Der Marktwert von Bear Electric Appliances hat sich halbiert. Wie kann die Branche der kleinen Haushaltsgeräte, die ihre Glanzzeit hinter sich gelassen hat, wieder auf die Beine kommen?

Mit der rasanten Entwicklung der „Stay-at-Home-Wirtschaft“ weisen immer mehr Produkte segmentiertere Konsumszenarien auf: Obwohl ich alleine bin, möchte ich sowohl Hot Pot als auch Barbecue essen – multifunktionaler All-in-One-Topf; Der Joghurt, der im Handel erhältlich ist, enthält zu viele Zusatzstoffe und es ist zu mühsam, Joghurt selbst herzustellen – Joghurtmaschine; Ich esse gern frittiertes Essen, habe aber Angst, dass zu viel Öl ungesund ist – Heißluftfritteuse …

Bereits vor 2020 waren kleine Haushaltsgeräte mit immer stärker unterteilten Kategorien auf dem Markt beliebt. Aufgrund der Epidemie verbrachten die Verbraucher mehr Zeit zu Hause, die Zahl der Essen zum Mitnehmen nahm ab und die Nachfrage nach kleinen Haushaltsgeräten wandelte sich von „Kleinbürgertum“ zu „dringendem Bedarf“. Zahlreiche Hersteller kleiner Haushaltsgeräte verfügen über glänzende finanzielle Aussichten. Nicht nur sind ihre Betriebserträge sprunghaft angestiegen, sie werden auch vom Kapitalmarkt bevorzugt. Die Aktienkurse der von Bear Electric Appliances vertretenen kleinen Haushaltsgeräte haben historische Höchststände erreicht und die Verkaufszahlen stiegen im Vergleich zum Vorjahr um mehr als 90 %.

Der von Bear Electric Appliances veröffentlichte Halbjahresfinanzbericht 2021 für das dritte Quartal dieses Jahres zeigte jedoch, dass das Betriebsergebnis im Vergleich zum Vorjahr um 4,89 % und der den Aktionären zurechenbare Gewinn im Vergleich zum Vorjahr um 45 % zurückging. Der Aktienkurs ist im Vergleich zu seinem Höchststand Mitte 2020 um drei Viertel gefallen.

Was waren die Gründe für die schlechte Leistung der Cubs in der Zeit nach der Epidemie?

Übermäßiges Vertrauen in die Macht des Marketings

Kleine Haushaltsgeräte weisen vom Produktionsaufwand her eine niedrige Einstiegshürde auf und werden überwiegend online vertrieben. Sie weisen im Allgemeinen das Problem hoher Marketinginvestitionen und geringer F&E-Investitionen auf.

Von 2017 bis 2020 stiegen die Vertriebskosten von Bear Electric Appliances von 247 Millionen Yuan auf 440 Millionen Yuan. Laut Finanzbericht für das erste Halbjahr 2021 stiegen die Vertriebskosten im Vergleich zum Vorjahr um 31,44 %. Das Betriebsergebnis hingegen stieg nicht, sondern sank um 4,89 %. Dies zeigt, dass die Verbraucher allmählich das Interesse an der sanften und harten Werbung von Bear Electric verlieren.

Die Produktqualität ist die Lebensader. Verglichen mit den hohen Marketingkosten betragen die Investitionen von Xiaoxiong in Forschung und Entwicklung weniger als 3 % seines Umsatzes. Die direkte Folge einer Vernachlässigung von Forschung und Entwicklung ist eine Verschlechterung der Produktqualität. Auf Einkaufsplattformen gibt es viele negative Bewertungen und Beschwerden über Xiaoxiong-Produkte.

Als Produkt mit dem Verkaufsargument der Wirtschaftlichkeit hat sich der Marken-Premium von Little Bear noch nicht herausgebildet. Wenn es weiterhin qualitativ „versagt“, wird die zukünftige Entwicklung tatsächlich Anlass zur Sorge geben.

Dies ist nicht nur ein Problem für Xiao Xiong allein. Im Bereich der Haushaltskleingeräte herrschte schon immer Einigkeit darüber, dass „es besser ist, möglichst schnell die Positionen zu wechseln, als technologische Barrieren aufzubauen.“ Da es zu viele Unterkategorien kleiner Haushaltsgeräte gibt und die Aktualisierungen und Iterationen zu schnell erfolgen, können nur wenige von ihnen relativ hohe Umsätze erzielen. Für die meisten Hersteller kleiner Haushaltsgeräte ist es besser, groß und umfassend zu agieren und möglichst viele Kategorien abzudecken, als auf Trendprodukte zu setzen und diese intensiv zu pflegen.

Aus der Perspektive der Produktkategorien sind die kleinen Küchengeräte mit dem höchsten Anteil am Betriebsergebnis von Xiaoxiong topfförmige, elektrische und wasserkocherförmige Küchengeräte. Bei allen diesen Produkten handelt es sich um Produkte mit geringen technologischen Barrieren, das heißt, sie sind sehr leicht zu imitieren. Es ist ersichtlich, dass der Umsatz mit Elektrogeräten im Vergleich zum Vorjahr um 35 % gesunken ist. Zwar ist der Umsatz mit kleinen Haushaltsgeräten wie Wasserkochern im Vergleich zum Vorjahr um 20 % gestiegen, doch angesichts der Vielzahl homogener Produkte auf dem Markt und der geringen Kundentreue ist es schwierig, ein nachhaltiges Umsatzwachstum zu erzielen.

Der kleine Bär ist nur einer der Vertreter vieler kleiner Haushaltsgeräte. Aus der Perspektive der Gesamtmarktnachfrage nach kleinen Haushaltsgeräten verbrachten die Verbraucher mit der Verbesserung der Epidemielage im ersten Halbjahr 2021 immer mehr Zeit außerhalb ihrer Häuser und konnten nach und nach wieder wie gewohnt zur Schule gehen, zur Arbeit zurückkehren, Abendessen veranstalten und reisen. Die Nachfrage nach kleinen Küchengeräten schwächte sich ab. Die Wiederaufnahme des Außer-Haus-Verkaufs, die Eröffnung von Restaurants und die rasante Entwicklung der Fast-Food-Industrie haben den Markt für kleine Küchengeräte erobert.

Auch auf der Produktionsseite besteht bei kleinen Küchengeräten das Problem mangelnder Produktinnovationsfähigkeiten. So hat beispielsweise der Mixer „Kitchen Star“, der durch Preiskämpfe im Jahr 2020 ein rasantes Umsatzwachstum erzielte, den Markt bereits im Vorfeld überzogen, was im Jahr 2021 zu einem Umsatzrückgang von 8,6 % gegenüber dem Vorjahr führte. Denn Preiskämpfe sind keine langfristige Lösung. Nur kontinuierliche technologische Verbesserungen und Innovationen können zu einem nachhaltigen Wachstumspfad führen.

Damit einher geht der Aufstieg kleiner Haushaltsgeräte, etwa für Reinigungs- und Körperpflegezwecke. „Reinigung“, „Gesundheit“ und „Desinfektion“ sind vor dem Hintergrund der Epidemie zu starren Bedürfnissen geworden. Die schwache Wirtschaftslage gepaart mit der Forderung nach Epidemieprävention hat zu einem kontinuierlichen Anstieg der Verkäufe kleiner Haushaltsgeräte wie Dampfreiniger und Kehrroboter geführt. Die zwischen 1985 und 1995 Geborenen haben sich nach und nach zur treibenden Kraft im Konsum kleiner Haushaltsgeräte entwickelt. Diese neue Generation junger Verbraucher legt zunehmend Wert auf Schönheit und Gesundheit, was zur Entstehung beliebter kleiner Haushaltsgeräte wie „Faszienpistolen für den Heimgebrauch“, „Schönheitsinstrumente“, „Augenpflegegeräte“ und „Geräte zur Laser-Haarentfernung“ geführt hat.

Von Januar bis Mai 2021 stiegen die Verkäufe von kleinen Haushaltsgeräten für die Körperpflege und Reinigung, wie etwa Kehrroboter und Reinigungsgeräte, rasant an. So stiegen beispielsweise die Verkäufe eines bestimmten Projektors im ersten Halbjahr im Vergleich zum Vorjahr um 94 %.

Daraus lässt sich schließen, dass die Nachfrage der Verbraucher nach kleinen Haushaltsgeräten in Zukunft zunehmend hochwertige, intelligente und qualitativ hochwertige Merkmale aufweisen wird. Die von Xiaoxiong vertretenen Unternehmen für kleine Haushaltsgeräte müssen nach Durchbrüchen in den Bereichen Forschung und Entwicklung, Qualität und Erkenntnissen über die Verbrauchernachfrage streben.

Institutionen laufen schneller als „Lauch“

Auch die Entwicklung des Kapitalmarktes ist nicht optimistisch. Im Juli 2020 erreichte Bear Electric Appliances einen historischen Höchststand von 165,9 Yuan. Nicht nur Bear Electric Appliances waren beliebt, sondern auch Xinbao Holdings, Stone Technology und alte Haushaltsgerätemarken wie Supor und Joyoung. Bis zur Veröffentlichung des Halbjahresberichts im August 2021 war der Kurs von Bear Electric Appliances jedoch auf 48 Yuan gefallen, ein Rückgang um fast drei Viertel. Seinem Leidensgenossen Xinbao Shares geht es nicht viel besser. Der Halbjahresbericht 2021 zeigt, dass der den Aktionären der Muttergesellschaft zuzurechnende Nettogewinn von Xinbao Shares im ersten Halbjahr im Vergleich zum Vorjahr um 27,04 % zurückging.

Richtungsänderungen am Kapitalmarkt sind deutlich sensibler als die Wahrnehmung der Verbraucher. Fast nachdem der Aktienkurs von Bear Electric Appliances im letzten Jahr seinen Höchststand erreicht hatte, ist er stetig gefallen und lag Ende 2020 bei 113 Yuan.

Für den Rückzug vom Kapitalmarkt gibt es mehrere Hauptgründe. Einerseits hat sich in der Zeit nach der Epidemie die Zeit, die die Verbraucher allein zu Hause verbringen, stark reduziert, und die Nachfrage nach kleinen Haushaltsgeräten wird allmählich zurückgehen. Andererseits sind die Daten des Halbjahresberichts 2021 von Bear Electric Appliances im Vergleich zum ersten Quartal weiterhin negativ. Im ersten Quartal kam es lediglich zu einem Umsatzanstieg, jedoch nicht zu einer Gewinnsteigerung. Das Betriebsergebnis war gut und stieg im Vergleich zum Vorjahr um 22 %, während der den Aktionären des börsennotierten Unternehmens zurechenbare Nettogewinn im Vergleich zum Vorjahr um 12,82 % sank. Bis zum Halbjahresbericht sanken auch die Betriebserträge, und zwar um 4,89 % im Vergleich zum Vorjahr, und der den Aktionären börsennotierter Unternehmen zuzurechnende Nettogewinn sank im Vergleich zum Vorjahr um 45,3 %.

Auch die Reaktion institutioneller Anleger war nicht optimistisch. Im Zwischenbericht des letzten Jahres erreichte die Zahl der Fonds, die Bear Electric Appliances hielten, 129, was 23,53 % der ausstehenden Aktien entspricht. Doch im Halbjahresbericht dieses Jahres lag die Zahl der Fondsbeteiligungen nur noch bei 24, was 2,70 % der ausstehenden Aktien entspricht. Dies zeigt, dass sich zwar beide Seiten zurückziehen, institutionelle Anleger sich jedoch in größerem Tempo zurückziehen, während Privatanleger noch abwarten und beobachten.

Die „kleinen Bären“ ändern ihr Denken und versuchen, den Stillstand zu überwinden

Aus Kostensicht sind die weltweiten Preise für Rohstoffe für kleine Haushaltsgeräte in letzter Zeit gestiegen. Aluminium verteuerte sich um mehr als 30 % und Kupfer um mehr als 38 %, was dazu führte, dass die Rohstoffausgaben der Haushaltsgerätehersteller mehr als 70 % der Gesamtausgaben ausmachen. Dies hat dazu geführt, dass kleine Haushaltsgerätehersteller zwar höhere Umsätze, aber keine höheren Gewinne erzielten, was die Unternehmen, insbesondere die kleinen, kurzfristig stark unter Druck setzte.

Der Kopfeffekt in der Branche der kleinen Haushaltsgeräte ist offensichtlich. Vor dem Hintergrund der Epidemie werden die Online-Vorteile von Internetmarken deutlich und sie können den Giganten auch Marktanteile abnehmen. In der Zeit nach der Epidemie werden führende Unternehmen ihre Offline-Marketingfähigkeiten einsetzen und der Überlebensspielraum für kleine Unternehmen ist sehr begrenzt. Für kleine Haushaltsgerätehersteller heißt das: Sie müssen entweder groß werden oder Pleite gehen.

Neben der Konkurrenz durch Mitbewerber sind Hersteller kleiner Haushaltsgeräte auch mit externen Wettbewerbsfaktoren konfrontiert. Die Marktgröße der Gastronomiebranche und des Take-away-Marktes in meinem Land ist jedes Jahr rasant gewachsen, aber aufgrund der Auswirkungen der Epidemie ging die Wachstumsrate im Jahr 2020 zurück. Mit der Normalisierung der Epidemie erholen sich auch die Gastronomie und der Außer-Haus-Markt allmählich. Für junge Menschen, die Fans kleiner Haushaltsgeräte sind, kann die Entscheidung, ob sie noch bereit sind, selbst zu kochen, eine schwierige Entscheidung sein.

Wenn Hersteller kleiner Haushaltsgeräte den Durchbruch schaffen wollen, müssen sie zunächst die Bedürfnisse der Verbraucher verstehen.

Die Umfrageergebnisse zeigen, dass für Verbraucher bei der Auswahl kleiner Haushaltsgeräte vor allem die Zweckmäßigkeit des Produkts entscheidend ist, gefolgt vom Aussehen und dem Durchschnittspreis. 67 % der Verbraucher sind der Meinung, dass aktuelle kleine Haushaltsgeräte zu viele Funktionen haben und viele auffällige Funktionen grundsätzlich nicht genutzt werden. Einige Verbraucher bemängeln zudem eine komplizierte Bedienung und eine mangelhafte Sensibilität.

Diese Produktprobleme der Benutzer führen zweifellos dazu, dass Unternehmen sich stärker auf Produktforschung und -entwicklung, funktionale Innovation und Qualitätssicherung konzentrieren müssen. Vielleicht besteht die einzige Möglichkeit für die „kleinen Bären“, sich durchzusetzen, darin, durch Produktqualität den Ruf der Benutzer aufzubauen und die Markentreue zu stärken.

Der Markt für kleine Haushaltsgeräte befindet sich derzeit in einer Phase der Entwicklungsverschiebung. Das rasante Wachstum, das wir im Zusammenhang mit der Epidemie beobachten konnten, lässt sich möglicherweise nur schwer reproduzieren, doch auf dem Markt besteht weiterhin eine starke Nachfrage. Sowohl junge Marken für kleine Haushaltsgeräte als auch umfassende Haushaltsgerätegiganten sind im Marktsegment der kleinen Haushaltsgeräte aktiv. Um auf diesem Gebiet den Durchbruch zu schaffen, müssen Sie nicht nur die tatsächlichen Bedürfnisse der Verbraucher verstehen, sondern auch bestimmte technische Barrieren errichten. Sich ausschließlich auf Marketing und Niedrigpreisaktionen zu verlassen, ist letztlich ein nicht nachhaltiger Entwicklungspfad.

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