Der Finanzbericht von Netflix gibt Aufschluss über die Zukunft der chinesischen Online-Videobranche – Globalisierung in Südostasien

Was an einem Ort verloren geht, kann an einem anderen gewonnen werden. Eine Epidemie hat die Kinos auf der anderen Seite des Ozeans „getötet“, aber sie hat es auch der Online-Videoplattform Netflix ermöglicht, einen komplett geschlossenen Geschäftskreislauf aufzubauen.

Der Finanzbericht von Netflix für das vierte Quartal 2020 zeigte, dass der Umsatz des Unternehmens im Quartal 6,644 Milliarden US-Dollar betrug und der Gewinn im Vergleich zum Vorjahr um 108 % stieg. Das Wichtigste ist, dass der aktuelle Cashflow von Netflix 1,9 Milliarden US-Dollar beträgt, während dieser Wert im Jahr 2019 bei -3,3 Milliarden lag.

1.

Ähnlich wie im E-Commerce, bei der Essenslieferung und bei der Taxivermittlung bedeutet die Natur der Streaming-Medien, dass die Zuschauer direkt belastet werden, dass der Datenverkehr und die Zahlungsraten die Grundlage für das Überleben der Plattform bilden.

Mit dem Bevölkerungsrückgang und den vielfältigen Auswirkungen von Kurzvideos und Spielen ist die demografische Dividende der chinesischen Online-Videobranche jedoch praktisch verschwunden. Daten aus dem von QuestMobile veröffentlichten „Halbjahresbericht China Mobile Internet 2020“ zeigten, dass die Nutzerzahl der chinesischen Online-Videobranche Mitte 2020 nur 860 Millionen betrug, was einem Rückgang von 7,9 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Wie in zahlreichen anderen Branchen auch, müssen die Oligarchen der Branche an der Börse durch einen involutionären Wettbewerb hinsichtlich Inhalten und Preisen Nutzer anlocken, um sich größere Marktanteile zu sichern.

Inhaltlich hat iQiyi 2015 Varietéshows wie „The Rap of China“ und „Running Man“ in „kurzer, flacher und schneller“ Form auf den Markt gebracht. Nachdem die Marke von mehreren zehn Millionen zahlenden Mitgliedern überschritten wurde, hat die Sendung in der Branche der Varietéshows, die auf dem „Star-zentrierten System“ basieren, unsichtbar ein Beispiel gesetzt.

Daten aus dem „2020 Tencent Entertainment White Paper“ zeigen, dass die Zahl der Online-Varietéshows in China im Jahr 2020 von 105 im letzten Jahr auf 127 gestiegen ist, was einer Steigerung von 20 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Man kann sagen, dass unsere Kollegen auf der anderen Seite des Ozeans erfolgreiche Dramen drehen, die die globalen Unterhaltungstrends beeinflussen, während wir immer noch mehrere Kameras verwenden, um über die „Varieté-Persönlichkeiten“ beliebter Stars zu sprechen, die jederzeit plötzlich populär werden können.

Der Inhalt ist bereits ins Hintertreffen geraten und die Preisgestaltung hat an Aufwärtsdynamik verloren. Um Mitglieder zum Aufladen zu bewegen, haben große Plattformen wiederholt „Preiskriege“ gestartet, um den Datenverkehr gegen niedrige Preise einzutauschen. Medienstatistiken zufolge veranstaltete die Branche im Jahr 2019 nicht weniger als acht VIP-Events zum halben Preis, wobei die niedrigste jährliche VIP-Gebühr nur 89 Yuan betrug.

Den Zahlen zufolge hat die Zahl der Abonnenten der führenden Videoplattformen Chinas die Marke von 100 Millionen überschritten. Leider hat das Abonnentenwachstum jedoch keine grundlegende Änderung der Finanzdaten der Streaming-Plattformen bewirkt. Aus der von der Website Fortune Chinese veröffentlichten Fortune China 500-Liste 2020 geht hervor, dass iQiyi mit einem Gesamtverlust von über 20 Milliarden Yuan den zweiten Platz auf der Verlustliste einnimmt und bereits seit zwei Jahren in Folge auf der Liste steht.

Der Grund für dieses Problem liegt neben den Auswirkungen des „Preiskampfes“ tatsächlich größtenteils in der „starbasierten“ Content-Strategie. Anfang 2019 gab Gong Yu, CEO von iQiyi, bei einer Finanzsitzung zu: „Früher überstiegen die Gehälter der Top-Schauspieler 150 Millionen Yuan.“

Die Plattform bringt von vornherein nicht viel Geld ein und Prominente streichen den Großteil der Einnahmen ein. Wie kann es sein, dass es keine Verluste erleidet?

Zurück in die Vereinigten Staaten über den Ozean. Gemessen am Entwicklungstempo der chinesischen Videobranche scheinen die nordamerikanischen Streaming-Plattformen mittlerweile in ein internes Dilemma des Datenverkehrsrückgangs geraten zu sein. Der jüngste Finanzbericht von Netflix hat diese Annahme jedoch völlig widerlegt.

Aus dem Finanzbericht geht hervor, dass der Nettozuwachs der Netflix-Abonnements im vierten Quartal 2020 8,51 Millionen betrug. Infolgedessen überschritt die Gesamtzahl der Netflix-Benutzer erstmals die 200-Millionen-Marke und erreichte 204 Millionen.

Von MoffettNathanson veröffentlichte Forschungsdaten zeigten, dass die Streaming-Penetrationsrate in den USA im ersten Quartal 2020 74 % erreichte, wovon 72 % auf Netflix entfielen.

Vor diesem Hintergrund konnte Netflix im vierten Quartal 2020 dennoch eine relativ hohe Zahl neuer Nettoabonnements verzeichnen, was größtenteils auf die Fähigkeit des Anbieters zurückzuführen ist, eine größere Nutzerzahl zu gewinnen. Daten von Statista zeigen, dass über 80 % der Benutzer Netflix abonnieren und gleichzeitig andere Streaming-Plattformen abonnieren.

Im Vergleich dazu zeigen Daten aus dem von Penguin Think Tank veröffentlichten „Internet’s First Battlefield: 2019 Pan-Content Consumption Trend Report“, dass auf dem chinesischen Streaming-Media-Markt fast 70 % der Nutzer nur eine Videoplattform abonnieren.

Aus regionaler Sicht waren die Netto-Neuabonnements von Netflix in Nordamerika in den letzten Quartalen tatsächlich instabil, Netflix hat jedoch auf den Überseemärkten eine starke treibende Kraft gefunden. Der Finanzbericht zeigt, dass EMEA (Europa, Naher Osten und Afrika) im vierten Quartal 2020 zum wichtigsten Schlachtfeld für den Nettozuwachs der Netflix-Nutzer wurde, mit einem Nettozuwachs von 4,5 Millionen, was einem Anstieg von 542 % gegenüber dem Vormonat entspricht.

2.

Auch Netflix leidet unter Verkehrsangst, lässt sich jedoch nicht von dieser Angst beherrschen und nutzt Prominente als Grundlage für „kurze, flache und schnelle“ Fließbandinhalte. Stattdessen setzt es auf einen Doppelantrieb, der auf Erkenntnissen über die Bedürfnisse der Nutzer basiert und bei dem sich hochwertige Inhalte und hohe Mitgliedsbeiträge ergänzen.

Ähnlich wie iQiyi im Jahr 2015 nutzt auch Netflix, das gerade auf ein Streaming-Modell umgestiegen ist, differenzierte Inhalte, um das Wachstum der zahlenden Mitglieder voranzutreiben. Im Jahr 2013 gab Netflix 100 Millionen Dollar für „House of Cards“ aus, das ein großer Erfolg wurde und 3 Millionen neue Nutzer gewann.

Nachdem Netflix die Vorzüge differenzierter Inhalte erkannt hatte, erhöhte das Unternehmen seine Investitionen in Inhalte weiter. Es wird davon ausgegangen, dass die Inhaltskosten von Netflix im Jahr 2008 nur etwa 30 Millionen US-Dollar betrugen. Bis 2018 war dieser Betrag auf 13 Milliarden US-Dollar angewachsen. Daten des Forschungsunternehmens Bankr zeigen, dass die Inhaltskosten von Netflix im Jahr 2021 voraussichtlich auf 19 Milliarden US-Dollar steigen werden.

Ähnlich wie bei „House of Cards“ war das Wachstum der Netflix-Abonnenten in der EMEA-Region im vierten Quartal 2020 hauptsächlich darauf zurückzuführen, dass Netflix differenzierte Serieninhalte wie „Haus des Geldes“, „The Dark Knight“ und „House of Flowers“ für Nutzer in diesen Regionen auf den Markt brachte. Daraufhin sagte Ted Sarandos, Chief Content Officer von Netflix: „Wir haben es uns zur Aufgabe gemacht, die Stimme der europäischen Unterhaltungsindustrie zu sein.“

Netflix ist ein kommerzielles Unternehmen und der Druck hoher Content-Investitionen muss auf den Verbrauchermarkt übertragen werden. Ende 2020 erhöhte Netflix seinen Abonnementpreis zum fünften Mal. Die monatliche Gebühr für die Premium-Version stieg auf 17,99 US-Dollar (ca. 119 RMB), was einer Steigerung von 13 % entspricht.

Im Vergleich dazu beträgt die Jahresgebühr von iQiyi während der Aktion, wie oben erwähnt, nur 89 Yuan, was sogar günstiger ist als die Monatsgebühr für die Premium-Version von Netflix. Dies unterstreicht tatsächlich die Schwäche inländischer Plattformen hinsichtlich ihrer Preissetzungsmacht.

Natürlich ist die schwache Preissetzungsmacht der inländischen Streaming-Plattformen auch auf die mangelnde Knappheit der Inhalte zurückzuführen. Der hohe Grad an inhaltlicher Homogenität hat den Wert der Plattform gemindert. Beispielsweise waren Musik-Varietéshows im Jahr 2019 sehr beliebt. Im Jahr 2020 sahen wir mehrere Online-Varietéshows mit ähnlichem Inhalt, wie etwa „Singer: The Year of Fighting“, „The Voice of God“ und „I’m the Host of the Band“. Dieser stark homogenisierte Inhalt kann der Plattform offensichtlich nicht dabei helfen, die Preise weiter zu erhöhen.

3.

Bis heute besteht das Hauptthema der chinesischen Online-Videoindustrie darin, Inhalte rund um das „Star-zentrierte System“ zu produzieren. Wir müssen aber auch sehen, dass es darüber hinaus tatsächlich einige führende Plattformen gibt, die versuchen, sich in Richtung „Netflix“ zu entwickeln.

Mitte 2020 brachte iQiyi in aller Stille sein selbstproduziertes Drama „The Bad Kids“ auf den Markt, das sofort einen Boom erlebte und zum „Top-Stream“ des Sommers wurde. Anschließend veröffentlichte iQiyi im Misty Theater Inhalte wie „Extraordinary Witness“, „The Escape“ und „The Silent Truth“, die alle einen guten Ruf erlangten und viel Verkehr anzogen.

Laut Daten von Guosheng Securities wurde iQiyis Misty Theater im Jahr 2020 von 68 Millionen VIP-Mitgliedern gesehen und generierte über 460 heiße Suchthemen. Die durchschnittliche Douban-Wertung der Serie lag bei über 8 Punkten, was sie zu einem Erfolg bei Kritikern und an den Kinokassen machte.

Die beeindruckende Leistung ist größtenteils auf die hohen Investitionen von iQiyi in Inhalte zurückzuführen. Im Jahr 2019 sagte Wang Xiaohui, Chief Content Officer von iQiyi, auf der iQiyi iJOY-Konferenz: „Im Jahr 2020 wird iQiyi mehr als 20 Milliarden investieren, um seine starken Originalkapazitäten und umfangreichen Inhaltsreserven zu unterstützen.“

Interessant ist, dass iQiyi erst nach der Popularität des Misty Theaters eine Erhöhung der VIP-Mitgliedsbeiträge ankündigte – von 19,8 Yuan/Monat auf 25 Yuan/Monat. Als „drei Brüder“, die im Gleichschritt vorgehen, haben Tencent Video und Youku auch drei Monate nach der Preiserhöhung von iQiyi keine Preiserhöhungen vorgenommen. Wenn man bedenkt, dass die beiden letztgenannten Anbieter nicht über vergleichbare Inhaltsreserven wie Misty Theater verfügen, scheint dies zu erklären, warum Tencent Video und Youku zögern, ihre Preise zu erhöhen.

So wie Netflix seine Präsenz im Ausland aktiv ausbaut, nachdem die Dividende auf dem Inlandsmarkt ihren Höhepunkt erreicht hat, haben auch Chinas führende Videounternehmen begonnen, nach neuen Wachstumspunkten in den aufstrebenden Märkten im Ausland zu suchen. Und dies könnte in Zukunft der entscheidende Ort sein.

Im Jahr 2019, kurz nach seiner Gründung, ging der iQIYI International Station eine strategische Kooperation mit Astro, Malaysias erster Medienmarke, ein, um mit Hilfe von Astro den Inhaltsbedarf des lokalen malaysischen Publikums schneller zu decken. Interessanterweise stellte iQiyi im Juni 2020 – möglicherweise um von der umfassenden Erfahrung von Netflix bei der Bedienung ausländischer Märkte zu lernen – auch den ehemaligen Vizepräsidenten und Geschäftsführer von Netflix für den asiatisch-pazifischen Raum, Youquan Kuo, ein, um ihn mit der Verantwortung für die strategische Planung, Marktentwicklung, Öffentlichkeitsarbeit und andere Aufgaben von iQiyi auf dem internationalen Markt zu betrauen.

iQiyi betreibt sein Auslandsgeschäft stetig und zuverlässig und hat in Verbindung mit der Tatsache, dass es sich derzeit auf den asiatischen Markt konzentriert, in weniger als einem halben Jahr beeindruckende Ergebnisse erzielt. Von Media Partners Asia veröffentlichte Daten zeigten, dass die wöchentliche Sehdauer von iQiyi in vier großen südostasiatischen Märkten – nämlich den Philippinen, Indonesien, Singapur und Thailand – Mitte 2020 um mehr als 500 % gestiegen ist.

Obwohl sich die chinesische Videobranche aus einer breiteren inhaltlichen Perspektive noch nicht von den Beschränkungen des „starorientierten Systems“ gelöst hat, haben die führenden Streaming-Plattformen darüber hinaus tatsächlich damit begonnen, einen positiven Zyklus aus Inhalten und Verkehr in beide Richtungen zu erkunden und bemerkenswerte Ergebnisse erzielt.

Es war einmal, da dominierten wir die Bildschirme des südostasiatischen Marktes mit chinesischen Dramen wie „My Fair Princess“, „Die Reise nach Westen“ und „Die Geschichte der Drei Königreiche“. Wenn wir uns mit der Zeit von den bestehenden Mustern lösen und ausländische Märkte wie Netflix aktiv erkunden, insbesondere den südostasiatischen Markt, mit dem wir viele Schnittstellen haben, könnten Chinas Online-Videoplattformen und die chinesischen kulturellen Werte, die sie vertreten, ein neues Gesicht zeigen.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.