Warum gibt es bei Changhong, das jedes Jahr 2 Milliarden Yuan in Forschung und Entwicklung und 6 Milliarden Yuan in Marketingausgaben investiert, nie Neuigkeiten zu seinen Produkten?

Am 25. legte Sichuan Changhong, der frühere Spitzenreiter der A-Aktien, seinen Halbjahresbericht vor, doch die Datenentwicklung entsprach nicht den psychologischen Erwartungen der Anleger. Im ersten Halbjahr erzielte das Unternehmen bei einem Umsatz von knapp 50 Milliarden nur einen Gewinn von 90 Millionen, also weniger als ein Fünftel von einem Prozent, und nach Abzug der nicht operativen Posten blieb immer noch ein Verlust von über 40 Millionen übrig.

Auf dem Papier scheint Changhong endlich einen Gewinn erzielt zu haben, doch das bedeutet nicht, dass Changhong seine Rentabilität wiederhergestellt hat. Tatsächlich stärkt dieses Zeugnis weder das Vertrauen der alten, seit langem enttäuschten Investoren in Changhong, noch macht es neue Investoren nach der Lektüre dieser Daten misstrauisch.

In einem Interview sagte Changhong-Vorsitzender Zhao Yong einmal: „Für ein Unternehmen mit einer Größe von 100 Milliarden Yuan, das einen Gewinn von mehr als 1 Milliarde Yuan erzielt, sind solche Daten nicht schön, geschweige denn glorreich.“

Dieser Moment ist nicht so gut wie jener Moment. Damals konnte Changhong immerhin eine ordentliche Gewinnentwicklung erzielen. Ich frage mich, ob Vorsitzender Zhao angesichts der aktuellen Lage von Changhong jemals daran gedacht hat, im Jahresbericht „noch schändlichere Daten“ vorzulegen.

Ich spiele weiter und verliere weiter.

Nach fast 30 Jahren rasanter Entwicklung hat die chinesische Haushaltsgeräteindustrie eine Reifephase erreicht, in der der Preiswettbewerb das wichtigste Wettbewerbsmittel darstellt. Der inkrementelle Markt hat sich in einen Aktienmarkt verwandelt, die Inlandsnachfrage ist ernsthaft unzureichend und die Umsätze mit herkömmlichen Haushaltsgeräten haben begonnen, zurückzugehen.

In dieser riesigen Welle der Sandsiebungsära schwimmen einige Menschen glücklich, während andere Melancholie verspüren.

Haier, Midea und Gree, einst die „kleinen Brüder“ von Changhong, sind heute die Könige ihrer jeweiligen Haushaltsgerätemärkte. Changhong wurde jedoch aus den Top Ten verdrängt und ist „nicht einmal mit einem Teleskop sichtbar“.

Auch neu entstehende Marken wie Xiaomi, Huawei und OPPO sind in den TV-Markt eingestiegen, um sich ein großes Stück vom Kuchen zu sichern. Dank fortschrittlicher Smart-Technologie konnte die Haushaltsgeräteindustrie die Funktionalität ihrer Produkte erheblich erweitern und das Mitwirkungsbedürfnis der Benutzer befriedigen. Changhong war selbstzufrieden und musste einen weiteren Rückgang seiner Marktposition hinnehmen.

Changhong begann als militärisch-industrielles Unternehmen und wurde nach der Umstellung auf die Fernsehproduktion recht erfolgreich. Der ehemalige Vorsitzende Ni Runfeng schwankte jedoch ständig zwischen Erfolg und Misserfolg. Zunächst setzte er eine Milliarde Dollar aufs Spiel, um Kathodenstrahlröhren zu horten und wurde ein „berühmter Kathodenstrahlröhrensammler“. Später setzte er die Strategie „großer Markt und großer Außenhandel“ um, indem er Fernsehgeräte auf Kredit an APEX in den USA verkaufte, wobei er 4 Milliarden verschenkte und eine Menge Geld verlor.

Nach der Übernahme durch Zhao Yong, einen Spitzenstudenten der Tsinghua-Universität mit technischem Hintergrund, übernahm Changhong die grundlegende Geschäftsphilosophie von einst, die auf Furchtlosigkeit und dem Glauben beruhte, dass „nur diejenigen gewinnen können, die gerne spielen“, und investierte erneut 4 Milliarden in das Plasmaprojekt, wodurch das Unternehmen mühelos zu einem „berühmten Plasmabildschirm-Enthusiasten“ wurde.

Die Zeiten ließen Changhong keine Chance.

Trotz wiederholter Verluste konnte Changhongs unberechenbarer und unauffälliger strategischer Stil nicht gestoppt werden. Das Unternehmen ist noch immer besessen von Fusionen und Übernahmen, der Gründung einer großen Zahl von Tochtergesellschaften in sehr großem Maßstab und ziellosen Expansionsschritten, getreu der Mentalität „Kinder großziehen, um für das Alter vorzusorgen, und je mehr Kinder, desto mehr Segen“.

Den im Halbjahresfinanzbericht dieses Jahres veröffentlichten Daten zufolge verfügt die Changhong Group über mehr als 150 Tochter- und Schwesterunternehmen, die ein breites Spektrum an Bereichen abdecken. Neben dem Hauptgeschäft mit Haushaltsgeräten ist das Unternehmen auch in den Bereichen Autozubehör, elektronische Produkte und Ersatzteile, Kommunikationsausrüstung, Immobilienentwicklung und -verwaltung, Wohnungsbau, Beratungsdienste, Telekommunikationsdienste und Transportdienste stark engagiert.

Gemessen an der Leistung von Changhong in den letzten Jahren seines Glücksspiels hat das Unternehmen lediglich Wetten abgeschlossen, aber keine Erholung verzeichnet. Die Position als Marktführer hat das Unternehmen im Wesentlichen vollständig aufgegeben. Wenn das Land nicht mehr überleben kann, kann es sich nur auf die Hilfe der Regierung verlassen. Dies veranschaulicht deutlich, was es bedeutet, „bei jedem Glücksspiel zu verlieren“.

Lassen Sie Ihrer Fantasie freien Lauf, aber lösen Sie das „Vorstellungsdilemma“ nicht.

1. Geringer Gewinn aus dem Hauptgeschäft

Im Jahresbericht 2020 behauptete Changhong, dass das Unternehmen die „Transformation von größenbasiertem zu effizienzbasiertem Geschäft“ vorantreiben, die Industriestruktur optimieren, den Anteil größenbasierter Geschäfte, die keinen tatsächlichen Nutzen generieren, reduzieren, sich auf die Entwicklung von Kernindustrien und strategischen Zukunftsbranchen konzentrieren und sich schrittweise aus Branchen mit geringer strategischer Relevanz und ineffizienten Branchen ohne nennenswertes Entwicklungspotenzial zurückziehen und sich entschieden aus verlustbringenden Geschäften zurückziehen werde, die nicht der strategischen Ausrichtung des Unternehmens entsprechen.

Dies ist das erste Mal, dass Changhong in seinem Bericht eine „Transformation zur Effizienz“ vorschlägt. Wie erwartet war das Betriebsergebnis im ersten Halbjahr dieses Jahres plötzlich „wirklich gut“, und der Non-Profit-Verlust für das erste Halbjahr entsprach 67 % des Vorjahres. Betrachtet man nur den nicht GAAP-konformen Nettogewinn, so erzielte das Unternehmen im Jahr 2018 einen Gewinn von 108 Millionen, erlitt im Jahr 2019 einen Verlust von 439 Millionen, im Jahr 2020 einen Verlust von 60 Millionen und in der ersten Hälfte dieses Jahres einen Verlust von 40 Millionen. Die anhaltenden Verluste haben dazu geführt, dass der Aktienkurs die Gewinne der Anleger ständig auf die Probe stellt.

Als Changhong 2019 sein 60-jähriges Bestehen feierte, rief Vorstandsvorsitzender Zhao Yong auch den Slogan aus: „Bis 2025 wird sich der Gesamtgewinn von 2 Milliarden im Jahr 2020 verdoppeln.“ Die Worte klingen uns noch frisch in den Ohren, aber die Menschen haben sich verändert und die Dinge haben sich verändert. Die Person ist immer noch dieselbe Person, aber die Dinge sind nicht mehr dieselben Dinge. Aus dem angepriesenen Gewinn von zwei Milliarden wurde in diesem Jahr ein Verlust von 60 Millionen.

Der Verlust des Hauptgeschäftsfelds Farbfernseher ist zum Hauptfaktor geworden, der Changhongs Leistung beeinträchtigt. Der Marktverkaufspreis ist im Vergleich zum Vorjahr um fast 9 % gefallen. Zusammen mit dem allgemeinen Anstieg der Rohstoffpreise weltweit hat dies zu einem stärkeren Kostendruck geführt, der wiederum einen stärkeren Druck zu Preiserhöhungen bei Endprodukten zur Folge hatte, die Bruttogewinnmargen der Produkte weiter schmälerte und Changhong in einen Sumpf aus Verlusten stürzte. Gründe hierfür dürften die folgenden drei Punkte sein.

Erstens handelt es sich bei den meisten der derzeit verkauften Farbfernsehprodukte um Produkte der mittleren und unteren Preisklasse, wobei der Anteil an Produkten der oberen Preisklasse relativ gering ist. Das Design des Produkterscheinungsbildes ist konservativ und entspricht nicht dem grundlegenden Entwicklungstrend des neuen Konsums.

Zweitens wurde zur Steigerung der Sendungen eine intensive Vertriebsmethode hinsichtlich der Kanäle eingeführt. Die Händler hatten eine starke Preisautonomie, was zu einer chaotischen Preissituation im ganzen Land führte. Aufgrund des schlechten Vertriebskanalmanagements machten die Händler keinen Gewinn. Wie sollten die Verbraucher also dafür bezahlen?

Drittens führt eine blinde Kostensenkung zu einer Verschlechterung der Produktqualität. Bei Fernsehern sind Bildqualität und Seherlebnis die wichtigsten Wettbewerbsmerkmale des Produkts. Changhong ist jedoch von den Grundlagen abgewichen und hat versucht, künstliche Intelligenz zu entwickeln und zu fördern, was dem Unternehmen nicht liegt. Damit hat das Unternehmen sein Markenimage in den Köpfen der Verbraucher direkt überstrapaziert.

Die neue Generation junger Menschen legt bei Produkten Wert auf Aussehen, Textur und Stil. Sie verfügen über eine gewisse Kaufkraft, eine hohe Prämienbereitschaft und geringe Wechselkosten und interessieren sich nicht dafür, ob die Marke früher ein großer Bruder war. Genau wie der ehemalige große Bruder des Hongkong-Films, Wan Ziliang, kann er, egal wie sehr er auftritt, heute nur noch in Städten der dritten und vierten Kategorie das Band zur Eröffnung von Möbelgeschäften durchschneiden.

Langjährige Verluste und Schwierigkeiten sowie das Engagement in zu vielen Bereichen haben zu einer sprunghaften und ernsthaften Alterung des Markenimages geführt. Diese haben Changhongs Image bei den Verbrauchern beeinträchtigt, was sich wiederum auf den Markt auswirkte und direkt zu einem Einbruch der Lieferungen und Gewinnmargen führte, wodurch ein sich immer weiter verschlechternder Teufelskreis entstand.

Unverschämt ist, dass Changhong jedes Jahr fast 6 Milliarden Yuan ausgibt, um den Markt zu erweitern und seine Marke zu erhalten. Wir geben jedes Jahr so ​​viel Geld aus, und das ist das Ende?

2. Hohe F&E-Kosten, aber schlechte Ergebnisse

Als Hersteller elektronischer Technologien scheint Changhong über eine Art Zaubermittel zu verfügen, mit dem es ihm gelingt, allen Technologiebooms geschickt auszuweichen.

Neben den Vertriebskosten sind die Forschungs- und Entwicklungskosten der zweitgrößte Kostenfaktor bei Changhong. Die F&E-Ausgaben des letzten Jahres beliefen sich auf fast 2 Milliarden, und im ersten Halbjahr dieses Jahres wurden fast 1 Milliarde in F&E-Ausgaben investiert. Im Vergleich zum erzielten Nettogewinn sagte Zhao Yong einmal: „Ich bin immer noch eine feste „Technologiefraktion“. In Changhong haben wir vorgeschlagen, dass für technologische Innovationen kein Budget erforderlich ist und wir so viel wie nötig bereitstellen werden.“

Das F&E-Budget in welcher Höhe auch immer zeigt, dass die Unternehmensleitung von Changhong großen Wert auf technologische Forschung und Entwicklung legt. Angesichts dieser langfristig hohen Investitionen und der geringen Produktion stellt sich jedoch zwangsläufig die Frage, wohin die Ausgaben für Forschung und Entwicklung eigentlich fließen.

Nachdem er den Titel „Berühmter Plasma-Enthusiast“ gewonnen hatte, war Changhong wie ein Maschinengewehr. Nach einer Feuersalve verlagerte das Unternehmen seine Forschungsrichtung auf zahlreiche Bereiche wie Laser-TV, intelligente Projektion, 8K-Ultra-Definition usw.

Trotz der enormen Investitionen in Forschung und Entwicklung im Laufe der Jahre war Changhong auf dem Markt immer nur verhalten, rief nie eine starke Resonanz hervor und folgte bei seinen Produktinnovationen lediglich den Markttrends.

Mit anderen Worten: Changhong investiert jedes Jahr massiv in Forschung und Entwicklung, hat aber nie ein marktführendes Produkt oder eine marktführende Technologie hervorgebracht. Nach so vielen Jahren konnten aus Steinen Blumen wachsen, doch Changhongs Investitionen in Forschung und Entwicklung sind immer noch wie ein schwarzes Loch, bodenlos.

Changhong mit seinem abwechslungsreichen Layout will dies und das. Mehr als 100 Tochter- und Enkelunternehmen arbeiten zusammen, um die enormen Unsicherheiten des technologischen Wandels zu bewältigen. Das Problem besteht jedoch in der geringen Effizienz sowie den ganzjährig hohen Forschungs-, Entwicklungs- und Verwaltungskosten.

Changhongs aktueller Einstieg in AIOT und Geheimdienst ist eigentlich nicht ideal. Derzeit sind mit der AIOT-Plattform von Xiaomi mehr als 170 Millionen Geräte verbunden, die Daten von Changhong belaufen sich jedoch nur auf 12 Millionen, was die enorme Lücke verdeutlicht.

Die enormen Ausgaben für Forschung und Entwicklung können nicht in echte Produktivität umgewandelt werden. Changhong hinkt bei der Umsetzung der Strategie der Allesvernetzung Schritt für Schritt hinterher. In Zukunft wird sich bei elektronischen Produkten zwangsläufig der Trend zum systematischen Konsum von Produktfamilien entwickeln. Seine schwache Produkt- und Markenstärke kann seine große technologische Vision kaum unterstützen. „Lassen Sie der Fantasie freien Lauf“ kann nur auf der Ebene der „Vorstellungskraft“ bleiben. Changhong sind in den letzten zehn Jahren nie all die guten Dinge widerfahren.

3. Diversifiziertes ökologisches Bauen führt zum strategischen Dilemma

Die aktuellen betrieblichen Schwierigkeiten und die bisherigen Erfahrungen haben Changhong dazu veranlasst, Veränderungen anzustreben und einen Durchbruch herbeizuführen. Changhongs strategische Lösung für dieses Problem ist die Diversifizierung. Unabhängig davon, ob es mit seiner ursprünglichen Hauptindustrie zusammenhängt oder nicht, kann Changhong seine Tentakel ausstrecken, solange es profitabel ist.

Durch die Expansion in neue Marktbereiche wie mobile Intelligenz, Lieferketten, Finanzen, Immobilien und Batterien hofft Changhong, neue Wachstumspotenziale für seinen Gewinn zu erschließen, Ressourcen in der gesamten Branche zu integrieren, das eigene Wachstum zu steigern und gleichzeitig eine anspruchsvollere Industrielandschaft zu gestalten.

Durch die fast verrückten Fusionen und Übernahmen sowie die Neubauten werden Changhongs Größe und Basis ständig vergrößert. Obwohl das Unternehmen an Gewicht zulegte, gewann es nicht viel an Stärke. Die Diversifizierung hat die Leistung von Changhong nicht verbessert. Stattdessen verlor Changhong im Laufe seiner Geschäftstätigkeit seine klare Entwicklungsrichtung. In seinem Bestreben, Geld zu verdienen, hat das Unternehmen viele langfristige Marktchancen verpasst .

Durch die schnelle Expansion des Hauptstadtgebiets wurde Changhong als Holdinggesellschaft allmählich ausgehöhlt und in eine bloße Hülle ohne Substanz verwandelt. Seine Fähigkeit, geschäftlich tätig zu werden und Gewinne zu erwirtschaften, ist zunehmend schwächer geworden. Im Jahr 2021 hat der 62-jährige Changhong einen Marktwert von 13,4 Milliarden Yuan, was einem Rückgang von mehr als 40 Milliarden Yuan gegenüber seinem Höchststand entspricht.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.