Die Bildschirmpreise fallen auf den niedrigsten Stand seit zwei Jahren. Kommen gute Zeiten für TV-Hersteller?

Die Panelpreise, die seit der zweiten Jahreshälfte 2017 gefallen waren, erreichten im Mai endgültig ihren Tiefpunkt. Von Qunzhi Consulting veröffentlichte Daten zeigen, dass die Panelpreise auf breiter Front auf den niedrigsten Stand seit 2016 gefallen sind.

Der Preis für einen 32-Zoll-Bildschirm fiel von 73 US-Dollar vor einem Jahr auf 46 US-Dollar, ein Rückgang von 37 %. Die Preise für 40-Zoll-, 50-Zoll-4K- und 55-Zoll-4K-Bildschirme sanken um 44 %, 37 % bzw. 25 %. Der Preis für den 65-Zoll-Großbildschirm sank von 409 US-Dollar auf 257 US-Dollar, ein Rückgang von 37 %.

Branchenkenner sagten, dass die Daten von Qunzhi immer noch gut seien und das tatsächliche Angebot, das der Bildschirmhersteller dem Gerätehersteller unterbreitet habe, niedriger sei. Derzeit ist das Angebot der taiwanesischen 32-Zoll-Fabriken auf 40 US-Dollar gesunken, was fast dem Selbstkostenpreis entspricht, und die Branche steht unter enormem Gewinndruck.

Die optimistischste Schätzung geht davon aus, dass mit dem Beginn der traditionellen Hochsaison der Preisverfall der Module aufhört und sich in der zweiten Jahreshälfte stabilisiert. Einige Kommentatoren gehen jedoch davon aus, dass es angesichts der aktuellen Flut an Markteinführungen neuer Geräte der nächsten Generation sehr wahrscheinlich ist, dass die Preise für Großbildschirme in Zukunft weiter sinken werden. Laut der Modellberechnung von Qunzhi Consulting lag das Verhältnis von Angebot und Nachfrage bei TV-Panels weltweit im zweiten Quartal bei 9,4 Prozent und stellt damit weiterhin ein Überangebot dar.

Die rasante Expansion der chinesischen Panelindustrie geht weiter. Am Abend des 22. Mai kündigte die TCL Group eine Investition von 42,6 Milliarden in den Bau eines zweiten G11 (T7) in Shenzhen an, der 8K-Großbildschirme mit einer Größe von über 65 Zoll sowie 65-Zoll- und 75-Zoll-OLED-Bildschirme produzieren soll. Davon investierte CSOT 13,3 Milliarden Yuan, der Shenzhen Development Fund investierte 7 Milliarden Yuan und Samsung, das 5 % der CSOT-Aktien hält, beteiligte sich dieses Mal nicht an der Investition. Die geplante Produktionskapazität des T7 liegt bei 90.000 Stück. Es wird erwartet, dass er 2020 auf den Markt kommt und 2021 in Massenproduktion geht.

T7 ist die sechste 10,5 (11)-Generationslinie, deren Einführung weltweit bestätigt wurde. Fünf davon befinden sich in China, darunter die beiden 10,5-Generationslinien von BOE in Hefei und Wuhan, CSOTs T6 in Shenzhen und Foxconns 10,5-Generationslinie in Guangzhou. Das einzige Auslandsprojekt ist die 10,5-Generationen-Linie von LG in Paju, Südkorea. Ursprünglich hatte Foxconn geplant, in den Bau einer zweiten 10,5-Generationen-Linie in den USA zu investieren, doch den neuesten Nachrichten zufolge hat Terry Gou den Plan auf eine 8,5- oder 6-Generationen-Linie angepasst.

Nach einem Jahr harter Arbeit sah die gesamte Maschinenfabrik endlich den Beginn des Sieges. Der Panelpreis fiel und die Nachfrage erholte sich langsam. Nur noch drei Wochen bis zur Fußballweltmeisterschaft: Können die Farbfernsehunternehmen die Chance nutzen und den Kampf ums Comeback gewinnen?

01

Konjunkturelle Schwankungen und ein dynamisches Gleichgewicht sind in der Panelindustrie die Norm. Nach dem Preisverfall im Jahr 2015 stellte der 14-monatige Anstieg von der zweiten Jahreshälfte 2016 bis 2017 den längsten Preisanstiegszeitraum der Geschichte dar, doch der Abwärtstrend bleibt langfristig unverändert. Laut Wang Dongsheng, dem Vorsitzenden des Energieversorgers BOE, sinken die Panelpreise alle 36 Monate um die Hälfte, und nun scheint sich dieser Zyklus zu verkürzen.

Im Jahr 2017 verdoppelte sich der Aktienkurs der BOE und erreichte einen Marktwert von über 200 Milliarden Yuan, was eine erfolgreiche Wende für die „mächtige Waffe eines großen Landes“ markierte. Im ersten Quartal 2018 überholte BOE LG und wurde mit 12,5 Millionen Stück zum weltweit größten Hersteller von TV-Panels, während CSOT mit 9,4 Millionen Stück den vierten Platz weltweit belegte. Die TV-Panel-Lieferungen von BOE und CSOT nähern sich der Gesamtmenge der beiden großen koreanischen Hersteller an.

In den nächsten drei Jahren wird die Produktionskapazität der sechs Produktlinien der 10,5-Generation schrittweise freigegeben und der Substitutionseffekt durch Großbildschirme verstärkt, sodass sich die Produktlinien der niedrigeren Generation einer Transformation unterziehen müssen. Die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen, die nicht in neue Produktionslinien investieren können, wird sinken, und es kann sein, dass sie sogar aus dem Markt verschwinden. Neue Fabriken, denen es an technologischer Akkumulation mangelt, die dem Trend folgen und grenzüberschreitende Produktionslinien aufbauen, stehen unter größerem Druck.

Dank starker Investitionsbereitschaft und staatlicher Unterstützung hat sich China zum weltweit größten Produktionsstandort für Panels entwickelt. In den Jahren der Zweifel hinsichtlich der „Überkapazität“ entstanden in China zwei Giganten: BOE und CSOT. Der Rückgang der Bildschirmpreise förderte die schnelle Verbreitung von LCD-Fernsehern, von der Standardauflösung bis hin zur 4K-Ära.

Im Jahr 2018 war der Trend zu großen Bildschirmen und 8K sehr deutlich zu erkennen. Nicht nur Fernseher, sondern auch das Aufkommen des Internet der Dinge-Zeitalters wird weitere Anwendungsszenarien schaffen. Andererseits führen sinkende Panelpreise zu einer kontinuierlichen Vergrößerung der TV-Größen, und für jede Vergrößerung der durchschnittlichen Größe von LCD-Fernsehern um 1 Zoll wird eine Produktlinie der 8,5. Generation verbraucht.

Die Kostenvorteile von Hochleistungslinien, die zunehmende Verbreitung intelligenter Fabriken und die zunehmende Reife der Zulieferindustrien bedeuten, dass der Rückgang der Panelpreise die Panelhersteller nicht unrentabel machen wird. Die Bruttogewinnspanne und die Nettogewinnspanne von BOE lagen im ersten Quartal 2018 bei 20,8 % bzw. 9 %, während die Bruttogewinnspanne und die Nettogewinnspanne von AUO im gleichen Zeitraum bei 10,9 % bzw. 5,4 % lagen. Wenn Hefeis 10,5-Generationen-Produktlinie im Jahr 2018 die volle Produktions- und Verkaufskapazität erreicht, werden die strukturellen Vorteile der großen Größe deutlicher werden. Die vier Produktionslinien der Spitzengeneration von Huaxing Optoelectronics, das BOE dicht auf den Fersen ist, sind alle im Bezirk Guangming in Shenzhen konzentriert. Eine derart hohe Dichte ist weltweit selten und hat die Stützleistung erheblich verbessert.

Für chinesische Panelhersteller liegt die wahre Herausforderung nicht in der Überkapazität, sondern in der Unsicherheit technologischer Innovationen. Wird die Weiterentwicklung neuer Displaytechnologien wie OLED und Micro LED zu einem weiteren Upgrade der LCD-Industrie führen?

2018 markiert den 50. Jahrestag der Geburt von LCD. Auf der SID-Ausstellung in Los Angeles, die am 23. Mai eröffnet wurde, standen flexible, faltbare Bildschirme in voller Blüte. BOE, Shenzhen Tianma, JDI und viele andere Hersteller stellten neue ultradünne, flexible AMOLED-Produkte vor, darunter einen dynamisch schwebenden, flexiblen AMOLED-Bildschirm mit einer Dicke von nur 0,03 mm und den weltweit kleinsten dynamisch biegbaren, faltbaren, flexiblen AMOLED-Bildschirm mit einem Biegeradius von nur 1 mm.

Es heißt, dass Huawei und viele andere chinesische Mobiltelefonhersteller die Einführung faltbarer Telefone mit einer Größe von etwa 8 Zoll vorbereiten. Obwohl die Verkaufszahlen des Apple iPhone 8 hinter den Erwartungen zurückblieben, ist der Trend, dass AMOLED LTPS ersetzt, unumkehrbar.

BOE 5,99-Zoll dynamisch schwebender flexibler AMOLED-Bildschirm

LG ist immer noch das einzige Unternehmen, das OLEDs mit großen Bildschirmen vorantreibt. Daher scheint es noch ein langer Weg zu sein, bis OLED LCDs auf großen Bildschirmen ersetzt. LG stellte den weltweit ersten transparenten 77-Zoll-OLED-Bildschirm vor. Obwohl TCL nicht an SID teilgenommen hat, hat der neu gebaute T7 eindeutig das Layout von 65-Zoll- und 75-Zoll-OLED vorgeschlagen. Derzeit kann TCLs Juhua Display nur gedruckte OLEDs mit einer Größe von bis zu 31 Zoll produzieren, aber bis 2021 könnte die Situation völlig anders sein.

LG Display bringt das weltweit erste transparente, flexible OLED-Panel mit 77 Zoll auf den Markt

02

Nach den harten Jahren 2017 hat sich die Farbfernsehbranche endlich erholt. Der Bericht zum ersten Quartal zeigt, dass der Umsatz von Hisense Electric im ersten Quartal 2018 7,811 Milliarden Yuan betrug (plus 16,5 %), der Umsatz von Sichuan Changhong 18,85 Milliarden Yuan (plus 13,3 %), der Umsatz von TCL Multimedia im ersten Quartal 10,85 Milliarden Hongkong-Dollar (plus 28 %) und die LCD-TV-Verkäufe 6,37 Millionen Einheiten betrugen (plus 35,6 %). Sowohl Umsatz als auch Absatz verzeichneten das größte Wachstum der letzten fünf Jahre.

Laut AVC-Daten betrug das Verkaufsvolumen auf dem inländischen Farbfernsehermarkt im Jahr 2017 47,52 Millionen Einheiten, was einem Rückgang von 6,6 % gegenüber dem Vorjahr entspricht und der größte Rückgang seit 14 Jahren ist. Nachdem die Nachfrage auf den Gefrierpunkt gefallen war, hatte die Branche mit einer Erholung im Jahr 2018 gerechnet. In Verbindung mit dem Rückgang der Panelpreise haben die Gerätehersteller mehr Handlungsspielraum.

Wie stark ist die Korrelation zwischen den Gewinnen der Farbfernsehunternehmen und den Panelpreisen? Am Beispiel von 32-Zoll-Panels schwankte der Preis für diese seit 2013 stark. Er fiel von einem Höchststand von 110 US-Dollar Anfang 2013 auf einen Tiefststand von 50 US-Dollar im Jahr 2016 und erholte sich dann Anfang 2017 wieder auf 80 US-Dollar. Auf lange Sicht beträgt der Rückgang immer noch 27 %.

Finanzberichtsdaten zeigen, dass die Bruttogewinnmargen der etablierten Farbfernsehunternehmen im Jahr 2017 niedriger waren als im Jahr 2013, mit Ausnahme von TCL Multimedia, das 2013 Verluste erlitt. Die Preissenkung bei den Panels, die mehr als 60 % der Gesamtkosten eines Fernsehgeräts ausmachen, hat die Gewinne der Farbfernsehunternehmen nicht gesteigert. Im Jahr 2018 war die Situation dieselbe. Die Bruttogewinnmarge von Hisense Electric betrug 15,2 %, ein Anstieg von 0,8 Prozentpunkten im Vergleich zum Vorjahr, und die Bruttogewinnmarge von TCL Multimedia betrug im ersten Quartal 15,8 %, was einem Anstieg von lediglich 0,1 Prozentpunkten im Vergleich zum Vorjahr entspricht.

Die seit 2012 relativ flache Kurve der Rohertragsmarge erreichte im ersten Quartal 2016, als die Panelpreise am niedrigsten waren, einen historischen Höchststand. Doch auf lange Sicht ist die Bruttogewinnspanne der großen Farbfernsehunternehmen in den letzten sechs Jahren nicht gestiegen. Ein wichtiger Grund ist die fragmentierte Wettbewerbslandschaft.

Der Marktanteil des größten Anbieters in der Farbfernsehbranche beträgt weniger als 20 %, es besteht also kein echtes Oligopol. Der Markteintritt neuer Internetmarken seit 2013 hat die Wettbewerbslandschaft weiter fragmentiert. Niedrige Preise werden im Tausch gegen Marktanteile angeboten, was die Rentabilität der gesamten Branche verringert.

LeTV ist weg und jetzt sind Sharp und Xiaomi da. Der Preiskampf geht auch 2018 weiter. Laut AVC-Daten belief sich der Absatz von Farbfernsehern in China im ersten Quartal 2018 auf 12,15 Millionen Einheiten, was einem Anstieg von 3 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Der Einzelhandelsabsatz belief sich auf 40,2 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 3,3 % gegenüber dem Vorjahr entspricht, wobei der Durchschnittspreis leicht gestiegen ist.

Während der Maifeiertage 2018 fiel der Preis für 55-Zoll-Großbildfernseher von Mainstream-Marken unter 2.000 Yuan und der Preis für 65-Zoll-Fernseher sank auf 3.499 Yuan. Allerdings brachte die Preissenkung nicht den erwarteten Zuspruch. Laut Daten von iiMedia Research betrug das Einzelhandelsvolumen des Farbfernsehermarktes während der Maifeiertage 2018 3,94 Millionen Einheiten, was einem Rückgang von 12,4 % gegenüber dem Vorjahr entspricht, und die Einzelhandelsumsätze lagen bei 12,5 Milliarden, was einem Rückgang von 26 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Trotz der niedrigen Ausgangslage im Jahr 2017 kam es noch zu einem zweistelligen Rückgang, was zeigt, wie düster die Marktlage ist.

Die Umsatzausbeute der Fußball-Weltmeisterschaft ist geringer als erwartet und die traditionelle Hochsaison 618 steht kurz vor dem Beginn. Wie können Farbfernsehunternehmen die Nachfrage ankurbeln?

Nach zehn Jahren rasanter Entwicklung haben Farbfernseher den Sprung vom Kleinserien- zum Aktienmarkt geschafft. Die Durchdringungsrate in Städten der ersten Kategorie hat 100 % überschritten und auch die Märkte der dritten und vierten Kategorie stehen kurz vor der Sättigung. Modernisierung und Austausch sind zum Hauptthema der Branche geworden.

Von großen Bildschirmen und 4K bis hin zu Sprache und KI – die TV-Unternehmen unternehmen alle Anstrengungen, um mehr Gründe für einen Telefonwechsel zu liefern. Im Jahr 2018 begannen die Verbesserungen der Produktstruktur in der Farbfernsehbranche erste Ergebnisse zu zeigen. Die Offline-Überwachungsdaten von AVC zeigten, dass im ersten Quartal 2018 der Anteil der 4K-Fernseher 68,7 % erreichte, was einem Anstieg von 7,2 Prozentpunkten gegenüber dem Vorjahr entspricht, und dass der Anteil der OLED-Fernseher 0,7 % betrug, was einem Anstieg von 0,4 Prozentpunkten gegenüber dem Vorjahr entspricht. Damit verdoppelte sich das Verkaufsvolumen.

Heutzutage schreitet die Technologieinnovation im Farbfernsehen schneller voran und erstreckt sich über mehr Bereiche, von Quantenpunkten bis hin zu OLED und Laserfernsehen. Für die Benutzer kann jedoch eine größere Auswahl bedeuten, dass ihnen keine Auswahl mehr bleibt. Nach zwei Jahren muss der Fernseher, den Sie gerade gekauft haben, entweder aufgerüstet werden oder verliert erheblich an Wert. Ein Beispiel hierfür sind Curved-TVs.

Die Farbfernsehbranche befindet sich noch immer im langen Transformationsprozess vom Kostenvorteil zum Differenzierungsvorteil. Bevor es zu einer Produktdifferenzierung kommt, ist es für Farbfernseher schwierig, ein Markenimage aufzubauen und einen höheren Preis zu erzielen. Der ultragroße Bildschirmlaser von Hisense, Skyworths Einsatz für OLED und TCLs Wahl von Quantenpunkten zielen alle darauf ab, die differenzierenden Eigenschaften ihrer Produkte zu stärken und ihre Marken neu zu gestalten.

Die größere Herausforderung kommt von außen und nicht von innen. Was dem Fernsehen schadet, ist nicht das bessere Fernsehen, sondern die Mobiltelefone und die allgegenwärtige fragmentierte Unterhaltung. Laut Wang Cheng, CEO von TCL Multimedia, müssen Farbfernsehunternehmen zu Anbietern zeitsparender Lösungen werden und mehr Mehrwert für die Benutzer schaffen, um ihren Unternehmenswert zu realisieren.

Welchen weiteren hohen Mehrwert kann Farbfernsehen neben dem audiovisuellen Genuss bieten? 5G-Technologie, Internet der Dinge, KI und Smart Home – der große Bildschirm birgt zu viele Möglichkeiten und neue Hoffnungen. Derzeit ist der Kanal zwischen Smart-TV-Technologie und Anwendungsszenarien noch nicht vollständig geöffnet und befindet sich noch in der Versuchs- und Iterationsphase, aber er ist immerhin auf die Straße gebracht worden.

Die Plattformisierungsbemühungen der Farbfernsehunternehmen wurden vom Kapitalmarkt anerkannt. Coocaa, eine Tochtergesellschaft von Skyworth, hat Investitionen von Tencent und Baidu angezogen und seine Bewertung hat mehrere zehn Milliarden erreicht. TCL Thunderbird, das erst vor einem Jahr gegründet wurde, erhielt nach Tencent eine weitere Investition von 300 Millionen Yuan von JD.com. Im Mai 2018 gab TCL Multimedia eine Investition von 300 Millionen Yuan in LeEco von LeTV bekannt und hielt einen Anteil von 2,7 %. Der LeTV-Mythos ist zerstört, doch das von ihm entwickelte Inhaltsmodell hat eine große Anhängerschaft gewonnen.

Im letzten Jahrzehnt haben die Farbfernsehunternehmen den Menschen durch Preissenkungen geholfen und ihre Kostenvorteile stärker in Dividenden für die Verbraucher umgewandelt. Angesichts der großen Veränderungen der Zeit ist die Modernisierung des Konsums zu einem neuen Trend geworden, die Sharing Economy hat die Search Economy ersetzt und die Nachfrage der Benutzer hat sich von „billig kaufen“ zu „besser kaufen“ gewandelt. Von Produkten bis hin zu Marken: Die Herausforderungen für Farbfernsehunternehmen im umfassenden Wandel hin zum Smart Home haben gerade erst begonnen.

Der Abwärtszyklus des Panelmarktes hat begonnen. Sollte das Unternehmen zu alten Methoden zurückkehren und Preiskämpfe nutzen, um Marktanteile zu erobern, oder sollte es die Gelegenheit nutzen, sich neu auszurichten und seinen Wert neu zu bewerten?

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.