ möchte jeder einen Bissen nehmen. Ausländische Marken haben begonnen, auf den chinesischen Kaffeemarkt zu drängen, wobei Costa die wichtigste ausländische Kaffeemarke ist, die in China den Durchbruch schafft. Sogar Fast-Food-Marken wie McDonald's haben sich beteiligt. Erstere sind jedoch hauptsächlich im mittleren bis oberen Preissegment angesiedelt, während letztere sich auf den unteren Markt konzentrieren. Darüber hinaus erfreuen sich auch einheimische Kaffeemarken langsam wachsender Beliebtheit, wie etwa Seesaw, das mit seinem Kaffeegeschmack und seiner schönen Raumgestaltung viele Fans gewonnen hat, und Lian Coffee, eine neue Einzelhandelsmarke, die auf dem Gedanken des E-Commerce-Betriebs basiert.

Der chinesische Kaffeemarkt ist von einer Vielzahl von Kaffeemarken besetzt und der Marktanteil von Starbucks ist stark eingeschränkt. Da der Wettbewerb immer härter wird, könnte der zukünftige Entwicklungsspielraum von Starbucks weiter schrumpfen. Schließlich wird die zunehmende Zahl neuer Marktteilnehmer Starbucks mehr oder weniger seine Kundenbasis wegnehmen.

Darüber hinaus hat Starbucks mehrere große Probleme.

Erstens mangelt es dem Management an Standardisierung und die Kosten der industriellen Kette sind zu hoch. In der industriellen Kette belaufen sich die jährlichen Ausgaben von Starbucks für die Aufrechterhaltung des täglichen Lieferkettenbetriebs auf bis zu 100 Millionen US-Dollar, was offensichtlich eine außer Kontrolle geratene Zahl ist.

Zweitens wurde die Körbchenform kritisiert. Inspiriert vom italienischen Kaffee führte Starbucks das Konzept der großen und extragroßen Tassen ein. Mit der Entwicklung von Starbucks ersetzten die mittelgroßen, großen und extragroßen Becher nach und nach die traditionellen großen, mittleren und kleinen Becher. Tatsächlich hat Starbucks jedoch lediglich „das Konzept geändert“ und den eigentlichen kleinen Becher als mittelgroßen Becher bezeichnet.

Drittens ist die Expansionsgeschwindigkeit zu hoch. Starbucks trägt seit seiner Gründung das Gen der verrückten Expansion in sich. Zwischen 1998 und 2008 stieg die Zahl der Starbucks-Cafés von 1.886 auf 16.680. In den letzten Jahren hat Starbucks in China mehr als 3.000 Filialen eröffnet. Offiziellen Angaben zufolge eröffnet in China alle 15 Stunden ein neues Starbucks. Eine solch rasante Expansionsgeschwindigkeit hat zu einer Verschlechterung der Kaffeequalität geführt. Um die Betriebseffizienz zu verbessern, wird Starbucks zwangsläufig auf eine schnellere Methode zur Kaffeezubereitung umsteigen, beispielsweise auf Espressomaschinen der Spitzenklasse, die dem Starbucks-Kaffee zweifellos den Geschmack von „Fast Food“ verleihen werden.

Viertens ist der physische Einzelhandel weltweit aufgrund der Auswirkungen des E-Commerce rückläufig. Die Umsätze großer Supermärkte und Kaufhäuser wie Walmart, Macy’s und Marks & Spencer im Ausland sind rapide zurückgegangen, es kam zu einer Welle von Ladenschließungen und auch die Größe des inländischen Einzelhandelsmarktes zeigt einen kontinuierlichen Abwärtstrend. Aufgrund der allgemeinen Lage nimmt der Kundenstrom bei Starbucks allmählich ab.

Kann Starbucks inmitten der Krise beruhigt in einen neuen Einzelhandelsstandort umsteigen?

Der hart umkämpfte Kaffeemarkt und die damit verbundenen Probleme haben die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass Starbucks in eine Krise gerät. Unter diesen Umständen ist Starbucks bei seiner strategischen Ausrichtung vorsichtiger geworden und die Umstellung auf einen neuen Einzelhandel ist für das Unternehmen ein wichtiger Schritt. Doch kann Starbucks nach der Umwandlung in einen neuen Einzelhandelsstandort wirklich beruhigt sein? Dies ist nicht der Fall.

Erstens ist es für Starbucks schwierig, die Umstellung auf einen neuen Einzelhandel vollständig zu realisieren. Dem aktuellen Entwicklungsstand von Starbucks zufolge konzentriert sich der sogenannte neue Einzelhandel des Unternehmens hauptsächlich auf Offline-Geschäfte und verlässt sich lediglich auf Zahlungsmethoden, um Online-Verbindungen herzustellen, was nicht als echte Online- und Offline-Integration betrachtet werden kann. Die Schwierigkeit für Starbucks, eine vollständige Transformation zu erreichen, liegt in der Höhe der Verbrauchernachfrage.

Die meisten Menschen kaufen Kaffee, um die romantische, literarische und entspannte Atmosphäre des Cafés zu genießen. Wenn Starbucks für den Kaffeeverkauf neue Einzelhandelsmodelle wie Convenience Stores und Take-away-Geschäfte einführt, geht den Verbrauchern bis zu einem gewissen Grad das Erlebnis der Kaffeehausatmosphäre verloren. Der Grund, warum Verbraucher bereit sind, die hohen Preise von Starbucks zu zahlen, liegt größtenteils an der Atmosphäre der Starbucks-Filialen. Wenn Starbucks beginnt, Essen zum Mitnehmen, Schnellabholung und andere Modelle anzubieten, ist es wirklich schwer zu sagen, ob die Verbraucher die hohen Preise von Starbucks noch akzeptieren werden. Zudem sind Modelle wie Kaffee zum Mitnehmen und Cachen vergleichsweise kostenintensiv. Um den Geschmack zu gewährleisten, ist der Strahlungsradius des Ladens sehr begrenzt. Bei der Eröffnung einer großen Anzahl von Geschäften wird es schwierig sein, Qualität und Standards zu gewährleisten.

Der zweite Grund ist die übermäßige Abhängigkeit von Drittparteien während des Transformationsprozesses. Ob es sich um das Miniprogramm „Say It with Stars“ oder Smart Stores handelt, der neue Einzelhandel von Starbucks wird durch die Zusammenarbeit mit Drittanbietern realisiert. Das Unternehmen verfügt selbst nicht über ein tiefgreifendes Verständnis für den neuen Einzelhandel. Dies bedeutet auch, dass Starbucks das Recht zur Umwandlung in einen neuen Einzelhandel an Dritte übertragen hat. Wenn Starbucks sein eigenes Starbucks Rewards-Mitgliedschaftssystem einführt und das System nicht gut mit Drittanbietern integriert ist, wird das Unternehmen in Schwierigkeiten geraten.

Drittens ist es zu einem Rückgang des Konsums gekommen und die Ära der Divergenz zwischen Rohstoffpreisen und Rohstoffwerten geht bald zu Ende. Mit dem steigenden Einkommen der Menschen ändern sich auch die Konsumkonzepte, und der Konsumrückgang ist mit voller Wucht spürbar. Der sogenannte Konsumrückgang ist kein Ausdruck der Verschlechterung der Lebensqualität der Menschen. Im Gegenteil, die Menschen legen immer mehr Wert darauf, ihrem Leben die schlichte Schönheit zurückzugeben. Der rasante Aufstieg von Marken wie Xiaomi, NetEase Yanxuan und Pinduoduo ist ein typisches Beispiel. Im Zuge des Konsumrückgangs ist das Konsumverhalten der Menschen wieder vernünftiger geworden und die Verbraucher werden Produkte, bei denen Wert und Preis eine große Lücke aufweisen, noch einmal genau unter die Lupe nehmen. Starbucks, das in der Kaffeebranche als „Luxusprodukt“ gilt, wird eine eingeschränkte Marktgröße erleben.

Angesichts der Krise, die nach der Transformation auf uns zukommen wird, stellt sich die Frage, wohin sich Starbucks in Zukunft entwickeln wird? Vergleicht man die Krisen, die Starbucks vor und nach seiner Transformation durchmachen wird, so ist die weitere Transformation hin zu einem neuen Einzelhandelsgeschäft derzeit tatsächlich der beste Weg für Starbucks, sich weiterzuentwickeln. Allerdings müssen die Methoden angepasst werden.

Starbucks kann durch die Anwendung von Big Data persönliche Informationen und Verbrauchsdaten der Verbraucher sammeln, Cloud Computing und andere Methoden nutzen, um die Stammkunden herauszufiltern und nach und nach die nächste Gruppe starker Kaffeekonsumenten aufzubauen, die der Marke treu bleiben. Anschließend können entsprechende Werbeaktionen, Social-Media-Aktivitäten und andere Aktivitäten für andere Verbraucher durchgeführt werden, die Starbucks gegenüber nicht sehr loyal sind, um die Bindung der Verbraucher an die Marke Starbucks zu erhöhen. Die gesammelten Daten und Informationen können nicht nur zur Überprüfung der Benutzer verwendet werden, sondern auch bei der Standortauswahl im Geschäft, der Warenauffüllung und anderen Aspekten. Mithilfe der Spitzentechnologie des neuen Einzelhandels können mehr Konsumszenarien geschaffen werden, um das Kundenerlebnis zu verbessern.

Jeder, der sich mit dem neuen Einzelhandel auskennt, weiß, dass man auf dem heimischen Markt, wenn man über den neuen Einzelhandel spricht, an den beiden Giganten Alibaba und Tencent nicht vorbeikommt, und das Gleiche gilt für den neuen Einzelhandel von Starbucks. Starbucks kann mobile Zahlungstools mit starken sozialen Eigenschaften basierend auf den Eigenschaften seiner eigenen Produkte auswählen, seine Verbindung zu den Benutzern durch Zahlungsmethoden stärken und die Benutzer während des Interaktionsprozesses zu den physischen Starbucks-Filialen leiten. Am besten nutzen Sie die Kanäle der beiden Giganten, um Ihren Vertriebsumfang zu erweitern und durch einige Aktivitäten die Nutzerbindung der Marke zu erhöhen.

Zusätzlich zu den mobilen Zahlungstools kann Starbucks auch die neuesten Technologien nutzen, die von den beiden Giganten im neuen Einzelhandelssektor entwickelt wurden, um intelligente Geschäfte mit mehr Konsumszenarien und einem besseren Erlebnis zu schaffen. Beispielsweise durch die Verbindung des digitalen Systems von Alibaba mit seinen Geschäften. Darüber hinaus muss Starbucks den wahren Kern des neuen Einzelhandels noch begreifen, indem es sich kontinuierlich mit dem neuen Einzelhandel auseinandersetzt und diesen vertieft. Während der Zusammenarbeit mit den beiden Giganten sollte das Unternehmen nicht vorbehaltlos und ohne jegliche Garantien das, was es hat, herausgeben.

Ob es nun der Krebsskandal ist oder die Umstellung auf einen neuen Einzelhandelsmarkt: Als Branchenmaßstab in der Kaffeebranche wird Starbucks im Großen und Ganzen kein ruhiges Leben führen. In dieser sich schnell verändernden Ära warten auf Starbucks größere Herausforderungen. Wenn Starbucks stetiger und weiter vorankommen möchte, muss es sich an die Entwicklungstrends der Zeit anpassen, sich ständig aktualisieren und den Herausforderungen unter bestmöglichen Bedingungen begegnen.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.