Die Skalenstrategie schlug fehl und Rabatte und Sonderangebote konnten den Rückgang umkehren. Wie weit ist Porsche von Jaguar Land Rover entfernt?

Kürzlich stellten einige Internetnutzer fest, dass der Preis für Porsche auf dem chinesischen Markt weiter gefallen ist. Es werden nicht nur Mainstream-Modelle wie Macan und Taycan angeboten, sondern auch klassische Sportwagen wie der 911, wobei der höchste Rabatt 300.000 Yuan beträgt. Dieses Phänomen hat die Aufmerksamkeit und Diskussion von Branchenkennern und Verbrauchern auf sich gezogen.

Warum senkt Porsche die Preise? Können Preissenkungen den Umsatz steigern? Wird sich die Preissenkung auf das Markenimage auswirken? Kann die Mittelschicht nach der Preissenkung bei Porsche zur neuen Käuferschicht werden?

91che ist der Ansicht, dass die Preissenkungen und Werbeaktionen von Porsche auf dem chinesischen Markt ein hilfloser Schachzug und ein Kompromiss sind, um vor dem Hintergrund des wirtschaftlichen Abschwungs, des verschärften Wettbewerbs und des Scheiterns der Skalenstrategie die Umsätze und Marktanteile aufrechtzuerhalten.

Allerdings dürfte diese Strategie nicht den gewünschten Effekt erzielen und könnte stattdessen zu einem deutlichen Rückgang der Markenprämie und der Markenstärke führen.

Zunächst einmal war die Preissenkungsaktion von Porsche eine Entscheidung, zu der das Unternehmen angesichts des wirtschaftlichen Abschwungs und des verschärften Wettbewerbs gezwungen war. In den letzten Jahren hat sich das Wirtschaftswachstum Chinas verlangsamt, das Verbrauchervertrauen ist gesunken und auch der Markt für Luxusautos wurde getroffen. Laut den vom chinesischen Verband der Automobilhersteller veröffentlichten Daten gingen die Verkäufe auf dem chinesischen Markt für Luxusautos im Jahr 2022 im Vergleich zum Vorjahr um 3,2 % zurück und sanken in den ersten drei Quartalen 2023 im Vergleich zum Vorjahr um 5,6 %.

Unter solchen Umständen können die Superluxusmarken an der Spitze der Luxusautopyramide kaum immun bleiben. Darüber hinaus ist Porsche im Markt für absolute Luxusfahrzeuge auch einer starken Konkurrenz durch Marken wie Bentley, Lamborghini und Ferrari ausgesetzt. Obwohl diese Marken nicht dem Größendruck ausgesetzt sind, verfügen sie über große Vorteile hinsichtlich der Produktstärke, der technischen Stärke, der Servicestärke usw.

Daher muss Porsche in einem Marktumfeld mit starker Konkurrenz, sinkender Nachfrage und wählerischen Verbrauchern durch Preissenkungen mehr Verbraucher anlocken.

Zweitens führte die Preissenkungsaktion von Porsche nicht zu einem Anstieg der Verkäufe, sondern zu einem deutlichen Rückgang der Markenprämie und der Markenmacht. Laut offiziellen Angaben von Porsche China beliefen sich die Porsche-Verkäufe auf dem chinesischen Markt im Jahr 2022 auf 86.000 Fahrzeuge, ein Rückgang von 2,5 % gegenüber dem Vorjahr. Dies ist zugleich der erste Rückgang seit Porsche in den chinesischen Markt eingestiegen ist.

Im Jahr 2023 verstärkt sich dieser Trend. Die Auslieferungen von Porsche auf dem chinesischen Markt beliefen sich in den ersten drei Quartalen auf 21.400, 22.500 bzw. 16.900 Fahrzeuge, was einem Wachstum im Vergleich zum Vorjahr von 21 %, -2 % bzw. -40 % entspricht. Von Januar bis September dieses Jahres war China der einzige Markt weltweit, auf dem die Porsche-Verkäufe zurückgingen, und zwar um 12 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.

Diese Daten zeigen, dass die Preissenkungsstrategie von Porsche nicht genügend Verbraucher angezogen hat, sondern stattdessen bei den bestehenden Kunden Enttäuschung und Unzufriedenheit hervorgerufen hat. Denn für Superluxusmarken ist der Preis nicht nur ein Kostenfaktor, sondern auch ein Symbol für Identität und Status.

Wenn eine Super-Luxusmarke anfängt, Rabatte und Sonderangebote anzubieten, bedeutet das, dass es mit ihr bergab geht und es schwierig sein wird, dies umzukehren. Dies schadet dem Image und Ruf der Marke und mindert die Premiumfähigkeit und Markentreue.

Letztlich ist die Preissenkungsaktion von Porsche das Ergebnis des Scheiterns der Skalenstrategie und auch der hilflosen Fortsetzung der Skalenstrategie. Porsche strebte in den letzten Jahren nach einer größeren Größe, um mehr Autos zu verkaufen. Angefangen vom Cayenne bis hin zum Macan und Panamera basieren sie alle auf dem Gedanken des Maßstabs.

Diese Modelle steigerten die Verkaufszahlen von Porsche enorm und machten Porsche für eine gewisse Zeit zum unangefochtenen Marktführer im Ultra-Luxus-Markt. Doch in Zeiten des wirtschaftlichen Abschwungs, in denen wohlhabende Menschen bei ihrem Konsum zurückhaltender sind, wird die Skalenstrategie von Porsche zu einem Hindernis, da die bereits erweiterte Produktionskapazität und das Händlernetz nicht verkleinert werden können.

Es ist erwähnenswert, dass Porsche nun als eigenständiges Unternehmen an der Börse notiert ist und den Aktionären und Investoren einen ansprechenden Jahresabschluss zur Verfügung stellen muss. Porsche kann seinen Wachstumskurs nicht mehr zurückverfolgen und kann weiterhin nur nach Wegen suchen, den Absatz zu steigern, selbst wenn dies mit Preissenkungen verbunden ist.

Zusammenfassend ist 91che der Ansicht, dass die Preissenkungen und Sonderangebote von Porsche auf dem chinesischen Markt ein hilfloser Schachzug sind. Es handelt sich um einen Kompromiss, der geschlossen wird, um vor dem Hintergrund eines wirtschaftlichen Abschwungs, eines verschärften Wettbewerbs und des Scheiterns einer Skalenstrategie den Umsatz und Marktanteil aufrechtzuerhalten.

Ich fürchte jedoch, dass diese Strategie wahrscheinlich nicht den gewünschten Effekt erzielen wird. Porsche wird in Zukunft möglicherweise vor größeren Herausforderungen und Schwierigkeiten stehen und seine Zielkunden und Produktstrategien neu ausrichten müssen. Porsche senkt derzeit häufig die Preise und fördert den Verkauf, wahrscheinlich in der Hoffnung, dass die Mittelschicht zur neuen Zielgruppe wird.

Im aktuellen Marktumfeld ist die Mittelschicht eine große und potenzielle Verbrauchergruppe. Sie verfügen über ein höheres Einkommensniveau, eine stärkere Konsumfähigkeit, einen breiteren Konsumhorizont und höhere Konsumansprüche. Bei Automotive-Produkten achten sie nicht nur auf Preis und Leistung, sondern auch auf Qualität und Erfahrung.

Sie haben eine Sehnsucht nach Super-Luxusmarken und streben danach, sind jedoch nicht bereit, für einen hohen Preis auf andere Aspekte des Genusses zu verzichten. Wenn es Porsche also gelingt, die Qualität und das Erlebnis seiner Produkte aufrechtzuerhalten, den Service und den Kundendienst zu verbessern und gleichzeitig die Preise zu senken, wird es möglich sein, diese Verbraucher aus der Mittelschicht anzuziehen und sie zu neuen treuen Kunden von Porsche zu machen.

Natürlich erfordert dies auch, dass Porsche einige Anpassungen seiner Produktstrategie vornimmt, etwa Modelle auf den Markt bringt, die den Bedürfnissen und Vorlieben des chinesischen Marktes besser entsprechen, Innovationen in den Bereichen Intelligenz, Umweltschutz, Personalisierung usw. mehr Aufmerksamkeit schenkt und die Kultur und den Ton der Marke betont, damit die Verbraucher den einzigartigen Charme von Porsche spüren können.

Kurz gesagt: Die Preissenkungen und Sonderangebote von Porsche auf dem chinesischen Markt sind ein hilfloser Schachzug. Es handelt sich um einen Kompromiss, der vor dem Hintergrund des wirtschaftlichen Abschwungs, der zunehmenden Konkurrenz und des Scheiterns einer Skalenstrategie zur Aufrechterhaltung der Umsätze und Marktanteile eingegangen wird. Ob diese Strategie erfolgreich sein wird und ob Porsche wie Jaguar Land Rover, das seinen Tiger mit 30 % und seinen Jaguar mit 60 % Rabatt verkaufte, zum neuen Auto der Mittelklasse werden kann, ist noch ungewiss.

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